Szybko się zorientowałam, że prawie wszystkie treści parentingowe prędzej czy później próbowały mi coś sprzedać, a nie okazać troskę – mówi Paulina Zagórska, instagramowa aktywistka propagująca minimalizm.
Paulina Januszewska: Jak ci idzie ograniczanie konsumpcji w późnym kapitalizmie?
Paulina Zagórska: Nie jest to łatwe, zwłaszcza że nie startowałam z punktu, w którym konsumowałam mało na „dzień dobry”. Wręcz przeciwnie – jeszcze kilka lat temu tkwiłam w zakupowo-pracowym ciągu.
Co to znaczy?
Spędzałam większość czasu w pracy, dużo pracowałam, sporo zarabiałam, dużo wydawałam… i tak w kółko. Miałam w domu niemal wszystkie rzeczy od marek, które polecały fajne dziewczyny na Instagramie, i uważałam to za niezwykle istotne. Można powiedzieć, że przeszłam dość typową drogę od nadmiaru do minimalizmu, rozumianego tu dosłownie i zgodnie ze swoim przeznaczeniem, a nie marketingowo – jako kolejna atrakcyjna wizja stylu życia, który też trzeba sobie kupić.
Co konkretnie sprawiło, że powiedziałaś „dosyć”?
W szerokiej perspektywie – poczucie nadmiaru i przytłoczenie nim. Gdybym jednak miała wskazać jeden jasny sygnał, byłoby nim przyjście mojej córki na świat i totalne przygniecenie towarzyszącym temu wydarzeniu konsumpcyjno-emocjonalnym anturażem. Już same zakupy wyprawkowe okazały się przytłaczające, ale też paradoksalnie stały się nieskutecznym – jak się potem okazało – sposobem radzenia sobie z trudnościami. „Co trzeba mieć na porodówce? Bez czego da się obejść? Jak sobie poradzę, gdy zapomnę o tym czy innym produkcie?” – mnóstwo podobnych myśli, podbijanych przez matki influencerki i kolejnych producentów, kołatało mi się w głowie, a z czasem pozwoliło dostrzec, że w kapitalizmie oswajanie nowych sytuacji, jak narodziny dziecka, i związanych z tym lęków odbywa się właśnie poprzez konsumowanie dóbr materialnych. Wydaje mi się, że w treściach adresowanych w mediach społecznościowych do kobiet posiadających dzieci widać to szczególnie.
A nie chodzi tam po prostu o budowanie społeczności wokół macierzyństwa, które w neoliberalnym, mocno zindywidualizowanym i dyskryminującym matki społeczeństwie przeżywa się w samotności?
Polecajki, testowanie wózków, wyprawki online – to wszystko jest contentem przede wszystkim zakupowym i nie zastępuje relacji, choć ma na pierwszy rzut oka sprawiać wrażenie budowania wzajemnego wsparcia i sieci poradnictwa. Dość szybko się zorientowałam, że prawie wszystkie treści parentingowe prędzej czy później próbowały mi coś sprzedać, a nie okazać troskę.
Byung-Chul Han: W świecie storytellingu wszystko zostaje zredukowane do konsumpcji
czytaj także
I sprzedały?
Akurat skuteczności głowiącym się nad tym marketingowcom i działom reklamy nie można odmówić, bo dosłownie tonęłam w rzeczach dla noworodka i świeżo upieczonej mamy. Sporo kupiłam przed porodem, inne dostałam od znajomych mam – to oczywiście kwestia indywidualna, ale większość okazała się całkowicie mi zbędna. Nie wiedziałam, co zrobić z piętrzącymi się stosami ubranek, które błyskawicznie przestają pasować, więc bez wyrzeczeń przestałam kupować kolejne. Pierwsze miesiące po narodzinach mojej córki siłą rzeczy stały się pierwszymi bez zakupów. Głęboka i świadoma refleksja o konieczności ograniczenia konsumpcji przyszły dopiero później. Podjęcie tej decyzji jest jednak bardzo trudne w świecie, w którym wydaje ci się, że mało kto zawraca sobie tym głowę.
Wspomniałaś o emocjonalnym aspekcie konsumpcji. Chodzi o to, że zakupy traktujemy jak polepszacz samopoczucia?
