Partie polityczne przychodzą do agencji badawczych tak samo jak Unilever czy inna korporacja i zamawiają badania, z których ma wynikać, co zaoferować ludziom. Chcieliby tego samego - znać preferencje wyborców.
Co robi konsument w 2016 roku – nie taki zwykły zjadacz chleba, ale ktoś naprawdę zaawansowany w konsumenckiej robocie? W omówieniu wyników największego w Polsce badania trendwatchingowego „K16”, przeprowadzonego przez działające w Polsce instytuty badania rynku i opinii, czytam, że między innymi pływa w kabinie floatingowej (to rodzaj komory deprywacyjnej dla początkujących, w której zostawia się jeszcze nieco pożywki dla zmysłów: cichy szmer, kilka lumenów światła). Po detoksie od niemiłych bodźców taki osobnik wsiada do samochodu – być może proekologicznej tesli albo innego priusa – i z Galerii Panorama, czyli pierwszej galerii handlowej w Warszawie, dziś zamienionej w duchologiczną pamiątkę po latach 90. z gabinetami medycyny alternatywnej i salonem z używanymi jaguarami, rusza do leśnego przedszkola, gdzie dzieciaki cały czas bawią się na świeżym powietrzu (trudno powiedzieć, czy zimą też; raport trendwatchingowy pozostawia tę kwestię otwartą). Jednak ten sam człowiek, który w poniedziałki i środy realizuje trend „detox”, w czwartki może na przykład zapragnąć „ekstremalności” – wykąpie się więc z tej okazji w przeręblu, wyjedzie na obóz survivalowy, a może nawet zrobi sobie blackout tattoo. Ponieważ badacze traktują ekstremalność ponowocześnie, jeśli K16 nie będzie miał ochoty na zimną kąpiel, ekstremalnych doznań może też szukać u siebie w domu. W raporcie towarzyszącym zatytułowanym „Mocne doznania” respondentów pytano między innymi o to, jak często oglądają seriale.
Ten sam człowiek, który w poniedziałki i środy realizuje trend „detox”, w czwartki może na przykład zapragnąć „ekstremalności” – wykąpie się więc z tej okazji w przeręblu, wyjedzie na obóz survivalowy, a może nawet zrobi sobie blackout tattoo
Przy wszystkich językowych śmiesznostkach i trendach niczym z innego świata jest w raporcie „K16” coś frapującego. Jego bohater przecież jest równocześnie wyborcą. Czy rynkowe trendy przekładają się na postawy wobec polityki i polityków? Żeby się tego dowiedzieć, umówiłem się z Katarzyną Gawlik, koordynatorką badań K16, wiceprezeską Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii i menadżerką w Deloitte Digital.
*
Historia marketingu zaczyna się mniej więcej w momencie, gdy towary ustępują miejsca rekwizytom. Co różni towar od rekwizytu? Towaru właściwie nie trzeba reklamować, jego użyteczność uwidacznia się sama. Gospodyni domowa, która przez całe życie prała na tarze w misce wody, którą sama przyniosła i podgrzała, gdy zobaczyła pralkę w katalogu wysyłkowym, od razu rozumiała, że to urządzenie zmieni, jeśli nie całe jej życie, to przynajmniej jeden z jego nieszczęsnych elementów. Pralka reklamowała się sama, w wirującym bębnie pienił się nie tylko detergent, ale też komunikat: „Jeśli mnie kupisz, zyskasz sporo wolnego czasu”. Rekwizyt to coś o wiele mniej samowystarczalnego. Weźmy takiego iPhone’a. Na corocznych konferencjach jego producent wylewa na swoich klientów wiadra słów, tak jakby można było nimi zagadać fakt, że telefon tegoroczny różni się od zeszłorocznego tylko kosmetycznie. Słowa są tu ważniejsze niż produkt, konferencje bardziej ekscytujące niż same telefony. To nie oznacza jeszcze, że rekwizyty nie pełnią żadnej funkcji i w ogóle nie są użyteczne, ale nawet dzieci – a może przede wszystkim one? – wiedzą, że ważniejsze od tego, co robi telefon, jest to, co oznacza i do czego odsyła. Teatralność ponad użytecznością.
