Lista grzechów, które ma sumieniu moda, jest naprawdę długa. Epidemia koronawirusa to dobra okazja, by coś z tym zrobić. Ale póki co wygląda na to, że przetrwają przede wszystkim ci, którzy grzeszą najciężej.
Zaczęło się w Chinach – wiadomo. Pierwsze uderzenie było podwójne. Wprowadzone przez chińskie władze restrykcje związane z przemieszczaniem się sprawiły, że od końca stycznia – tuż po chińskim Nowym Roku, kiedy Chińczycy chętnie wydają pieniądze – i w lutym zarówno modowe i sportowe sieciówki, jak i marki z segmentu high fashion notowały gigantyczne spadki sprzedaży. Ulice miast i centra handlowe opustoszały, spadek liczby klientów oszacowano na 80%.
czytaj także
Chiński rynek jest dla producentów ubrań niezwykle cenny. Eksperci oceniają, że na Chiny przypada jedna trzecia światowej sprzedaży dóbr luksusowych, a stosunkowo nowa chińska klasa średnia chętnie oddaje się zakupom w sieciówkach. Spadek przychodów ze sprzedaży w branży mody był więc dotkliwy, a równocześnie zagrożona została produkcja.
Chiny są największym na świecie producentem odzieży i akcesoriów, więc epidemia i spowodowane nią działania władz zagroziły przerwaniem światowego łańcucha dostaw, który w styczniu i lutym miał wysłać w kontenerach na Zachód wiosenno-letnie kolekcje. Od chińskiej produkcji zależy zresztą nie tylko sieciówkowa szybka moda – również marki premium, które chwalą się szwalniami w Europie, kupują w Chinach potrzebne do produkcji odzieży materiały i komponenty.
Mimo wszystko branża zachowywała niezrozumiały optymizm. W połowie lutego prezes Pumy Bjorn Gulden pytany o straty wywołane epidemią w Chinach powiedział Bloombergowi, że „długofalowo to nie będzie miało wpływu na naszą branżę i na naszą markę”.
Niedługo po tej wypowiedzi w Mediolanie – stolicy Lombardii i stolicy mody – odbywał się fashion week. W tym najbogatszym włoskim mieście swoje siedziby mają takie giganty jak Versace, Dolce&Gabbana, Prada, Moschino czy Armani. Do tego wiele dziesiątek marek znanych, mniej znanych i takich, których nazwy mówią coś tylko modowym zapaleńcom. W drugiej połowie lutego instagramy fashionistek, influenserów i redaktorek modowych magazynów wypełniły relacje z pokazów kolekcji jesienno-zimowych.
W pierwszych dniach mediolańskiego tygodnia mody nic nie zapowiadało katastrofy. Radosny, niemalże karnawałowy tłum przemieszczał się po mieście od pokazu do pokazu. W tym samym czasie w światowych mediach północne Włochy zaczęły pojawiać się coraz częściej i wcale nie w kontekście mody. Z alarmujących raportów dowiadywaliśmy się, że Lombardia stała się europejskim ogniskiem koronawirusa. Giorgio Armani zdecydował, że jego pokaz odbędzie się bez publiczności.
Mimo powiewu epidemii na karku modowa społeczność wciąż lekceważyła zagrożenie. Polskie ikony mody, obładowane walizkami, chwaliły się w sieciach społecznościowych, że z Mediolanu jadą na kolejny fashion week do Paryża. A tam powtórka z tego, co było w Mediolanie, czyli pokazy, bankiety i wszechogarniający zbytek. Nikt by wtedy nie uwierzył, że za dwa tygodnie cały ten blichtr będzie częścią jakiegoś innego, starego, minionego świata, że Prada, Gucci i Balenciaga będą szyć maski, że perfumeryjne fabryki Francji – produkować płyn do dezynfekcji.
czytaj także
Mniej więcej od połowy marca przytłaczająca większość Europejczyków zamknęła się w domach, a dostawy z Azji, o które europejskie firmy tak walczyły w styczniu i lutym, okazały się stertą niepotrzebnych nikomu szmat. Chociaż cały internet wciąż kusi, pytając: „co będzie modne tej wiosny?”, zapowiadając „powiew wiosny w twojej szafie” i organizując kolejne „szaleństwa zakupów”, to branża mody wie już doskonale, że tej wiosny modne będą rozciągnięte dresy w domu i maseczki ochronne na dworze. Co prawda nawet te ostatnie mogą być modne i szykowne, jak udowodniła prezydentka Słowacji Zuzana Čaputová, występując w masce dobranej pod kolor żakietu.