A także niezdrowy regulator lub całkowity zagłuszacz emocji. Kupowanie bardzo często bywa reakcją na obniżenie nastroju i trudne sytuacje, od zerwania z partnerem po konflikt w pracy. W ten czy inny sposób każdy i każda z nas tego doświadczyła albo widziała w kulturze masowej i mediach społecznościowych, w treściach romantyzujących przepych i pokazujących zakupy jako lekarstwo na smutki. Powstało nawet pojęcie retail therapy – zakupoterapia, terapia poprzez zakupy. W grupach ograniczających konsumpcję, które prowadzę, to, jak bardzo chęć robienia zakupów łączy się z przygnębieniem, gorszym czasem w życiu, stresem w pracy i w domu, stratą czy chorobą, jest stale przewijającym się wątkiem.
Jeśli weźmiemy pod uwagę dodatkowo wszędobylskość reklam i nieustanne podłączenie do mediów społecznościowych, to nawet nie zdążysz się obejrzeć, a już przewijasz strony sklepów i robisz to tylko dlatego, że masz gorszy dzień albo chcesz uciec od czegoś, co cię gnębi. Ładując różne tak naprawdę niepotrzebne produkty do wirtualnych lub fizycznych koszyków, wierzymy, że bierzemy przecież tylko to, co konieczne. W kapitalizmie nie ma jednak mowy o umiarze. Są za to haule zakupowe, pokazywane jako niezawodne źródło pozytywnych doświadczeń. Przeciwstawienie się temu jest możliwe, ale wymaga niestety stałej i świadomej pracy. Wiadomo jednak, że zmian łatwiej dokonuje się wtedy, gdy dopisuje ci humor, a nie, gdy wali się świat.
Aspekt terapeutyczny to jedna strona tego medalu. Z drugiej – kupujemy także dlatego, że chcemy realizować aspiracje. Te związane z zaznaczeniem statusu ekonomicznego wydają się oczywiste, ale tożsamościowe – chyba mniej. Czy przez to stają się one coraz bardziej atrakcyjne i łatwe do obrony przed zarzutami o nadmierny konsumpcjonizm, bo – na przykład – wyrażają kobiecą emancypację i przez to dostają od razu miano feministycznych?
Zdecydowanie tak. Kapitalizm identyfikacyjny, o którym mówisz, sprawia, że obok produktów kupujemy sobie nie tylko tożsamość, ale też przynależność do jakiejś grupy. Basia Szablisty napisała na ten temat świetny tekst, w którym tłumaczy, w jaki sposób na przykład popularne w mediach społecznościowych estetyki i związane z nimi zakupy próbują zastępować subkultury.
Dziś już nie chodzi o utożsamianie się z innymi ludźmi poprzez słuchanie określonej muzyki, uczestniczenie w tych samych wydarzeniach co oni, dzielenie podobnych poglądów, zainteresowań literackich albo filmowych, lecz poprzez posiadanie tych samych – viralowych – rzeczy, ubrań, kosmetyków, gadżetów itd. To one, a znów – nie budowanie relacji – pozwalają stać się częścią jakiejś wspólnoty, choćby tylko internetowej i choćby na chwilę. Jeśli interesuje cię estetyka silnej, niezależnej dziewczyny, to natychmiast usłyszysz także o kobiecym empowermencie, który w systemie nastawionym na ciągłe mnożenie i upowszechnianie konsumenckich potrzeb gra niesamowicie ważną rolę i bardzo cynicznie wykorzystuje feministyczne hasła, wypaczając ich pierwotny sens w komunikacji marketingowej.
Mogłabyś podać jakiś przykład?
W Polsce na pierwszą „feministyczną” markę biżuteryjną wyrosła Yes, która swoje kampanie reklamowe opiera na celebrowaniu kobiecości, zamkniętym w haśle: Yes, jestem kobietą. Tak działa tzw. femvertising, czyli wykorzystywanie feminizmu czy też samego odniesienia do kobiet w reklamie. Dość jasno to pojęcie i stojące za nim motywacje wyjaśnia Andi Zeisler w książce We Were Feminists Once: From Riot Grrrl to CoverGirl®, the Buying and Selling of a Political Movement.
