Toyota na jeziorze, czyli kraj reklamami oszpecony

W polskich miastach i miasteczkach trwa niekontrolowana ekspansja tablic reklamowych i szyldów. Billboardy pojawiły się nawet na mazurskich jeziorach. Tymczasem gminy wprowadzają uchwały krajobrazowe w tempie rannego ślimaka.

W naszym ukochanym kraju nawet godna pochwały akcja musi przybrać formę zgrzebnej farsy. Mazurskie Ochotnicze Pogotowie Ratunkowe wspólnie z Toyotą postanowiło zainstalować sieć pływających platform wyposażonych w obrotowe kamery i przyrządy pomiarowe, które pozwalają na bieżąco reagować na zmiany meteorologiczne oraz na wypadki, jakie przydarzają się ludziom odpoczywającym nad mazurskimi akwenami.

Problem w tym, że na tychże pomostach stanęły billboardy reklamujące jeden z pojazdów japońskiego producenta. Niby tylko przy okazji, ozdobione żartobliwym podpisem odnoszącym do widocznego poniżej numeru alarmowego. Efekt był jednak taki, że mazurskie jeziora stały się tłem dla czterdziestu wielkich reklam SUV-a, których widok musiał wywołać u niektórych obserwatorów niemały dysonans. Widząc, że w kraju położonym nad Wisłą nawet akwen wodny może stać się płachtą reklamową, nie do końca wiadomo, jak się zachować – popłakać się ze śmiechu czy od razu iść się powiesić.

Z drugiej strony, jest spora szansa, że część urlopowiczów nawet tych reklam nie zauważa. Jesteśmy tak przyzwyczajeni do wszechobecnej reklamozy, że nawet gdyby producent telefonów ulokował nam plakat reklamowy w sypialni, to zbylibyśmy to machnięciem ręki. Polska znieczulica dotyczy nie tylko niesprawiedliwości społecznej czy degeneracji domeny publicznej, ale nawet zwyczajnej brzydoty. No widocznie tak już musi być, przecież to Polska, nie elegancja Francja. Być może billboard na środku jeziora jest czymś nietypowym, ale na pewno nie odosobnionym.

Postaw sobie reklamę

Choć marketing przeniósł się w ogromnej mierze do sieci, to akurat w Polsce reklama zewnętrzna (OOH) ma się doskonale. Według przygotowanego przez izbę branżową raportu Reklama zewnętrzna w Polsce 2018 przychody z reklamy OOH wzrosły w ubiegłym roku o 5 procent. Choć tradycyjna OOH urosła jedynie o jeden procent, to reklama tranzytowa, czyli mówiąc wprost, oblepianie pojazdów komunikacji zbiorowej, zwiększyła obroty o… 29 procent. Tak, prawie o jedną trzecią, w zaledwie jeden rok. Reklama DOOH, czyli billboardy ledowe, urosła w tym czasie o jedną czwartą. Ogólne przychody reklamy zewnętrznej w 2018 roku przekroczyły pół miliarda złotych.

Polska znieczulica dotyczy nie tylko niesprawiedliwości społecznej czy degeneracji domeny publicznej, ale nawet zwyczajnej brzydoty.

Nic w tym dziwnego, skoro główne przepisy krajowe regulujące reklamę zewnętrzną na szczeblu centralnym można wymienić w kilkadziesiąt sekund. Powieszenie reklamy na budynku wymaga jedynie zgłoszenia tego zamiaru właściwemu terytorialnie organowi zajmującemu się nadzorem budowlanym. Jeśli przez 21 dni nie otrzymamy sprzeciwu, to potem mamy całe trzy lata, żeby spokojnie swoje zamierzenia przekuć w czyn.

Trochę trudniejsze jest zainstalowanie reklamy na zabytku. Oczywiście nie jest tak, że na zabytkach montować ich nie można – tego głodna kapitalizmu Polska by nie zniosła. Trzeba po prostu otrzymać zgodę od wojewódzkiego konserwatora zabytków. Płachty reklamowe wiszące na budynkach mieszkalnych nie mogą ograniczać światła dziennego. Są też określone minimalne odległości tablic reklamowych od zewnętrznej krawędzi jezdni – na drodze krajowej poza terenem zabudowanym to 25 metrów, a na terenie zabudowanym 10 metrów. Formalnie w pobliżu drogi zabronione jest instalowanie budowli wysyłających lub odbijających światło, które mogą oślepiać uczestników ruchu – w praktyce zdarza się, że tego typu obiekty i tak są instalowane. No i to byłoby w zasadzie tyle.

Buczek: Żyjemy na własnych śmieciach. Dosłownie.

Można, ale czy trzeba?

Przyjmowanie aktów prawnych regulujących powstawanie reklam zostało więc w przytłaczającej większości scedowane w Polsce na samorządy. Działająca od 2016 roku ustawa krajobrazowa umożliwia im przyjmowanie uchwał krajobrazowych, które tworzyłyby swego rodzaju lokalny kodeks reklamowy. Uchwały te muszą zawierać określenie gabarytów tablic reklamowych oraz szyldów, standardy ich wykonania oraz maksymalną liczbę szyldów przypadającą na podmiot prowadzący działalność w danym miejscu. Wyrażenie „umożliwia im” jest w tym kontekście kluczowe, gdyż gminy mogą to zrobić, ale nie muszą. A jak to w Polsce bywa, samorządy traktują dodatkowe kompetencje raczej jako problem, a nie poszerzenie pola manewru.

