Jak komunikacja w mediach społecznościowych nie wychodzi markom, naukowcom i politykom.
Media społecznościowe przyniosły komunikacyjne trzęsienie ziemi. Całkowicie zmieniły stabilny od kilkuset lat układ sił między „uprzywilejowanymi nadawcami” a „zwykłymi ludźmi”. Przed zaledwie dekadą (Facebook powstał w 2004 r., Twitter w 2006 r.) sprawdzone przez wieki sposoby na budowanie wizerunku i zarządzanie kryzysami nagle przestały działać – w zasadzie z dnia na dzień.
Na razie żyjemy trochę w postapokaliptycznym krajobrazie, w którym rozproszone grupy barbarzyńców próbują na ruinach upadłej cywilizacji ustanowić nowy porządek dziobania. Nie ma na to innego sposobu niż metoda prób i błędów. Ale można to zrobić na hurra, wysyłając całe siły na pole minowe, albo rozsądnie – minimalizując straty.
Kimkolwiek jesteś – wielkim producentem wędlin, klimatologiem walczącym z globalnym ociepleniem czy kandydatem na prezydenta miasta – jeżeli chcesz dotrzeć do publiczności ze swoim przekazem, musisz zbudować wokół siebie markę, która uwzględnia reguły tej nowej gry w symetryczną komunikację.
Studium przypadku #1: wybuchające parówki
Dwa lata temu Berlinki weszły ze swoimi konsumentami w niezwykle udany dialog na temat sztuki. Akcja marketingowa polegała na wrzucaniu przeróbek znanych arcydzieł malarskich w wersji z parówkami. „Parówka z perłą”, parówki baleriny w stylu Edgara Degas i tak dalej. Nie brzmi to jak przepis na sukces – a jednak!
Musze przyznać, że nie do końca rozumiem, jakim cudem to zadziałało, ale z jakiegoś powodu ludzie odpowiedzieli na wezwanie parówek. Na kolejne obrazy spontanicznie reagowali komentarzami w mniej lub bardziej dowcipny sposób rozwijającymi malarsko-wędliniarskie wątki.
Zarządzający profilem marki odpowiadali i tak toczył się niespieszny dialog o sztuce i musztardzie. Stworzenie atrakcyjnej, dowcipnej treści, którą użytkownicy chcieli się podzielić [ang. sharable content, nie mam pomysłu na dobre polskie tłumaczenie] opłaciło się. Konsumenci za darmo podawali dalej marketingowy przekaz Berlinek. Zasada symetrii przyniosła pożytek.
Aż w pewnym momencie marketingowcy Berlinek wpadli na pomysł dalszego wykorzystania tak mile rozpoczętego dialogu. A co, gdyby to sami użytkownicy zaczęli tworzyć atrakcyjną parówkową treść? Stąd krok już tylko do pomysłu zaangażowania dzieci. No bo kto lubi parówki i lubi rysować?
I tak narodził się pomysł na konkurs rysunkowy dla małych następców Picassa. Rodzice zachęcani byli do wysyłania Berlinkom parówkowych dzieł plastycznych swych pociech. Co mogło pójść nie tak?
Zaczęło się niewinnie. Przynęta połknięta, konsumenci tworzą treść zgodną z polityką marki, pionowa komunikacja oparta na zasadzie symetrii działa jak założyliśmy. My pytamy, oni odpowiadają, my chwalimy.
Gdy wtem:
Co tu zaszło? W zuchwałym akcie marketingowej partyzantki konsumenci-weganie (czyli, można podejrzewać, w zasadzie nie target marki Berlinki) dokonali aktu wrogiego przejęcia konkursu, zmieniając go w kampanię świadomościową na temat cierpienia zwierząt. Rozpoczęła się pozioma komunikacja wśród publiczności. Zawiązał się nieoczekiwany sojusz przeciwko marce, która – choć zainicjowała komunikację i stworzyła jej ramy (konkurs) – to jednak nie była w stanie ich kontrolować w momencie wrogiego przejęcia.
Trochę teorii. Upadek komunikacyjnych monopoli
Jak pokazują prace m.in. Marshalla MacLuhana czy Waltera J. Onga, od czasu wynalezienia druku utrzymywał się porządek społeczny, w ramach którego ludzie i instytucje posiadający dostęp do odpowiednich kanałów mogli jednostronnie bombardować odbiorców swoim przekazem. Tradycyjne radio i telewizja – media o bardzo dużym zasięgu i wysokim „progu wejścia” – tylko tę asymetrię umocniły, zalewając olbrzymie masy publiczności ujednoliconym komunikatem. Z przywileju asymetrii przez wieki korzystały państwa narodowe, religie, ale też – do pewnego stopnia – nauka czy „sztuka wysoka”, a potem także przemysł rozrywkowy.
