Po aferze z udziałem Cambridge Analytica stało się jasne, że apolityczność mediów społecznościowych i innych cyfrowych gigantów to fikcja. Nauczkę ze skandalu próbuje wynieść Unia Europejska, ale jak na razie jedynie ostrzegawczo grozi Markowi Zuckerbergowi palcem. Lekcję odrobiły z kolei partie polityczne, które wiedzą, że prawdziwa gra o władzę toczy się w sieci. A jak jest w Polsce?
To pytanie zadali sobie przedstawiciele Fundacji Panoptykon, Fundacji ePaństwo oraz firmy SmartNet Research & Solutions, inicjatorzy projektu badawczego Mikrotargetowanie polityczne w Polsce pod lupą: oparta na dowodach debata publiczna w Polsce i Europie, którego wyniki ujrzały dziś światło dzienne. W raporcie Kto (naprawdę) Cię namierzył? Facebook w polskiej kampanii wyborczej jego autorzy dzielą się wnioskami z analizy marketingu politycznego w sieci i wykorzystywania profili psychometrycznych internautów do zarządzania ubiegłorocznymi kampaniami wyborczymi – podczas majowego wyścigu po mandaty europejskiego oraz październikowego – po fotele Sejmie i Senacie.
Pod lupę wzięto reklamy, które pojawiały się na platformie stworzonej przez Zuckerberga, a ich wiwisekcję przeprowadzono z pomocą ponad 6 tys. polskich użytkowników. Tych ostatnich poproszono o zainstalowanie na swoich urządzeniach specjalnej wtyczki do przeglądarki Kto Cię namierzył. Ponadto badacze korzystali z informacji uzyskanych bezpośrednio od Facebooka, jego biblioteki reklam oraz przez interfejs programistyczny aplikacji (API).
Postprawda, fake newsy i mikrotargetowanie w służbie polityków. Sprawdź, kto cię namierza
czytaj także
„Facebook wie o Tobie więcej, niż myślisz – co lubisz, czego się boisz, czy masz depresję, czy Twój związek przechodzi kryzys. Zna też Twoje poglądy polityczne. W rękach osób chcących wpływać na wybory ta wiedza to potężna broń. Pozwala grać na emocjach wyborców, dezinformować, wyławiać niezdecydowanych i agitować. O szczegółach tych praktyk ciągle niewiele wiadomo” – pisali autorzy projektu. O tym, czy udało im się zmienić stan owej wiedzy rozmawiamy z prawniczką i przedstawicielką Fundacji Panoptykon, Karoliną Iwańską.
***
Paulina Januszewska: Jaka była teza i cel waszych badań?
Karolina Iwańska: Badanie było inspirowane skandalem Cambridge Analytica (CA) z 2018 roku, kiedy dowiedzieliśmy się, że do targetowania reklam politycznych w Wielkiej Brytanii i USA były wykorzystywane informacje o profilu psychometrycznym użytkowników wiodących platform internetowych. Komunikaty widoczne m.in. na Facebooku były bardzo szczegółowo dopasowane do poszczególnych grup odbiorców i wykorzystywały wrażliwe dane, nawet takie, jak profil osobowości czy zdrowie psychiczne.
Gdy narracja dotycząca CA zaczęła karmić unijną dyskusję na temat dezinformacji i manipulacji wyborcami, w Europie zakiełkowały inicjatywy mające na celu zwiększenie przejrzystości reklam politycznych i badające odpowiedzialność różnych aktorów marketingu politycznego w sieci – głównie platform i partii, ale też pośredników takich jak CA – za to, co trafia do potencjalnego wyborcy.
W 2018 roku Unia Europejska opublikowała kodeks dobrych praktyk przeciwko dezinformacji w sieci, do którego przystąpili cyfrowi giganci, w tym Facebook i Google, zobowiązując się do zwiększenia przejrzystości targetowania i finansowania reklam politycznych. Efektem kodeksu było m.in. udostępnienie przez Facebooka w Europie Biblioteki reklam, która gromadzi wszystkie reklamy zdefiniowane przez platformę jako polityczne. Dostępność tych narzędzi pozwoliła nam bliżej przyjrzeć się, jak narzędzia reklamowe Facebooka są wykorzystywane przez polskie partie polityczne.