Marki, powołując się na zdobycze sufrażystek i feministek, które w ramach walki o równouprawnienie płci m.in. namawiały kobiety do odzyskiwania przyjemności, radości z bycia kobietą i tak dalej, nie zachęcają do podejmowania politycznych, prospołecznych działań, tylko prowadzą biznes i sprzedają produkty, wykorzystując do tego bardzo płytko rozumianą narrację feministyczną. Wzywają swoje odbiorczynie do indywidualnej, często złudnej emancypacji, a nie niosącego zmiany dla całych społeczności podważania status quo, którego utrzymanie jest przecież warunkiem przetrwania kapitalizmu. Quasi-feministyczne kampanie reklamowe bazują na punktowym, jednostkowym wzmacnianiu kobiecości oraz wspomnianej tu już celebracji samego faktu bycia kobietą, która nie ma analogicznego odpowiednika w świecie mężczyzn.
A co z męskimi produktami dla prawdziwych mężczyzn?
Oczywiście, że takie istnieją. Dobrze prosperują przecież całe marki adresujące swoją ofertę tylko do facetów. Mężczyzna, a domyślnie – człowiek – nie musi jednak w narracji reklamowej nagradzać albo świętować tego, że urodził się mężczyzną. Raczej „powinien” ową męskość i związane z nią atrybuty, cechy, dominację oraz wyższość nad innymi (w tym wiecznie infantylizowanymi lub odczłowieczanymi kobietami) potem udowadniać, np. kupnem drogiego zegarka, który mówi raczej „patrz, jestem bogaty” niż „hurra, jestem facetem”.
czytaj także
Czyli możemy uznać, że logika marek opiera się na założeniu, że kobiecość i feminizm to w zasadzie synonimy?
Albo że możesz sobie kupić feminizm, zamawiając do niedawna bardzo popularne koszulki z napisem this is what a feminist looks like albo girl power. Feminizm stał się w pewnym momencie bardzo modnym hasłem, ale chodzi tutaj o feminizm liberalny, taki w wersji pop, czy girl boss – figurę, która stała się szczególnym i osobnym zjawiskiem w mediach społecznościowych oraz kulturowym fenomenem. Zauważyłam jednak, że o ile na Zachodzie już się od tego odchodzi na rzecz słusznego napiętnowania, o tyle w Polsce pod królującym wciąż w mainstreamie girl bossingiem podpisuje się mnóstwo kobiet, zwłaszcza znanych, dla których feminizm to tylko nośne hasło, gadżet i podkreślanie własnej niezależności (a tak naprawdę statusu ekonomicznego).
Celebrytki już nie wstydzą się nazywania ich feministkami. Ale traktują to miano bardzo powierzchownie, koniunkturalnie i tak, by nie narazić się na krytykę i odpowiedzialność. Nie wiem, czy pamiętasz, ale jakiś czas temu w sieci głośno zrobiło się o rozmowie Agnieszki Woźniak-Starak, Zofii Zborowskiej i Gabi Drzewieckiej, które stwierdziły, że nieładnie tak po rozpoczęciu kadencji od razu upominać się o legalizację aborcji.
Konkretnie mówiła o tym Woźniak-Starak, która wezwanie Donalda Tuska do realizacji swoich wyborczych obietnic danych kobietom nazwała nawet „awanturą, ekstremizmem i skrajnością”. Feminizm najwyraźniej nie kończy się wtedy, gdy trzeba wnieść lodówkę na któreś piętro, ale wtedy, gdy trzeba powiedzieć coś konkretnego – za co można dostać łatkę radykałki.
Na szczęście te wypowiedzi zostały dość ostro skrytykowane w sieci, więc jest nadzieja na to, że nie wszyscy kupują ugrzeczniony, taki „no już bez przesady” feminizm celebrycki, w którym rzeczywiście można uznać aborcję za niezbyt palącą kwestię, gdy jest się uprzywilejowaną panią, którą bez problemu stać np. na wyjazd. A tej, gdyby zaszła na przykład w niechcianą ciążę, żaden pożar się w życiu nie zapali i nie przeszkodzi jej potem w reklamowaniu produktów skierowanych do silnych i wspierających się wzajemnie kobiet. Zresztą na idei pozornego siostrzeństwa ufundowano wiele strategii marketingowych. Przykładowo znana sieć drogerii w mediach społecznościowych, głównie na Tik-Toku, prowadzi kampanię, w której pracownice udają nasze koleżanki i nagrywają materiały kopiujące viralowe trendy, które są zwyczajną reklamą.
I to działa?