Przez cały ten czas świat opierał się na systemie monopoli komunikacyjnych. Tylko pewne grupy ludzi (kapłani, uczeni, politycy, marketingowcy) mieli prawo i możliwość wypowiadania się w określonych obszarach. Do nich należało prawo do interpretacji, oni kontrolowali dostęp do środków przekazu. Marka mogła z łatwością zarządzać znaczną większością informacji na swój temat, jakie przedostawały się w przestrzeń publiczną. Konsumenci swoje żale mogli wylewać najwyżej przy rodzinnym obiedzie i trzeba było sporo czasu i naprawdę poważnych zaniedbań, żeby dopuścić do powstania wokół produktu negatywnej mitologii konsumenckiej. Podobnie rzecz się miała z nauką. Profesorowie mówili jak jest – zwykli ludzie mogli najwyżej słuchać (bo nikt nie przejmował się specjalnie tym, żeby rozumieli).
Oczywiście nie znaczy to, że przed czasami Facebooka „zwykli ludzie” nie mieli i nie wyrażali swojej opinii na różne tematy. Epokę monopoli komunikacyjnych można postrzegać też jako czas, w którym nadawcy zbudowali wokół siebie kokon iluzji opartej na samooszukiwaniu. Brak kanałów dostarczających informację zwrotną sprawiał, że asymetryczna komunikacja była w zasadzie komunikacją w próżnię. Opowiadaliśmy o tym, jaki wspaniały jest nasz produkt, jakie mądre nasze odkrycia albo jaki świetny nasz kandydat i zakładaliśmy, że nasz przekaz wywołuje zamierzony efekt. Teoretycznie sprawdzianem były decyzje odbiorców. Skuteczność komunikacji weryfikowana była przy sklepowych półkach, w szpitalach czy przy urnach. Ale czy fakt, że ludzie kupowali nasze produkty, szczepili swoje dzieci albo głosowali na naszego kandydata naprawdę oznaczał, że odebrali nasz przekaz tak, jak nam się wydawało? Może wybierając określone informacje i dodając własne zrobili z niego jakąś całkiem nową całość? Może głosują na nas, bo brak innych kandydatów? Może szczepią nie z przekonania ale z lenistwa (wybór „opcji domyślnej”) albo ze strachu przed karą? Może kupują nasze produkty siłą rozpędu, ale wcale nie cenią ich tak, jak nam się wydawało zza biurka?
czytaj także
Media społecznościowe wywróciły stolik, przy którym dotychczas toczyła się gra. Nastąpiła radykalna zmiana układu sił, przynosząca mnóstwo szans i korzyści. Nowe narzędzia pozwalają na błyskawiczny odbiór informacji zwrotnej, umożliwiają budowanie trwałych relacji z fanami, konsumentami czy wyborcami.
Ale zmiana niesie ze sobą także zagrożenia. Niespodziewane triumfy populizmu i pseudonauki, zalew fake newsów i dramatyczne kryzysy wizerunkowe marek mają zapewne wiele przyczyn. Ale po dokładnej analizie jedną z nich niemal zawsze okazuje się niezrozumienie szans i niebezpieczeństw, jakie przynosi nam symetryczna komunikacja. To taka współczesna opowieść o skutkach pychy, w którą popadają władcy dawniej niepodzielnie rządzący obiegiem informacji. Żeby w tym nowym świecie znów działać skutecznie. trzeba przyznać, że zasady uległy zmianie. Zrozumieć nowe reguły gry, dopasować się do nich i wykorzystać na swoją korzyść.
W świecie ukształtowanym przez media społecznościowe musimy budować mechanizmy obustronnej komunikacji pionowej – między nami a odbiorcami. Tworzyć otwarte sytuacje komunikacyjne, pytać i odpowiadać na pytania. Musimy też traktować naszych odbiorców nie jako jednostki, lecz jako społeczność, a więc zachęcać ich do poziomych interakcji między sobą.
Do podobnych wniosków dochodzą autorzy większości podręczników komunikacji w nowych mediach. Ale to wszystko brzmi tak prosto tylko na papierze (względnie: na ekranie). Próba wcielenia zasad symetrycznej komunikacji w życie często kończy się jak wyścigi w klapkach po lodowisku, co świetnie pokazał przykład Berlinek.