Pandemia, która jak żadna z dotychczasowych sprzęgnięta jest z globalizacją, zatoczyła koło. Z Azji płyną zakontraktowane dostawy, które odbiorcy najchętniej by teraz wstrzymali. Zresztą pojawiły się informacje, że niektóre sieciówki postanowiły nie odbierać zamówionych towarów i nie płacić za nie. Największe straty ponosi Bangladesz, którego eksport w 84% składa się z odzieży i obuwia szytego dla zachodnich koncernów. Pod koniec marca New York Times pisał, że wartość zerwanych kontraktów z bangladeskimi szwalniami opiewa na 2,8 miliarda dolarów. Rubana Huq z Bangladeskiego Stowarzyszenia Producentów i Eksporterów Odzieży określa sytuację jako apokaliptyczną.
Dostawy z Azji okazały się stertą niepotrzebnych nikomu szmat.
Zostawiając swoich kontrahentów z krajów rozwijających się na lodzie, branża odzieżowa na Zachodzie walczy teraz o dwie rzeczy. O jakąkolwiek sprzedaż, bo magazyny są wypchane po sufit, a – jak na złość! – odblokowane Chiny wysyłają kolejne zakontraktowane towary. I o utrzymanie jakichkolwiek obrotów – to jedyna szansa na przetrwanie pandemii. Dlatego sklepy internetowe kuszą wyprzedażami, a analitycy zapowiadają, że kiedy tylko ograniczenia zostaną zdjęte, a centra handlowe znów otworzą swoje podwoje, sklepy będą wyprzedawać towar za grosze, byle tylko się go pozbyć w zamian za żywą gotówkę.
Dzisiaj nikt w branży nie jest już tak niefrasobliwy jak dyrektor Pumy w lutym. Panuje świadomość, że kryzys będzie ciężki, długi i nie wszystkim uda się go przetrwać. Towar trzeba wyprzedawać z dużymi rabatami, a zdjęcie kwarantanny nie oznacza, że klienci będą szturmować sklepy, bo w czasie wszechogarniającego kryzysu każdy będzie liczyć kasę, a z tych rachunków w pierwszej kolejności wypadają rzeczy niepotrzebne – czyli rozrywka i ubrania.
Największe szanse na przetrwanie mają te firmy, których konta są pełne gotówki. Tylko to pozwoli utrzymać pracowników i sklepy. Ale nie taka jest logika biznesu, by oszczędzać pieniądze. Sprawny menadżer nadwyżki przeznacza na inwestycje, dlatego nawet firmy, które wydają się bogate i prężne, mogą nie wytrzymać nadchodzących miesięcy.
Odzieżówka walczy też teraz o wizerunek: to potrzebne, by nie tylko utrzymać się na powierzchni, ale pozostać na niej na dłużej. Od dawna nie kupujemy przecież tylko ubrań, bo gdybyśmy kupowali tylko ubrania – te, których naprawdę potrzebujemy – bylibyśmy w stanie spakować naszą garderobę w jedną walizkę. W późnonowoczesnej kulturze nadmiaru kupując rzeczy, kupujemy emocje i tożsamość.
Dlatego dzisiaj firmy z branży mody chcą się kojarzyć z tym, co dla nas najważniejsze – z walką z epidemią. Kto może, ten hojnie sypie kasą na rzecz WHO, szpitali i fundacji. Swoje portfele otwierają szeroko koncerny i projektanci – ich lista jest w tej chwili zbyt długa, by wszystkich wymienić, а pojedynczym nie będziemy robić reklamy.