Wiele dziewczyn, ale też dorosłych kobiet naprawdę nie rozpoznaje tego jako reklamy ogromnej firmy, która chce wyciągnąć od nich pieniądze na zbędne rzeczy, tylko uznaje taki typ marketingu za przejaw siostrzeńskiej troski. Przecież polecanie sobie szminek czy kremów wydaje się całkowicie niewinnym, sympatycznym wyrazem wzajemnego wsparcia, a nie agresywną akwizycją. Na takim założeniu oparto zresztą cały rynek influencerski, który w pierwszej kolejności trafia do młodej i mniej wyczulonej na manipulacje widowni na TikToku. Ale nie oszukujmy się, że dorosłe kobiety są odporne na treści sprzedażowe swoich ulubionych instagramerek. Nawet im przyklaskują, gdy te zakładają kolejne własne biznesy, często nierentowne, generujące masę śmieci i wciskające ludziom zbędne i fatalnej jakości rzeczy.
czytaj także
Tobie zdarza się je punktować na swoim Instagramie i ściągać na siebie oburzenie internautów i internautek, którzy piszą, że nie wypada krytykować kobiecej przedsiębiorczości, bo to nie po siostrzeńsku. Jak odpowiadasz na taki zarzut?
Przedsiębiorczość generalnie, nie tylko u kobiet, jest uważana za coś jednoznacznie dobrego. Padają wtedy na pierwszy rzut oka racjonalne argumenty, że przecież ktoś uczciwie zarobił na własnym biznesie, ciężką pracą, że przecież nie nakradł, więc w czym problem? Mało kto zastanawia się nad tym, jaka jest racja bytu tych biznesów poza powiększaniem i tak już ogromnego majątku, czyli zapewnieniem sobie pasywnego dochodu. Odpowiem: na ogół znikoma lub wręcz żadna.
Większość firm celebrytów nie ma szerszej wartości poza ekonomiczną. Są tylko dokładającymi się do kryzysu klimatyczno-ekologicznego maszynkami, produkującymi kolejne niepotrzebne szmaty szyte w Azji, kolejne kosmetyki z kiepskim składem. W dodatku bazują na marketingu, który w mniej lub bardziej zawoalowany sposób wmawia klientkom, że nie są wystarczająco dobre takie, jakie są. Zwłaszcza marki modowe i beauty punktują nasze braki, wskazując, że dopiero po zakupie ich produktu będziemy wreszcie szczęśliwe, kobiece, piękne i tak dalej. Generują kompleksy, a w dalszej perspektywie na przykład zaburzenia odżywania, więc mówimy tu o wieloaspektowej szkodliwości społecznej. Obrońcom tych firm umyka coś jeszcze.
To znaczy?
Entuzjaści biznesów influencerskich czy celebryckich nie potrafią odróżnić krytyki firmy od krytyki osoby, co ostatnio mocno wybrzmiało na amerykańskim TikToku w kontekście The Ballerina Farm. Chodzi o parę miliarderów, która bawi się w biedną rodzinę mieszkającą na wsi i sprzedaje wraz z drogimi produktami skrajnie cukierkową i nierealistyczną wizję życia. Influencerzy i ich fani na konstruktywne, lecz negatywne opinie zareagowali argumentami o niesprawiedliwym hejcie. W odpowiedzi dostali jednak duży opór przed sprowadzaniem całej dyskusji do atakowania bogaczy ad personam. Oczywiście zdaję sobie sprawę, że marki są zbudowane na wizerunku swoich właścicieli, nazywają się tak samo jak oni, ale to nie oznacza, że są nierozdzielne, nietykalne i działają w próżni.
Społeczna i środowiskowa odpowiedzialność biznesu to stosunkowo świeża sprawa.
Śledząc różne dyskusje online na polskim poletku, mam wrażenie, że jednak w ogóle nie ma tej świadomości. W efekcie na przykład Anna Lewandowska, Ewa Chodakowska czy Nicole Sochacki-Wójcicka, znana jako Mama Ginekolog, z jednej strony są wielkimi przedsiębiorczyniami, rekinami biznesu, a z drugiej – gdy ktoś skrytykuje ich działalność, nagle stają się biednymi, hejtowanymi kobietami. Z ust ich obrończyń na każdy taki zarzut najczęściej słyszę koronny argument pt. „kobieta kobiecie” i stwierdzenia, że jestem zazdrosną, niesiostrzeńską hipokrytką, a nie feministką.
Tymczasem wspomniane influencerki – owszem, są zasługującymi na szacunek osobami, ale także tworzą ogromne marki, oferujące szereg usług i produktów modowych, cateringowych, treningowych itd. I tę działalność jak najbardziej można i należy oceniać, również krytycznie. Nie może więc być tak, że przedsiębiorstwo jest traktowane jak człowiek, bo nie wiadomo, gdzie zaczyna się to pierwsze, a kończy drugie. Zatarcie tej granicy, która jest podstawą marketingu influencerskiego, okazuje się zresztą wysoce niekorzystne dla klientów.
