Świat

Marketing grozy

Fot. Pexels/Pixabay. Edycja KP.

Co oznaczają tajemnicze cyfry pojawiające się w ułamku sekundy na dole ekranu? Skąd w tle wesołej muzyki te niepokojące szepty? Dlaczego popularna youtuberka wystukuje SOS alfabetem Morse’a? Sprawdziła to Kasia Babis.

Wyobraź sobie, że przeglądasz social media. Przewijasz TikToka albo dajesz się porwać algorytmom polecanych filmów na YouTubie. Może to recenzje filmów, ulubiony podcast albo popularny challenge, w którym młoda dziewczyna tańczy do popowej piosenki, subtelnie reklamując przy okazji jakiś produkt. Nic szczególnego, już chcesz przerzucić dalej – ale nagle zauważasz coś, co nie pasuje do przekazu. Może dziewczyna ma trochę zbyt desperacki uśmiech, a na ramionach ślady zadrapań lub siniaki. Może w tle dostrzegasz kartkę z napisem „help me”. Może, wsłuchując się w wesołą melodię, odkrywasz, że oprócz muzyki nagrały się jakieś dziwne szepty.

Zaglądasz w komentarze, żeby sprawdzić, czy inni też to zauważyli. Piszesz własny, żeby dać innym znać o niepokojącym odkryciu. Przeglądasz resztę filmów na tym koncie w poszukiwaniu dalszych wskazówek. W ten sposób generujesz kolejne kliknięcia, zasięgi filmu rosną, a tym samym rosną zyski sponsorującej go agencji reklamowej i jej klientów. W ten sposób powstaje nowa, wypaczona gałąź marketingu – marketing grozy.

TikTok: prawda czasu, prawda ekranu

Horror jako gatunek opiera się na tym, że nie tylko oglądamy sceny grozy, ale odczuwamy zagrożenie na własnej skórze. Już w tradycyjnych mediach próbował zacierać granice między fikcją a rzeczywistością. Niejednokrotnie bardzo skutecznie – jak w przypadku audycji radiowej Wojna Światów, która w 1938 roku przekonała wielu mieszkańców New Jersey, że słuchają relacji na żywo z inwazji Marsjan. Za naszych czasów jedną z najciekawszych prób była premiera filmu Blair Witch Project, który swój bardzo konsekwentny marketing oparł na przekonywaniu widzów, że oglądają autentycznie nagrania, jedyny ślad po zaginionej w lesie grupie nastolatków.

Media społecznościowe, jako osadzone dużo głębiej w codziennym życiu, otwierają przed twórcami zupełnie nowe możliwości straszenia widzów. Szczególnie sprzyja temu formuła filmów na TikToku – kilkunastosekundowych nagrań, w których niska jakość, roztrzęsiony kadr i inne zabiegi pomagające ukryć mistyfikację mają największą szansę zostać przyjęte bezkrytycznie. Zwłaszcza że dużo łatwiej jest w tym przypadku ukryć przed odbiorcą, że bierze udział w transakcji biznesowej. Przeglądając aplikacje, nie płacimy za bilet, jak w kinie, ani za abonament radiowy. W tej relacji to my jesteśmy produktem, a nabywca dostaje czas i uwagę, które poświęcamy na oglądanie sponsorowanych treści.

W ten sposób dało się nabrać wielu odbiorców na przykład tego filmiku, w którym autor relacjonuje niepokojące zachowanie swojej dziewczyny podczas wspólnej wycieczki w góry. W szybkich cięciach pokazuje, jak na chwilę traci ją z oczu i od razu odnajduje w lesie, dziwnie odmienioną – milczącą, zapatrzoną w jeden punkt jak w tajemniczym transie.

