W ciągu siedmiu dekad Rupert Murdoch i jego media zmienili krajobraz medialny i polityczny przynajmniej w trzech państwach: Australii, Wielkiej Brytanii, a zwłaszcza w USA. Z całą pewnością nie można powiedzieć, że na lepsze.
Pod koniec września Rupert Murdoch złożył rezygnację ze wszystkich funkcji, jakie pełnił w swoim medialnym imperium. Kontrolę nad jego sterami przekazał najstarszemu synowi Lachlanowi. Rodzinna i biznesowa saga, która zainspirowała historię Royów z Sukcesji dobiega tym samym końca – w sposób mniej dramatyczny niż w serialu. Kończy się także pewna epoka w historii mediów.
Na emeryturę odchodzi ostatni taki magnat prasowy i telewizyjny, aktywny w biznesie od 70 lat – Murdoch podjął pierwszą pracę w News Ltd., firmie wydającej w Adelajdzie regionalny, obejmujący rynek Australii Południowej tabloid „The News”, we wrześniu 1953 roku. Gazetę odziedziczył po zmarłym rok wcześniej ojcu, sir Keicie, prominentnym australijskim dziennikarzu, który przejmując w 1949 roku pakiet kontrolny nad „The News”, położył fundamenty pod medialne imperium Murdochów.
czytaj także
W ciągu tych siedmiu dekad Murdoch i jego media zmieniły krajobraz medialny i polityczny w przynajmniej trzech państwach: Australii, Wielkiej Brytanii, a zwłaszcza w USA. Z całą pewnością nie można powiedzieć, że na lepsze: zwłaszcza telewizja Fox News odegrała destrukcyjną rolę dla amerykańskiej demokracji, zatruła ją wirusem populizmu i teorii spiskowych, ułatwiła przejęcie kontroli nad Partią Republikańską środowiskom kiedyś funkcjonującym na jej dalekim marginesie. Bez Fox News Donaldowi Trumpowi o wiele trudniej byłoby zdobyć republikańską nominację i prezydenturę.
Z drugiej strony nie można też obwiniać Murdocha o wszystkie problemy państw, w których działają jego media. Ich rola nie zawsze była przy tym wyłącznie negatywna. A w samej postaci Murdocha, podobnie jak Logana Roya, jest wiele fascynujących rysów.
Pirat u wybrzeży establishmentu
Pracę w „News” Murdoch obejmuje świeżo po studiach w Oksfordzie – wcześniej ukończył jedną z najbardziej ekskluzywnych i najdroższych prywatnych szkół w Australii, Geelong Grammar School, nazywaną „australijskim Eton”. W Oksfordzie w swoim pokoju w Worcester College młody Rupert miał trzymać na kominku popiersie Lenina. „The News” jest gazetą skierowaną głównie do elektoratu Partii Pracy w Australii. Stanem rządzi wtedy prawica, w dużej mierze pomagając sobie gerrymanderingiem.
Gazeta Murdocha mówi w imieniu wykluczonych wyborców, przeciw establishmentowi. Rupertowi odpowiada ta rola, zwłaszcza że jako dwudziestolatek sympatyzuje jeszcze z lewicą. Gdy konkurencja składa rodzinie ofertę wykupu „The News”, Murdoch łamie wszelkie obowiązujące w branży reguły i publikuje ją na pierwszej stronie swojej gazety z komentarzem: „próba zdobycia monopolu medialnego!”.
Choć poglądy Murdocha stają się z czasem coraz bardziej prawicowe, zwłaszcza gospodarczo – prasowy magnat wierzy w deregulację, wolny rynek, otwarte granice, globalizację – a on sam staje się jednym z najbogatszych ludzi na świecie, to cały czas postrzega się jako outsider spoza establishmentu, któremu rzuca wyzwanie w imieniu ludzi, których głos był przez lata ignorowany.