Co nam daje ta wiedza, skoro i bez badań można łatwo stwierdzić, że marketing polityczny w naszym kraju raczej nie dorównuje temu, co dzieje się na Wyspach lub za oceanem?
Zdawaliśmy sobie sprawę, że nasz system polityczny zdecydowanie różni się od tych państw, bo polskie partie dysponują mniejszym budżetem, a ochrona danych osobowych jest nad Wisłą — w porównaniu choćby do sytuacji w Stanach — znacznie większa. Ponieważ jednak Unia Europejska zaangażowała się w odpowiedź na problemy związane z reklamą polityczną w sieci, uznaliśmy, że warto rzucić trochę więcej światła na to, jak sytuacja wygląda w przeciętnym europejskim kraju i w ten sposób zasilić debatę konkretnymi obserwacjami.
Kierowała nami zarówno ciekawość, jak też świadomość, że rola platform internetowych w kształtowaniu dyskursu politycznego rośnie. Przed tym badaniem w Fundacji Panoptykon przyglądaliśmy się bańkom informacyjnym na Twitterze, obserwując, jak porozumiewamy się na tej platformie, a także – czy sposób jej zaprojektowania sprzyja wymianie poglądów.
czytaj także
Dlaczego? Bo media społecznościowe stały się czymś na kształt współczesnej agory, która stanowi ważny element dyskusji politycznej, a jednocześnie nadal pozostają poza kontrolą społeczną.
W przypadku Facebooka chcieliśmy sprawdzić, na ile debata jest projektowana czy wręcz sterowana przez wirtualne narzędzia, które mogą wzmagać polaryzację, dyskryminację poszczególnych grup społecznych oraz zagrażać prywatności.
Jak polskie partie polityczne wykorzystują potencjał reklamowej kampanii wirtualnej?
Na pewno wciąż wydają na nią niewiele pieniędzy, w porównaniu do finansowania i rozmachu kampanii tradycyjnej, ale na tle innych krajów europejskich Polacy plasują się mniej więcej pośrodku [na 13. miejscu – przyp. red.]. Na kampanię w internecie przed wyborami parlamentarnymi w zeszłym roku przeznaczono ponad 4 mln zł – największy udział miała tutaj Koalicja Obywatelska. Dla porównania w Wielkiej Brytanii ta kwota — w znacznie krótszym okresie kampanii — wyniosła 17 mln zł.
W polskim kontekście trudno też mówić o wyrafinowaniu reklam politycznych i wysokim poziomie wykorzystania narzędzi, które oferuje im Facebook, a które Donald Trump opanował do perfekcji. Sztaby polityczne, gdyby chciały, mogłyby sobie pozwolić na więcej. Na pewno jednak dostrzegają siłę internetu, którego rola w prowadzeniu działań politycznych cały czas rośnie. Widać już to na przykładzie bieżącej kampanii prezydenckiej, która z oczywistych względów nie może toczyć się fizycznie w takiej skali, w jakiej mogła przebiegać kampania do Sejmu i Senatu, i niemal w całości przeniosła się do przestrzeni wirtualnej.
czytaj także
Co znalazło się w reklamach, które badał Panoptykon?
Przeważającą część materiałów stanowiły reklamy wizerunkowe, czyli zdjęcie kandydata opatrzone hasłem wyborczym partii i zachętą do głosowania. Ewentualnie były to informacje o stanowiskach, podkreślające, jaką funkcję pełni w tej chwili dana osoba. Zaskakująco niewielką część – zaledwie 37 proc. wszystkich treści – stanowiły reklamy dotyczące konkretnych tematów, spraw społecznych czy propozycji programów wyborczych. Do takich konkretnych kwestii, jak np. ochrona zdrowia czy klimat, dużo częściej odwoływano się wprost, w materiałach organicznych, niesponsorowanych.
