Najpopularniejszy napój świata zaczynał jako cudowne lekarstwo, w którego skład wchodziły koka i końskie dawki kofeiny uzyskane z afrykańskich orzeszków kola. Rywalizując z setkami podobnych specyfików, zwyciężyć można było tylko inwestując w reklamę i rozpoznawalność marki. Niezwykła historia Coca-Coli to pouczająca przypowieść o tym, jak pseudonauka utorowała drogę nowoczesnemu kapitalizmowi.
Złota era amerykańskiej pseudonauki
Koniec dziewiętnastego stulecia to złoty czas dla amerykańskiej „medycyny alternatywnej”. Biednych imigrantów z całego świata nie stać na prawdziwych lekarzy. W dodatku medycyna nie nadąża za postępem nauki, realizując zabiegi w fatalnych warunkach higienicznych, przestarzałymi technologiami, co często kończyło się źle dla pacjentów.
czytaj także
W ten sposób wytworzyła się nisza, którą zapełnili producenci cudownych specyfików. Za dolara obiecywali oni lekarstwo na wszystko, które w dodatku – będąc zwykle mieszanką nieszkodliwych ziół, wody i cukru – przynajmniej nie mogło zaszkodzić.
Narodziny Coca-Coli
Znany i lubiany czarny, słodki napój narodził się właśnie w tym kontekście. Jego twórcą jest sprytny aptekarz i wynalazca o nazwisku Pemberton, który przed wymyśleniem Coca-Coli miał już na koncie kilka ciekawych panaceów, na których jednak nie zdołał dorobić się fortuny.
Pierwsza wersja napoju nazywała się French Wine Coca i była dość bezczelną podróbką Vin Mariani – napoju, który przyniósł fortunę Angelo Marianiemu. Pomysł na specyfik był niezwykle prosty: zmieszać marnej jakości wino z wyciągiem z pewnej niezwykle popularnej rośliny, która zamieszkującym Andy tubylcom dostarcza cudownej wręcz energii. (Uroki koki zachwalali wówczas lekarze w całej Europie i Ameryce, na czele z jej wielkim fanem – Zygmuntem Freudem).
Kiedy w Georgii zagrożono wprowadzeniem prohibicji (była to oczywiście jedna z prób na długo przed słynną prohibicją, znaną z gangsterskich filmów), Pemberton w pośpiechu opracował nowy, bezalkoholowy napój. Wyciągowi z liści koki towarzyszyła kofeina z orzeszków kola. Stąd też nazwa specyfiku.
Marketingowa siła nowego panaceum polegała na tym, że można je było nabyć w dwóch formach. Klasycznej – syropu oraz tego, co Amerykanie po dziś dzień nazywają fountain drink. „Fontanny” ustawiane w aptekach były czymś w rodzaju modnej wówczas wyprawy do wód w wersji dla ubogich. Napoje, lejące się z licznych kranów osadzonych w marmurowych, ozdobnych ścianach, miały mieć rzekomo właściwości prozdrowotne. Liczba dostępnych smaków mogłaby spokojnie zawstydzić każdą współczesną lodziarnię. Hitem na gorącym amerykańskim południu był zaś napój o wdzięcznej nazwie „Wszystko mi jedno”, do którego sprzedawca wlewał po trochu każdego smaku, zaprawiając to jeszcze sążnistą łychą whisky lub burbona. Samo zdrowie!
W ten sposób, przez demokratyczny i typowo amerykański rytuał „picia u fontanny”, Coca-Cola bardzo szybko stała się symbolem amerykańskiego stylu życia.
Reklama dźwignią pseudonauki
Prawdziwym źródłem sukcesu pseudonaukowych specyfików było jednak niezwykłe sprzężenie, w jakie weszły one z rozkręcającą się dopiero machiną reklamy. Wykupywano ogłoszenia w gazetach, wieszano plakaty, po ulicach chodzili ludzie z tablicami reklamującymi cudowne środki. Producenci prześcigali się w pomysłach, oferując reklamowe gadżety od zapałek, przez almanachy, książki kucharskie i lustra, aż po karty do gry. Nocami rywalizujące frakcje opłaconych opryszków zrywały lub zaklejały plakaty konkurencji. Ponieważ nie istniało jeszcze żadne prawo chroniące przestrzeń publiczną, walcząc o cenną uwagę klienta układano na przykład gigantyczne kamienne napisy na zboczach gór wzdłuż których przebiegały linie kolejowe.
Rynek pseudonaukowej medycyny podłożył fundament pod jeszcze jeden filar współczesnej kultury marketingowej – wydarzenie promocyjne. Medicine show to forma sprzedaży cudownego produktu, która czerpała obficie z popularnej w ówczesnej Ameryce konwencji objazdowych cyrków. Cudowne remedium prezentowano tak, jak występy mocarzy czy tresowanych zwierząt. Na scenę wychodził uzdrowiciel, zachwalający zalety specyfiku. Następnie z publiczności wybierano „chorych”, którzy dzięki lekarstwu dostawali natychmiastowego uzdrowienia, wzmocnienia sił witalnych i ogólnego przypływu dobrego humoru. W ten sposób swoje produkty sprzedawała na przykład Kickapoo Indian Medicine Company, łącząca je dodatkowo z pokazami kultury i sztuki rdzennych mieszkańców Ameryki. Do dziś obraz ten można odnaleźć w wielu amerykańskich filmach. W podobny sposób działają zresztą pokazy garnków żerujące na naiwności emerytów czy… wciąż popularni w USA charyzmatyczni uzdrowiciele.