W świecie patostreamingu oprawcy i sygnaliści mają wspólne cele. To kasa i fejm
czytaj także
Dlaczego?
Jeśli zarejestrowaną działalność gospodarczą utożsamimy z osobą, to będzie nam trudniej krytycznie przyglądać się samemu biznesowi, jego modelowi, temu, jak biznes rośnie, dlaczego rośnie, gdzie i w jakich warunkach produkuje sprzedawane produkty. Każde „sprawdzam” zostanie zredukowane do jakichś prywatnych niesnasek z kimś, kto ów biznes prowadzi i firmuje własną twarzą, a potem stanie się podstawą do oskarżeń o hejtowanie sympatycznej, popularnej osoby z ogromnymi zasięgami.
Albo seksizm, gdy mowa o kobietach biznesu. Zdarzyło ci się słyszeć o sobie, że jesteś mizoginką?
Wprost – nie, ale oczekiwania, że jako kobieta nie mogę skrytykować innej, a wszystkie powinnyśmy być jednomyślne, właśnie to sugerują, choć same wyrastają z seksistowskich przekonań. Łatwo jest sprowadzić nadmierną konsumpcję, szybką modę, lansowanie błyskawicznie przemijających trendów i nierealistycznych standardów piękna oraz inne szkodliwe zjawiska do dyskryminacji ze względu na płeć, bo w przeważającej mierze ten rynek tworzą i konsumują kobiety. Lepiej więc w ogóle nie mówić o grzechach branży beauty czy mody, skorą są tak ważne dla kobiet.
Ale zauważ, że to działa na wielu innych płaszczyznach. Na przykład regularnie spotykam się z tym, że krytykowanie filmu Barbie jest odbierane jako seksistowskie, antykobiece, a nawet snobistyczne, bo przecież nie wszystko musi być od razu pogłębioną analizą feminizmu. Jeśli kobietom coś sprawia przyjemność, to kim jestem, żeby to oceniać? Jeśli kobiety nie widzą problemu w zarabianiu na plastikowej reklamie lalki, która udaje manifest feministyczny, to czemu ja go mam?
No właśnie, dlaczego?
Bo to rozmywa ważkość narracji feministycznej, równościowej i tak dalej, odwraca uwagę od istoty dyskryminacji płciowej, rozmywa odpowiedzialność, działa jak wytrych i wpisuje się w ramy skrajnie indywidualistycznego podejścia do decyzji konsumenckich, biznesowych etc. Jeśli wychodzimy z założenia, że nie ma sensu mówić o zjawiskach, to trzeba mówić o jednostkach. A indywidualnych wyborów z zasady nie wolno oceniać. Tymczasem konsekwencje np. rozwijania kolejnych nieodpowiedzialnych środowiskowo marek odzieżowych odczuwamy wszyscy.
W rozmowie z Jędrzejem Dudkiewiczem na naszych łamach powiedziałaś, że „[…] w Polsce po transformacji ustrojowej społeczeństwo nastawiło się na indywidualną konsumpcję, kosztem rozpadu najróżniejszych więzi, miejskich, sąsiedzkich, rodzinnych, w pracy. Realizacja potrzeb emocjonalnych poprzez zakupy oddala od innych”. Czy ów rozpad wspólnot także skłonił cię do refleksji nad ograniczeniem konsumpcji?
Tak. W tym tekście mówię też, że dużym źródłem inspiracji dla mnie jest książka Marty Sapały pt. Mniej. Intymny portret zakupowy Polaków, która w tym roku skończy 10 lat, ale bardzo się nie zdezaktualizowała. Autorka pokazuje, w jaki sposób indywidualizm i prywatna własność wszystkiego stanowią źródło rozpadu różnego rodzaju wspólnot, a ja dodaję do tego jeszcze popularyzację i rozwój rynku odpłatnych usług. Zachęta do korzystania z nich wzmacnia na przykład przekonanie, że trzeba być samowystarczalną i nie oczekiwać pomocy od swoich bliskich, znajomych czy sąsiadów, skoro można za nią zapłacić: wynająć sobie nianię, osobę do sprzątania, zamówić catering, dowóz na lotnisko i tak dalej. Albo kupować wszystko na własność, żeby od nikogo nie musieć pożyczać. Pod płaszczykiem zachęty, by nie być ciężarem dla innych, odchodzimy od budowania relacji w ramach przysług, które tradycyjnie wyświadczaliśmy sobie nawzajem. Moja niezgoda na to nie wynika z chęci promocji pasożytnictwa i wykorzystywania innych ludzi…
…tylko?
