„Okazało się, że jeżeli zaprojektuje się system oparty na pewnych schematach, założeniach i zasadach, to będzie to ekonomicznie uzasadnione, nie trzeba będzie za każdym razem wymyślać koła. I właśnie znak Centrali Produktów Naftowych powstał z takiego myślenia” − mówi Patryk Hardziej, ilustrator i autor książki „CPN. Znak, identyfikacja, historia”.
Joanna Wiśniowska: Legendarne logo CPN powstało z oszczędności?
Patryk Hardziej: To teza, którą stawiam w swojej książce. W PRL-u wszystkiego było za mało, towar reglamentowano, wówczas nikt nie myślał, żeby stworzyć wspólny system wizualny. Nikomu nie było to potrzebne do życia, normą było zastanawianie się, jak zaoszczędzić.
Okazało się jednak, że jeżeli zaprojektuje się system oparty na pewnych schematach, założeniach i zasadach, to będzie to ekonomicznie uzasadnione, nie trzeba będzie za każdym razem wymyślać koła. I właśnie znak Centrali Produktów Naftowych powstał z takiego myślenia. Trzy litery, jeden kolor, bo w środku „enka” jest pusta, zaprojektowana w przestrzeni negatywowej, czyli takiej, którą postrzegamy pomiędzy narysowanymi kształtami. To spodobało się dyrekcji CPN.
czytaj także
Grafik skojarzyłby CPN z dynamicznymi elementami, nie z literami. Dlaczego znak CPN to litery, a nie płomienie czy krople?
W książce prezentuję przedruki oryginalnej księgi znaku i analizuję szkice znaków CPN-u. Autorzy − Ryszard Bojar, Jerzy Słowikowski i Stefan Solik − od początku mieli założenie, żeby były to litery. Wszystkie propozycje były znakami literniczymi, ani jeden nie był znakiem obrazującym. Tylko forma była mniej lub bardziej dynamiczna. Ale to prawda, że wiele stacji benzynowych posługuje się dynamicznymi formami, np. włoski AGIP ze swoim sześcionożnym, zionącym ogniem psem.
To skąd decyzja, żeby znak CPN składał się z samych liter?
Ryszard Bojar studiował u Jaya Dublina w Stanach Zjednoczonych, a ten był teoretykiem, ale i współzałożycielem dużej agencji Unimark International. Bardzo mocno stawiał na znaki, które były tylko literami. Najważniejsza dla niego była komunikacja, a obrazek był niepotrzebnym dodatkowym szumem informacyjnym. Chodziło o to, by przekazowi, który ma do nas dotrzeć, nadać ciekawą formę.
czytaj także
A tak poza tym żaden z trzech twórców znaku CPN-u nie był projektantem grafikiem po studiach graficznych. Bojar z wykształcenia był architektem wnętrz, później pracował w Instytucie Wzornictwa Przemysłowego, podobnie zresztą jak Solik. Słowikowski był inżynierem-konstruktorem. Nie zajmowały ich rebusy wizualne, tak charakterystyczne dla Karola Śliwki, twórcy znaku PKO. Autorzy CPN-u mieli konkretne wykształcenie, działali w ramach pewnych ograniczeń.
Tak zresztą jest we wzornictwie przemysłowym: masz materiał, który ma pewne cechy i możliwości, zaplecze produkcyjne. Dla nich grafika była komunikacją, piękno nie liczyło się najbardziej.
Co sprawia, że to dobry i ponadczasowy znak?
Jest minimalistyczny, powściągliwy, lapidarny, ma modernistyczny sznyt. Nie działa tylko jako sam znak, ale jest systemem wizualnym, który znalazł się na przypince do uniformu pracownika stacji, a także na wiacie przystankowej. Ale nie ma złotej zasady, która sprawi, że znak będzie dobry i ponadczasowy. Gdyby taka istniała, wszyscy by ją stosowali.
Czy znak CPN był pierwszym znakiem i identyfikacją wizualną w PRL, w którym twórcy tak mocno wzorowali się na amerykańskich standardach?
