Stary model – w którym dziennikarze pisali, redaktorki redagowały, a na końcu ktoś jeszcze za to płacił – może nie był idealny, ale przynajmniej był jakiś.
Media nie rozpoznają się już w lustrze. Co poważniejsze strony internetowe snobują się na gazety – z ich sztywnym układem strony frontowej, dumnym nagłówkiem, rygorystycznie poukładanymi kolumnami, wszystko czarno na białym. Dla odmiany papierowe wydania chciałyby uchodzić za medium społecznościowe w druku: „Kliknij tu, tweetnij, więcej na naszej stronie internetowej, co o tym myślisz?”.
Dzienniki cytują tweety. Facebook za to obiecuje, że już niedługo w ogóle nie będziemy musieli męczyć się sięganiem po prasę – nie dość, że większość potrzebnych nam informacji i tak przewija się w ciągu dnia w feedzie, to jeszcze można na Facebooku publikować nie tylko ornamentowane ikonkami emoji statusy, ale też swoje własne teksty, artykuły do 10 tysięcy znaków albo i dłuższe. Dają do tego wyboldowany tytuł, ładny font i tak, używają właśnie słowa „publikować”. Twitter zastanawia się, czy ze skromnych 140 znaków także nie przeskoczyć do 10 tysięcy. Dwaj najwięksi gracze – Google, właściciel YouTube, i Facebook – wyszarpują sobie nawzajem wideo. Powiedzieć, że media się zmieniają, to nie powiedzieć nic.
Wszystkie te mutacje, które obserwujemy na powierzchni, to jednak tylko symptomy walki dziejącej się tak naprawdę gdzieś głębiej. To walka, w której akcjonariusze, fundusze Venture Capital, reklamodawcy, dziennikarki i redaktorzy, wydawcy, specjalistki od IT i doradcy public relations czasem razem, a czasem przeciwko sobie, próbują ustanowić jakiś porządek, który nada ich robocie minimum sensu, a przy okazji pozwoli coś zarobić – to walka o nowy model ekonomiczny, na którym mają oprzeć się media.
Stary model – w którym dziennikarze pisali, redaktorki redagowały, a na końcu ktoś jeszcze za to płacił – może nie był idealny, ale przynajmniej był jakiś.
I jeszcze utrzymywał przy okazji masę ludzi – nie tylko „kreatywnych”, ale drukarzy, kierowców, catering, cały przemysł mediów. A przynajmniej tak zapamiętali to ci, którym świata starych dobrych mediów brakuje. Dziś natomiast nie tylko nie ma starego modelu, ale nie ma właściwie jednego „świata mediów” w ogóle – pokawałkowany, rozdrobniony, sieciowy pejzaż mediów nie pozwala, jak kiedyś, wygodnie się rozsiąść. Miejsce starego modelu zajął raczej tuzin konkurujących ze sobą pomysłów, z których żaden jasno nie wychodzi na prowadzenie, ale za to każdy skutecznie podgryza konkurencję. I jest spora szansa, że to, co wyłoni się z tej walki, wcale nie będzie przypominać mediów, jakie znamy i jakimi one same chciałyby się widzieć.
Internet miał przynieść „wielkie wyrównanie” [the great leveller] – wraz z podpięciem się do modemu każdy i każda mieli zostać swoimi własnymi wydawcami. I tak, rzeczywiście, założyć dziś bloga jest pewnie łatwiej niż kiedyś gazetę. Czy doprowadziło to jednak do „wyrównania”? Zamiast modelu równoległej i horyzontalnej współpracy mamy raczej odtwarzającą się piramidę zysków – na jej czubku znajdują się niezmiennie posiadacze największych kanałów komunikacji, a nie jej najbardziej nawet zaradni i sprawni twórcy. Kilka odnoszących sukcesy blogerek modowych czy kulinarnych – albo już przeganiających je youtuberów – nic w układzie tej piramidy nie zmieniło.
