Kraj, Miasto

Ściągnąłem reklamy, bo inni też ściągnęli

– Teraz znowu wieszam, bo inni zaczęli wieszać – mówi sprzedawca kosiarek z Nałęczowa. Dekadę temu uzdrowiskowa miejscowość koło Lublina była pionierem w walce o ład przestrzenny. Jak dzisiaj wygląda pierwsze polskie miasto „bez reklam”? Reportaż z Nałęczowa.

– Co za syf! – rzuca w swoim stylu Magda Gessler. Żeby nie było wątpliwości, co sądzi o restauracji, przewraca oczami i zamaszyście kręci głową z burzą blond loków. Wojtek, właściciel Karczmy Nałęczowskiej, wysypuje ziemniaki, które zasmrodziły cały magazyn. Wilgotne, przegniłe kartofle wylewają się na posadzkę.

Toyota na jeziorze, czyli kraj reklamami oszpecony

W Karczmie Nałęczowskiej pracuje także menedżerka i konkubina Wojtka, Mariola – goni ludzi do roboty i gra w pasjansa. Jest też szefowa kuchni, która pracuje ponad siły, i bystry kelner Krzysiek, który w kulminacyjnym momencie gastronomicznej przemiany zostaje menedżerem i przejmuje stery w karczmie. Dramat z udziałem słów wulgarnych, ostrej chemii do czyszczenia tłuszczu i dzikiej zwierzyny kończy się happy endem. Restauratorka zachwyca się daniami z sarniny autorstwa pana Wojtka, a z kuchni znikają sztuczny rosół w proszku i spalenizna.

Odcinek Kuchennych rewolucji w Nałęczowie wyemitowany został w listopadzie 2011 roku. Już na pierwszy rzut oka widać, że wiele od tego czasu zmieniło się w uzdrowiskowym miasteczku niedaleko Lublina. Z placu obok karczmy zniknęły zapyziałe budy, a po przeciwnej stronie ulicy powstał zadbany przystanek autobusowy.

„Wolny rynek zdecydował”. Sprawdzamy, jakie to decyzje

W gabinecie burmistrza zasiadał wtedy Andrzej Ćwiek, plastyk i grafik, który wypromował Nałęczów jako pierwsze polskie „miasto bez reklam”. Tak jak wtedy, tak i dzisiaj w mieście prawie nie ma billboardów ani plastikowych plandek. Ćwiek był burmistrzem trzy kadencje. W 2018 roku po raz kolejny stanął do wyborów, ale pokonał go Wiesław Pardyka, obecny burmistrz.

Karczma Nałęczowska ciągle działa, a ślady po wizycie Magdy Gessler są dobrze widoczne. Na ścianie duży portret prowadzącej Kuchenne rewolucje, a w karcie, na jednej z pierwszych stron, reklamuje się dania podane w odcinku telewizyjnym. Za barem stoi Krzysiek: zadbana fryzura, idealnie biała koszula. Udało mu się utrzymać na stanowisku menedżera, mimo że awans w czasie programu miał być tylko tymczasowy. Zapytałem go, tak jak innych lokalnych przedsiębiorców, co myśli o koncepcji „miasta bez reklam”.

– Chodzi o to, że nie ma billboardów w mieście? – upewnia się menedżer. – To, że billboardami centrum nie jest napchane, to dobrze, ale że my nie możemy nawet jakiegoś znaku ustawić, żeby ludzie po prostu wiedzieli, że jesteśmy i działamy, to już gorzej. Przecież zanim Gesslerowa przyjechała, to ludzie raczej do nas nie zachodzili – tłumaczy. Wołają go z kuchni, nie ma czasu dłużej rozmawiać, bo w czwartek po południu Karczma nie narzeka na brak klientów.

Uporządkować chaos

Na pierwszym slajdzie narysowane są trzy domki, na następnym przy jednym z nich pojawia się mały szyld z napisem WOLNE POKOJE, na kolejnym już dwa pozostałe mają szyldy. Z każdym kliknięciem myszki przy domkach przybywa reklam, w końcu uliczka wygląda jak miniaturowa wersja Las Vegas.