Trzy litery, jeden kolor, bo w środku „enka” jest pusta.
W latach 50. i 60. w USA rozkwitł branding korporacyjny. W siłę zaczęły rosnąć banki, firmy motoryzacyjne czy telekomunikacyjne. Rozrósł się na przykład Bell System, firma z branży telefonicznej, która na każdej ze swoich coraz liczniejszych budek telefonicznych musiała umieścić swój znaczek. Nie mógł być on skomplikowany czy nieczytelny. Dlatego znak uproszczono, stał się standardem na całym świecie.
U nas do brandingu korporacyjnego zaczęto nawiązywać w połowie lat 60. CPN był więc pierwszym systemem, który tak mocno czerpał z zasad wypracowanych w USA. To paradoksalne, że w peerelowskiej Polsce, której znacznie bliżej było do ZSRR, podstawą były wzorce amerykańskie.
Inne przedsiębiorstwa państwowe poszły w ślady CPN-u?
Jako drugi swoją identyfikację stworzył PREDOM, czyli Zjednoczenie Przemysłu Zmechanizowanego Sprzętu Domowego, a trzecią były Polskie Linie Lotnicze LOT. Nie była to jednak ogólnopolska rewolucja, przecież państwowe przedsiębiorstwa z nikim nie konkurowały, nie musiały się specjalnie wykazywać w tej kwestii. W latach 50. znak CPN był jak wieżowiec postawiony na pustym polu.
czytaj także
A tak na dobre identyfikacja wizualna zaczęła w Polsce kiełkować pod koniec lat 90. Na początku transformacji nie było na to czasu. Ale w Polsce proces budowy świadomości projektowej trwa nadal.
LOT, PKO, CPN – projektanci korzystają z tego dziedzictwa?
Podczas przemiany ustrojowej chciano uciec od takich marek jak np. CPN, bo mocno kojarzyły się z PRL-em. Dopiero w ostatnich latach widać powrót do tej spuścizny. Głównie robią to ludzie, którzy nie żyli w tamtej epoce, nie doświadczyli jej.
Tak jak ty.
Tak, urodziłem się w 1989 roku, więc na projekty z tamtej epoki mogę spojrzeć w miarę obiektywnie. Doceniam pracę mistrzów, którzy wszystko musieli robić ręcznie. Żeby coś zaprojektować, trzeba było być świetnym rysownikiem, mieć zmysł do liter, do koloru. Dziś każdy może włączyć komputer, zrobić koło, wypełnić je pomarańczowym. Trzy sekundy i jest jakieś logo.
czytaj także
A wtedy musiałeś zasiąść przed biurkiem czy rysownicą, przyczepić papier, wziąć cyrkiel, wykreślić koło, pędzelkiem zakreślić jego brzegi i dopiero wypełnić. Każda decyzja musiała być przemyślana. Już na etapie koncepcji wszystko musiało być zaplanowane.
Teraz każdy może stworzyć swoje logo?
Programy są obecnie bardzo demokratyczne.
To nie jest zagrożenie dla was, grafików, że zalewa nas masa słabych projektów?
Gdybym zajmował się tylko jedną dziedziną, pewnie czułbym się zagrożony. Ale ja skaczę. Robię ilustracje, projektuję, czasem robię research, publikacje, wystawy. Masz jednak rację, dostęp do technologii dyktuje warunki. Nowe rozwiązania technologiczne pozwalają usprawnić pewien proces. A jednocześnie, my − konsumenci − obniżyliśmy oczekiwania.
Widzisz zmianę w myśleniu o grafice i projektowaniu?
Tak, jest ogromna. Myślę, że tacy projektanci jak Karol Śliwka czy Ryszard Bojar mogliby mieć w dzisiejszych czasach problemy. To, co robili, dzisiaj byłoby niewystarczające. Teraz nie myśli się już tylko aspektami wizualnymi, zmieniły się potrzeby. Ludzie chcą bardziej odczuwać, doświadczać. Stawia na to wiele firm. Kiedyś muzeum to były podpisane gabloty. Dziś są centra nauki, muzea multimedialne, które angażują. Ludzie się do tego przyzwyczaili.
