Archiwum

Muzyczna bańka spekulacyjna

Powszechnie chwalone serwisy streamingowe, udostępniające muzykę za grosze, wcale nie polepszają sytuacji artystów. Są za to oczkiem w głowie inwestorów.

Pomysł legalnego, całkowicie bezpłatnego lub taniego udostępniania muzyki poprzez streaming, czyli z dostępem w każdej chwili przez sieć, ale bez możliwości ściągania na dysk – którego najbardziej typowym dziś przykładem jest działanie szwedzkiego serwisu Spotify – ma dziś rzeszę zwolenników. A sam serwis – kilku naśladowców. Nic dziwnego – oferuje dostęp do przepastnych bibliotek z muzyką, której nie trzeba kupować, ani nawet – w opcji z reklamami – za nią płacić. Wystarczy mieć dostęp do internetu, by posłuchać tego, na co akurat mamy ochotę.

Na pierwszy rzut oka wydaje się więc, że serwisy streamingowe płynnie doprowadzą do przejścia od scentralizowanego, skupionego wokół wielkich wytwórni  przemysłu muzycznego do modelu otwartego, w którym użytkownik/słuchacz nie tylko dostaje to, co chce i kiedy chce, ale może pomóc – i uzyskać pomoc zwrotną – innym użytkownikom, jak i wesprzeć ulubionych artystów. Jednak po pierwszej fali entuzjazmu związanej z działaniem Spotify, pojawiły się mocne głosy krytyczne, które ostrzegają że pożądany „model otwarty” wcale nie jest tak blisko, a i przejście nie musi być płynne i bezbolesne.

Na pewno efekt „zmniejszania piractwa”, za który chwalone są serwisy streamingowe, miał swój wpływ na ich hurraoptymistyczne przyjęcie. Serwisy ograniczają nieformalny obieg plików muzycznych, bo są łatwe w użytkowaniu, a ich oferta jest duża i wciąż poszerzana – czasochłonne szukanie muzyki na forach czy serwisach przechowujących pliki przestaje się opłacać. Streaming spełnia podstawowe wymogi stawiane przez użytkowników, a które często są argumentami „piracących” – muzyka jest w nich dostępna od zaraz, bez wycieczki do sklepu, czy konieczności zakładania konta w kolejnej wariacji na temat Itunes.

Media technologiczne – co zupełnie naturalne – opisywały wejście serwisów na polski rynek w samych superlatywach, również zachwycając się możliwościami ograniczenia piractwa i uczciwymi mechanizmami płacenia za muzykę. Po początkowym oporze największych wytwórni, które uważały streaming za bezpośrednie uderzenie w przemysł muzyczny (jak były szef Warner Music, Edgar Bronfman Junior, który stwierdził, że „serwisy oferujące darmową muzykę, takie jak Spotify, czy WE7 są przestępcami zabijającymi branżę”), okazało się, że nie jest tak źle. Jedne z najlepiej sprzedających się albumów ubiegłego roku – Magna Carta Holy Grail Jay-Z i Random Access Memories Daft Punk – zawdzięczają tak wysokie wyniki właśnie temu, że były dostępne w streamingu przed premierą.

Skąd więc biorą się głosy krytyczne i dlaczego wielu artystów wycofuje swoje utwory z bibliotek serwisów? Pierwszym apelem przeciwko nieuczciwym zasadom rozdzielania tantiem przez seriwsy streamingowe był głos Damona Krukowskiego z Galaxie 500. Krukowski przytacza twarde liczby: pierwszy singiel jego zespołu, Tugboat, w pierwszym kwartale 2012 roku został odtworzony 7,800 razy w serwisie Pandora, za co zespół otrzymał 21 centów tantiem, ten sam utwór w Spotify został odtworzony 5,960 razy, co dało dolara i pięć centów, oczywiście do podziału na trzech autorów utworu.

