Środowy protest mediów prywatnych zwrócił uwagę na projekt opodatkowania sektora reklamowego. Przyjrzyjmy się bliżej proponowanym zmianom w przepisach.
Po fiasku opodatkowania wpływów reklamowych cyfrowych gigantów rząd postanowił opodatkować wszystkie kategorie reklamobiorców jak leci. Opodatkowanie reklam nie jest pomysłem ani nowym, ani polskim. Według niektórych komentatorów z lewej strony sektor reklamy jest wręcz szkodliwy, tzn. przynosi społeczeństwu per saldo straty. David Graeber w książce Praca bez sensu przywołuje analizę New Economic Foundation, według której na każdy funt dochodu dyrektora reklamowego przypada 12 funtów straty, jaką ponosi społeczeństwo jako całość.
Problem w tym, że z przychodów z reklam utrzymuje się wiele mediów, a media bez wątpienia tworzą dla społeczeństwa wartość dodaną. A przynajmniej większość z nich. Opodatkowanie sektora reklamowego samo w sobie jest więc uzasadnione. Skoro nakładamy akcyzę na alkohol lub tytoń, to dlaczego nie nałożyć jej na przynajmniej niektóre reklamy – np. te dotyczące suplementów diety? Jednak operację tę należy przeprowadzić precyzyjnie, raczej ze skalpelem, niestety rządzący w Polsce postanowili wykorzystywać w tym celu wiertarkę udarową. Która też przecież pozwoli na „otwarcie pacjenta”, lecz przy okazji może uniemożliwić mu dalsze funkcjonowanie po operacji.
O politycznych motywacjach pomysłu opodatkowania przychodów z reklam w mediach pisze Jakub Majmurek. Tutaj więc przyjrzyjmy się bliżej proponowanym przepisom.
Suplementy na cenzurowanym
Projekt nowego podatku zakłada podzielenie reklam na trzy kategorie – reklamę cyfrową, prasową oraz konwencjonalną, do której wlicza się zarówno bloki reklamowe w telewizjach, radiach i kinach, jak i tradycyjne billboardy.
W „narodowej demokracji” Kaczyńskiego nie ma miejsca na niezależne media
czytaj także
Podstawą opodatkowania będą przychody z reklam, jednak nie wszystkie – w przypadku reklamy prasowej proponuje się kwotę wolną wysokości 15 mln zł, a w przypadku reklamy konwencjonalnej mowa o równym milionie. Tak więc podatkiem obciążone byłyby jedynie przychody przekraczające wyżej wymienione kwoty.
W przypadku reklamy cyfrowej podatkiem obciążone będą podmioty, których globalne obroty przekroczyły 750 mln euro (bez względu na miejsce ich osiągnięcia) i równocześnie ich przychody z reklam na terenie Polski przekroczą 5 mln euro.
Reklama cyfrowa miałaby zostać obciążona jednolitą daniną wynoszącą 5 proc. przychodu. W przypadku pozostałych kategorii reklam sprawa jest bardziej zniuansowana. Przychody z reklam prasowych obciążone byłyby stawką 2 proc. do progu 30 mln zł i 6 proc. powyżej. Stawki w przypadku reklamy konwencjonalnej wynosiłyby 7,5 proc. przychodów poniżej progu 50 mln zł i 10 proc. powyżej tego progu.
czytaj także
Dodatkowo projekt wprowadza kategorię produktów kwalifikowanych. Wpływy z reklamowania ich byłyby obciążone stawką znacznie wyższą. W przypadku prasy mówimy więc o stawce 4 i 12 proc., a przy reklamie konwencjonalnej będzie to 10 i 15 proc. Towarami kwalifikowanymi będą produkty lecznicze, wyroby medyczne, suplementy diety i napoje słodzone. Można więc powiedzieć, że reklamy tych towarów zostały uznane za szczególnie niepożądane, z czym właściwie trudno polemizować.