To, że pojedyncza platforma (czy to Youtube, czy Blogspot) gromadzi dziś więcej twórców i autorek niż jakikolwiek zrzeszenie dziennikarstkie, związek zawodowy czy redakcja z przeszłości – to jedno. Ale koncentracja zasobów twórczych i finansowych odbywa się także w poprzek wcześniejszych podziałów na media duże i małe, regionalne i krajowe, profesjonalne i amatorskie – tworząc jeszcze głębszą nierównowagę w utopii demokracji twórców, jaką miała być przestrzeń internetu. Coraz mniej ośrodków medialnych opiera się na stałym zespole lub go poszerza, coraz więcej osób za to posiada narzędzia, by publikować – tradycyjne media dokonują outsourcingu pracy na „wolne pióra”, więc coraz mniej opłaca się utrzymywać stałe zespoły; tworzy się błędne koło.
Tworzenie wyjątkowo pracochłonnych materiałów do prasy papierowej – jak śledztwa dziennikarskie – straciło ekonomiczną podstawę, bo nie przekłada się na skok sprzedaży, i stało raczej sprawą prestiżu. Dziennikarstwo śledcze ma się lepiej dzięki sieciowym platformom tylko jemu poświęconym albo crowdfundingowym – ale crowdfunding nie wychowuje i nie kształci kolejnych pokoleń autorek i autorów. Problemy, z jakimi mierzy się tradycyjna prasa, można wymieniać długo. Bilans „wyrównania”, które miał przynieść internet, jest na dziś jednak taki: straciły papierowe gazety i ich zespoły, zyskały pojedyncze talenty, konglomeraty i korporacje wydawców i nadawców treści musiały się połączyć w konglomeraty i korporacje jeszcze większe, by utrzymać swoją pozycję. Doszło kilku olbrzymich pośredników, kilka marek, które nie tworzą nic autorskiego, ale „sieciują” setki i tysiące kiepsko wynagradzanych prekariuszy klawiatury.
Powstają projekty, które zbrutalizowały zasady gry do absolutnego (choć wyjątkowo szczerego) kontraktu: im więcej kliknięć w tekst, tym więcej dostaniesz, droga autorko i autorze. Tak działa choćby Slantnews.com – dostajesz po prostu procent od zysku, jaki wygenerował artykuł. Czy jest to jakaś innowacja? Niewątpliwie – ale odpowiada tylko na techniczny wymiar problemu, czyli sprawny i łatwy w obsłudze model wynagradzania. Ale zarazem wzmacnia model pracy tzw. dziennikarza kontentowego [content journalist], czyli dostarczającego tylko przetworzone informacje i ciekawostki z innych źródeł; „mięso”, którym można zapełnić stronę. Content journalist to pozycja, która – w tym samym procesie innowacji i automatyzacji, który ją wytworzył – i tak zginie, tak opakowane informacje mogą po prostu przygotowywać boty, nieskończenie taniej. Wtedy content journaliści poszukają innego zajęcia – porzuciwszy branżę, do której nie wnieśli wiele, ale i wiele od niej nie dostali. Podobnie jak niegdyś – nic też nie skapuje z góry na dół: rosnące fortuny pojedynczych gigantów nie wzbogacają całej branży mediów. Ciastko się nie powiększyło, jest tylko konsumowane w inny sposób.
Z faktu, że w dobie internetu nikt nie może w stu procentach zachować kontroli nad informacją – czy kiedykolwiek ktoś był do tego zdolny? – nie wynika ani żadna wielka nowa prawda o mediach, ani żadna rozpisana na kolejne brawurowe akty demokratyczna i obywatelska rewolucja. Ze zmian w możliwości kontrolowania (lub braku kontroli) nad przesyłem informacji wynika tylko i aż tyle: informacje tworzy się, kolportuje i odbiera na nowe sposoby. Stare, dla niektórych bardzo dochodowe, przestają obowiązywać lub zaczynają funkcjonować w nowym kontekście. Trzeba wymyślić zarabianie na informacji od nowa – a przynajmniej tradycyjna prasa musi to zrobić, jeśli chce się utrzymać.
Zamykać, czy nie zamykać?