Z obawy o to, że sił nabiera trend w drugą stronę, czyli zrywanie więzi, skoro każdy może sobie wszystko zrobić sam w dyktowanych przez rynek ramach, który może nie naraża na wyzysk twojego sąsiada, ale już kierowcę Ubera – owszem. Jako przykład takiego właśnie podejścia mogę wymienić pełne zdziwienia i oburzenia reakcje na wiadomość, że nie mam samochodu. No bo jak przy małym dziecku można poruszać się bez auta, a w dodatku śmieć pożyczać je od znajomych, na co od czasu do czasu decydujemy się z moim partnerem? Od razu dostajemy łatkę kogoś, kto żeruje na innych i opiera przyjaźnie na korzyściach materialnych. Tylko że nasze kontakty nie ograniczają się do roszczeniowego polecenia „pożycz mi samochód”, lecz polegają na wzajemnym zaufaniu i wsparciu. Jednego dnia ktoś mi da auto na parę godzin (które oddam, rzecz jasna, zatankowane), innego ja nakarmię jego koty, podleję kwiaty, gdy pojedzie na wakacje, pożyczę wiertarkę na czas remontu lub oddam na zawsze coś, co mi już nie jest potrzebne i tylko zalega w piwnicy.
To niepokojące i znamienne dla współczesności, że mówienie o podstawach współbycia społecznego od razu kojarzy się z nadmierną eksploatacją. Jesteśmy narodem o bardzo niskim poziomie zaufania społecznego, więc ludzie z góry zakładają, że to jest niesymetryczna relacja i wynika z mojego wygodnictwa. A czyim wygodnictwem jest korzystanie z usług korporacji, która słabo płaci swoim pracownikom? W tym kontekście myślę też o matkach, które – jak wspomniałaś na początku naszej rozmowy – także osamotnił neoliberalny kapitalizm, a influencing parentingowy wzmacnia poczucie, że trzeba sobie wszystko kupić, zamiast polegać na innych. Gdy skupiasz się na skompletowaniu wyprawki zamiast budowania relacji, budzisz się w połogu albo depresji poporodowej, odkrywając, że nie masz do kogo zadzwonić, by przyniósł ci ciepły obiad albo zajął się dzieckiem, gdy twój partner jest w pracy, a ty chciałabyś w końcu wziąć porządny prysznic. Żaden przedmiot ani usługa nie zastąpią relacji i świadomości, że masz się do kogo zwrócić.
A może ten wykwit usług i konsumpcjonizm są – wprawdzie najgorszą z możliwych, ale jednak – odpowiedzią na przeciążenie pracą opiekuńczą i inne braki systemowe, związane chociażby ze wsparciem macierzyństwa?
Obstawałabym jednak przy tym, że mamy do czynienia z cynicznym wykorzystywaniem naszego zmęczenia, frustracji i stresu, które sprzyjają zakupom, będącym źródłem chwilowego strzału dopaminy.
Dodałabym do tego jeszcze aspekt pokoleniowy. Jako milenialka wyrosłam na gloryfikacji zakupów przez lata kojarzących mi jako przyjemne i fajne doświadczenie, wzmacniane przekazem kulturowym. Myślałam sobie dziś o kilku starych filmach jak np. Pretty Woman, w której jedną z najważniejszych scen okazuje się zakupowy szał bohaterki granej przez Julię Roberts. Ile podobnych obrazów reprodukowały potem popularne w moim dzieciństwie i okresie dorastania filmy i seriale, jak Seks w wielkim mieście albo Diabeł ubiera się u Prady? Zakupy funkcjonują tam jako sposób na stres i smutki, wszystkiemu towarzyszy wesoła muzyka, więc nic dziwnego, że wyrosłyśmy w przekonaniu o tym, że zakupoterapia działa. Jak mamy więc dziś jako matki uwierzyć w przekonanie, że może być ona źródłem samotności i cierpienia? Albo – że prezenty świąteczne wcale nie przynoszą szczęścia?