Jednym z pierwszych rekwizytów obrobionych przez marketingową skrawarkę był papieros. Trudno w końcu o coś bardziej bezużytecznego; nawet jeśli pominąć to, że szkodzi on zdrowiu, zostawia nieprzyjemny zapach na skórze i ostry tytoniowy ślad w oddechu, to przecież jedynym zastosowaniem papierosa jest to, że się go spala. Papieros zawsze bardziej znaczył, zawsze był rekwizytem, choć czasami to, co znaczył, bardziej przeszkadzało, niż pomagało koncernom tytoniowym. Tak było w latach 20. w Stanach Zjednoczonych, gdy dla połowy rynku papieros był właściwie poza zasięgiem. Papieros w ustach kobiety kojarzył się z rozwiązłością seksualną i nieobyczajnością, a w kilku stanach skojarzenia te zostały nawet usankcjonowane: kobietom zakazano tam palenia w miejscach publicznych. Aby to zmienić, dyrektor American Tobacco Company zatrudnił pioniera marketingu i PR-u, Edwarda Bernaysa, który rzemiosła uczył się w Komitecie Creela, powołanym po to, by przekonać amerykańską opinię publiczną do uczestnictwa Stanów w I wojnie światowej. Bernays, jak na siostrzeńca Sigmunda Freuda przystało, rozumiał zakaz palenia dla kobiet w kategoriach psychoanalitycznych. W skrócie palenie zrównał z przyjemnością seksualną, a jego zakaz z represją kobiecego pożądania. Teraz wystarczył jeden marketingowy klik, a zwykły papieros stał się „pochodnią wolności”. Pod takim hasłem w niedzielę wielkanocną 1929 roku przemaszerowały ulicami Nowego Jorku kobiety z papierosami w ustach. Na demonstrację zaprosiła je feministka Ruth Hale –„Kobiety! Zapalcie kolejną pochodnię wolności! Walczcie z kolejnym seksualnym tabu”. Bernays – w rzeczywistości faktyczny organizator tego przedsięwzięcia – zadbał nawet o to, by na proteście pojawił się fotograf, w razie gdyby nowojorskie redakcje zaspały. Nie zaspały, marketingowy perfomans poszedł wspaniale i wkrótce do palenia kobiet przykleił się nowy sens. Paliły już nie kobiety „upadłe”, ale wyzwolone i ścigające się z mężczyznami na rynku pracy.
Wystarczył jeden marketingowy klik, a zwykły papieros stał się „pochodnią wolności”. Pod takim hasłem w niedzielę wielkanocną 1929 roku przemaszerowały ulicami Nowego Jorku kobiety z papierosami w ustach
W miarę tego, jak strumień technologii i przedmiotów realnie poprawiających standard życia się wyczerpywał – ekonomista Robert J. Gordon uważa, że granicą był tutaj rok 1970 – coraz więcej nowych produktów na rynku zaczęto traktować jak rekwizyty. Skoro nie sprzedawały się same, trzeba je było wspierać „sprawdzonymi zdaniami, które sprzedają”, jak brzmiał tytuł głośnej książki innego pioniera marketingu, Elmera Wheelera. Mniej więcej ten sam proces zachodził również w sferze polityki, tylko tam rolę użytecznych przedmiotów pełniły wyraziste opcje ideowe, diagnozy problemów społecznych i pomysły na ich rozwiązanie.
Malowniczych przykładów zastępowania polityki marketingową retoryką jest oczywiście sporo, ale chyba jednym z najmocniejszych był osławiony plakat Labour isn’t working z 1978 roku, na którym rządek bezrobotnych stoi w kolejce po zasiłek.
Historia tego plakatu jest zresztą przykładem klasycznego strzału stopę, bo gdyby nie kampania rozwścieczonych laburzystów, sprytny komunikat pewnie przeszedłby bez większego echa. Ci nie mogli się jednak powstrzymać i zanieśli sprawę do mediów, przekonani, że argumenty przeciwko akcji torysów są na tyle przekonywające, że zapewnią Partii Pracy zwycięstwo. Faktycznie zarzuty miały konkretny charakter; po pierwsze bowiem stacze z fotografii wcale nie byli bezrobotnymi, tylko działaczami konserwatystów wziętymi z łapanki. Po drugie, jak przekonywali laburzyści, to, że torysi w walce politycznej muszą uciekać się do ładnych obrazków stworzonych przez agencję reklamową Saatchi & Saatchi, jest prawdopodobnie oznaką nieprzygotowania do rządzenia. Jak wiadomo, w 1979 roku elektorat nie zgodził się w tej kwestii z Partią Pracy, wyborcy uwierzyli bowiem, że za kłamstwem kryje się jakaś głębsza prawda o laburzystach (choć ich wyborcza porażka naturalnie niewiele miała wspólnego z tym konkretnym plakatem).
