Gdy w londyńskim metrze pojawiły się reklamy „Czy twoje ciało jest już gotowe na plażę?”, pasażerowie zaprotestowali, a reklamy wycofano. Gdy jednak oburzające reklamy są kierowane do nas w sieci, nie mamy sposobu zareagowania na nie i nie wiemy nawet, czy innych oburzają tak samo.
Pięć lat po referendum w sprawie brexitu i trzy lata po aferze z Cambridge Analytica jesteśmy świadomi roli, jaką w polaryzacji społeczeństwa odgrywa targetowanie reklam o treści politycznej. W 2018 roku ujawniono, że Cambridge Analytica wykorzystała dane zebrane z 87 milionów profili na Facebooku bez zgody użytkowników, aby pomóc kampanii wyborczej Donalda Trumpa przez dotarcie do kluczowych wyborców za pomocą reklam w internecie.
Od tamtej pory wiemy już, w jaki sposób spersonalizowane reklamy tego typu tworzą polityczne bańki – wirtualne przestrzenie, gdzie spotykają się wyłącznie osoby o zbliżonych przekonaniach, a ich komunikaty ulegają wzmocnieniu – i jak te bańki prawdopodobnie nas dzielą i przyczyniają się do rozpowszechniania szkodliwej dezinformacji.
czytaj także
Jednak przeważająca większość reklam w sieci to reklamy komercyjne, nie polityczne. Chociaż one są głównym źródłem dochodu w gospodarce internetowej, mamy nikłe pojęcie na temat tego, jak na nas wpływają. Wiemy, że nasze dane osobowe są gromadzone do celów targetowania reklam w sposób naruszający naszą prywatność. Wychodząc jednak poza obawy dotyczące prywatności, jak jeszcze szkodzi nam targetowanie – i jak można temu zapobiec?
Te pytania leżą u podstaw badań, które niedawno przeprowadziliśmy. Wynika z nich, że targetowanie reklam w sieci dzieli i izoluje nas od siebie także przez to, że nie pozwala nam zbiorowo zgłaszać reklam, które budzą nasz sprzeciw. Właśnie tak postępujemy w świecie fizycznym. Widząc oburzającą reklamę na przystanku czy dworcu, możemy zawiadomić o szkodliwej treści odpowiednie organy regulacyjne. Użytkownicy internetu nie mają takiej możliwości, ponieważ funkcjonują w odosobnieniu, a informacje, które widzą, ograniczają się do tego, co zostało do nich skierowane.
Dopóki nie zajmiemy się tą kwestią i nie powstrzymamy spersonalizowanych reklam przed izolowaniem nas od opinii innych osób, organy regulacyjne nie będą mogły skutecznie chronić nas przed internetowymi reklamami, które mogą wyrządzić nam krzywdę.
Choćby z uwagi na samą liczbę reklam udostępnianych w sieci kontrolerzy nie są w stanie zweryfikować każdej kampanii. Coraz częściej więc to algorytmy uczenia maszynowego prześwietlają treść reklam, obliczając prawdopodobieństwo, że te okażą się szkodliwe lub nieprzystające do standardów. Jednak prognozy te mogą być nieobiektywne i najczęściej działają tylko w przypadku rażących naruszeń. Znaczna część reklam, które pomyślnie przechodzą tę kontrolę, może nadal zawierać potencjalnie szkodliwą treść.
Organy, do których należy wyznaczanie standardów w reklamie, zwyczajowo przyjmują postawę reakcyjną, jeśli chodzi o kwestię regulacji, która zależy przede wszystkim od skarg konsumenckich. Wystarczy przyjrzeć się kampanii „Beach Body” firmy Protein World z 2015 roku, w ramach której na stacjach londyńskiego metra zawieszono billboardy przedstawiające ubraną w bikini modelkę, a obok niej napis: „Czy twoje ciało jest już gotowe na plażę?”. Wielu pasażerów złożyło wtedy skargę, wskazując, że billboardy propagują krzywdzące stereotypy. Wkrótce potem reklama została zakazana i wszczęto publiczne dochodzenie na temat reklam odpowiedzialnych społecznie.
Regulacja reklam
Przypadek Protein World pokazuje, jak działają organy regulacyjne. Ponieważ reagują one na skargi konsumenckie, ich zadaniem jest rozważenie, w jaki sposób dana reklama narusza normy społeczne. A że te ostatnie podlegają ciągłej ewolucji, to dzięki skargom organy regulacyjne pozostają na bieżąco z tym, co według opinii publicznej uchodzi za szkodliwe.
Konsumenci złożyli zażalenie na reklamę Protein World, ponieważ uznali, że promuje i normalizuje szkodliwy przekaz. Zaznaczono jednak, że spośród setek tysięcy osób, które mogły zobaczyć reklamę, skargę wniosło zaledwie 378 pasażerów. To rodzi pytanie – co z pozostałymi? Gdyby ta kampania miała miejsce w sieci, użytkownicy nie mieliby szansy zobaczyć pomazanych przez niezadowolonych pasażerów plakatów i być może nie zostaliby sprowokowani do zakwestionowania jej przekazu.