Ojciec Murdocha pracował jako korespondent wojenny w trakcie pierwszej wojny światowej. Wracając z antypodów do Londynu, odwiedził po drodze australijskie oddziały stacjonujące na półwyspie Gallipoli – skąd miał wyprowadzony zostać atak, pozwalający państwom Ententy na przejęcie kontroli nad tureckimi cieśninami, a ostatecznie Stambułem. Keith Murdoch odkrył, że obraz kampanii przekazywany przez podlegające cenzurze relacje prasowe daleki jest od rzeczywistości, która wygląda tragicznie. Zgodził się więc przemycić list brytyjskiego dziennikarza, od dawna obserwującego kampanię na miejscu i przekazać go brytyjskiemu premierowi, H.H. Asquithowi. Ktoś jednak doniósł wojskowym władzom i Murdoch senior został aresztowany w Marsylii w drodze do Londynu, a list skonfiskowano. Murdoch napisał jednak własny i wysłał go do premiera Australii i ministra uzbrojenia w brytyjskim rządzie, Davida Lloyda George’a. Pisał w nim o niekompetencji brytyjskiego dowództwa na froncie, dobieranego nie na podstawie kompetencji, ale koneksji, „bawiącego się w wojnę” i kompletnie nierozumiejącego powagi sytuacji.
Kolejny bojownik w walce z „wokeizmem” chce walczyć o Biały Dom
czytaj także
Rupert był bardzo dumny z tego epizodu z biografii ojca. Na początku lat 80. wyłoży pieniądze na mówiący o kampanii dardanelskiej z punktu widzenia Australijczyków film Petera Weira Gallipoli. Rupert będzie postrzegał swoją działalność jako rzucanie wyzwania niekompetentnemu, zakochanemu w sobie establishmentowi – tak jak zrobił to jego ojciec w sprawie Gallipoli.
Przy tym pod tym pojęciem Murdoch coraz bardziej będzie rozumiał liberalną inteligencję, w ostatnich dekadach kariery „estabilshmentem” stał się dla niego głównie „New York Times” i podobne media patrzące z góry na Fox News i inne operacje rodziny Murdochów. Murdoch podjął decyzję o zakupie „The Wall Street Journal” w dużej mierze po to, by zrobić z dziennika konkurencję dla „NYT”, by pokazać, że potrafi wydawać lepszy poważny, opiniotwórczy dziennik niż ludzie całe życie traktujący go – w jego przekonaniu – protekcjonalnie.
Jak twierdzi biograf Murdocha, Michael Wolff, gdy News Corp. przejmowało „WSJ”, rozważano wypuszczenie reklamę spółki, przedstawiającą ją jako statek piracki. Murdochowi ten pomysł miał się bardzo podobać.
Słońce thatcheryzmu
Na każdym rynku, na który Murdoch wchodził, działał „piracko”, zmieniając reguły gry i odnosząc fenomenalny komercyjny sukces, którego używał do umacniania własnych politycznych wpływów i do finansowania dalszej biznesowej ekspansji. Tak było w Wielkiej Brytanii z dziennikiem „The Sun”. Gdy Murdoch przejmował go 1969 roku, pismo było tracącą pieniądze lewicową publikacją z ambicjami. W rękach Murdocha pismo zmieniło się w popularny tabloid, pogardzany przez elity, coraz bardziej politycznie przesuwający się na prawo. Za nowy wizerunek gazety bardziej niż Murdoch odpowiadał jej naczelny Larry Lamb – Murdoch miał jednak intuicję, by po jednej wspólnej kolacji powierzyć mu gazetę, nie rozmawiając nawet z pozostałymi kandydatami, jakich rozważał na tę funkcję.
czytaj także
To Lamb wymyślił, że gazetę najlepiej będzie sprzedawać seks: porady uwodzenia, drukowane w odcinkach powieści erotyczne, wreszcie zdjęcia półnagiej dziewczyny drukowane na trzeciej stronie. Ten nowy kurs gazety oburzał konserwatystów i lewicowe elity, feministki i grupy chrześcijańskie. Elity uznawały „The Sun” za pismo wyjątkowo głupie nawet jak tabloid. Dobrze oddaje to scena z komediowego serialu Tak, panie premierze. Tytułowy bohater, premier Jim Hacker, w towarzystwie dwóch urzędników służby cywilnej, zaczyna wyliczać, kto czyta jakie gazety w Wielkiej Brytanii:
– „The Times” czytają ludzie, którzy rządzą krajem; „Daily Mirror” ludzie, którym wydaje się, że rządzą krajem; „Daily Mail” żony ludzi, którzy rządzą krajem; „The Guardian” ludzie, którzy uważają, że powinni rządzić; a „Financial Times” ludzie, którzy posiadają kraj…
– A „The Sun”? – przerywa mu wysoki urzędnik sir Humphrey Appleby.