Jak przekonywali laburzyści, to, że torysi w walce politycznej muszą uciekać się do ładnych obrazków stworzonych przez agencję reklamową Saatchi & Saatchi, jest prawdopodobnie oznaką nieprzygotowania do rządzenia
W latach 90. wyborcy i konsumenci zlali się ze sobą na tyle, że marketingowcy i politycy grzebali w ich wnętrzach przy pomocy tego samego zestawu narzędzi. „Polityk to taki sam towar jak pasta do zębów” głosił popularny wówczas slogan. Liczyły się „sprawdzone zdania”, które pomagały w sprzedaży rekwizytów (podobnych partii politycznych, podobnych telefonów komórkowych) sygnalizujących te czy inne pragnienia (tożsamościowe bądź statusowe).
*
„Zastrzeżenie na początek. K16 nie podsumowuje polskiego społeczeństwa, to nie badania przekrojowe” – mówi Gawlik. „Staramy się łapać pewne zjawiska w momencie, gdy już nie są niszą i stają się rozpoznawalne dla mainstreamu, ale też nie są jeszcze przez tenże mainstream przyswojone. Weźmy dietę bezglutenową. Choć jej popularność ogranicza się do środowisk wielkomiejskich, to gdy na przykład w Śremie rzucimy hasło «dieta bezglutenowa», będzie ono zrozumiałe”. Pokazuje mi wykres zastanawiająco kojarzący się z rozkładem normalnym lub po prostu wężem, co połknął słonia. Tam, gdzie zaczyna się słoń, zieloną kropką zaznaczono to ważne słowo – „trend”.
czytaj także
Co będzie popularne jutro? Co wejdzie do mainstreamu? Ach, znać odpowiedź na takie pytania to marzenie każdego sprzedawcy – nieważne usług czy idei. Kto przewidzi je lepiej niż ekspert? Nad raportami z serii „K” – serii, bo takie raporty od 2008 roku ukazują się regularnie co dwa lata – pracują badacze zrzeszeni w PTBRiO. „Wchodzimy ludziom do domów, rozmawiamy z setkami osób, badamy mnóstwo zróżnicowanych rynków: w poniedziałek zajmujemy się samochodami, w środę – płatkami śniadaniowymi. Przekopujemy stosy statystyk. Podczas pierwszego roku kryzysu stwierdziliśmy, że jesteśmy uprawnieni do przewidzenia symptomów zmiany w świecie konsumenckim”. Pytam Gawlik o to, jak sprawdzały się dotychczasowe prognozy. „Rzeczy, które jeszcze dwa lata temu wywoływały gorączkowe dyskusje wśród zespołu badaczy pracujących nad raportem, po dwóch latach tak bardzo spowszechniały, że nikomu nie chciało się o nich gadać. W 2012 roku po raz pierwszy na dużą skalę uwidoczniło się, że dyskonty zamieszały w segmentacji rynku. Anna Mucha dała się sfotografować z pieluchami Biedronki pod dyskontem i budowała wokół tego cały PR. To, że celebrytka nie wstydzi się Biedronki, nie było już niczym dziwnym, wręcz przeciwnie”.
Naturalnie można to wszystko uznać za znakomitą ilustrację efektu Forera, czyli tendencji do intepretowania ogólnych stwierdzeń w kategoriach prawdy objawionej. To dzięki niemu ludzie odwiedzający wróżki wychodzą od nich z wrażeniem, że usłyszeli coś doniosłego i dotykającego właśnie ich życia. „Zmarł ci ktoś bliski. Czuję dobrą aurę. Rynek się zmieni”. Warto jednak zawiesić na chwilę wątpliwości i przyjrzeć się wynikom badań z tym łapczywym entuzjazmem, z jakim będą one czytane przez speców od marketingu, tego politycznego również. „Partie polityczne – tłumaczy Gawlik – przychodzą do agencji badawczych tak samo jak Unilever czy inna korporacja i zamawiają badania, z których ma wynikać, co zaoferować ludziom w kolejnych wyborach”.
