Kampania Warszawskiej Szkoły Reklamy pokazała, że rubaszny, chamski humor trzyma się w polskiej reklamie całkiem nieźle.
W zawodzie, który wykonuję, temat etyki w reklamie wraca regularnie. Czasami sprowadza się to do codziennych decyzji w pracy, czasem są to godzinne dyskusje z kolegami na temat kolejnej śmierdzącej bomby reklamowej, która została zdetonowana na ekranach naszych komputerów. Rzadko pozwalam sobie zawracać głowę takimi rzeczami szczególnie długo. Jednak przypadek kampanii Warszawskiej Szkoły Reklamy (z której kontynuowania WSR ostatecznie się wycofała „ze względu na sprzeczne z zamiarami Warszawskiej Szkoły Reklamy i autorów kampanii rozumienie jej przesłania przez znaczną część odbiorców przekazu”) poruszył mnie jakoś bardziej. Być może dlatego, że jest w pewien sposób meta, a ja kocham wszystko, co jest meta, a może dlatego, że jest rażącym przykładem braku jakiejkolwiek odpowiedzialności za tworzoną komunikację.
Przy ogromnym zasięgu kampanii marketingowych, wszechobecności reklam w telewizji, prasie, internecie i przestrzeni publicznej, trudno udawać, że ich przekaz przechodzi niezauważony i nie stanowi części ogólnego dyskursu.
Obraz świata, opinie, które prezentujemy w reklamach, mają co najmniej taką samą moc oddziaływania jak wszystkie inne treści, które trafiają do społeczeństwa za pośrednictwem ogólnodostępnych mediów. Skoro jesteśmy w stanie uznać, że to, co jest pokazywane w produkcjach telewizyjnych, ma wpływ na społeczeństwo, naiwnym byłoby myślenie, że wsparta badaniami rynkowymi zawartość przerw w tych programach takiego wpływu nie ma.
W działaniach coraz silniejszej reprezentacji marek widać, że we współczesnej reklamie coraz większą rolę odgrywa odpowiedzialność za jej przekaz, a tanie zagrywki nastawione na szokowanie poprzez odwoływanie się do prymitywnych instynktów czy wykorzystujące słabości pewnych grup społecznych odchodzą do lamusa. Nie tylko coraz rzadziej widzimy w reklamach przejawy seksizmu czy dyskryminacji ze względu na pochodzenie czy pozycję społeczną – najlepsze kampanie wręcz walczą ze stereotypami (np. wieloletni ulubieniec branży, kampania #likeagirl Always) i odchodzą od tworzenia sztucznych aspiracji i wywoływania kompleksów poprzez pokazywanie plastikowego, bajkowego świata ze stocków (np. najnowsza szwedzka reklama IKEA, odwołująca się do tematu dzielenia opieki nad dzieckiem po rozwodzie).
Tym bardziej dziwi, że instytucja, która ma szkolić przyszłe pokolenia twórców reklamy, grupę, która, chcąc nie chcąc, poprzez swoją pracę będzie miała wkład w kształtowanie krajobrazu światopoglądowego wokół siebie, promuje się właśnie w ten, a nie inny sposób: przeciwstawiając zawód, którego uczy, mniej płatnym, lecz na pewno nie mniej uczciwym zawodom, które i tak w systemie, w którym funkcjonujemy, traktowane są bez należnego im szacunku. Rozumiem, że komunistyczna propaganda wychwalająca cnoty klasy robotniczej wykształciła w naszych rodzicach i dziadkach dość ekstremalną reakcję alergiczną. Nie oznacza to jednak, że my, w roku 2016, mamy popadać w drugą skrajność i wmawiać ludziom, że praca w reklamie czyni ich lepszymi od tych, którzy remontują ich mieszkania, sprzedają im bułki w sklepie czy roznoszą zaprojektowane przez nich ulotki.
Że mamy tłumaczyć, że stwierdzenie „ciężka praca popłaca” to „bzdura”, i sugerować, że ciężko pracują tylko frajerzy.