Krukowski wskazuje na związki modeli biznesowych serwisów streamingowych ze spekulacją właściwą turbokapitalizmowi: „kiedy zaczynałem nagrywać płyty, model ekonomicznej wymiany był prosty: coś wytwarzasz, dajesz temu cenę większą niż koszt produkcji i sprzedajesz to dalej. To był przemysłowy kapitalizm w skali siedmiocalowego winyla. Obecny model jest bliższy spekulacji finansowej. Pandora i Spotify nie sprzedają dóbr; sprzedają dostęp i wyimek akcji. Zapisz się, a wszyscy skorzystamy (uderza mnie, że nawet crowd-sourcing kopiuje ten model pseudo-inwestowania, charakterystyczny dla współczesnego kapitalizmu: kupujesz coś, co jeszcze nie istnieje)”

Łatwo zbić argumenty Krukowskiego, mówiąc, że to przedstawiciel starego biznesu muzycznego, który siłą rzeczy (a w zasadzie siłą technologii) odchodzi do lamusa. Ale lider Galaxie 500 uderzył w samo sedno – biznesowy model serwisów przypomina spekulacyjną bańkę, nastawioną na naciąganie inwestorów obietnicami odroczonych zysków i rozwoju takiego modelu biznesowo-przemysłowego przyszłości.

Spotify i Pandora nieustannie tracą pieniądze, co oczywiście nie zraża fundujących ich działanie venture capitalists – Spotify zostało niedawno zasilone kwotą 250 milionów dolarów. Perpektywy streamingu, wizja „winyla przyszłości”, przemawiają do inwestorów, którzy wciąż szukają nowych dróg na wzbogacenie swojego inwestycyjnego portfolio.

Ten sam model dotyczy wielu start-upów, firm bez sprawdzonego modelu biznesowego, które skupione są na prezentowaniu jak najlepszego wizerunku dla inwestorów, by zgromadzić jak największe środki na rozwój. Nawet jeśli ów rozwój kończy się w ślepej uliczce – inwestor nie musi o tym wiedzieć. A nawet jeśli, to liczy się z tym ryzykiem – ćwierć miliarda to dla wielu funduszy naprawdę znikoma kwota.

Przyczyn nierentowności serwisów streamingowych jest kilka. Pierwszą i najważniejszą z nich jest fakt, że większość przychodów musi wrócić w formie tantiem do posiadaczy praw autorskich (strona Spotify mówi nawet o ponad 500 milionów dolarów). Kolejną – wciąż zbyt mały przyrost użytkowników i użytkowniczek skłonnych zapłacić. Spotify ma ponad 6 milionów płatnych subskrybentów, a to wciąż za mało. Jeśli przy takich liczbach model biznesowy nie osiąga pełni swojej wydolności, znaczy to, że jest po prostu wadliwie skonstruowany. Na razie nikt się tym nie przejmuje, ale biorąc pod uwagę kurczenie się rynku cyfrowej muzyki (4% spadek względem roku ubiegłego), przyszłość serwisów streamingowych w obecnym modelu wygląda co najmniej mgliście.

Wróćmy do podziału tantiem, bo imponująca kwota pół miliarda dolarów, jakie Spotify przekazuje właścicielom praw autorskich, może uprzedzać wszelkie narzekania ze strony artystów. Kiedy lider Radiohead Thom Yorke i Nigel Godrich (producent Radiohead, który razem z Yorkiem tworzy zespół Atoms For Peace) w ramach protestu przeciwko biznesowemu modelowi Spotify wycofali swoje nagrania z katalogów serwisu (nazywając swój ruch „małą, nic nie znaczącą rebelią”), wskazywali, że podział tantiem służy wyłącznie wielkim wytwórniom, które zarabiają na gigantycznych katalogach z przeszłości (niebagatelną rolę odgrywa fakt, że wielu z artystów, na jakich zarabiają wytwórnie w serwisach streamingowych, nie żyje), a jest zupełnie nieprzydatny młodym zespołom.

