Dziś podczas mundialu loga międzynarodowych marek zajmują na koszulkach piłkarzy niemal tyle samo miejsca co symbole narodowe.
Z prawdopodobieństwem graniczącym z pewnością brazylijski Mundial wygra… Nike albo Adidas. Ewentualnie Puma. Te trzy firmy ubierają aż 27 z spośród 32 rywalizujących w Brazylii reprezentacji! W tym w zasadzie wszystkich faworytów.
Nike, najmłodszy z konkurentów, wywodzący się w dodatku z USA, gdzie piłka nożna pozostaje sportem raczej niszowym, jest rekordzistą, jeśli chodzi o liczbę sponsorowanych zespołów. W jego strojach występuje dziesięć drużyn: Chorwacja, Holandia, Australia, Grecja, Anglia, Francja, Portugalia, USA, Korea Płd. oraz gospodarz i główny faworyt do zwycięstwa, czyli Brazylia.
O jedną reprezentację mniej ma w swojej stajni Adidas, światowy lider sprzedaży futbolowych akcesoriów. Dla marki z trzema paskami grają: Meksyk, Hiszpania, Kolumbia, Japonia, Argentyna, Bośnia i Hercegowina, Nigeria, Niemcy oraz Rosja. Adidas od lat jest też oficjalnym sponsorem samych mistrzostw. Tegorocznych w Brazylii również. Oznacza to m.in. że piłkarze grają piłkami Adidasa – na Mundial 2014 firma zaprojektowała model Brazuca. Jej sprzedaż na całym świecie już przekroczyła o 30 proc. sprzedaż piłki Jabulani, przygotowanej na mistrzostwa w RPA (2010). Logo Adidasa zdobi również stroje sędziów i dzieci asystujących piłkarzom wychodzącym na boisko.
Trzecia marka z wielkiej trójki, Puma, ma osiem drużyn: Kamerun, Chile, Wybrzeże Kości Słoniowej, Urugwaj, Włochy, Szwajcarię, Ghanę i Algierię. Sporą liczbę zespołów z Afryki Puma uzasadnia względami historycznymi. I zachwala swoje koszulki jako wyjątkowe z uwagi na uwzględnienie na nich lokalnych motywów afrykańskich.
W strojach innych marek gra zaledwie 5 reprezentacji, w tym trzy z Ameryki Południowej. Piłkarze Kostaryki noszą symbole włoskiego Lotto Sport, Ekwadoru – rodzimego producenta Marathon Sports, a Hondurasu – firmy Joma z Hiszpanii. Iran występuje w strojach niemieckiej marki Uhlsport, a Belgów ubiera wywodząca się ze Szwajcarii Burrda Sport, mająca swą centralę w Katarze.
O ile całe drużyny sponsorowane są w zamian za noszenie strojów poszczególnych marek, o tyle pojedynczy piłkarze grają w butach swoich sponsorów. Również w tej kategorii najwięcej reprezentantów ma Nike. Jego obuwie nosi sześciu z dziesięciu najcenniejszych marketingowo piłkarzy świata, z Ronaldo na czele. Numer dwa – Lionel Messi – gra dla Adidasa, który – podobnie jak Puma – opłaca trzech zawodników spośród najdroższej dziesiątki. Puma, dla której to właśnie obuwie jest najważniejsze, zwraca uwagę na swój produkt w oryginalny sposób – buty Tricks, noszone m.in. przez Cesca Fabregasa z Hiszpanii czy Mario Balotellego z Włoch, są różnokolorowe: jeden niebieski, a drugi różowy.
Czy to wszystko ma jakiekolwiek znaczenie dla przeciętnego kibica, kochającego po prostu piłkę nożną? Niby nie, bo przecież kibicuje się drużynom narodowym, a nie markom. Ale to dobitny przykład komercyjnej globalizacji.
Poza Ekwadorem żadna z drużyn nie występuje w strojach krajowych producentów. Wprawdzie Adidas ubiera Niemców, a Nike Amerykanów, ale obie firmy są globalnymi koncernami i dawno już swoją produkcję przeniosły do fabryk w Azji.
Dziś podczas Mundialu loga międzynarodowych marek zajmują na koszulkach piłkarzy niemal tyle samo miejsca co symbole narodowe. W dodatku pomimo coraz większej liczby uczestniczących w turnieju drużyn (od 1998 jest ich 32, a w eliminacjach bierze udział ok. 200 reprezentacji) dominacja wielkich producentów jest coraz wyraźniejsza.
Nike, Adidas i Puma oficjalnie nie zdradzają swoich wydatków. Gdyby jednak reklama na Mundialu się nie opłacała, koncerny nie wydawałyby na nią grubych milionów. A budżety koncernów niejednokrotnie przekraczają nie tylko budżety piłkarskich drużyn, lecz również państw, które reprezentują.
Marek Tobolewski – współtwórca serwisu lewica.pl. Copywriter, strateg marketingowy i szkoleniowiec, specjalizujący się w marketingu terytorialnym. Po godzinach animuje Antygencję, pierwszą w kraju agencję (anty)marketingową. Mieszka w Krakowie, należy do Polskiej Partii Socjalistycznej.
Czytaj także:
Artur Domosławski, Brazylijska herezja