Aktywiści go nienawidzą. Zarabia miliony na antyklimatycznej ściemie
czytaj także
Już widzę, jak podnoszą się głosy, że chcesz zabrać ludziom nawet radość z pięknej tradycji obdarowywania się.
Okazuje się, że statystycznie wydajemy na ten cel miliardy i że zwykle nasze pieniądze idą na zupełnie zbędne rzeczy, które bardzo często lądują w śmieciach jeszcze tego samego dnia, gdy je dostajemy albo wręczamy. Nawet co dziesiąty prezent tak kończy. To ogromne marnotrawstwo naszych pieniędzy, czasu, zasobów, śladu węglowego i tak dalej, na tradycję, która niestety zdezaktualizowała się w czasach, gdy mamy większy problem z nadmiarem niż niedoborem. Oczywiście zgadzam się z tym, że zakupy mogą kompensować różnego rodzaju braki – nie tylko te osobiste, ale także związane z życiem społecznym. Ale paradoksalnie nie wypełniają pustki. Niemniej jednak dużo łatwiej zamówić sobie coś z internetu, doznając natychmiastowej walidacji, gratyfikacji i satysfakcji, niż znaleźć czas i energię na spotkanie towarzyskie i pielęgnowanie relacji. Ale – mówiąc językiem ekonomii – to właśnie relacje są naszymi najlepszymi inwestycjami.
Mówimy jednak o problemie mocno związanym z klasowością. Na namysł o minimalizmie i ograniczeniu konsumpcji mogą pozwolić sobie się osoby z dużym kapitałem kulturowo-społecznym i ekonomicznym. Reszta ogranicza się z konieczności, albo kupuje dużo, tanio i często, bo tylko taką ma możliwość. Dlatego krytykę konsumpcjonizmu odbierają jako wpędzanie ich w poczucie winy i kolejny zakaz na i tak długiej liście niedostępnych im rzeczy. Jak w takim razie przekonałabyś tę część osób do swoich racji?
Oczywiście zdaję sobie sprawę, że samo ograniczanie kojarzy się bardzo negatywnie, z czymś nieprzyjemnym, co robi się pod przymusem – na przykład finansowym, a nie z własnej woli. Faktycznie, czytając niektóre historie nawróconych na minimalizm albo byłych zakupoholików można odnieść wrażenie, że motywacją do zmiany jest jakiś życiowy kryzys: rozwód, ciężka choroba, uzależnienie i tak dalej. Jeśli więc słyszę zarzut, że jest to decyzja wynikająca z dobrobytu, to jednak zawsze za tym dobrobytem stoi jakaś trudność, w tym doskwierające poczucie przesytu i nadmiaru, które niekoniecznie jest związane z dużą ilością pieniędzy.
Kultura konsumpcyjna tak naprawdę przenika całość społeczeństwa. Jedna osoba będzie kupowała dwudziestą torebkę Diora, a inna zrobi dwudziesty haul zakupowy w lumpeksie. Konsumujemy tam, gdzie możemy. Jako przykład mogę podać poznańską PoDzielnię, obok której mieszkam, i widzę, przychodzą nawet kilka razy dziennie te same osoby, na co PoDzielnia zareagowała zresztą zmianą swojego regulaminu. Niekoniecznie są to osoby potrzebujące, ale takie, które znajdują w otrzymywaniu rzeczy za darmo jakiś element rozrywki, źródło lepszego samopoczucia.
Czyli nie warto pomagać?
Nie chcę przez to powiedzieć, że należy takie miejsca zlikwidować, a ludzie są pazerni. Przeciwnie – kreowany przez kapitalizm przymus uczestniczenia w kulturze konsumpcyjnej sprawia, że szukamy sposobów na włączenie się w nią na takim poziomie, na jaki możemy sobie pozwolić. To może być darmowy sklep, sieciówka, drugi obieg albo market ze wszystkim po trzy złote. Co ciekawe, badania pokazują, że zbieractwo częściej dotyka osoby mniej zamożne, starsze i takie, które nie mają dużo pieniędzy, ale kolekcjonują rzeczy o niskiej wartości dla samej frajdy kupowania i posiadania. Przy czym oczywiście uważam, że uprzywilejowanie w kwestii walki z nadmierną konsumpcją jest jak najbardziej istotne, ale trudno mi się zgodzić z tezą, że konsumpcjonizm jest problemem dopiero od jakiejś arbitralnie ustalonej kwoty zarobków czy wydatków. Jednakże należy zaznaczyć, że statystycznie im wyższe dochody, tym większy ślad węglowy, o czym od lat donosi np. Oxfam.