Partie polityczne przychodzą do agencji badawczych tak samo jak Unilever czy inna korporacja i zamawiają badania, z których ma wynikać, co zaoferować ludziom w kolejnych wyborach
Kim więc jest K16? W największym skrócie to ktoś o dość mglistych preferencjach. Wspomniałem już o jego umiłowaniu do floatingu i mocnych wrażeń. To jednak nie wszystko, bo do osi „detox–ekstremalność” dochodzi jeszcze jedna para biegunów: „automatyzm” i „autonomiczność”. To pierwsze to nie tylko sympatia dla technologii w rodzaju inteligentnych mieszkań, samosterownych odkurzaczy czy czajników podłączonych do sieci (Trzeba też jednak zauważyć, że trend ten w polskim realu wypada dość blado. Jeden z ekspertów za jego przykład podaje… paczkomaty. „To jest przykład technologii, która sprawia, że kontakt człowiek–maszyna sprawia wrażenie kontaktu człowiek–człowiek”. Jak bardzo nasze marzenia o technologii skarlały od czasu lądowania Apolla 11 na Księżycu!), ale też swego rodzaju algorytmy życia: całe zestawy instrukcji obsługi sfer konsumpcji, na przykład pakiety dietetyczne organizujące posiłki, styl życia, rodzaj aktywności fizycznej. Ten sam człowiek może mieć też jednak smykałkę do „mejkerstwa”, czyli domowej wytwórczości – od weków lub pieczenia chleba do elektroniki. Gawlik: „K16 korzysta z automatyzmów i uproszczeń po to, żeby stworzyć przestrzeń na działanie autonomiczne tam, gdzie jest to dla niego ważne”.
czytaj także
Gdyby umieścić K16 na szachownicy, w poniedziałek byłby pionkiem, a w środę – gońcem. Nie tylko jednak ruchy K16 są niestałe, sama szachownica też się zmienia. We wstępie do raportu Gawlik pisze: „Współczesny konsument żyje w ciągłym poczuciu niepewności. Rzeczy dotychczas stałe, dające oparcie, okazały się kruche”. (Równie dobrze mógłby je napisać pewien filozof z Trewiru). Niepewność z kolei przeradza się w strach. W badaniach towarzyszących – jeszcze nieopublikowanych – respondenci zapytani o samopoczucie na myśl o nieodległej przyszłości odpowiadali, że czują się nią zaniepokojeni (61 proc.). Co ich (nas) martwi? Stan zdrowia (własnego i bliskich), ekologia, bezpieczeństwo finansowe, swobody obywatelskie i prawa człowieka, stabilność systemu finansowego, pokój w Europie. Rzeczy, których nie da się kontrolować samodzielnie; polityka.
„Tak naprawdę moglibyśmy napisać raport o strachu, bo ludzie działają motywowani tym, czego się boją. Przyznaję, że pod tym względem raport jest dość zachowawczy” – mówi Gawlik, gdy pytam o to, dlaczego w omówieniu badań ta polityka właściwie się nie pojawia. Pakowanie diagnozy politycznej w raport dotyczący trendów konsumenckich mogłoby też nie interesować „korowego klienta, czyli klienta marketingowego”, jak mówi Gawlik.
*
„Podczas gdy każdy z osobna człowiek stanowi zagadkę nie do rozwiązania, to w skupisku staje się matematycznym pewnikiem” – mówi Sherlock Holmes w Znaku czterech. Lekcja dla speców od marketingu: nigdy nie dowiesz się z wyprzedzeniem, jak twój słuchacz zareaguje na komunikat, ale jeśli uzbierasz wystarczająco dużo danych i sygnałów z rynku, przewidzisz, jak odpowie średni przedstawiciel jego grupy. Rewersem tego żelaznego prawa jest praktyka segmentacji, czyli dzielenie ludzi na grupy o specyficznych upodobaniach i możliwościach finansowych, a potem adresowanie komunikatu do bezpośrednio zainteresowanych. Segmentacja to podstawa tradycyjnego marketingu, poszukiwanie idealnego uśrednionego klienta dopasowanego do samochodu, maszynki do golenia, stylu życia. Jest w tej praktyce coś rozkosznie staroszkolnego, pewność co do spinania się preferencji i pochodzenia, kapitału kulturowego i upodobań konsumpcyjnych. Marketingowcy musieli z podziwem przyglądać się badaniom przeprowadzonym przez Pierre’a Bourdieu opisanym w Dystynkcji. Czytali: elity słuchają Koncertu na lewą rękę Ravela, średniacy – Rapsodii węgierskiej Liszta; ci na samym dole – Nad pięknym modrym Dunajem Straussa.