Sposobów na utrzymanie pozycji i prestiżu przez tradycyjną prasę jest na razie kilka. Zamykać się czy nie zamykać? Brytyjski „Guardian”, jeden z najbardziej opiniotwórczych dzienników na świecie, już jakiś czas temu postanowił, że nie ograniczy dostępu do swoich artykułów publikowanych na stronach internetowych i w aplikacji na urządzenia mobilne. „Nie ograniczy” znaczy tyle, co „nie wprowadzi odpłatności” – na stronach nie ma limitu tekstów dostępnych nieodpłatnie, po przeczytaniu których trzeba zostać subskrybentką, a aplikacje nie wymagają opłaty rejestracyjnej ani żadnych dodatkowych płatności. „Guardian” myśli o swojej strategii nie tylko w kategoriach zwykłej decyzji biznesowej, ale jak o przejściu z logiki „papierowej” do „cyfrowej”. Katharine Viner, jeszcze zanim została redaktor naczelną „Guardiana”, mówiła w swoim wykładzie na Uniwersytecie Melbourne:
W podejściu cyfrowym nie chodzi po prostu o opublikowanie artykułu w sieci. Chodzi o zupełnie nowe zarysowanie relacji dziennikarek z naszymi czytelnikami; o to, jak myślimy o naszych czytelnikach, o naszą rolę i pozycję w społeczeństwie. Nie jesteśmy już wszystkowiedzącymi dziennikarzami, cedzącymi słowa z wysokości, by czytelnicy mogli biernie je chłonąć, z rzadka wysyłając list do redakcji.
Przejście na „cyfrę” oznacza zupełnie nowe podejście do czytelniczek i czytelników, włączenie ich w proces, jakim jest dziennikarstwo, a także nowe sposoby opowiadania historii, które przełamują „pasywność” starego dziennikarstwa, ale jednocześnie zachowują jego najwyższe standardy i dobre praktyki. Ambitnie pomyślane cele, ale jak za to zapłacić? „Guardian” jest względem wielu innych mediów uprzywilejowany i może sobie pozwolić na kosztowne rozpychanie się w awangardzie cyfrowej zmiany – gazetę utrzymuje fundusz inwestycyjny powstały dzięki hojnemu spadkowi założyciela gazety, pieniądze z tego funduszu pozwalają przejść w miarę suchą stopą przez gorsze czasy. Czytelnicy zwiększają ruch na stronach i w aplikacji, a to przekłada się na większe zyski z reklam (warto dodać, że treści „Guardiana” są czytane w około 80 procentach przez odbiorców spoza Wielkiej Brytanii). Do tego „Guardian” w porę pomyślał o kilku dodatkowych sposobach zarabiania: ekskluzywne membership, które pozwala brać udział w dobrze przygotowanych wydarzeniach z udziałem znanych gości (często intelektualnych gwiazd i poczytnych komentatorów); sprzedaż książek; oddzielnie sponsorowane podcasty w serwisie iTunes. Brytyjska gazeta – nawet jeśli dość płytko – na poważnie chce tworzyć wokół dziennikarstwa społeczność – i to nie tylko w sensie „mediów społecznościowych”.
Nie każdy jednak miał tak dynamiczny start ze świata „papieru” do świata „cyfry” jak „Guardian”. Nawet najwięksi napotykali przeszkody, czego przykładem inny światowy gigant – i także czytany raczej poza granicami swojego kraju – „New York Times”. W wewnętrznym raporcie gazety – który, jak na ironię, wyciekł do internetu i dziś można się z nim zapoznać na stronach zajmującego się mediami projektu NiemanLab – możemy przeczytać, że konkurencja wyprzedza „najlepszą dziennikarską instytucję na świecie”, a sama redakcja jest głęboko podzielona względem kolejnych strategii, jakie powinna podjąć. Autorzy raportu podkreślają, że to właśnie „Guardian” był najsprawniejszym „naśladowcą” w dziennikarstwie cyfrowym i dzięki temu szybko goni amerykańską konkurencję. Od czasu wycieku i oficjalnej publikacji wniosków z raportu w pierwszym kwartale 2014 roku minęło już niemało czasu i z pewnością „New York Times” jak nikt inny walczy o swoją pozycję lidera. Na dziś pomysł na utrzymanie zarówno dobrego dziennikarstwa – w tym nowych form opowiadania historii (digital storytelling) czy opracowywania danych (data journalism) – to system mieszany: dużo, dobrze i… tanio.
