Reklama polityczna zasilana dużymi zbiorami danych jest w stanie wpływać na wybory w krajach demokratycznych. Co zrobimy, aby nie dać sobą manipulować?
Ponad rok minął od dnia, kiedy opublikowałem na portalu Krytyki Politycznej artykuł, którego zasadnicza teza brzmiała, że big data może być szansą dla demokracji. Pozwala bowiem dowiadywać się, jakie są wybory obywateli w konkretnych sprawach, nie uciekając się do kosztownej i niepewnej instytucji referendum. A także – do pewnego stopnia – kształtować ich zachowania w tematach, co do których panuje konsensus – np. bardziej prozdrowotnych czy proekologicznych.
czytaj także
Od czasu, gdy dr Michał Kosiński z Uniwersytetu Stanforda wykazał, że zaledwie kilkadziesiąt lajków z serwisów społecznościowych jest w stanie z 85-procentowym prawdopodobieństwem ustalić rasę, orientację seksualną i preferencje polityczne osoby, wiadomo, że analityka danych jest niezbędnym elementem wszelkich kampanii politycznych. Jeszcze dłużej – od referendum w sprawie brexitu oraz kampanii wyborczej Donalda Trumpa – wiemy, że na frekwencję wyborczą i głos można także wpływać poprzez podsuwanie odpowiednio sprofilowanych reklam odpowiednim grupom odbiorców.
Przypomnijmy: Cambridge Analytica masowo pozyskiwała dane na temat wyborców w kilkunastu, być może kilkudziesięciu krajach świata. W wielu z nich kupowała dane pozyskane z naruszeniem prawa – a przynajmniej dzięki lukom prawnym i dziurom w zabezpieczeniach systemów informatycznych obsługujących sieci społecznościowe. Takich jak testy osobowości, które dawały dostęp nie tylko do profilu jednej osoby, ale także danych jej znajomych – którzy nigdy na żadne udostępnienie się nie zgadzali.
czytaj także
Dane te posłużyły do dzielenia odbiorców na małe grupy o dużej, wewnętrznej spójności – tak zwanego mikrosegmentowania. Dzięki zaawansowanej matematyce oraz znanym z marketingu testom A/B (podsyłano jednej grupie dwie testowe wiadomości i patrzono, która wywołuje silniejszą reakcję) udało się skłonić wyborców do określonych zachowań przy urnach. Resztę znamy z mediów: brexit się wydarzył, a Trump jest prezydentem USA i walczy o drugą kadencję.
Spowiedź cyfrowej księżniczki
Niedawno w moje ręce trafiła książka Brittany Kaiser Dyktatura danych. Autorka opisuje swoją karierę w Cambridge Analytica, firmie, która jest uważana za głównego „sprawcę” brexitu oraz zwycięstwa Trumpa w wyborach prezydenckich. Choć sama przedstawia się jako wolontariuszka Obamy i wyborczyni demokratów, opisuje, jak stała się częścią machiny analityczno-marketingowej zasilanej pieniędzmi amerykańskich milionerów, która zwolenników Hillary Clinton i przeciwników brexitu zniechęciła, a ich oponentów – zachęciła do wzięcia udziału w kluczowym akcie demokratycznym.
Podgrzewanie emocji materiałami, których prawdziwość była dyskusyjna albo żadna, przekazywanie prostych komunikatów, podsuwanie spreparowanych linków z jednoczesnym badaniem ich skuteczności – tak w dużym uproszczeniu funkcjonowała machina marketingu politycznego prawicy.
Z samą Brittany Kaiser trudno sympatyzować. Weszła w świat dużych pieniędzy i wątpliwych kontraktów z własnej woli; póki dobrze zarabiała i osiągała sukcesy, pławiła się w blichtrze, uczęszczała na rauty w nowojorskich klubach i tańczyła nad ranem na dachu hotelu w Davos. W momencie gdy cała historia stała się przedmiotem dochodzenia komisji senackich, odkryła nagle swoje powołanie jako whistleblowerka i nieomal ze łzami w oczach opisuje, jak Alexander Nix „zastąpił mentalnie jej ojca” i „wciągnął” w „wątpliwy” biznes.
Choć książkę Dyktatura danych przed publikacją musiał czytać tuzin radców prawnych i pluton PR-owców, trudno także ukryć, że rola Brittany Kaiser w Cambridge Analytica była, oględnie mówiąc, drugoplanowa, skoncentrowana raczej na procesie sprzedaży niż części analitycznej lub wykonawczej. Miała ściągać klientów, „czarować” ich osobistym urokiem i slajdami w PowerPoincie – a potem przekazywać w ręce fachowców, którzy „dopinali deal”, pozyskiwali dane, tworzyli modele statystyczne i kampanie reklamowe.