Jest rok 2008, za komputerem stoi Andrzej Ćwiek, burmistrz Nałęczowa. Prezentację oglądają przedsiębiorcy prowadzący hotele, restauracje i kawiarnie. Po tej serii slajdów zrozumieli, że Ćwiek nie przepada za reklamą outdoorową.

Widział wtedy, że nie wyobrażali sobie, jak inaczej mogliby zabiegać o klientów. Odpowiedź miał przygotowaną na kolejnych kilku slajdach. Przed każdym domem stoi jedna, taka sama tabliczka: WOLNE POKOJE. Na następnym slajdzie trawnik pierwszego domku jest bardziej zadbany. Na kolejnych pozostałe domy też mają uprzątnięte ogródki. Ćwiek klika myszką, a domki pięknieją, co slajd pojawiają się nowa dachówka, ładniejsza weranda, plac zabaw dla dzieci.

Dobrze mi się czyta ten kraj [rozmowa z Andrzejem Tobisem]

Chciał przekonać lokalnych przedsiębiorców, że do miejscowości oklejonej plastikowymi banerami nikt nie będzie miał ochoty przyjeżdżać. Konkurować można jakością, a nie tylko reklamą. Ludzie odwiedzają uzdrowiskowe miejscowości, żeby uciec od miejsc, gdzie na co dzień przeładowani są informacjami.

Początki tych rozmów nie były łatwe. Ćwiek miał opinię człowieka z wizją, który przywiązuje ogromną wagę do estetyki przestrzeni miejskiej. Nie jest zawodowym politykiem, wybory wygrał dwa lata wcześniej jako czarny koń w wyścigu o fotel burmistrza.

Plastyk wygrywa wybory

W pierwszej turze zagłosowało na niego trochę ponad 1200 mieszkańców i nieoczekiwanie wyprzedził kandydata z PSL-u. W drugiej turze krzyżyk obok kwadratu z jego nazwiskiem postawiło 60 procent głosujących.

W Lublinie robi się duszno. Ludzie mówią, że się boją

Nie pochodzi z Nałęczowa, ale zna miasto od dawna. Przyjechał tutaj po raz pierwszy w latach 70., żeby uczyć się w liceum plastycznym. Szkoła do dzisiaj mieści się na ulicy Lipowej, kilkaset metrów od parku i uzdrowisk, głównej atrakcji turystycznej Nałęczowa. Ćwiek zdobył wykształcenie graficzne i założył firmę zajmującą się reklamą i budowaniem marki. Do startu w wyborach i zawieszenia działalności gospodarczej mieli namówić go znajomi.

Reklamę zewnętrzną w mieście chciał uporządkować od początku swojej pierwszej kadencji. Z jednej strony prowadził rozmowy z przedsiębiorcami, z drugiej – stosował bardziej zdecydowane metody. Wiele reklam postawionych było na dziko, na terenach należących do gminy. Zdarzało się, że niektóre wbite przy drodze utrudniały widoczność kierowcom. Ćwiek dał właścicielom billboardów kilka tygodni na ich usunięcie. Po tym ostrzeżeniu uprzątniętych zostało jakieś 20 procent reklam. Resztę służby miejskie wykopały i ułożyły na gminnym placu. Właściciele mogli odebrać je bezpłatnie.

„Takie żeśmy sobie tam społeczeństwo zaprojektowali”

Chaos reklamowy uporządkować miały też estetyczne, drewniane tablice z mapą miasta, na której znalazły się informacje o punktach usługowych, kawiarniach i restauracjach. Stoją do dzisiaj na kluczowych skrzyżowaniach w mieście.

Po tym, jak sesję rady miasta, na której Ćwiek poruszył temat „uporządkowania przestrzeni publicznej”, zrelacjonowały lokalne media, zaczęli zgłaszać się do niego inni samorządowcy. Podpytywali o rozwiązania, a Nałęczów – mówiąc językiem reklamy – umacniał swoją markę „miasta bez reklam”.