Szwalnie i fabryki działają w trybie niemalże wojennym, produkując środki ochrony, maski, fartuchy i płyny dezynfekujące. Fast fashion też chce się przydać, więc wykorzystuje swój łańcuch dystrybucji do ściągania towarów niezbędnych do walki z epidemią z Azji do Europy, a sieć dystrybucji między sklepami w Europie – do sprawnego dostarczania tych towarów do szpitali.
Trzeba jednak pamiętać, że z tyłu głowy szefowie ds. marketingu i PR mają długofalowy zysk, wizerunek i skojarzenia, jakie marka wywołuje u klienta. One powinny być na tyle dobre, by uprawdopodobnić zakup jeśli nie teraz, to w przyszłości. Nie być teraz częścią naszej wspólnej sprawy – to jak nie być w ogóle.
W tym huraganie polski gigant odzieżowy LPP znalazł się w oku cyklonu i przeżywa największy w swojej historii kryzys wizerunkowy po tym, jak dziennikarze Newsweeka napisali, że koncern pod koniec stycznia skupował na polskim rynku maski ochronne, by wysyłać je do Chin. Tam miały posłużyć pracownikom szyjących dla LPP fabryk, by nie te nie musiały zawieszać produkcji. LPP odpiera zarzuty i twierdzi, że była to pomoc humanitarna – przekazana w czasie, kiedy w Polsce nikt jeszcze nie zdawał sobie sprawy, że epidemia dotknie także nas. Teraz – twierdzi LPP – jego chińscy partnerzy zwracają dług wdzięczności i pomagają w ściąganiu masek do Polski. A LPP angażuje się w walkę z koronawirusem, wspierając szpitale w Gdańsku i w Krakowie.
Rzeczywiście – w marcu należąca do LPP marka Reserved ogłosiła, że 10% zysków ze sprzedaży najnowszej kolekcji przeznaczy na zwalczanie epidemii. Wygląda to śmiesznie w porównaniu z milionami euro i dolarów, które na ten pożar leją luksusowe marki z Włoch, Francji czy USA, ale Reserved to rzecz jasna nie Prada.
czytaj także
Równocześnie LPP zapisało się do powołanego właśnie Związku Polskich Pracodawców Handlu i Usług, który apeluje do rządu o pomoc finansową. Argument koronny (nomen omen): chodzi o tysiące miejsc pracy w Polsce, do tego los podwykonawców. Prezes LPP w wywiadzie dla Rzeczpospolitej, którego celem jest poprawa zszarganego przez „Newsweek” wizerunku, stawia sprawę jasno: „Jest wojna, a my chcemy przeżyć”. Częścią strategii przeżycia, jak sam przyznaje, jest też skasowanie zamówień na jesień, bo firma spodziewa się, że po otwarciu sklepów sprzedaż będzie o połowę mniejsza niż w podobnym okresie rok temu.
Co ciekawe, niektóre marki, które mają sklepy w Chinach, donoszą o skokowym wzroście sprzedaży, bo po zniesieniu restrykcji Chińczycy zaczęli oddawać się revenge shopping. Po polsku, trzymając się zaproponowanej przez szefa LPP retoryki, powinniśmy to nazwać zakupami kompensacyjnymi – coś jak przyrost naturalny po wojnie. To, czy takie zjawisko pojawi się u nas i w jakiej formie, zależy od tego, w jakim stanie wyjdziemy z epidemii. Bo pewnie właśnie tak będzie, że jak już wyjdziemy z domów, to zechcemy to zrobić w pełnej krasie, w pięknych ciuchach, ale w ich poszukiwaniu pewnie będziemy zaglądać raczej na dno szafy niż do sklepów.
czytaj także
Powiecie pewnie, że nie tylko moda przeżywa obecnie te problemy – ten sam schemat można zastosować do innych branż, które opierają się na globalnych łańcuchach dostaw i globalnym podziale pracy. Tak, wiem też, że jest to rzecz ludzka i odwieczna – potrzeba twórczości, ekspresji, potwierdzania statusu przez ubiór. Jednak w ostatnich dekadach moda i przemysł odzieżowy stały się apoteozą wytworzonej przez neoliberalny kapitalizm kultury nieograniczonego konsumpcjonizmu, która pcha nas ku ciągłemu kupowaniu rzeczy, których nie potrzebujemy.