Politycy chętnie przejmują hasła ruchów miejskich, ale ich nie realizują

Stworzenie uchwały krajobrazowej musi być poprzedzone przyjęciem przez radę gminy uchwały intencyjnej, która nakaże wójtowi/burmistrzowi/prezydentowi miasta przygotowanie jej projektu. Z danych autorów wyżej wymienionego raportu wynika, że uchwałę intencyjną przyjęło zaledwie 16 procent gmin (autorzy monitorują 250 gmin w całym kraju). Spośród tej garstki gmin, które przyjęły uchwałę intencyjną, jedynie w co piątej przedstawiono projekt uchwały krajobrazowej lub przynajmniej jej koncepcję. A z tej jeszcze mniejszej grupy ostateczną uchwałę przegłosowała mniej niż połowa gmin. Koniec końców, do lutego 2019 roku uchwałę krajobrazową przyjęło ok. 20 gmin. Spośród największych polskich miast przegłosowały ją jedynie Łódź i Gdańsk.

Gminy mogą wprowadzać zapisy dotyczące instalowania reklam również w miejscowych planach zagospodarowania przestrzennego. W ten sposób można chociażby zakazać umieszczania reklam na publicznych terenach zielonych czy ograniczyć wysokość billboardów. Problem w tym, że MPZP pokrywają zaledwie ok. jednej trzeciej powierzchni kraju. W takiej sytuacji naprawdę trudno się dziwić, że w polskich miastach i miasteczkach panuje nie tylko chaos, ale też reklamoza.

Toksyczna beztroska

Oczywiście można to wszystko skwitować tradycyjnym polskim „no i co to komu szkodzi?”. Tylko że akurat niekontrolowana ekspansja reklam przynosi konkretne skutki – w przytłaczającej większości negatywne. Podstawowym problemem jest przeciążenie wizualne, które obniża standard życia. Gdy człowiek jest bombardowany ze wszystkich stron treściami okraszonymi sztucznymi kolorami i zdjęciami w wysokiej rozdzielczości, jego mózg zwyczajnie się męczy. Właśnie dlatego odczuwamy taką ulgę, gdy tylko znajdziemy się w otoczeniu natury, która nas nie nagabuje, żebyśmy zakupili najnowszy smartfon promowany przez znanego piłkarza albo wymienili opony w środku lata.

Stojące na chodnikach obiekty reklamowe zmniejszają też komfort przemieszczania się po mieście, szczególnie osobom z niepełnosprawnościami. Nikomu nie przychodzi do głowy, żeby ustawiać słupy reklamowe na środku jezdni, ale na środku chodnika stoją bez przeszkód. W większości gmin są one stawiane zupełnie dowolnie, bez żadnych ogólnych zasad, do których można by się jakoś przyzwyczaić. Zresztą reklamy są także niebezpieczne dla kierowców – według aktywistów czeskiego stowarzyszenia Kverulant w Czechach co roku w wyniku zderzenia z billboardem ginie 10 osób.

Nie ma wody w państwie z kartonu

Reklamy zasłaniają również architekturę miejską. Ma to znaczenie nie tylko estetyczne, bo niewidoczne stają się nie tylko perły architektury, ale też sypiące się budynki wymagające renowacji. Gdyby nie były zasłonięte, władze miejskie, często pod naciskiem lokalnych społeczności, musiałyby coś z tymi sypiącymi się kamienicami zrobić. Ale gdy wisi na nich płachta reklamowa, spokojnie można udawać, że problemu nie ma. W Katowicach przez lata funkcjonował w ten sposób sypiący się 18-piętrowiec należący do PKP, który był najwyższym banerem w mieście. Na szczęście został już zburzony, jednak przy ulicy Korfantego wciąż stoi inny zniszczony biurowiec – niższy, ale bijący na głowę ten pierwszy szerokością. Swego czasu wisiała na nim gigantyczna twarz Kamila Durczoka, reklamująca nieistniejący już portal Silesion.

Czyje właściwie jest miasto?

Tajemniczy urok billboardów

Wydaje się, że najłatwiej będzie przekonać Polki i Polaków do nacisków na władze lokalne, by te zrobiły porządek z reklamami, właśnie podnosząc te praktyczne kwestie i pokazując, że niekontrolowana ekspansja reklam pogarsza nasz odczuwalny dobrostan. Kwestie estetyki niespecjalnie do nas trafiają – najwyraźniej nie przeszkadza nam estetyczny chaos i krzykliwa brzydota.

Gdy człowiek jest bombardowany sztucznymi kolorami i zdjęciami w wysokiej rozdzielczości, jego mózg zwyczajnie się męczy.

Swego czasu Tomasz Nawrocki, socjolog z Uniwersytetu Śląskiego, przeprowadził badanie wśród mieszkańców Rybnika. Zadał im między innymi pytanie: „czy zgadza się Pan/Pani, że Rybnik dzięki reklamom zyskuje i wygląda ładniej?”. 52 procent rybniczan zgodziło się z tak postawioną tezą, a przeciwnego zdania było jedynie 36 procent.

Oczywiście można podawać przykłady rozwiązań, które wprowadzają miasta na całym świecie, porządkujące przestrzeń publiczną i nakładające kaganiec na branżę reklamy zewnętrznej. Swego czasu było głośno o Grenoble czy São Paolo. Tylko że byłoby to zupełnie jałowe, bo polskie gminy mogą bez przeszkód wdrażać te wszystkie instrumenty dzięki miejscowym planom zagospodarowania przestrzennego oraz uchwałom krajobrazowym. Nikt im nie broni. Problem w tym, że nikt im też nie każe.

**
Od redakcji: w odpowiedzi na krytykę Toyota postanowiła usunąć swoje reklamy z jezior – razem z platformami bezpieczeństwa.