Burmistrz Nałęczowa miał przygotowaną propozycję, z którą odwiedzał właścicieli reklam. Znalazły się na niej m.in. takie zapisy jak: jeden potykacz na restaurację, drewniane i metalowe szyldy zamiast plastiku, neonów i zaklejonych szyb.

U mnie tak jak u innych

W Nałęczowie nie tylko restauratorzy i hotelarze reklamują się na płotach. Odwiedziłem właściciela sklepu z kosiarkami, narzędziami i sprzętem ogrodniczym. Od taksówkarzy dowiedziałem się, że kiedyś cały długi na dwadzieścia metrów płot miał zawieszony plandekami reklamowymi, teraz wisi ich kilka.

Bendyk: Państwo uczy się wolniej niż miasta

– A było tak rzeczywiście, że przyszedł do mnie burmistrz i powiedział, że mi gmina zaprojektuje jeden, duży ładny baner, jak ściągnę resztę – mówi mężczyzna w czapce z daszkiem i okularami sklejonymi taśmą. Zatrzymuje serial puszczony na laptopie i wstaje zza kasy.

– Chyba czternaście było tych banerów. Jeden musiałem zostawić, bo mam taką umowę z producentem, ale resztę ściągnąłem. Najbardziej przekonało mnie to, że inni też ściągnęli. Jak wszyscy, to wszyscy, nie będę się wychylał – mówi sprzedawca. Dodaje, że woli się nie narażać, bo to w końcu miejscowość uzdrowiskowa, a kiedy naprawia sprzęt, to zapach oleju i benzyny potrafi polecieć z wiatrem nawet do centrum.

Trochę narzeka na brak klientów, bo podobno przychodzą tylko oglądać produkty, które ma na sprzedaż. – Jeszcze nie wyjdą nawet ze sklepu, a już grzebią w telefonie i zamawiają sobie to taniej w internecie – mówi poirytowany. – Wprowadziłem taką zasadę, że serwisuję tylko to, co u mnie kupione.

Początki tych rozmów nie były łatwe. Ćwiek miał opinię człowieka z wizją.

Na płocie wisi dzisiaj trochę więcej banerów niż ten zaprojektowany przed laty i ten od producenta wiertarek. – Zobaczyłem, że jak się burmistrz zmienił, to inni tak nieśmiało, ale zaczęli wracać do wieszania. To co? Ja sam będę miał taki pusty płot? I tak mi już niektórzy klienci myśleli, że zwinąłem biznes, jak wtedy ściągnąłem – tłumaczy się mężczyzna.

Kilka budynków dalej zachodzę do salonu kosmetycznego. W ofercie masaże, maseczki, solarium i świeże pączki z okazji Tłustego Czwartku.

– My niedawno się otworzyliśmy, ale dowiedziałam się, że jest zakaz reklamowania się banerami, bo w końcu jesteśmy „miastem bez reklam” – mówi właścicielka. – Może by nawet się przydał jakiś banerek w centrum, ale jak ja bym chciała, to inni pewnie też, więc to rozumiem – dodaje.

Polska byłaby lepsza, gdyby przedsiębiorcy byli nieco bardziej ciemiężeni

Przed sklepem z pamiątkami wiszą trzy szyldy. Jeden z drewna i metalu, dwa pozostałe – z plastiku. – Widzi pan, ten mam ładny i nikt go nie widzi, a te dwa brzydkie powiesiłam, bo chcę, żeby ktoś do mnie jednak przychodził – mówi szefowa.

Ustawa krajobrazowa

Nałęczów był jednym z pionierskich polskich miast w walce z reklamą zewnętrzną. Po ponad dziesięciu latach od czasu, kiedy z nałęczowskich ulic zniknęły szyldy, w kwestii reklam wydarzyło się sporo również w innych miastach. W roku 2013 w Sejmie przegłosowana została tzw. ustawa krajobrazowa, której celem miało być uporządkowanie ładu przestrzennego. Obowiązywać zaczęła dwa lata później, ale realne efekty są widoczne dopiero od niedawna. Żeby zapisy ustawy zaczęły działać, na poziomie rady miasta lub gminy przyjęta musi zostać tzw. uchwała krajobrazowa.