Protein World's controversial Are You Beach Body Ready? ad cannot appear in its current form http://t.co/CVdVCqLDJQ pic.twitter.com/TCfPKTKqyU
— British Vogue (@BritishVogue) April 30, 2015
Co więcej, gdyby ta reklama została skierowana tylko do wyselekcjonowanej podgrupy docelowych konsumentów, możliwe, że nie wniesiono by żadnej skargi. W rezultacie szkodliwy przekaz przeszedłby niezauważony, a organy regulacyjne nie otrzymałyby sygnału, że kryteria dopuszczalności reklam należy dostosować do zmieniających się norm społecznych.
Czasami reklamy stają się szkodliwe w określonym kontekście, choćby gdy adresatami reklam żywności o wysokiej zawartości tłuszczu są dzieci albo gdy reklamy kasyn trafiają do osób uzależnionych od hazardu. Personalizacja reklam może także wyrządzić szkodę przez pominięcie. Dzieje się tak na przykład wówczas, gdy reklamy obuwia wypierają oferty pracy albo ogłoszenia dotyczące zdrowia publicznego, które mogłyby być bardziej przydatne czy wręcz niezbędne dla danego odbiorcy.
czytaj także
Tego typu przypadki określamy mianem szkody kontekstowej: nie są związane z konkretnymi treściami, lecz zależą od kontekstu, w którym reklama zostaje zaprezentowana konsumentowi.
Algorytmy uczenia maszynowego nie radzą sobie z rozpoznawaniem szkód kontekstowych. Przeciwnie, mechanizm targetowania tylko je wzmacnia. Kilka przeprowadzonych audytów ujawniło, że Facebook dopuszcza dyskryminujące targetowanie, które pogłębia nierówności socjoekonomiczne.
Szukając głębiej
Główną przyczyną leżącą u źródła wszystkich wyżej wymienionych problemów jest odosobnienie użytkowników sieci. Stan, w którym informacje dostępne indywidualnym odbiorcom ograniczają się do skierowanych do nich treści, pozbawiając ich tym samym możliwości porównania tych informacji z innymi we wspólnej przestrzeni, jak odbywa się to choćby w londyńskim metrze, nazywamy „epistemiczną fragmentacją”.
Z powodu spersonalizowanego targetowania każde z nas widzi inne reklamy. To czyni nas bardziej podatnymi na zagrożenia. Reklamy mogą wykorzystywać nasze osobiste czułe punkty albo zatajać przed nami możliwości, o których nie mamy pojęcia. Ponieważ nie wiemy, co widzą inni użytkownicy, nasza troska o inne wrażliwe osoby również jest ograniczona.
czytaj także
Aby odpowiedzieć na te wyzwania, organy regulacyjne posługują się obecnie kombinacją dwóch strategii. Z jednej strony widzimy zwiększony nacisk na edukację konsumentów, aby mogli „sprawować kontrolę” nad tym, w jaki sposób stają się obiektem targetowania. Z drugiej zaś obserwujemy nacisk na proaktywne monitorowanie kampanii reklamowych i automatyzację mechanizmów prześwietlania, zanim reklamy zostaną opublikowane w sieci. Obydwie metody są jednak niewystarczające.
Zamiast nich powinniśmy skupić się na przywróceniu roli konsumentów jako aktywnych uczestników w procesie regulacji reklam w sieci. Można to osiągnąć poprzez osłabienie precyzji, z jaką działają kategorie targetowania, określenie limitów targetowania lub całkowite jego zakazanie. Dzięki temu przynajmniej część reklam w sieci trafiałaby do bardziej zróżnicowanego grona konsumentów we współdzielonym kontekście, który umożliwiłby zgłaszanie i dzielenie się obiekcjami.
W następstwie skandalu z Cambridge Analytica Brytyjska Komisja Wyborcza próbowała zajrzeć do ukrytego świata spersonalizowanych reklam politycznych w okresie poprzedzającym wybory w Wielkiej Brytanii w 2019 roku. Część nadawców zwróciła się do widzów z prośbą o przesyłanie ukierunkowanych reklam w mediach społecznościowych, aby podzielić się nimi z szerszą publicznością. Dzięki temu grupy aktywistów i badaczy były w stanie poddać je bardziej szczegółowej analizie i obnażyć ich potencjalną szkodliwość lub zawarty w nich fałsz.
czytaj także
Strategie te można także zastosować w targetowaniu reklam komercyjnych, co doprowadziłoby do przerwania epistemicznej fragmentacji, która obecnie powstrzymuje nas przed reagowaniem na szkodliwe reklamy jako wspólnota. Nasze badania dowodzą, że szkodliwe jest nie tylko targetowanie reklamy o treściach politycznych, lecz że tyle samo uwagi wymaga również targetowanie na potrzeby komercyjne.
**
Silvia Milano, Brent Mittelstadt i Sandra Wachter są pracownikami naukowymi Uniwersytetu Oksfordzkiego. Zajmują się etyką w kontekście danych, robotyki i sztucznej inteligencji.
Artykuł opublikowany w magazynie The Conversation na licencji Creative Commons. Z angielskiego przełożyła Anna Opara.
