Gdy tylko raczkujący internet przejęły konglomeraty nastawione na jego utowarowienie, reklama stała się zbiorem algorytmicznych systemów, umożliwiających dostosowanie przekazu do poszczególnych osób – czyli coś, czego nie potrafiła telewizja.
Dawno, dawno temu dobra kapitałowe były po prostu fizycznie wytworzonymi środkami produkcji. Uratowane przez Robinsona Crusoe z wraku statku sprzęt rybacki, pług i warsztat kowalski pomogły mu zwiększyć wydajność połowów oraz produkować żywność i nowiutkie stalowe narzędzia.
A potem nadszedł kapitalizm. Nadał on właścicielom środków produkcji dwie nowe władze: możliwość przymuszenia innych, nieposiadających kapitału, do płatnej pracy oraz możliwość narzucania polityki instytucjom prawodawczym. Dziś jednak powstaje jeszcze nowsza postać kapitału, kształtująca nową klasę rządzącą, a może nawet nowy sposób produkcji.
Zmiana ta zaczęła się od niekodowanej telewizji komercyjnej. Samych programów nie można było utowarowić, więc posłużono się nimi do przyciągania uwagi widzów, by następnie sprzedać ją reklamodawcom. Sponsorzy programów wykorzystywali swój dostęp do ludzkiej uwagi w zuchwałym celu: zaprzężenia emocji (które jeszcze wówczas nie dawały się zamienić w towar) do pogłębiania utowarowienia.
czytaj także
Istotę pracy w reklamie ujął Don Draper, fikcyjny bohater serialu Mad Men, którego akcja skupia się wokół agencji reklamowej działającej w Nowym Jorku lat 60. Gdy Draper udziela swojej protegowanej Peggy wskazówek, jak myśleć o tabliczce czekolady Hersheya, którą ma promować ich firma, przemawia przez niego duch czasu: „Nie kupujesz tabliczki Hersheya dla kilku uncji czekolady. Kupujesz ją, by odzyskać to uczucie bycia kochaną, gdy tata kupował ci ją za skoszenie trawnika”.
Masowa komercjalizacja nostalgii, do której nawiązuje tu Draper, wyznaczyła punkt zwrotny dla kapitalizmu. Draper kładzie palec na zasadniczej mutacji w DNA tego systemu. Wydajna produkcja rzeczy, których ludzie pragną, już nie wystarczyła. Pragnienia ludzi same w sobie stały się produktem wymagającym zręcznego wytwarzania.
Gdy tylko raczkujący internet przejęły konglomeraty nastawione na jego utowarowienie, reklama stała się zbiorem algorytmicznych systemów, umożliwiających dostosowanie przekazu do poszczególnych osób – czyli coś, czego telewizja nie potrafiła. Początkowo algorytmy (wykorzystywane na przykład przez Google’a, Amazona czy Netflixa) rozpoznawały zbiory użytkowników o podobnych wzorcach wyszukiwania i preferencjach. Grupowały ich, by dokańczać zapytania w wyszukiwarce albo podsuwać książki czy filmy. Przełom nadszedł, gdy algorytmy przestały być bierne.
Kiedy zyskały umiejętność oceniania swojej pracy w czasie rzeczywistym, zaczęły zachowywać się jak agenci, monitorując skutki własnych działań i na nie reagując. To, jak oddziaływały na ludzi, wpływało natychmiast na nie same. Zanim zdążyliśmy się zorientować, Alexa i Siri przejęły od Dona i Peggy zadanie zaszczepienia w nas nowych pragnień. Ci, którzy kwestionują, jak bardzo sztuczna inteligencja zagraża posadom pracowników umysłowych, powinni zadać sobie pytanie: co właściwie robi Alexa?
Pozornie Alexa jest tylko mechaniczną służącą w naszym domu, której możemy kazać zgasić światło, zamówić dostawę mleka, przypomnieć nam o telefonie do mamy i tak dalej. Jednak to tylko przykrywka dla gigantycznej, działającej w chmurze sieci sztucznych inteligencji, szkolonej przez miliony użytkowników kilka miliardów razy na minutę. Gdy rozmawiamy przez komórkę czy krzątamy się po domu, Alexa uczy się naszych preferencji i przyzwyczajeń. W miarę jak nas poznaje, wykształca w sobie niesamowitą umiejętność zaskakiwania nas trafnymi rekomendacjami i ciekawymi pomysłami. Zanim to spostrzeżemy, system zyskuje władzę nad naszymi decyzjami – w zasadzie zaczyna nad nami panować.
czytaj także
Skoro działające w chmurze urządzenia i aplikacje takie jak Alexa zastąpiły reklamiarza Dona Drapera, znaleźliśmy się w dialektycznej pętli bez wyjścia: uczymy algorytm, jak uczyć nas służyć interesom jego właścicieli. A im więcej go uczymy, tym szybciej algorytm uczy się, jak pomóc nam uczyć go nad nami panować. Właściciele tego istniejącego w chmurze algorytmicznego „kapitału władzy” zasługują już na swoją odrębną nazwę, by odróżnić ich od tradycyjnych kapitalistów.
Ci „chmuraliści” dalece się różnią od właścicieli tradycyjnej agencji reklamowej, też przecież przekonującej nas do kupowania rzeczy, których nie chcemy i nie potrzebujemy. Jakkolwiek wyrafinowani i natchnieni byli ich pracownicy, agencje reklamowe takie jak fikcyjna Sterling Cooper z Mad Men tylko użyczały swoich usług korporacjom chcącym nam coś sprzedać. Natomiast chmuraliści mają dwie nowe władze, odróżniające ich od tradycyjnego sektora usług.
czytaj także
Po pierwsze, chmuraliści mogą wyciągać ogromne opłaty od wytwórców rzeczy, do których kupowania nas namawiają, ponieważ na kapitale władzy każącym nam pragnąć nowych rzeczy zbudowane są platformy do tych transakcji, takie jak Amazon. Można to porównać do sytuacji, w której agencja Sterling Cooper kupiłaby te rynki, gdzie handluje się reklamowanymi przez nią towarami. Chmuraliści zmieniają konwencjonalnych kapitalistów w nową klasę wasali, muszących płacić lenno za samą możliwość sprzedawania nam towarów.
Po drugie, te same algorytmy, które kierują naszymi zakupami, mają zdolność dyskretnego kierowania nami w taki sposób, byśmy wytwarzali coraz większy kapitał dla chmuralistów. Generujemy go za każdym razem, gdy wstawiamy nowe zdjęcie na Instagrama, wysyłamy tweety, piszemy recenzje książek na Amazonie albo po prostu poruszamy się po mieście, a nasze telefony przesyłają do Google Maps dane o natężeniu ruchu.
Nic więc dziwnego, że powstaje nowa klasa rządząca, składająca się z właścicieli nowej formy kapitału w chmurze. Steruje on nami tak, byśmy go reprodukowali w jego własnej algorytmicznej domenie platform cyfrowych, zbudowanych specjalnie w tym celu, a poza konwencjonalnymi rynkami towarów czy pracy.
Kapitał jest wszędzie – ale kapitalizm chyli się ku upadkowi. I nie jest to wcale sprzeczność w epoce, w której właściciele kapitału władzy zyskali niewyobrażalną władzę nad wszystkimi, w tym nad tradycyjnymi kapitalistami.
**
Copyright: Project Syndicate, 2022. www.project-syndicate.org. Z angielskiego przełożyła Aleksandra Paszkowska.