W jaki sposób udaje ci się przekierowywać uwagę swoich obserwatorów z zachwytu nad przedsiębiorczością bogatych influencerek i konsumpcjonizmem na nierówności, krzywdy, koszty środowiskowe i społeczne, które generują i pogłębiają lansowane w mediach społecznościowych trendy?
Najtrudniej jest mi przeskoczyć skrajny indywidualizm, który zawęża perspektywę patrzenia na świat i nie pozwala zobaczyć siebie jako części większej całości. Wtedy słyszę, że to, co kupujemy, jest naszą prywatną sprawą. Wydaje mi się, że w dużej mierze brak świadomości, że nasze wybory mają konsekwencje, wynika z przesunięcia produkcji na drugi koniec świata. Nie odczuwamy przecież od razu, że zakupoholizm w nas uderza, bo nie widzimy na przykład gór śmieci zalegających na ulicach. Wydaje mi się, że sporo osób racjonalizuje sobie wyzysk, co najlepiej widać na przykładzie szwaczek z Bangladeszu, gdy machamy na to ręką, że takie jest życie i nic na to nie poradzimy. Chciałabym jednak zaznaczyć, że jestem przeciwna prywatyzacji odpowiedzialności za generowanie zanieczyszczeń, produkcję śmieci czy łamanie praw pracowniczych. To nie ja czy Anna Kowalska za tym stoimy, lecz osoby z najbogatszych – powiedzmy – 10 proc. na świecie.
Jest wiele osób gotowych ich bronić.
W takich sytuacjach, gdy zawodzą argumenty o wspólnotowości, niesprawiedliwości czy konsekwencjach środowiskowych, staram się paradoksalnie kierować dyskusję o minimalizmie w stronę korzyści indywidualnych, jakie można z tego odnieść. Pytam wiec ludzi, po co mają urabiać się po łokcie i zarabiać na rzeczy, których nie potrzebują? Staram się skupiać na uświadomieniu ludziom, że chwilowa gratyfikacja nie jest warta naszego czasu, energii i pieniędzy, że na dłuższą metę szkodzimy przede wszystkim sobie. Wydaje mi się, że tak jest łatwiej dotrzeć do większości społeczeństwa niż opowiadać o tym, że komuś w Bangladeszu dzieje się krzywda. Zdaję sobie sprawę, jak egoistycznie i brutalnie to brzmi, ale niestety moje doświadczenie, jak i liczne badania na ten temat pokazują, że opowiadanie o dalekich problemach – w sensie geograficznym, ale także emocjonalnym – nie działa motywująco na ludzi. To przypomina mi walkę z masową produkcją mięsa.
czytaj także
Co dokładnie masz na myśli?
Mimo że mamy łatwy dostęp do materiałów pokazujących, jak wygląda zabijanie zwierząt i z czym się wiąże, wielokrotnie wezwania do przejścia na dietę bezmięsną kończą się reakcją defensywną, prowadzącą wręcz do tak cynicznych żartów z cierpienia, jak np. „zamówię kebaba z dwóch rodzajów mięsa, żeby więcej zwierząt umarło z mojego powodu”. Nie twierdzę, że osoby walczące z sektorem hodowlanym swój aktywizm robią źle, ale na niektórych jest w stanie podziałać jedynie wskazanie, jak indywidualnie możemy skorzystać z ograniczenia konsumpcji i przestawienia się z materialistycznego myślenia o sobie i świecie na budowanie relacji i samorozwój poza sklepami, lepsze samopoczucie, korzyści finansowe i tak dalej. Skutkiem ubocznym będą zmiany w skali globalnej. Istnieje wiele badań udowadniających, że tym, co faktycznie nas uszczęśliwia, na pewno nie są zakupy, choć cała kultura konsumpcyjna i działy marketingu w pocie czoła, dzień w dzień pracują na to, byśmy myślały inaczej.
**
dra Paulina Zagórska (1988) – anglistka, językoznawczyni, wykładowczyni akademicka, tłumaczka, studentka Gender Studies na Państwowej Akademii Nauk. Jako @tazagorska propaguje w mediach społecznościowych idee minimalizmu i antykonsumpcjonizmu. Od 2022 roku prowadzi online grupy wzajemnego wsparcia dla osób ograniczających zakupy.