– Czytelnicy „The Sun” nie przejmują się, kto rządzi krajem, byle dziewczyna miała czym oddychać – wcina się prywatny sekretarz premiera, Bernard Wooley.
Murdoch zarzucał krytykom „The Sun” snobizm i pogardę dla setek tysięcy czytelników. Jednocześnie jego gazety sugerowały im, kto powinien rządzić Zjednoczonym Królestwem. W 1970 roku, zgodnie ze swoją wcześniejszą linią, gazeta poparła w wyborach Partię Pracy. Cztery lata później wzywała już jednak czytelników, by wyjątkowo zagłosowali na konserwatystów, bo laburzyści muszą zmienić lidera, by stać się nowoczesną partią. Choć początkowo tabloid sceptycznie podchodził do Thatcher jako liderki torysów, to poparł ją w latach 80. i popierał do końca. To „The Sun” uruchomiło najbardziej szowinistyczny przekaz w trakcie wojny o Falklandy, to ten tabloid najbardziej zacięcie demonizował i ośmieszał liderów Lewicy konkurujących z Thatcher – Michaela Foota, Neila Kinnocka, burmistrza Londynu Kena Livingstona czy lidera górniczych protestów Arthura Scargilla.
Dopiero w czasach Blaira gazeta zaczęła znów popierać Partię Pracy. Przytłaczająca większość jej czytelników i tak by zagłosowała na Nową Partię Pracy bez błogosławieństwa redakcji. Nawet w latach 80. na torysów miało głosować 40 proc. czytelników tabloidów, jednak biorąc pod uwagę nakłady zbliżające się do miliona, nie były to bagatelne liczby.
Media Murdocha stały się też terenem jednego z najważniejszych sporów pracowniczych czasów Thatcher. W styczniu 1986 roku Murdoch przenosi druk swoich wszystkich brytyjskich gazet do nowej drukarni w Wapping we wschodnim Londynie. Dzięki nowocześniejszej technologii druku pozwalała ona na produkcję tych samych nakładów przy dziesięciokrotnie mniejszym zatrudnieniu. Przedstawiciele związku drukarzy próbowali zablokować działanie nowej drukarni. Murdoch zatrudnił jednak pracowników skupionych w innym związku, dzięki którym zakład mógł płynnie działać. Pikiety przed drukarnią Wapping dzięki wsparciu policji nie były w stanie zablokować dostępu do zakładu chętnym do pracy. Wsparcie związków kolejarzy dla strajku – kolej odgrywała istotną rolę w systemie dystrybucji – Murdoch obszedł, zatrudniając firmę kurierską. Strajk został wygrany przez Murdocha, łamiąc siłę związków drukarskich w całej branży.
Przekleństwo mediów tożsamościowych
Podobnie „pirackie” działanie Murdoch przyniósł, gdy wyruszył na amerykański rynek. Zaczął od zakupu lokalnego tabloidu w Teksasie, skończył na budowie telewizyjnego imperium. By móc je zbudować bez regulacyjnych przeszkód, przyjął amerykańskie obywatelstwo.
Telewizje Murdocha łamały powszechnie przyjęte w swoich czasach reguły. Czasem miało to ciekawe, a nawet emancypacyjne efekty. Fox było pierwszą telewizją, która powierzyła prowadzenie wieczornego talk-show kobiecie, Joan Riviers. Simpsonowie zweryfikowali powszechne w branży przekonanie, że nie da się zarabiać na serialu animowanym dla raczej dorosłych widzów, w dodatku dość kontrkulturowym w treści. Gdy w latach 80. dominowały rodzinne sitcomy o ułożonych rodzinach z klasy średniej, Fox emituje Świat według Bundych, przesuwającą granicę tego, co można pokazać i powiedzieć w tego typu audycji – nawet jeśli humor tej produkcji często nie starzeje się najlepiej.