A zatem: reklama, reklama, reklama. W gazecie, na płocie, z ust do ust. Gdziekolwiek skierować wzrok czy słuch, zewsząd przypomnienia, że „Pale Pink Pills leczą złą krew”, „Coca-Cola pomaga na ból głowy i zmęczenie”. Taki model był możliwy dzięki olbrzymiej marży – za dolara sprzedawano buteleczkę, której zawartość była wyprodukowana za nie więcej niż 10 centów. A ponieważ reklamowane specyfiki – z oczywistych powodów – nie działały zbyt dobrze, rozsądnym stało się inwestowanie raczej w rozpoznawalność marki niż w sam produkt i jego skład. Ten zresztą zmieniał się bardzo często i nie był nawet patentowany – złożenie wniosku oznaczałoby wszak ujawnienie „tajemnych” składników. Bezcenne stawało się natomiast prawo do posługiwania się daną marką.
Historia Coca-Coli, której marka przechodziła z rąk do rąk w ciągu dziwnych, pół-legalnych operacji jest tu niezwykle symptomatyczna. Sam Pemberton sprzedawał swoje udziały w przedsiębiorstwie wielokrotnie, różnym osobom i to pomimo tego, że wcześniej przepisał biznes na syna.
Co ciekawe, przed końcem dziewiętnastego stulecia poważne firmy produkujące rzetelne towary często bały się reklamować. Zachwalanie swego towaru w prasie i na plakatach (słusznie wówczas) kojarzono z faktem, że ktoś próbuje nas nabrać. Można więc powiedzieć, że to pseudonaukowa medycyna stworzyła podwaliny nowoczesnego marketingu, dzięki któremu funkcjonuje dziś cały kapitalizm.
Jaki z tego morał?
Dlaczego ta stara historia jest ważna? Jeden powód odpada. W Coca-Coli nie ma już kokainy. Możecie odstawić puszkę, po którą pobiegliście po przeczytaniu pierwszego akapitu. (Mam nadzieję, że przynajmniej efekt placebo poprawił wam humor).
Ale mechanizmy oddziaływania na konsumentów wcale się nie zmieniły. Uważniejszy rzut oka na pseudonaukowy rynek drugiej połowy dziewiętnastego wieku pozwala dostrzec sporo mechanizmów, które wciąż są groźne.
Chrońmy najsłabszych!
Najbardziej podatni na działanie szarlatanów są najbiedniejsi i najbardziej wykluczeni – ci, którzy dysponują najcieńszym portfelem i najsłabiej rozumieją zasady rządzące nauką i medycyną.
Wolny rynek
Wolny rynek nie ochroni pacjentów przed oszustami. Zbyt bliskie związki biznesu i medycyny są niebezpieczne. Niestety, regulacje w tym zakresie wydają się konieczne.
Innowacja vs. tradycja
Leczymy się tym, co znamy. Chcemy wierzyć, że proste środki rozwiążą problemy. Historia Coca-Coli i jej konkurentów doskonale pokazuje równowagę między potrzebą ciągłej innowacji a przyzwyczajeniu do zastanych marek. Dotyczy to nie tylko produktów ewidentnie opartych na oszustwie, lecz także prawdziwych leków o udowodnionym działaniu, z których jednak często korzystamy raczej zgodnie z regułami magii niż nauki.
czytaj także
Jakie znaczenie dla funkcjonowania np. w polskiej kulturze aptecznej ma ugruntowana pozycja marek takich jak Aspiryna (stała się zresztą generyczną nazwą dla wielu leków), Alka-Selzer czy Rutinoscorbin? Czy „leczymy” się nimi rozwiązując rzeczywiste problemy, czy na zasadzie odruchu ukształtowanego przez ich wszechobecność?
„Naturalna” medycyna
Już dziewiętnastowieczni szarlatani wiedzieli, że zdobycze nauki i techniki dobrze jest powiązać z prastarą mądrością rdzennych kultur. W ten sposób można niejako zjeść ciastko i mieć ciastko. Stworzyć coś, co jest „nowoczesne” i „zaawansowane”, a zarazem „naturalne”.
A przecież „naturę” cenimy ponad wszystko. Jak często wciąż dajemy się nabierać na tę samą sztuczkę? Wystarczy powiedzieć, że z czegoś korzystali starożytni Chińczycy albo górskie plemię, o którym nawet nie słyszeliśmy, byśmy chętnie przyjęli dane remedium jako „naturalne”.
Raper wyśle satelitę w kosmos, żeby sprawdzić, czy Ziemia jest płaska
czytaj także
**
Korzystałem m.in. z książki Marka Pendergrasta, For God, Country & Coca-Cola. The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes It, New York 2013.