Studium przypadku #2. Wybuchające szczepionki
Reprezentanci poglądów radykalnie-mniejszościowych (tj. otwarcie sprzeciwiających się konsensusowi zakładanemu przez większość społeczeństwa i jego instytucji) takich jak np. poglądy antyszczepionkowe, często skazani są na wykorzystywanie mechanizmów symetrycznej komunikacji do akcji partyzanckich.
Przekaz „głównego nurtu” jest (na szczęście!) w znacznej przewadze proszczepionkowy. Niełatwo więc, na co często narzekają antyszczepionkowcy, „przebić się do mediów”. Tyle, że nie wynika to z istnienia wielkiego spisku opłacanego przez Big Pharmę, lecz właśnie reguł dawnego, asymetrycznego świata. Radio, telewizja i większość prasy przekazują publiczności stan szerokiego naukowego konsensusu, przywołując stanowiska autorytetów umocowanych instytucjonalnie, a nie samozwańczych internetowych ekspertów. Podobnie ma się sprawa w przypadku globalnego ocieplenia, kształtu Ziemi i ewolucji gatunków. Oczywiście wraz z pytaniem o zdanie celebrytów, telefonami od słuchaczy i listami do redakcji telewizja, radio i prasa też ulegają postępującej symetryzacji, tworząc wyłomy w komunikacyjnych monopolach. Ale to materiał na oddzielny tekst. Na razie przyjmijmy nieco uproszczony model.
czytaj także
Od czasu do czasu w telewizji, radio czy prasie pojawia się materiał przedstawiający korzyści ze szczepień i opowiadający o ryzyku epidemii. W asymetrycznej przestrzeni, z punktu widzenia redakcji wygląda na to, że wszystko jest ok. Przypomnieliśmy publiczności, jakie jest stanowisko autorytetów.
Ale przestawiający stanowisko nauki materiał natychmiast trafia w symetryczną przestrzeń internetu, gdzie zostaje przeniesiony w nowy kontekst. Z informacji staje się przykładem „bezwstydnej propagandy”.
I tak na przykład proszczepionkowy artykuł Piotra Stanisławskiego opublikowany przez portal gazeta.pl stał się natychmiast terenem partyzanckich działań antyszczepionkowych. W komentarzach momentalnie zaroiło się od treści podważających wiarygodność szczepionek, naukowców, lekarzy, a także samego portalu i autora artykułu.
W ten sposób podróżując na gapę na grzbiecie głównonurtowego przekazu, antyszczepionkowy komunikat dotarł do dziesiątek tysięcy odbiorców.
Odnośnik do tekstu trafił na facebookowy profil STOP NOP jako przykład „nachalnej propagandy” i kolejny dowód na zasięg długich macek Big Pharmy. Wokół niego natychmiast wytworzył się antyszcezpionkowy konsensus, w ramach którego jedni komentujący przyznawali rację innym, tworząc długie łańcuchy potwierdzania opinii.
Co tu się w zasadzie stało?
Oczywiście interakcje społeczne nie poddają się opisowi w prostych wzorach. Jeżeli ktoś twierdzi, że ma uniwersalny przepis na zawsze-skuteczną-komunikację w asymetrycznym świecie nowych mediów, to znaczy, że kompletnie tego świata nie rozumie. Jedną zasad jest tu właśnie to, że nie da się stworzyć jednego, zawsze skutecznego przepisu. Choćby dlatego, że sam przepis natychmiast stałby się przedmiotem kpin, trollingu i kontestacji.
Można jednak spróbować zrozumieć, co właściwie się stało w przestawionych tu przypadkach. Próbę wyjaśnienia rozpocząłbym od powrotu do fundamentalnego filozoficznego pytania, które otwiera niniejszy tekst. Dlaczego ludzie rozmawiają z parówkami (albo gazetami)?
Odpowiedź na nie brzmi: ludzie wcale nie rozmawiają z parówkami. Skąd nagle te zdziwione miny? Rozmawialiście kiedyś ze swoim śniadaniem? No właśnie.
Ludzie wcale nie są zainteresowani dialogiem z parówkami. Poza nielicznymi przypadkami wchodzącymi w pole zainteresowań psychiatrii raczej nie chcą gadać do swoich ulubionych marek, mebli, nawet gadanie do radia okazuje się zwykle raczej gadaniem do siebie.
Ludzie chcą mówić do innych ludzi. Chcą rozmawiać między sobą. Parówki i szczepionki jedynie stwarzają im do tego okazje, kreują sytuacje komunikacyjne, które ludzie wykorzystują do interakcji między sobą.