Już na etapie wytwarzania odzieżówka produkuje śmieci i ma tego świadomość. I ciągle uchyla się od odpowiedzialności, serwując nam ordynarny greenwashing i puste dyskusje o sustainability zamiast strategicznych rozwiązań, które dotykałby istoty problemu. Czyli zbytku.
Nie być teraz częścią naszej wspólnej sprawy – to jak nie być w ogóle.
Lista grzechów, które ma sumieniu moda, jest naprawdę długa. Po pierwsze, moda zagraża środowisku poprzez produkcję milionów ton śmieciowej odzieży – do tego barwionej i konserwowanej za pomocą szkodliwych chemikaliów. Po drugie, reprodukuje nierealny kanon piękna, który wpycha tysiące osób w depresję i zaburzenia odżywania. Dodajmy do tego spotęgowane w ciągu ostatniej dekady modowe rytuały, chociażby odbywające się niemal bez przerwy tygodnie mody, na które samolotami ciągną z całego świata fashonistki i fashioniści. I zgodę na koszmarne warunki pracy szyjących dla segmentu fast fashion fabryk w Azji Wschodniej, które prowadzą do takich tragedii jak zawalenie fabryki w Rana Plaza w Bangladeszu w 2013 roku, gdzie zginęło ponad tysiąc osób.
Epidemia koronawirusa to dobra okazja, by coś z tym wszystkim zrobić. Podczas gdy siedzimy w rozciągniętych dresach na kanapie, wiele osób z branży dyskutuje o jej przyszłości. Ferment zasiał Giorgio Armani, który w liście otwartym przyznał, że kryzys to szansa na spowolnienie mody. Włoski projektant apeluje, by luksusowe marki zrezygnowały z praktyk, które przejęły od fast fashion. Czyli: ograniczyły liczbę sezonowych kolekcji, które zaczęły funkcjonować w oderwaniu od realnych warunków pogodowych i przerwały produkcję rzeczy, które trzeba sprzedać w ciągu kilku tygodni, bo po nich napływają dostawy kolejnych i kolejnych. Pojawiają się także apele, by ograniczyć liczbę modowych imprez, pokazów, czy wydarzeń typu fashion week.
Postulaty jak najbardziej zacne, ale łatwo je wygłaszać potentatowi, który zakłada, że epidemię raczej przetrwa. Tymczasem wywołany przez nią kryzys najmocniej uderza w ludzką twarz mody, czyli w małe lokalne marki, które stawiają na etyczny proces produkcji i sprzedaży. Powstało sporo inicjatyw, które mają im pomóc w przetrwaniu kryzysu – ale na pewno nie wszystkim się uda.
czytaj także
Wciąż brakuje jednak odpowiedzi na najbardziej palące pytanie: co zrobić z sieciówkową szybką modą? Dziś widać wyraźnie, że firmy z tego segmentu działają na zasadzie błędnego koła. Każdy z jego elementów powoduje straty – albo środowiskowe, albo ludzkie. Zwalczanie kryzysu branży w Europie i walka o zachowanie miejsc pracy tutaj na miejscu, to tak naprawdę tylko przerzucanie kryzysu na barki szwaczek i szwaczy w Azji. Skoro jest wojna – przetrwają najsilniejsi, a słabszych można pozostawić na pewną śmierć. W końcu na wojnie zawsze są ofiary.
**
Paulina Siegień – dziennikarka współpracująca z „Gazetą Wyborczą” i „New Eastern Europe”. Mieszka w Gdańsku, kocha Kaliningrad, wakacje woli spędzać na Podlasiu.