Notabene – w tej części przewijają się „matematycy z Europy Wschodniej” i rad byłbym poznać kogoś, kto faktycznie siedział w środku machiny marketingu wyborczego i mógłby szczegółowo opowiedzieć, co i jak robił. Dla kogoś, kto – tak jak ja, z wykształcenia i powołania inżynier – chciałby przeczytać „więcej mięsa” o działalności Cambridge Analytica, książka jest wielkim rozczarowaniem.
Matematyka nie jest nielegalna, ale dane mogą być
Pytanie, czy Cambridge Analytica robiła coś nielegalnego, pozostaje otwarte. Budowanie modeli predykcyjnych (tj. przewidujących pewne zachowania ludzkie) na podstawie zgromadzonych danych o ich wcześniejszych zachowaniach to elementarz marketingu w czasach cyfrowych.
czytaj także
Na poziomie ogólnym wszystko jest proste. Zbieramy dane na temat naszych konsumentów. Cenne są dane demograficzne (wiek, miejsce zamieszkania, status dochodowy, wykształcenie), ale jeszcze cenniejsze dane behawioralne (co kupuje, gdzie bywa, z kim się spotyka). Im więcej danych, tym analiza będzie trudniejsza, a jej koszt – wyższy, ale tym dokładniej będziemy w stanie przewidywać zachowania.
Zgodnie z zasadą inżyniera Mamonia lubimy te melodie, które już słyszeliśmy; w codziennym życiu odtwarzamy pewne rytuały. Jeśli wolimy Pepsi niż Coca-Colę, to pewnie nadal będziemy ją pić; jeśli kawę pijamy rano, a herbatę wieczorem, to zapewne nadal będziemy to robić. Nasze zachowania da się zawrzeć w równaniach matematycznych – a równania nie są nielegalne.
czytaj także
Nielegalne nie jest także zastosowanie tych równań i mocy obliczeniowych komputerów do przewidywania zachowań wyborczych. Co więcej – jest to powszechne, dlatego sztaby nie wyrzucają pieniędzy na reklamowanie Krzysztofa Bosaka w Krytyce Politycznej, a Roberta Biedronia – na stronach poświęconych nawozom sztucznym oraz metodom hodowli trzody chlewnej. Pojęcie grupy docelowej, efektywności kampanii, skuteczności tzw. konwersji itd. – czyli całe instrumentarium marketingu – od dawna stosuje się w organizacji kampanii wyborczych. A już w ogóle od czasów internetu i sieci społecznościowych, które – oprócz tego, że zapewniają nam cyfrowe zawartości – śledzą każdy nasz krok w internecie, zaś dzięki systemowi „lajków” bardzo szczegółowo badają nasze emocje.
Pierwszym underdogiem, który tak właśnie wygrał wybory, był – werble poproszę! – Barack Obama. Pokonując dwóch „pewniaków”: kontrkandydatkę demokratów Hillary Clinton w prawyborach i bohatera wojennego, kandydata republikanów Johna McCaina w wyborach właściwych.
Nielegalne mogą być natomiast dane. Mogą obejmować kategorie zbyt głęboko ingerujące w prywatność (np. rasa, orientacja seksualna, partner) albo pozyskane z naruszeniem prawa. Dlatego w Europie mamy coś takiego jak GDPR, zwane u nas RODO. Poza tym, że oznacza to irytujące okienka na stronach internetowych, ogranicza też prawa właścicieli platform do zbierania zbyt wielu informacji o naszych zachowaniach bez naszej zgody. A w szczególności – odsprzedawanie tych danych hurtownikom naszej prywatności (to ci, których znajdziemy w zakładce pod niepozorną nazwą „zaufani partnerzy”), od których odkupują je następnie komitety wyborcze i firmy działające na ich zlecenie.
czytaj także
Grzech Alexandra Nixa i Cambridge Analytica polegał na tym, że przymykał oko na nielegalnie pozyskane dane. I fakt, że luki w prawie niektórych krajów (a USA zwłaszcza) pozwalały mu jedynie mieć wątpliwości, w ogóle go nie usprawiedliwia.
Jak wepchnąć dżinna do butelki
Książkę Dyktatura danych otrzymałem z redakcji Krytyki Politycznej w nagrodę za najciekawszy komentarz. Brzmiał on mniej więcej tak: „Jako inżynier informatyk przyłożyłem rękę do powstania narzędzi pozyskiwania i analizy danych. Mam poczucie, że uwolniłem z butelki dżinna, nad którym nikt nie panuje, i chciałbym wiedzieć, jak go z powrotem w tej butelce zamknąć. Albo – co bardziej prawdopodobne – zbudować nową, większą butelkę, w której on sam się schowa”. Czas więc na rozliczenie z tej obietnicy.