czytaj także
Politycy chcieli tego samego; znać preferencje wyborców, jeszcze zanim wrzucą kartkę z głosem do urny. Zrobić z populacji puzzle i poskładać je w sensowny wzór. Oczywiście przeczucie, że owe grupy są spójne i że na przykład wiek sklei się z obyczajowym konserwatyzmem, zawsze miało formę zakładu. Jednak rzeczywistość zdawała się jakoś pasować do tych założeń, więc politycy podejmowali ryzyko. Problem w tym, że z czasem model rynku złożonego z elegancko zdefiniowanych segmentów odkleił się od rzeczywistości jak złuszczona farba. Na przykład ta piękna mapa Bourdieu, na której kapitał kulturowy i gust muzyczny łączyła dość prosta ścieżka, straciła ważność w latach 80. albo i wcześniej. Dwaj amerykańscy – oczywiście – socjologowie na bazie danych ze spisu powszechnego odkryli wtedy nowego słuchacza „wszystkożercę”, który choć cieszył się wysokim kapitałem kulturowym, chętnie słuchał też gatunków uważanych dotychczas za poślednie: country, bluesa, może nawet i disco? To samo w odzieżówce: ubranie i status nie są już tożsame. W efekcie jedni z najpotężniejszych facetów na świecie noszą nie garnitury, ale podarte dżinsy, czarne golfy, zwyczajne bawełniane koszulki. Nie manifestują władzy ubraniem, mają do tego inne rekwizyty.
Ubranie i status nie są już tożsame. W efekcie jedni z najpotężniejszych facetów na świecie noszą nie garnitury, ale podarte dżinsy, czarne golfy, zwyczajne bawełniane koszulki. Nie manifestują władzy ubraniem, mają do tego inne rekwizyty
K16 także nie da się już łatwo posegmentować. Jest równocześnie wyrazisty i mglisty, co jest też odzwierciedleniem obrazu świata, który siedzi w jego głowie. Ktoś taki domaga się oferty rynkowej aktualizowanej całodobowo i dopasowanej do aktualnego nastroju. Joga czy strzelnica? Tak, poproszę. Dzięki nowym technologiom – serwerom z petabajtami danych i przyglądającym się im algorytmom oraz nieustającym testom behawioralnym A/B przeprowadzanym w sieci – spece od marketingu są w stanie spełnić życzenia tych kapryśników. Gorzej z politykami. I gorzej dla polityków, bo wydaje się, że rozedrganie ze sfery konsumpcji przeniosło się też na sferę wyborów politycznych. Gawlik: „Osoby deklarujące mocne poglądy polityczne mają też bardzo wyostrzone reakcje na trendy rynkowe. Paradoksalnie trendy najsłabiej reprezentowane są wśród tych deklarujących mieszane preferencje polityczne: centroprawicowe, centrolewicowe. Druga rzecz to transgresja: trzeba zapomnieć o jasnym segmentowaniu ludzi, niezależnie od tego, czy są wyborcami, czy konsumentami. Wyborcy mają w sobie gotowość do gładkiego przechodzenia między biegunami, rzadko identyfikują się na stałe z jedną frakcją, z jednym światopoglądem”.
Na sam koniec proszę Gawlik, byśmy wcielili się w rolę polityka (to ja) i makiawelicznego doradcy od marketingu (to ona). Co by mi doradziła po przeczytaniu raportu o K16? „Wybieramy coraz skrajniejsze postawy i przekonania, to nie tylko domena piętnastolatków. Obecnie należy mieć swoje zdanie i należy je mocno wypowiadać. To dotyczy deklaracji konsumenckich, ale też i postaw politycznych. Trafianie w środek, letnie komunikaty, szukanie średniej to ścieżka rozbieżna z nowymi nurtami rynkowymi. Działa za to coś przeciwnego: wyostrzanie postaw, deklaracji, komunikatów”.
Hołubić wkurzonych – strategia na dziś i na jutro pewnie też.
Tekst pochodzi z 45 numeru Krytyki Politycznej: Znudzeni, zmęczeni, wściekli