czytaj także
Niestety innowacyjność Fox prowadziła też do tragicznych skutków w postaci Fox News. Stacja ta przyczyniła się nie tylko do erozji amerykańskiej demokracji, ale także krajobrazu medialnego. Jej fenomenalny sukces – w 2002 roku, sześć lat po starcie stacja prześcignęła CNN jako najbardziej oglądany kanał informacyjny – otworzył koniunkturę dla mediów tożsamościowych. Takich, które nie tyle informują swoich widzów czy konfrontują ich z różnymi prowokującymi intelektualnie opiniami, ile umacniają ich przesądy i uprzedzenia.
Fox News nie włącza się po to, by czegoś dowiedzieć się o świecie, tylko po to, by usłyszeć, co na ten temat mają do powiedzenia, czy raczej wykrzyczenia, gwiazdy stacji. Złożona z podobnych mediów scena publiczna traci swój środek, „bałkanizuje się”, rozpada się na niezdolne do rozmowy ze sobą bańki. Widzowie Fox i podobnych mediów zamykają się w kokonie, przez który nie przebijają się żadne fakty. Fox stworzył „wyborców-zombie”, doskonały materiał do manipulacji przez takich demagogów jak Trump.
Fox w takiej, a nie innej formie stworzył – analogicznie jak Lamb „The Sun” – Roger Ailes. Murdoch wiedział jednak, kogo wybiera i jaki produkt sprzedaje. Gdy Ailes odszedł z Fox w niesławie po licznych zarzutach o przemoc seksualną, na czele stacji stanął faktycznie Murdoch, w niczym nie zmieniając w jej linii. Mimo okazyjnych konfliktów stacja pozostała wehikułem Trumpa, nagłaśniała – choć dziennikarze zupełnie w to nie wierzyli – jego kłamstwa na temat rzekomych wyborczych fałszerstw w 2020 roku. Podburzyły one trumpistów do ataku na Kapitol.
W konflikcie z producentem maszyn liczących głosy w wyborach 2020 roku Fox wolał zapłacić rekordową ugodę w wysokości prawie 800 milionów dolarów niż zaryzykować proces, w którym cały proces decyzyjny związany ze świadomym nagłaśnianiem kłamstw Trumpa ujrzałby światło dzienne.
Teraz zrobią to algorytmy
W ciągu 70 lat kariery Murdoch przeorał kilka krajobrazów medialnych i politycznych. Zwłaszcza w przypadku Stanów zmienił je na gorsze, dzięki jego mediom amerykańska sfera publiczna jest w znacznie gorszym stanie, niż musiałaby być.
czytaj także
Jednocześnie napięcia, rozczarowania, toksyczne emocje, jakie eksplorował Murdoch, miały swoje głębokie źródła, także bez australijskiego magnata i jego mediów znalazłyby swoje ujście. Murdoch równie często płynął ze społecznymi trendami, co je kształtował. Być może bez Murdocha Trump nie przejąłby kontroli nad republikanami, ale i bez Fox News partia przesuwałaby się na prawo, w coraz bardziej obłąkane obszary. Murdoch na pewno pomógł Thatcher i jej rewolucji wymierzonej w związki zawodowe, ale nawet bez ataków „The Sun” na lewicę Thatcher pewnie wygrałaby większość swoich bitew.
Jak na łamach „Guardiana” pisała po odejściu Murdocha Gaby Hinsliff, geniusz Murdocha polegał na tym, że potrafił instynktownie wyczuć, co porusza i oburza ludzi, zanim ustalenie tego ułatwiały algorytmy. I niestety po odejściu Murdocha wszystko to, co najgorsze w jego mediach, zdołają robić algorytmy: lepiej, skuteczniej i z jeszcze mniejszą społeczną odpowiedzialnością. Chyba że zachodnie demokracje zaczną je na poważnie regulować.
Korzystałem z:
Irwin Seltzer, Murdoch Method, Atlantic Books, London 2019
Michael Wollf, The Man Who Owns the News. Inside the Secret World of Rubert Murdoch, Random House, New York 2010