Książka mnie rozczarowała, bo zawiera zbyt mało szczegółów technicznych, a hipokryzja autorki jest aż nadto widoczna. Natomiast mimo to pokuszę się o przedstawienie krótkiego, trzypunktowego planu, który sprawi, że dżinn przynajmniej nie będzie rósł.
Po pierwsze, regulacja – i to na poziomie ponadnarodowym. Powinna jasno określać, co wolno, czego nie; które dane są wrażliwe, które nie; co wolno w marketingu proszków do prania, co w usługach finansowych, co w polityce. Co wolno sprzedawać, a czego nie. I na straży takiego prawa postawić silne, sprawne i wyposażone w kompetencje instytucje. RODO 2.0, zawierające mniej wyskakujących okienek, a więcej faktycznej ochrony, byłoby dobrym punktem wyjścia. Europejski GIODO (którym od paru lat jest polski prawnik, Wojciech Wiewiórowski) idealnie by się do tego nadawał.
Po drugie, przyzwyczaić się do płacenia za zawartość. „Jeśli nie jesteś klientem, jesteś towarem” – ta brutalnie szczera prawda powinna przyświecać wszystkim, którzy korzystają z „darmowych” platform, jak Facebook, YouTube czy Twitter. To nie jest tak, że nie płacicie; płacicie po prostu inną walutą. Swoją prywatnością. A ona pozwala wpływać na wasze wybory konsumenckie, podsuwać wam droższe i gorsze towary albo słabszych kandydatów politycznych – bo waszą decyzję można, z dużą dokładnością, przewidzieć.
Po trzecie i najważniejsze, edukacja. Przede wszystkim w kwestii własnej prywatności (stosowanie technologii VPN, wyłączanie „ciasteczek”, wyłączanie lokalizacji, dezinstalacja zbędnych aplikacji itd.). Ale także w kwestii takich zjawisk jak fake news – wiadomości spreparowanych tak, aby wywołać konkretne (silne) reakcje. Weryfikacja faktów zasłyszanych lub przeczytanych powinna – jak w Finlandii i Szwecji – być przedmiotem nauki w szkołach – podobnie jak tabliczka mnożenia, regularne mycie zębów albo język obcy.
czytaj także
Jako inżynier informatyk mam do zrobienia kilka rzeczy bardziej technicznych. Należy stworzyć nowe kanały dostępu do sieci, w których ochrona prywatności będzie dostępna by design, bez włączania żadnych opcji, od razu. Dostarczyć narzędzia, które pokazują, ile o nas wiedzą rządy i korporacje instruujące, jak te informacje można zmienić lub usunąć – nie tylko teoretycznie (RODO), ale faktycznie i skutecznie. Mam też dwa wyzwania dydaktyczne: jako wykładowca powinienem nauczyć młodych adeptów sztuki, że to, co tworzą w dziedzinie technologii, powinno być nie tylko ciekawe, innowacyjne i piękne, ale także dobre – to jest służyć dobremu celowi. I tego, by nie angażowali się w przedsięwzięcia takie jak kontrakty Cambridge Analytica – nawet jeśli do zarobienia są dobre pieniądze, a w firmie pracują wybitni fachowcy.
Warto przypomnieć zasady wojskowości: nowa broń przestaje być strategicznie skuteczna, zarówno w stosowaniu, jak i odstraszaniu, jeśli przeciwnik ma skuteczne środki obrony lub tę samą broń, którą może razić nasze terytorium. Big data w marketingu politycznym jutro będzie codziennością i stosować będzie tę technologię każdy, kto zapłaci. „Premia przybysza”, którą otrzymało Cambridge Analytica i jej klienci, nie powtórzy się.
czytaj także
Nie wierzę natomiast w żadne ograniczenia dotyczące marketingu w kampaniach politycznych albo uzależnienia prawa wyborczego od zdania jakichś egzaminów z faktów. Jakkolwiek są tacy, którzy sugerują, że liczba głosów oddawanych przez osobę powinna być mnożona przez liczbę punktów uzyskanych na prostym teście („Ile to jest 20 proc. z 20?”, „Jakie miasto jest stolicą Polski?”, „Kto był pierwszym królem Polski?”), to praktyczne wdrożenie takich rozwiązań wydaje się bardzo wątpliwe. Ich konstytucyjność także.
No i niech ręka boska broni nas przed jakąkolwiek formą głosowania elektronicznego – to prosta droga do masowych oszustw wyborczych i utraty resztek zaufania do instytucji i procesów demokratycznych.