Branding to już nie jest wyłącznie aspekt wizualny, fajne logo i papier firmowy czy wizytówki. Są firmy, które zamawiają np. perfumy, które rozpylane są tylko w ich sklepach. Branding to także dźwięk, doświadczenie multimedialne. Przy takim nasyceniu pewnie za jakiś czas poczujemy przesyt, będziemy mieli dość i wszyscy wyjedziemy w Bieszczady.
Czy w projektowaniu pamięta się o człowieku?
Zależy. Jeśli mowa np. o formularzach podatkowych, jesteśmy w tyle. Bardziej uwrażliwieni na odbiorcę są specjaliści, którzy tworzą w internecie, odpowiedzialni są za user experience czy user interface. Są ekspertami od jednej rzeczy. Internet stał się wielkim marketem, oni robią wszystko, żeby kupowanie nie sprawiało nam problemu.
Jak się chce coś sprzedać, to musi być efektywne. Ale jeśli chodzi o urzędy…
W tym pierwszym przypadku branża ma pieniądze na sztab specjalistów. Urzędy nie. Dlatego formularze podatkowe VAT czy PIT w Polsce są nie do przejścia.
czytaj także
Nikt nie dzwonił do ciebie, żebyś stworzył przejrzysty i intuicyjny formularz?
Nie. Ale mam nadzieję, że może kiedyś coś w tej kwestii się zmieni. Nie tylko u nas to szwankuje. Dobrym przykładem jest polska flaga, która nie ma określonego koloru we współczesnym systemie barw. Wiemy, jaki pantone, czyli system identyfikacji kolorów, ma Ikea czy Coca-Cola, ale nie wiemy, jaki ma flaga Polski. System, w którym określono jej kolor, już dawno nie jest powszechnie stosowany.
Jeszcze niedawno Prezydent RP miał na swojej stronie link do Wikipedii, gdzie źle wstawiono orła, był przesunięty w lewą stronę. Symbole mają dla ludzi znaczenie, są gotowi za nie ginąć. A to, żeby warstwa wizualna była profesjonalna, nie ma dla nich znaczenia?
Reklamowy chaos i „szyldoza” w Warszawie wkrótce staną się przeszłością
czytaj także
Pewnie nikomu nie przychodzi do głowy przejrzysty formularz urzędniczy.
W Skandynawii pewnie o tym myślą. Byłem w kwietniu w norweskim Stavanger na warsztatach. Tworzyliśmy plakaty i coś było nie tak. To, co tworzyli gospodarze, było sztywne, bezpieczne, bez polotu, a to wszystko przez to, że świat tam jest tak ułożony, wszystko ma swoje ramy, poza które się nie wychodzi.
Postanowiłem więc ich trochę zepsuć. Powiedziałem, żeby wzięli pędzel w lewą rękę, i pokazałem im agresywniejsze zachowania, żeby np. coś zniszczyli. I oni się wtedy wyzwolili. Dzięki temu wyszły im świetne prace. W Polsce mamy wielu znakomitych projektantów, być może właśnie dzięki rzeczywistości, w jakiej żyjemy. Walczymy z materią, ciągle jest wiele do zmiany.
Patryk Hardziej – multidyscyplinarny ilustrator, projektant grafik oraz researcher. Wykładowca ASP w Gdańsku, pomysłodawca i kurator Drugiej Ogólnopolskiej Wystawy Znaków Graficznych. Autor książki CPN. Znak, identyfikacja, historia, która ukazała się nakładem wydawnictwa Karakter.
Joanna Wiśniowska – dziennikarka współpracująca z „Gazetą Wyborczą Trójmiasto”, „Wysokimi Obcasami” i „Tygodnikiem Powszechnym”.