A więc pierwsza tajemnica rozwiązana. Ale to nie koniec! Choć w świetle przedstawionych przykładów może się wydawać, że jest inaczej, użytkownicy portali społecznościowych wcale nie są chętni, by gadać między sobą o parówkach albo o szczepionkach. Zwykle chcą wymieniać się poglądami na jedyny temat, który ich tak naprawdę interesuje, czyli mówić o sobie.
W promocji Berlinek od początku konsumenci wykorzystywali okazję, by opowiedzieć o sobie, swoim kocie i rodzinie; by pochwalić się poczuciem humoru, ciętymi ripostami, ogrzać się w blasku jupiterów na parówkowej scenie.
Ale więzy poziome łączące konsumentów parówek były słabe. Poza zamiłowaniem do mięsnych przekąsek nie łączyła ich (przynajmniej w sposób uświadamiany) wspólnota wieku, klasy społecznej, hobby, ubioru czy słuchanej muzyki. Nie tworzyli oni społeczności, która mówiąc o parówkach mogłaby opowiadać o jakimś „my”. Kiedy więc w ramach symetrycznej sytuacji komunikacyjnej pojawiła się zwarta grupa wegan, natychmiast przejęła kontrolę nad przekazem. Połączona wspólnymi ideałami grupa, która za pomocą parówek mogła opowiadać o sobie, swoich wartościach i wizji świata, natychmiast narzuciła ton debacie. Symetria sprawiała natomiast, że organizatorzy konkursu nie bardzo mieli środki, żeby poradzić sobie z nieproszonymi gośćmi.
Coś jakbyśmy zorganizowali domówkę i zaprosili znajomych, których grupa nieoczekiwanie okazuje się fanami biegania. Natychmiast rozpoznają się w tłumie i stworzą krąg biegaczy wymieniających się informacjami o trasach, butach i rekordach. Wyprosić ich nie wypada, zmienić tematu już się nie da, zorganizować pozostałych gości wokół idei „nie jesteśmy biegaczami” też jakby trudno…
Dokładnie to samo dzieje się w przypadku przekazów antyszczepionkowych (Lechickich, kreacjonistycznych, negacjonistycznych itd.). Podzielanie poglądu powszechnie nieuznawanego w społeczeństwie to jedno z najsilniejszych spoiw, jakie można sobie wyobrazić. Jego reprezentanci tworzą natychmiast „oblężoną twierdzę”, w ramach której konsolidują przekaz, wyraźnie przeciwstawiając się „głównemu nurtowi”.
Co ciekawe, w obydwu omawianych przypadkach nastąpiło nieoczekiwane odwrócenie populacyjnych proporcji. Choć weganie stanowili zapewne nieliczną mniejszość na profilu Berlinek, a przeważająca większość czytelników portalu Gazeta.pl szczepi swoje dzieci, to jednak mniejszości zdominowały debatę. Tymczasem większość, która przyjmuje poglądy „głównego nurtu” (czyli zgadza się z intencjami nadawcy pierwotnego komunikatu), pozostaje zwykle milcząca.
Kiedy więc „zwyczajny widz” zajrzy na tego rodzaju forum, będzie przekonany, że większość myśli jak weganie/antyszczepionkowcy. Mamy tendencję, by skonsolidowany oddolny przekaz postrzegać jako vox populi. Błędnie przyjmujemy więc, że głos aktywnej mniejszości jest poglądem większości, bo jest spójny.
Co robić, jak żyć?
Jaki morał wynika z tego dla wszystkich, którzy chcą w asymetrycznym świecie komunikować w sposób skuteczny?
1. Być może w niektórych miejscach warto zrezygnować z komentarzy? Może pora spojrzeć prawdzie w oczy i dostrzec, że sekcja komentarzy na wielkich portalach to ZŁO. (O tym chciałbym niedługo napisać oddzielny tekst.)
2. Co innego małe blogi i społeczności. Tam warto budować wspólnoty wartości i stwarzać warunki do poziomej komunikacji między użytkownikami, żeby tworzyć z nich społeczność, która będzie gotowa do odparcia partyzanckiego ataku.
3. A może te same partyzanckie techniki można wykorzystać w drugą stronę? Nagły atak fanów parówek na wegańskie strony to raczej nie jest dobry pomysł. Ale już lotne grupy miłośników nauki skutecznie grasujące na terenie antyszczepionkowców lub „klimatycznych sceptyków” jestem sobie w stanie wyobrazić.
A może macie jeszcze jakieś pomysły?
**
Tekst ukazał się na blogu Marcina Napiórkowskiego.