„New York Times” umożliwia nieodpłatne zapoznanie się z częścią materiałów (do dziesięciu miesięcznie), a w zamian za otwarcie całej zawartości (oraz pokaźnego archiwum) prosi o wykupienie prenumeraty cyfrowej. Zachętą do tego jest korzystny bilans ceny prenumeraty cyfrowej do kosztu kupienia choćby kilku papierowych wydań gazety w miesiącu. Czytelniczki i czytelnicy, jak zakłada „New York Times”, cenią komfort i dostępność tekstów w przeglądarce internetowej lub w aplikacji na urządzenia mobilne – i są w stanie za nielimitowany dostęp zapłacić, choć mniej niż za konwencjonalną prenumeratę. W zamian redakcja inwestuje więcej w materiały multimedialne i dobrze zilustrowane, które lepiej prezentują się – i dają możliwość interakcji – online. Co ważne: „New York Timesa” można dostać za darmo na wielu amerykańskich uniwersytetach i w instytucjach publicznych, co z jednej strony jest strategią marketingową i inwestycją w budowanie przywiązania do marki, ale z drugiej dość istotnym gestem pewnej wtórnej lojalności wobec czytelniczek i czytelników, środowisk i społeczności, które cenią sobie papierową prasę.
Można też dawać mniej, ale liczyć sobie więcej. Bardziej ekskluzywny model wybrał „The Economist” – a za nim także niemała część specjalistycznej, a przede wszystkim biznesowej, prasy. Hasło pisma – „Dwie trzecie świata pokrywa woda, resztę «The Economist»” – w niewielkim stopniu oddaje politykę tytułu. Nieodpłatnie dostępne są dwa artykuły w tygodniu, a dla zarejestrowanych użytkowniczek, ale nieprenumerujących pisma, trzy. Najtańsza prenumerata jest przynajmniej dwukrotnie droższa niż w przypadku „New York Timesa” przy zdecydowanie mniejszej ilości artykułów i materiałów, a także węższym zakresie tematycznym „Economista”. Mimo tych ograniczeń „Economist” wydaje się przekonany do swojej strategii – którą regularnie „zaostrza”. To możliwe dlatego, że pismo w papierowym wydaniu jest rzeczywiście prenumerowane na całym świecie, choć przez raczej wąski krąg elit, firm i instytucji. Na tyle jednak liczny w skali globu, że wystarczający dla finansowej samowystarczalności. W przypadku „Economista” – podobnie zresztą jak i „Guardiana” – praktyka biznesowa odpowiada linii ideowej i filozofii pisma. „Guardian”, który chce utrzymać swoją nowoczesną, lewicową i nieco radykalną tożsamość w oczywisty sposób chce pokazać się jako czempion otwartego dostępu; stojący po stronie „racjonalnego”, liberalnego myślenia „Economist” traktuje swoje artykuły jako ekskluzywne towary dostępne dla klubu dżentelmenów, gdzie niezmiennie panuje odpłatność za wstęp. W pakiecie zaś daje dodatkowo poczucie elitarności. Jako strategia każda z nich z osobna, na razie, się sprawdza.
Przypadek polski
Wszystkie powyższe przykłady dotyczą gazet publikowanych w języku angielskim, tytułów o globalnym zasięgu. Pytania o to, czy model „Economista” lub „Guardiana” jest do powtórzenia w, dajmy na to, Słowenii albo Japonii także jest ciekawe – ale dzisiejsza przewaga tytułów anglosaskich i ewentualna zmiana tej sytuacji to temat na inny tekst. Tak samo jak odmienna, lub zupełnie odwrotna, perspektywa, jaka rysuje się dla prasy drukowanej na dwóch największych rynkach Azji: w Indiach i Chinach. BBC w wyemitowanym w 2014 roku reportażu informowała, że kiedy w Anglii czy USA żywo dyskutuje się o „końcu prasy”, w Indiach kilkaset milionów ludzi, którzy dotychczas rzeczywiście nie kupowali gazet, zaczyna tworzyć nową, olbrzymią grupę czytelników – a sprzedaż idzie w górę. Dla nas jednak kierunki rozwoju prasy anglojęzycznej są jednak o tyle – przynajmniej doraźnie – ważniejsze, że to te właśnie tytuły wyznaczają trendy i wypróbowują pomysły, które reszta Zachodu lepiej lub gorzej kopiuje u siebie. W tym Polska.