Nie brakowało też przypadków tzw. kampanii negatywnej, czyli treści krytykujących propozycje kontrkandydatów lub konkretne osoby, związane z przeciwnikami politycznymi. Przykładem mogą być facebookowe banery Lewicy, która krytykowała politykę węglową PiS, a także ministra Sprawiedliwości, Zbigniewa Ziobrę, za reformę sądowniczą.
Niektóre z reklam operowały ostrzejszym językiem, przez co ocierały się o mowę nienawiści. W raporcie pokazujemy materiał przygotowany przez kandydatów partii rządzącej, zawierający hasła wrogie środowiskom osób LGBT i oponentom z Lewicy i KO, określanym jako przeciwnicy „tradycyjnego, chrześcijańskiego modelu rodziny”. Mowa nienawiści pojawiała się jednak głównie w treściach niesponsorowanych.
Do kogo i w jaki sposób trafiały te reklamy? Czy trafiały do elektoratów poszczególnych partii?
Polskie partie nie wykorzystywały technik mikrotargetowania i nie różnicowały komunikatu w zależności od grupy. Większość reklam docierała bardzo szeroko do różnych grup odbiorców, choć widzimy, że poszczególni kandydaci przy targetowaniu reklam brali pod uwagę, np. wskaźniki demograficzne.
Dr Dominik Batorski z firmy badawczej Sortrender, która wspólnie z nami i Fundacją ePaństwo przygotowała raport, wskazuje, że podczas eurowyborów Konfederacja kierowała swoje komunikaty głównie do młodych mężczyzn, czyli swoich wyborców. Z kolei decydującą cechą odbiorców materiałów o kandydatach i kandydatkach Wiosny, było zainteresowanie Robertem Biedroniem i jego działalnością.
Trzeba jednak wziąć pod uwagę, że Facebook nie pokazuje badaczom wszystkich kryteriów targetowania, które wybierali reklamodawcy. Mogliśmy jedynie zaobserwować, do jakich grup – i to wyłącznie pod kątem wieku, płci i lokalizacji – docierały poszczególne komitety, ale nie zobaczymy już, czy na przykład reklamy były targetowane pod kątem innych cech elektoratu danej partii, np. tych związanych z ich stylem życia lub przekonaniami.
Tę lukę próbowaliśmy uzupełnić za pomocą wtyczki „Kto Cię namierzył”, którą zainstalowało ponad 6000 osób w Polsce, i która zbierała informacje o kryteriach targetowania widoczne przy każdej reklamie w oknie „Dlaczego to widzę”. I tu dochodzimy do najciekawszych wniosków z naszych badań.
To znaczy?
Do tej pory nie docenialiśmy tego, że cały proces reklamowy organizuje Facebook – choć partie polityczne oczywiście decydują o tym, do jakich grup docelowych chcą dotrzeć, to korzystają z menu, które przygotowała im platforma i nie mają wpływu na to, które konkretnie osoby znajdą się w tych grupach i dlaczego. W Polsce rola Facebooka jest kluczowa z kilku powodów.
czytaj także
Po pierwsze – w naszych warunkach żaden inny aktor nie ma dostępu do tak szczegółowych i wrażliwych danych o ludziach. Facebook, obserwując nasze zachowania (a udało nam się ustalić, że jest na nim 56 proc., czyli ponad połowa wyborców), dysponuje szczegółową wiedzą na temat każdego i każdej z nas. Partie polityczne nie są w stanie zdobyć danych na tak wielką skalę, a nawet gdyby były, nie mogłyby potwierdzić swoich opinii w faktach, bo w przeciwieństwie do Facebooka nie mają dostępu do rzeczywistej aktywności użytkowników: nie wiedzą, jak ludzie faktycznie korzystają z informacji, na jakie treści reagują emocjonalnie, a jakie są dla nich obojętne. Po drugie – każda kampania reklamowa wymaga optymalizacji i to jest coś, na co rzadko zwracamy uwagę.