W podobnym tonie wypowiedział się niedawno Johnny Marr, gitarzysta legendarnej grupy The Smiths, a także David Byrne, który z dużym sceptycyzmem podchodzi do streamingowej rewolucji. Wielu komentatorów, szczególnie z frakcji technokratycznej, używa kontrargumentu o „ekspozycji” – czyli większej widoczności, dostępności, która przekłada się na promocję. Dzięki obecności na Spotify młode zespoły rzekomo zyskują większą rozpoznawalność. Niestety, jest to typowa narracja cyberutopistów – obietnica profitów w zamian za darmową pracę na rzecz wizerunku i promocji. Zawierzenie w cudowne recepty, idące za algorytmami, to przykład „solucjonizmu”, o którym pisze Jewgienij Morozow.

Złożony problem (redystrybucja zysków w przemyśle kulturalnym) zostaje zamieciony pod dywan za pomocą technologicznej nowomowy i niejasnymi obietnicami, że wszystko rozwiąże kolejna, lepsza, aplikacja czy serwis.

Wiele niezależnych wytwórni dość szybko opuściło serwisy streamingowe, jednak obietnica rosnącego rynku i aspekty promocyjne wciąż trzymają w ryzach niejeden mniej lub bardziej niezależny label.

Warto tutaj przytoczyć przykład Dave’a Stewarta z Eurythmix, który obliczył, że w trzy lata obecności na Spotify zarobiłby na swoim albumie… 47 dolarów. A jednak broni serwisu, pokładając nadzieję w rosnącej bazie płacących użytkowników, a o sytuację z nieadekwatnymi płatnościami dla artystów obwinia wytwórnie (niedawno zawtórował mu Billy Bragg). Stewart i Bragg mają rację do pewnego stopnia (ich głosy bardziej przynależą do odwiecznej i osobnej debaty na temat roli wytwórni i podziału zysków między nimi a artystami), jednak, co jasno pokazują wcześniejsze przykłady, artyści z niezależnych wytwórni (które mają raczej uczciwe układy z własnymi artystami) również zarabiają na streamowaniu w drobniakach. Dość smutnym aspektem całej sytuacji jest fakt, że Spotify czy Deezer to ulubione narzędzia fanów właśnie muzyki niezależnej, w czym swoje palce maczały opiniotwórcze serwisy w rodzaju Pitchforka, który witały serwisy z entuzjazmem.

Spotify dba o swój wizerunek – nie tak dawno uruchomił specjalną sekcję dla artystów i upublicznił algorytm wypłacania tantiem, niedługo udostępni złożone narzędzie analityczne (we współpracy ze startupem Next Big Sound), które ma pomóc muzykom kontrolować to, co się dzieje z ich twórczością. Dodatkowo przedstawiono bardzo optymistyczne założenia dotarcia do liczby 40 milionów płatnych subskrypcji, co ma znacząco poprawić ilość wypłacanych tantiem. Nie od dzisiaj wiadomo, że dobra prezentacja w PowerPoincie jest najlepszą drogą do serc inwestorów.

Nie ma się co łudzić, że artystycznym kijem będzie się dało zawrócić technologiczną rzekę. Warto jednak zastanowić się nad wypracowaniem takich modeli, które pogodzą interesy artystów, właścicieli praw autorskich, twórców nowych technologii i słuchaczy, którzy w świecie 2.0 wymagają szybkiego i łatwego dostępu do dóbr kultury (częściowo udaje się to np. serwisowi Bandcamp, który może pochwalić się bezpośrednim modelem finansowania artystów, bez tantiem, a z możliwością płacenia za całe albumy czy single).

Możliwości do przeprowadzenia takiej kontrrewolucji już są, ale do tego potrzebna jest świadomość słuchaczy i dobra wola twórców technologii, którzy powinni bardziej krytycznie patrzeć na oczekiwania inwestorów, a przede wszystkim nie dokładać kamyczków do ogródka kolejnych giełdowych baniek.

Niestety, Spotify i jemu podobne serwisy, wciąż wolą brać udział w spekulacyjnych rozgrywkach między inwestorami, nie biorąc pod uwagę konsekwencji konkursu w dmuchaniu bańki.

***

Ten artykuł nie powstałby, gdyby nie wsparcie naszych darczyńców. Dołącz do nich i pomóż nam publikować więcej tekstów, które lubisz czytać