Gwóźdź do trumny prasy i kin
Zacznijmy od kwestii najbardziej kontrowersyjnej. Obciążanie kin dodatkowym podatkiem w sytuacji, gdy wcześniej samemu się je zamknęło decyzją administracyjną, jest działaniem, delikatnie mówiąc, skandalicznym.
Według szacunków PwC kina w zeszłym roku straciły prawie dwie trzecie przychodów. Co gorsza, już przed pandemią musiały zmagać się z konkurencją w postaci platform streamingowych. Nie twierdzę, że reklamy w kinach powinny być w ogóle zwolnione z opodatkowania. Przed pandemią bloki reklamowe w kinach bywały tak długie, że człowiek mógł w międzyczasie zapomnieć, na jaki film właściwie przyszedł. Skrócenie bloków reklamowych przed seansami na pewno by nam dobrze zrobiło, tym bardziej że kina zarabiają także na biletach. Tylko że obciążenie ich podatkiem w takim momencie może w ogóle zaorać wiele mniejszych sieci i kin – na rynku zostaną sami giganci, którzy będą nam puszczać jedynie komercyjną papkę zza oceanu i napychać nas śmieciowym żarciem. Kina powinny dostać przynajmniej dwa lata na odsapnięcie.
Autorzy ustawy postanowili oszczędzić prasę i zaproponowali kwotę wolną 15-krotnie wyższą od pozostałych reklamobiorców, a także znacznie niższą stawkę.
Rynek reklamy w prasie zwija się w przerażającym tempie. W okresie styczeń–wrzesień 2020 r. przychody z reklam w 10 największych polskich dziennikach spadły o 14,4 proc. W największych magazynach spadły wręcz o 27 proc. Obciążenie podatkiem od reklam mediów papierowych może być dla niektórych gwoździem do trumny, co fatalnie przełoży się na czytelnictwo w ogóle.
Przemyślany i skuteczny podatek od reklam powinien więc w ogóle wyłączyć prasę papierową z nowej daniny. Tym bardziej że nie odbiłoby się to specjalnie na prognozowanych wpływach. Największe dzienniki osiągają rocznie takie przychody z reklam, jakie miesięcznie notują drugorzędne telewizje.
Cyfrowi giganci niech płacą
Postulat obciążenia przychodów z reklam w internecie zapewne wielu czytających Krytykę Polityczną uzna za w pełni uzasadniony. Rynek reklamy internetowej rozwija się błyskawicznie, a według analizy Polskiego Instytutu Ekonomicznego w drugim kwartale ubiegłego roku przebił wręcz reklamę telewizyjną i stał się największym segmentem reklamowym w Polsce. Sprawiedliwe opodatkowanie cyfrowych hegemonów to jednak nie lada wyzwanie.
czytaj także
Według raportu AdEx 2018 rynek reklamy cyfrowej nad Wisłą osiągnął wartość 4,5 mld zł, a ponad połowa rynku należała do Google’a i Facebooka. Problem w tym, że w 2018 roku Google zadeklarował 382 mln zł przychodów, a Facebook 52 mln zł, co w sumie nie daje nawet połowy miliarda. Wiele państw na świecie zastanawia się, jak opodatkować największe koncerny cyfrowe. Zarówno UE, jak i OECD myślą nad wprowadzeniem wspólnej dla wszystkich ich członków daniny obciążającej wpływy z reklamy w internecie. Idzie im to jednak tak opornie, że wiele krajów decyduje się na wprowadzenie ich samodzielnie – mowa np. o Austrii, Czechach czy Malezji.