Warszawa przyjęła odpowiednią uchwałę dopiero w tym roku. Ostatecznie nikt z radnych nie był przeciw, ale sama uchwała wciąż budzi wiele kontrowersji. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta bada, czy nie zaburza konkurencji na rynku reklamowym. Pod koniec lutego wydawało się, że wszystko jest na dobrej drodze, żeby uchwała została zatwierdzona przez wszystkie szczeble administracyjne, potrzebny był jedynie podpis wojewody mazowieckiego, Konstantego Radziwiłła.

Fot. Paweł Starzec, Off the beaten track

 

Fot. Paweł Starzec, Off the beaten track

Miał być jedynie formalnością, bo już na poziomie rady miasta udało się osiągnąć polityczny konsensus. Jednak wojewoda zwrócił uwagę na braki formalne w uchwale i cofnął ją do ponownego wyłożenia. Wydłuża to moment wejścia prawa w życie. Kary za naruszenie stołecznej uchwały mają być naliczane dopiero po dwóch latach od czasu jej wejścia w życie. Wcześniej uchwały regulujące reklamę zewnętrzną przyjęły m.in. Łódź, Gdańsk i Sopot.

Kiedy Ćwiek był burmistrzem, nie wierzył, że w Nałęczowie problem z reklamami można zmienić lokalną uchwałą. Nie wierzy w to i dzisiaj. Według niego jedyna długotrwała zmiana możliwa jest tylko, kiedy ludzie z własnej woli zrezygnują z obstawiania swoich biznesów szyldami. Hotelarzy i osoby prowadzące pensjonaty przekonywał, że dużo ważniejsza i skuteczniejsza od kolejnego szyldu może być profesjonalna sesja fotograficzna, która pokaże, jak wyglądają pokoje i łazienki, bo to przede wszystkim interesuje gości.

Reklamowy chaos i „szyldoza” w Warszawie wkrótce staną się przeszłością

Zmiany w nałęczowskim krajobrazie były możliwe ze względu na zaangażowanie burmistrza i wielkość samej miejscowości. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego na terenie Nałęczowa mieszka niespełna 4 tys. ludzi. Głównymi reklamodawcami są tutaj lokalni przedsiębiorcy, a nie wielkie globalne korporacje, jak w przypadku dużych miast.

Dzisiejszy krajobraz Nałęczowa jest żywym przykładem tego, jakie skutki można osiągnąć takim podejściem. Nałęczów ciągle jest miastem bez reklam, ogromna większość szyldów ściągniętych kilka lat temu nie wróciła na ulice, ale już kiedy największy supermarket w mieście zmienił właściciela, nowy przedsiębiorca szybko postawił duży billboard na głównej ulicy miasta.

Buczek: Żyjemy na własnych śmieciach. Dosłownie.

czytaj także

**

Tekst powstał w ramach transgranicznego projektu dziennikarskiego zatytułowanego Off the beaten track, będącego wynikiem współpracy Krytyki Politycznej z n-ost, Hlídací pes, Szabad Pécs i Moldova.org. Projekt finansowany jest ze środków Międzynarodowego Funduszu Wyszehradzkiego.

***

Ten artykuł nie powstałby, gdyby nie wsparcie naszych darczyńców. Dołącz do nich i pomóż nam publikować więcej tekstów, które lubisz czytać

Bio

Dawid Krawczyk

| Reporter Krytyki Politycznej
Autor reportaży, wywiadów, analiz i recenzji. Absolwent Filozofii i Filologii angielskiej na Uniwersytecie Wrocławskim. W Krytyce Politycznej od 2011 roku. Redaktor działu Narkopolityka poświęconego krajowej i międzynarodowej polityce narkotykowej. Publikował między innymi w Magazynie Świątecznym "Gazety Wyborczej" oraz polskiej edycji "Le Monde Diplomatique". Tłumaczenia jego tekstów ukazywały się w językach: angielskim, czeskim, rumuńskim, węgierskim i włoskim.