A jest ważne?
Owszem, bo cały proces optymalizacji leży w rękach Facebooka i nikt nie ma weń wglądu. Optymalizacja polega na wykorzystaniu środków, którymi dysponuje reklamodawca w taki sposób, by osiągnąć określone przez niego cele. Przykładowo, jeśli kandydat chce przeznaczyć 10 tys. zł na daną kampanię, wybiera cechy osób, do których chce dotrzeć, oraz cel kampanii – np. czy zależy mu na lajkach, udostępnieniach czy wejściach na stronę.
Facebook optymalizuje ten proces za pomocą swoich algorytmów w taki sposób, że na podstawie wcześniej zgromadzonej wiedzy o wszystkich potencjalnych odbiorcach, spełniających kryteria kandydata wybiera tych, którzy np. są bardziej skłonni kliknąć w reklamę.
Podsumowując, to od platformy zależy zarówno to, jacy użytkownicy znajdą się w grupie potencjalnych odbiorców oraz do kogo faktycznie trafi komunikat. Reklamodawca nie ma w to wglądu.
czytaj także
Problem polega na tym, że ten proces jest nieprzejrzysty. Narzędzia, które Facebook wdrożył, realizując unijny kodeks postępowania , są niewystarczające do weryfikacji potencjalnych nadużyć związanych z targetowaniem reklam, czy to przez reklamodawcę, czy samą platformę.
Pod kątem kontroli prawidłowości finansowania sama Państwowa Komisja Wyborcza nie ma wystarczających narzędzi, ponieważ sprawozdania finansowe komitetów wyborczych nie pokazują, jak dokładnie są wydatkowane środki na kampanię w mediach społecznościowych. Partie polityczne załączają ogólne umowy dotyczące obsługi kampanijnej – nie są tam wyróżnione kwoty, jakie zostały przeznaczone na reklamy na Facebooku ani na podbijanie komunikatów partii w niesponsorowanych treściach przez tzw. influencerów.
Czyli tak naprawdę Facebook robi, co chce?
Choć Facebook jest związany tym, co zleci mu reklamodawca, to jego rola — w zakresie profilowania odbiorców reklam i optymalizacji kampanii — powinna być poddana większej kontroli społecznej.
Taką konieczność dostrzega Unia Europejska, zwłaszcza że rola Facebooka i innych platform w życiu społecznym rośnie. Dobrze widzimy to w czasach pandemii, gdy okazuje się, że chcąc porozumiewać się z bliskimi i śledzić informacje z kraju i świata, w coraz większym stopniu jesteśmy zależni od dominujących platform. Po pandemii czeka nas poważna rozmowa o tym, w jaki sposób ograniczyć tę władzę i poddać ją społecznej kontroli.
W Brukseli będzie się ona toczyć w kontekście Kodeksu Usług Cyfrowych (Digital Services Act), nad którym już ruszyły prace. Szczególnie ważne będzie uregulowanie tego, co platformy mają pokazywać użytkownikom i badaczom. Obecnie dostępne narzędzia to nadal to za mało, by uzyskać wiarygodne informacje.
Dlaczego?
Zarówno Biblioteka reklam, jak i dostępna dla użytkowników informacja „Dlaczego widzę tę reklamę?”, nie pozwalają – ani badaczom, ani użytkownikom – zweryfikować, do kogo chciał dotrzeć reklamodawca i jak ten proces zoptymalizował Facebook. Nasze obserwacje, potwierdzają, że „Dlaczego to widzę” zawiera zbyt ogólne informacje o kryteriach targetowania. Czasami wręcz wprowadzają one w błąd, ponieważ pokazują tylko jedno kryterium (dość ogólne i najbardziej popularne), podczas gdy reklamodawca mógł wybrać ich wiele.
czytaj także
Tak samo niewielkie pole manewru oferują ustawienia prywatności i reklam – nie ma chociażby możliwości rezygnacji z otrzymywania reklam politycznych, choć naszym zdaniem logika powinna być odwrotna — tzn. domyślnie ta opcja powinna być wyłączona. Powinniśmy mieć też możliwość sprawdzenia, jacy reklamodawcy kierowali do nas swoje reklamy w ciągu ostatnich kilku lat oraz jakie konkretnie dane wgrali na Facebooka, żeby nam ową reklamę pokazać. Facebook nie daje nam też możliwości zweryfikowania naszego profilu marketingowego, czyli tego, co wywnioskował na podstawie naszej aktywności.