Dla wzmocnienia efektu Warszawska Szkoła Reklamy do tego miksu dorzuciła jeszcze domniemaną prostytutkę, bo, jak dobrze wiadomo, żarty z kobiet zmuszonych przez sytuację życiową do sprzedawania swojego ciała śmieszą od zarania dziejów. Za każdym razem gdy spojrzę na tę reklamę, w głowie słyszę nieśmiertelne: „Czy można zgwałcić prostytutkę? Hehe hehe hehe”. Obok zdjęcia wypiętej, mocno umalowanej, ale za to ledwie ubranej dziewczyny możemy przeczytać: „Żadna praca nie hańbi? Bzdura!”. Otóż tu twórcy kampanii zdecydowanie się mylą. Być może czas najwyższy, by ktoś uświadomił im, że dość hańbiące jest wykorzystywanie w swojej pracy tzw. „szczucia cycem” połączone z podśmiechujkami z dramatu milionów kobiet na całym świecie.
Swego czasu za podstawowe zasady reklamy uważano puste hasła w rodzaju: „sex sells” czy „nieważne jak mówią, ważne, żeby mówili”. Swego czasu. I raczej nigdy nie odnosiło się to do dobrych reklam. Przykre jest, że w 2016 roku ktoś oczekuje od młodych ludzi, by płacili mu kilka tysięcy rocznie za uczenie ich takich bzdur.
Kontrowersja, owszem, zawsze ma dużą siłę oddziaływania, jednak warto się zastanowić, czym i w jakim celu chcemy szokować.
Czy obrażanie ludzi po to, żeby jak najwięcej osób o nas usłyszało, to to samo, co na przykład przełamanie po latach tabu i pokazanie krwi w kontekście reklamy podpasek, z równoczesnym ukazaniem silnych kobiet i niezgodą na stygmatyzację „tych dni” (głośna reklama Bodyform sprzed paru tygodni)?
Parę tygodni temu skrytykowałam stworzony przez pracującego w reklamie od dobrych kilkunastu lat kolegę kanał YouTube, na którym dwie półnagie dziewczyny, udając idiotki, recenzują różne produkty. W odpowiedzi usłyszałam, że – tak jak polskiej reklamie – brak mi poczucia humoru. Po pierwsze, jak widać na przykładzie Warszawskiej Szkole Reklamy, rubaszny, chamski humor trzyma się w polskiej reklamie całkiem nieźle. Po drugie, naprawdę nie zaszkodziłoby nikomu, jakbyśmy przestali identyfikować poczucie humoru z brakiem szacunku do innych.
Część młodych ludzi, którzy ukończą tę szkołę, przy odrobinie szczęścia dostanie wymarzoną pracę w agencji. Być może parę lat nauki w takim środowisku nie sprawi, że będą patrzyli z góry na podających im codziennie sojowe latte kolegów z Mordoru. Być może będą wrażliwi na kwestie nierówności społecznych, dyskryminacji, niezrozumiałych przejawów zła w naszym społeczeństwie. Być może uznają, że to, czego się nauczyli, w połączeniu z zasobami zatrudniającej ich firmy warto wykorzystać do czegoś więcej niż sprzedawanie produktów bardziej lub mniej lubianego klienta i poświęcą dużo czasu i energii na wymyślanie pożytecznych kampanii społecznych.
Jednak tworzenie takich kampanii nie zmieni wiele, jeśli nie zaczniemy brać odpowiedzialności za to, jaką wizję świata przemycamy na co dzień, sprzedając śrubki, kanapki czy telewizory.
Byłoby dobrze, gdyby szkoły reklamy uczyły nie tylko tworzenia zgrabnych haseł, ale także jakichkolwiek podstaw etyki zawodowej.
Dominika Komender – zawodowo od 7 lat związana z branżą reklamową, głównie od strony tworzenia strategii marek i komunikacji oraz szeroko pojętych analiz kulturowych i semiotycznych. Sercem tłumaczka, szefowa kuchni, miłośniczka kotów i gier wideo.
**Dziennik Opinii nr 266/2016 (1466)