@whiterabbitapp

Something’s in the woods #whiterabbit #story

♬ original sound – White Rabbit

To jeden z ośmiu podobnie niepokojących filmów na profilu, który, jak można się już domyślać – jest wyłącznie kampanią reklamową powstającej właśnie aplikacji White Rabbit. Uważny odbiorca zorientuje się już po samej nazwie profilu i niezbyt subtelnej reżyserii – chociaż łatwo sobie wyobrazić, że umkną one młodemu, niewprawnemu widzowi przerzucającemu setki piętnastosekundowych filmów z rzędu.

Ten przykład jakoś się jeszcze mieści w znanych konwencjach horroru, ale im głębiej w TikToka, tym robi się dziwniej. Przeglądając profil użytkownika @goforbo, przynajmniej nie mamy wątpliwości, że oglądamy materiał sponsorowany. Większość filmów przypomina niewinne treści, jakich influencerzy tej apki produkują tysiące – autor profilu tańczy, robi salta na plaży lub oddaje się zwykłym codziennym czynnościom, oczywiście zawsze ze sponsorowanym produktem w kadrze i z dobrze widocznym logo producenta. W tym przypadku jest to termiczna butelka na wodę.

Jednak wystarczy uważnie obejrzeć te filmy, wsłuchać się w ich ścieżkę dźwiękową lub zajrzeć w komentarze, żeby odkryć przerażające drugie dno. Co oznaczają tajemnicze cyfry pojawiające się w ułamku sekundy na dole ekranu? Dlaczego w tle wesołej muzyki słychać niepokojące szepty? „Help me”, „Where am I?”, „There’s blood in the bottle” – setki komentujących snują teorie na temat porwania lub zjawisk paranormalnych. A oprócz reklamowania butelek @goforbo prowadzi też dziwaczne eksperymenty. Nawiązując do „challenge’u”, w którym nastolatki mają posypać sobie przedramię solą i przyłożyć do niego kostkę lodu (niebezpieczna zabawa, która może prowadzić do poważnych odmrożeń), prezentuje efekt takiego eksperymentu na kawałku świńskiej skóry. Tyle że kształt tej martwej tkanki dziwnie przypomina raczej ludzką stopę niż jakikolwiek fragment świni, a autor specjalnie to podkreśla, gestykulując cudzysłów za każdym razem, kiedy wspomina o „świńskiej” skórze.

Oczywiście w pierwszej kolejności nasuwa się pytanie, czy treści promujące samookaleczanie, choćby w ramach „zabawy”, w ogóle powinny znajdować się w aplikacji, której używają głównie dzieci. Potem można się również zastanowić, jakim cudem właściciel marki Coldestwater pozwala na reklamowanie swoich produktów przy użyciu takich metod – albo czy producent w ogóle zdaje sobie sprawę z takich praktyk i czy w ogóle go to obchodzi. Znając standardy panujące w branży, można śmiało założyć, że długi łańcuch outsourcingu skutecznie oddziela go od odpowiedzialności za to, jak wyglądają jego reklamy. Wyraźnie też stawia w nich na ilość, a nie na jakość – hasztag #thecoldestwater ma już na TikToku prawie 3,5 miliarda wyświetleń. A z wpisów na internetowych forach można się dowiedzieć, że za jeden filmik promocyjny marka oferuje niektórym influencerom zawrotne… 80 dolarów.

Jak śpisz, to pracujesz. Jak klikasz, też pracujesz. A Facebook zabiera ci wartość dodatkową

Teoriom spiskowym i amatorskim śledztwom sprzyja również popularność gatunku true crime. Fascynacja najbardziej skrajnymi przypadkami przemocy zadawanej sobie nawzajem przez ludzi nakręca przekonanie, że porwania, handel ludźmi i seryjni mordercy to jedne z najbardziej powszechnych zagrożeń, jakie czyhają na nas za każdym rogiem. Filmy ostrzegające przed technikami, jakie handlarze ludźmi rzekomo stosują w targetowaniu swoich ofiar, szybko generują zawrotne zasięgi. Prędzej czy później wszystkie okazują się fałszywe, tak jak ostrzeżenie przed opaskami zaciskowymi na lusterkach samochodów, którymi porywacze rzekomo oznaczają swoje ofiary.