Jak to zmienić?
Wierzymy, że nasze badanie pozwoli wypracować dobre propozycje na poziomie unijnym. W Europie nie funkcjonuje w tej chwili jeden, wspólny standard przejrzystości, jakiej można by wymagać od platform w zakresie ich tego, jak wykorzystują wiedzę o ludziach. Patrzenie wąsko tylko na reklamę polityczną jest pułapką, ponieważ trudno jest zdefiniować, co jest polityczne, a co nie. Czy np. reklama Gilette o toksycznej męskości jest polityczna czy nie?
Dlatego jedną z naszych rekomendacji jest to, aby w Bibliotece Reklam na Facebooku i innych platformach pojawiały się wszystkie reklamy, a nie tylko te, które same platformy definiują jako polityczne.
Inwigilujmy władzę, a nie bojkotujmy – plan awaryjny na wybory majowe
czytaj także
Ważna jest też pełna przejrzystość informacji o targetowaniu – zarówno pod względem kryteriów i parametrów wybieranych przez reklamodawcę, jak również tych, które stosuje Facebook, optymalizując komunikaty. Jak pokazują badania przeprowadzone przez amerykański uniwersytet Northeastern, same algorytmy optymalizujące reklamy mogą być odpowiedzialne za dyskryminację poszczególnych grup osób, mimo, że reklamodawca nie miał takiej intencji.
Inne badania z tego samego uniwersytetu dowodzą, że algorytmy Facebooka są zoptymalizowane tak, że wyświetlają reklamy polityczne tych partii, z którymi zgadzają się użytkownicy, tym samym prowadząc do polaryzacji i zamykania w bańkach. Regulacyjne wysiłki Unii Europejskiej powinny dążyć do zagwarantowania, że stosowane przez platformy algorytmy będą sprawiedliwe i niedyskryminujące.
Czyli patrzeć na ręce Facebookowi?
Owszem. Powinniśmy też rozważyć wprowadzenie konkretnych ograniczeń dla samych reklam politycznych, np. zakaz targetowania reklam przy wykorzystywaniu cech, które wskazują na psychiczne lub fizyczne uwarunkowania, słabości.
Użytkownicy z kolei powinni mieć pełną kontrolę nad swoim profilem marketingowym, być w stanie zdecydować, jakie ich cechy mogą zostać użyte do targetowania reklam, a jakie nie. Powinni móc powiedzieć, czy czują się w porządku z reklamami, które wykorzystują informację o ich zainteresowaniach czy formach spędzania czasu wolnego. Powinni móc wyrazić zgodę na targetowanie reklam w oparciu o wiedzę o stanie ich zdrowia, sytuacji rodzinnej i innych wrażliwych cechach.
Postulujemy też wprowadzenie pewnego rodzaju interoperacyjności między platformami, możliwości uniezależnienia się od interfejsów, który zaprojektują platformy.
Z kolei w prawie wyborczym należy wprowadzić obowiązek dla partii politycznych, by ich sprawozdania do PKW zawierały szczegółowe faktury, bezpośrednio pokazujące transakcję zawartą między partią polityczną a konkretną platformą internetową. Powinny one wskazywać obligatoryjnie m.in. nazwę komitetu wyborczego, który opłacił reklamę, tytuł reklamy, identyfikator reklamy z Biblioteki reklam, informację o kwocie wydanej na reklamę, a w przypadku reklamy cyklicznej – również okresy emisji i koszt każdej z nich.
To absolutne minimum, którego możemy żądać od polityków na szczeblu krajowym, i które leży w interesie całego społeczeństwa.