Najłatwiej znaleźć u nas chyba odpowiednik modelu „Economista” – choć analogia dotyczy nie tyle bezpośrednio grupy docelowej, ile raczej strategii rozwoju i ekonomicznej „nogi”, na której opiera się model biznesowy. Dobrym przykładem jest choćby „Tygodnik Powszechny”, który podobnie jak inne tytuły „jakościowe” niespecjalnie ochoczo udostępnia bezpłatnie treści w sieci, ale w zamian proponuje szeroki wachlarz opcji dla prenumeratorów cyfrowych i tych, którzy wolą tradycyjne, papierowe wydanie. W odróżnieniu od chociażby „Economista” w ostatnim czasie podniósł jednak cenę pojedynczego wydania – jest znacząco wyższa od tej, którą oferują konkurencyjne tygodniki – na czym tylko zyskują prenumeratorki i stali czytelnicy wersji cyfrowej. Ta próba poszerzenia grupy stałych odbiorców, przy możliwości relatywnie taniego dostępu od ręki i bez konieczności prenumerowania, jest w ekonomicznym sensie próbą zapewnienia sobie dwóch źródeł przychodu: długo- i krótkoterminowego. „TP” zakłada, że jeśli ktoś będzie zainteresowany lekturą, choćby kilku tekstów, bez problemu dotrze do odpowiadającej mu oferty dostępu i nie przepłaci. Pytanie, na ile skuteczny jest to pomysł pod względem poszerzania grupy odbiorców. W tej chwili jest ona zdefiniowana dość wąsko: to czytelnicy raczej konserwatywni, czytujący bardziej skomplikowane treści, niegoniący za chwilowym newsem i niedomagający się zbytniej interakcji czy dialogu między medium a odbiorczyniami.
Zwolenników odpłatności, przede wszystkim w standardowym modelu paywalla, jest więcej: najgorętszym być może jest Agora, wydawca między innymi „Gazety Wyborczej”. Na stronach dziennika nie tylko znajdziemy regularne (pochlebne) analizy tego właśnie rozwiązania, ale i dość uporczywą zachętę do wykupienia sobie prenumeraty cyfrowej – która dostępna jest w kilku wariantach cenowych. Jest także opcja „premium”, która umożliwia w zasadzie to, co w wielu innych rozwiązaniach uchodzi za standard – dostęp do aplikacji mobilnych i wydań na czytniki e-booków. Porównanie cenowe – nawet z „New York Timesem” – nie wypada jednak dla prenumeraty cyfrowej „Wyborczej” korzystnie. Skądinąd zrozumiała chęć zbilansowania spadających nakładów papierowych prenumeratą cyfrową napotyka w przypadku „Gazety” na problem poniekąd wygenerowany przez samego wydawcę – treści i opinie, za dostęp do których „Gazeta” chciałaby pobierać opłaty, pojawiają się często na portalach tego samego wydawcy, Gazeta.pl i TOK.fm, w otwartym dostępie. Strony internetowe tej samej grupy różnią się od siebie stylem i profilem newsów i artykułów, ale realizując konkurencyjne wobec siebie nawzajem modele – jeden oparty na liczbie użytkowników i reklamach, drugi na reklamodawcach – nie wzmacniają żadnego. „Gazeta” próbuje iść drogą „New York Timesa”, ale nie ma wielu z jego atutów, które uzasadniłyby szeroko zakrojone ambicje – próbę bycia gazetą czytaną masowo w postaci papierowej, mocno osadzonym w mediach społecznościowym portalem internetowym, a jednocześnie medium eksperckim, za które użytkownicy chcą zapłacić „premium” w zamian za serwisy specjalistyczne i pogłębione analizy.