Kampanie społeczne oparte na takich mistyfikacjach nie tylko żerują na głęboko zakorzenionych lękach kobiet przed przemocą seksualną. Są też wyjątkowo szkodliwe, ponieważ budują przekonanie (ksenofobiczne zresztą), że najatrakcyjniejszym „łupem” dla porywaczy są młode blond dziewczęta z amerykańskich przedmieść. W rzeczywistości realny problem dotyczy głównie wykluczonych ekonomicznie kobiet z ubogich części świata, których status prawny jest dużo bardziej niepewny i o które nikt się nie upomina w głośnych filmach dokumentalnych i viralowych postach na Facebooku.

Jedną z ulubionych teorii spiskowych domorosłych detektywów jest sprawa youtuberki Kate Yup. Kate prowadzi kanał poświęcony w całości filmom mukbang – czyli takim, w których bohaterka, zwykle młoda i atrakcyjna dziewczyna, pochłania ogromne ilości jedzenia. Mukbang to trend pochodzący z Korei Południowej i w założeniu ma przynosić namiastkę przyjemności z konsumpcji bez faktycznego pochłaniania „zabójczych” kalorii. Wiele osób jednak dopatruje się w tym trendzie podtekstów seksualnych, w myśl zasady, że jeżeli nie wiesz, o co chodzi, to pewnie chodzi o jakiś fetysz.

Kanał Kate Yup ma prawie milion subskrybentów, a jej filmy generują do kilkunastu milionów wyświetleń. Wyróżnia je jedna cecha – na wszystkich z nich dziewczyna ma oczy przesłonięte opaską, przez całe nagranie nie odzywa się ani słowem, a jej twarz nigdy nie pojawia się w całości w kadrze. W dodatku jest wyraźnie wychudzona i pochłania jedzenie z wyjątkową łapczywością, a w niektórych fragmentach można dostrzec siniaki i zadrapania na jej rękach i twarzy.

To wszystko zaowocowało wieloma komentarzami zaniepokojonych widzów, którzy zaczęli zastanawiać się, czy Kate na pewno nagrywa te filmy z własnej woli. Powstało wiele teorii przypisujących jej tożsamość zaginionych lub porwanych kobiet. Twórcy kanału (bo raczej nie tworzy go w pojedynkę sama Kate) szybko zorientowali się, że jest to dobry sposób na promocję, i zaczęli w filmach umieszczać kolejne „wskazówki”, takie jak wystukiwane paznokciami przesłanie „I need help” w alfabecie Morse’a albo wyróżnianie kapitalikami liter w opisie tak, żeby powstało „SOS”.

„Dylemat społeczny” − film o tym, jak media społecznościowe zjedzą nasze mózgi

Trudno ocenić, jak taka kreowana rzeczywistość może wpływać na rozwój młodych ludzi, do których jest kierowana – a zatem czy i w jaki sposób powinno się podejmować próby jej regulowania. Być może umiejętność sprawnej weryfikacji treści wykształci się naturalnie i wejdzie w zestaw standardowych narzędzi poznawczych pokolenia obchodzącego się z internetem od urodzenia. Wszyscy przechodziliśmy okres fascynacji mrocznymi zjawiskami, czy to w formie creepypasty opowiadanej przy ognisku, czy drastycznych zdjęć publikowanych anonimowo na 4chanie. Z tym że wtedy jeszcze te fascynacje wymykały się machineriom chciwych korporacji.

**
Kasia Babis – rysowniczka, ilustratorka, graficzka, autorka komiksów i książek dla dzieci. Komentuje problemy społeczne, nierówności ekonomiczne, przejawy dyskryminacji i wykluczenia. Aktywistka związana z warszawską Inicjatywą Pracowniczą. Obserwuj na Instagramie: @kasiababiscomics

__
Ten artykuł nie powstałby, gdyby nie wsparcie naszych darczyńców. Dołącz do nich i pomóż nam publikować więcej tekstów, które lubisz czytać

Zamknij