Podatek od reklam nie powinien też specjalnie zaszkodzić telewizjom. Przychody reklamowe w stacjach telewizyjnych rosną, a pandemia im służy z oczywistych względów – siedzimy więcej w domu, to i oglądamy więcej. W listopadzie 2020 roku, czyli w szczycie pandemii w Polsce, wpływy reklamowe niektórych z 20 największych polskich kanałów telewizyjnych wzrosły nawet o kilkadziesiąt procent rok do roku. Wpływy Polsat News wzrosły wręcz o 205 proc. Stopklatka zanotowała wzrost przychodów reklamowych o 30 proc., a TVN7 o 27 proc. Trzy największe kanały (Polsat, TVN i TVP1) zanotowały wzrost „tylko” kilkuprocentowy, jednak kanały tematyczne i „poboczne” miały jesienią prawdziwą hossę. Cały rynek reklamy telewizyjnej wzrósł w listopadzie o 6 proc., czyli ponad dwa razy bardziej, niż rósł przed pandemią – w styczniu zanotował wzrost o niecałe 2,5 proc. Co gorsza, to właśnie telewizje w największym stopniu atakują nas szkodliwymi reklamami przeróżnych suplementów diety i wyrobów medycznych. W styczniu 2020 roku trzema największymi reklamodawcami w polskich telewizjach były, w kolejności od największego: Aflofarm, Polpharma i Natur Produkt Pharma.
Fundusz Wsparcia Mediów Prawicowych
Tutaj dochodzimy do kolejnych wątpliwości, już nieco mniejszego kalibru. Wprowadzenie kategorii „towarów kwalifikowanych” jest bez wątpienia bardzo dobrym rozwiązaniem. Ten instrument mógłby ograniczyć wszechobecną reklamę produktów wątpliwej wartości.
Niestety, rządzący proponują zdecydowanie zbyt wąski katalog takich dóbr. Właściwie mowa jedynie o preparatach okołomedycznych oraz napojach słodzonych. Tymczasem w przestrzeni krąży mnóstwo innych reklam szkodliwych lub przynajmniej wątpliwych. Katalog towarów kwalifikowanych powinien być zdecydowanie rozszerzony, przynajmniej o towary, których konsumpcja szkodzi środowisku i klimatowi.
Nie wiadomo też, dlaczego towary kwalifikowane nie mają zastosowania do reklamy cyfrowej, w której stawka podatku będzie tylko jedna. Przecież w internecie pełno jest reklam suplementów diety albo wyrobów parafarmaceutycznych.
Wpływy z proponowanego nowego podatku w założeniach mają sięgnąć 800 mln zł rocznie. Nie trafią bezpośrednio do budżetu, lecz do funduszy celowych.
Połowa ma trafić do NFZ, co jest oczywiście bardzo dobrym pomysłem, bo nasz system ochrony zdrowia łaknie pieniędzy jak kania dżdżu, więc te 400 mln zł na pewno się po prostu przyda. 15 proc. wpływów ma trafić do Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków, co też nie jest chyba kontrowersyjne. Ochrona zabytków to też dbałość o przestrzeń publiczną, która niemiłosiernie cierpi na polskiej reklamozie – choć czy akurat z nią za tę kasę będzie walczyć, wątpliwa sprawa.
Pozostałe 35 proc. ma trafić do Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów. No i tu dochodzimy do sedna. Według projektu ustawy te pieniądze mają służyć m.in. „wspieraniu zwiększania udziału polskich treści w obszarze mediów” i jeszcze kilku innym ciekawym celom (np. podnoszeniu wiedzy „na temat zagrożeń w mediach, w szczególności cyfrowych”). Bez wątpienia fundusz ten stanie się wehikułem finansowania różnych prawicowych, szczególnie propisowskich mediów. Swoją działkę dostanie też zapewne Albicla, czyli polski portal społecznościowy.
Tak więc ustawa o podatku od reklam powinna być napisana od nowa, bo w tym kształcie będzie zwyczajnie szkodliwa. Tym bardziej że pojawiają się wobec niej także techniczne wątpliwości, głównie dotyczące rozliczania kwoty wolnej, co zauważyła „Rzeczpospolita”.
Najgorzej by się stało, gdyby z powodu temperatury sporu politycznego opozycja odsądzała podatek reklamowy od czci i wiary, a rząd postanowił go przepchać kolanem w pierwotnej formie, nawet po trupach.