Od innej strony podeszły do tego problemu dwa inne tytuły: tygodnik „Polityka” oraz dziennik „Rzeczpospolita”. Obie redakcje przede wszystkim chwalą się szerokim wyborem cyfrowych usług i platform. „Polityka” w tej samej cenie jest do przeczytania i w sieci, i na czytniku e-booków, jako jeden z pierwszych polskich tytułów oferowała wygodne – i przez pewien okres bezpłatne – wydanie na Kindle. Do tego dla prenumeratorów ma wersje audio artykułów. Cenowo nie jest to na pewno wybór najtańszy, ale „Polityka” nie jest też radykalnie ekskluzywna w udostępnianiu tekstów w sieci, a autorski blog, dajmy na to, Edwina Bendyka na platformie „Polityki” w ogóle nie jest odpłatny i dzięki temu także szeroko cytowany i komentowany. „Rzeczpospolita” natomiast podkreśla nowoczesność swojego cyfrowego „produktu” i dodatkowych pakietów specjalnych – jak na przykład dostępu do serwisu „prawo w firmie”. Jasne jest jednak – gdy tylko spojrzy się na cenę – że nie jest to oferta dla każdego. Ceny za standardowy pakiet roczny mocno przebijają nie tylko polską, ale i większość zagranicznej konkurencji wśród dzienników. W tym „Rzeczpospolita” jest nawet bardziej szczera niż „Economist” – wiadomo, że prenumeraty kupią kancelarie prawne, firmy i szeroko pojęte elity biznesowe i polityczne. W tej strategii nie chodzi o poszerzanie grupy płacących odbiorców – ci biorą się niejako z „konieczności”, bo „Rzeczpospolita” to na biurku prezesów i mecenasów must have. Idzie raczej o skuteczne wypracowywanie (większego) zysku w oparciu o względnie stałą grupę. Czytelniczkom okazjonalnym natomiast „Rzeczpospolita” nie chce też specjalnie przeszkadzać lub nachalnie zachęcać do prenumeraty – paywall jest „porowaty”, ci, którzy chcą przeczytać na Rp.pl swoją codzienną czy tygodniową porcję informacji, raczej nie będą mieli z tym problemu.
Koniec prasy papierowej?
Niezależnie jednak od sposobu dotarcia lub zamknięcia się przed potencjalnymi czytelnikami jedno pozostaje dla drukowanych gazet i magazynów faktem – spadają im nakłady. Jak doniósł niedawno portal Medium wszystkie liczące się amerykańskie tytuły – to jest te, które jeszcze nie zbankrutowały – odnotowały od chwilowego odbicia w 2013 roku spadki, sięgające jednej czwartej codziennego nakładu.
Powyżej miliona sprzedawanych codziennie, poza weekendami, egzemplarzy mają na swoim koncie w USA jeszcze „New York Times” i „Wall Street Journal”. Niezmienna pozostaje też, zabójcza dla drukowanej prasy, zależność – dziesiątki czy nawet setki tysięcy kliknięć nie przynoszą gazecie tyle dochodu co pojedyncza całostronicowa reklama w wydaniu papierowym. Tu wracamy do punktu wyjścia: gazety szukają sposobów, by stać się czymś więcej – społecznością, partnerem w procesie zdobywania i wymiany informacji, elitarnym klubem. Działania biznesowe podejmowane przez prasę mają też tożsamościowy charakter – oddają w jakimś sensie wartości i poglądy, jakie mają redakcje, i jak starają się widzieć swoich czytelników. Jeśli w prasie jest jakiś „duch” i „etos”, to dziś przejawia się w ten sposób – gazety nie chcą po prostu przetrwać, chcą przetrwać „jako gazety”, czyli także instytucje życia społecznego, światopoglądowe latarnie i element kultury. Chca pozostać „sobą”, nawet jeśli całkowicie się zmienią – jak w tej anegdocie o samochodzie, w którym wymieniono wszystkie części, ale dalej był antykiem.
A próbują to robić na wiele sposobów, które każą im konkurować z tysiącami medialnych start-upów i nowych inicjatyw, a także medialną przewagą gigantów internetowych, którzy nie mają być może wykwalifikowanych zespołów i wieloletniej tradycji, ale nie mają też kosztów, które wiążą się z byciem „instytucją”. Rewolucję widać więc na zewnątrz, bąbelkuje gdzieś na powierzchni, ale pod nią trwa jedynie mało spektakularna walka: o to czy uda się zatrzymać biuro, reklamodawcę i zespół. Nie jest to walka nieciekawa, przeciwnie. Przeczytamy o niej pewnie jeszcze niejedną świetną historię – choć nie wiadomo, czy jeszcze na papierze.
**Dziennik Opinii nr 71/2016 (1221)
Jest to rozszerzona wersja tekstu z 44. numeru „Krytyki Politycznej”: Koniec prasy. Będziecie tęsknić?
