Cztery najważniejsze zasady. Plus krótki przegląd udanych bojkotów i najczęstszych zarzutów pod ich adresem.
Przy okazji akcji bojkotu LPP przez media przewijają się różne zarzuty do organizatorów akcji. Zwolennicy wolnego rynku, jak Marcin Celiński z Liberté, argumentują, że bojkot to zły pomysł, bo LPP robi to, do czego została powołana: konkuruje z innymi na rynku i generuje zyski dla swoich akcjonariuszy. Jeśli ktoś jest winny jej ostatnich działań, to polskie państwo i otoczenie podatkowe, jakie zostało stworzone dla korporacji. Z kolei Krzysztof Katka w „Gazecie Wyborczej” przekonuje, że firmie obrywa się niesprawiedliwie za to, co ostatnio w postępowaniu wielkich korporacji staje się normą. Dlaczego płacić ma właśnie LPP, a nie – dużo potężniejsze przecież – Google, Apple czy inne „optymalizujące podatkowość” korporacje?
Bojkot konsumencki nie jest oczywiście narzędziem, które rozwiąże wszystkie problemy światowego kapitalizmu. Nie zlikwiduje rajów podatkowych, nie odzyska zdeponowanych tam fortun, nie zmusi wszystkich korporacji do rezygnacji z kreatywnej księgowości. Nie zastąpi też dobrego prawa i sprawnie działających instytucji państwowych – które w przypadku LPP po prostu powinny uniemożliwiać tego typu zaniżanie podstawy opodatkowania. Ale bojkot bywał i bywa nadal skutecznym narzędziem wykorzystywanym przez instytucje społeczeństwa obywatelskiego, by wymusić na biznesie minimum społecznej odpowiedzialności. Zobaczmy więc, jak działał w przeszłości i pod jakimi warunkami może się powieść. I jak ma się to wszystko do sprawy LPP.
Grona gniewu
Nowoczesny bojkot konsumencki liczy sobie zaledwie kilka dekad, ale jego historii można doszukiwać się już w wieku XVIII. Gdy w 1791 roku brytyjski parlament odmówił zniesienia niewolnictwa w koloniach imperium, środowiska abolicjonistyczne ogłosiły bojkot cukru sprowadzanego z zachodniej półkuli, produkowanego z trzciny cukrowej uprawianej przez niewolników na plantacjach. Do zniesienia niewolnictwa w imperium brytyjskim to nie doprowadziło – stało się to dopiero w 1833 roku. Niemniej w ciągu dwóch lat bojkotu sprzedaż cukru z plantacji spadła ponad trzykrotnie. Bojkot doprowadził także do wyłonienia się jednego z pierwszych ruchów „fair trade” – niektóre sklepy zaczęły sprzedawać specjalnie oznaczony „cukier wyprodukowany przez wolnych ludzi”, sprowadzany z Indii.
Samo słowo pojawia się w XIX wieku w Irlandii. Charles Boycott był angielskim żołnierzem zarządzającym majątkiem lorda Erne, który podobno wyjątkowo źle traktował dzierżawców. Irlandzka Liga Ziemska wezwała lokalną społeczność do zerwania z nim wszelkich ekonomicznych relacji. Parobkowie odmówili pracy przy zbiorach w majątku lorda, sklepy przestały obsługiwać Boycotta, ludność nie chciała pracować jako służba w jego domu. W efekcie Boycott opuścił Irlandię.
Bojkotem konsumenckim posługiwały się wielkie ruchy społeczne XX wieku – związkowy i ruch praw obywatelskich. Ten drugi jeden ze swoich najsłynniejszych sukcesów zawdzięcza bojkotowi komunikacji publicznej w miasteczku Montgomery w stanie Alabama. To tam Rosa Parks odmówiła w 1955 roku ustąpienia miejsca białemu pasażerowi, jak nakazywały przepisy o segregacji rasowej obowiązujące w Stanach. Kobieta została aresztowana. Doprowadziło to do bojkotu komunikacji publicznej w mieście. Bojkotujący domagali się zniesienia przepisów opartych na zasadzie segregacji rasowej. Bojkot trwał ponad rok. Pomógł nagłośnić sprawę segregacji rasowej i przyczynił się do wyroku Sądu Najwyższego z grudnia 1956 roku, uznającego przepisy segregacyjne dotyczące transportu publicznego w Alabamie za niekonstytucyjne.
Innym przykładem może być bojkot winogron z Kalifornii, zorganizowany przez związek zawodowy amerykańskich farmerów (United Farm Workers) w latach 1965–1969. Robotnicy rolni, głównie pochodzenia meksykańskiego i filipińskiego, byli wyłączeni spod ustawy o płacy minimalnej. Próbowali organizować się w związki zawodowe i negocjować układy zbiorowe z właścicielami winnic, ale ci byli temu niechętni. Od 1965 roku UFM zaczęło strajk w tej sprawie, połączony z akcją bojkotu amerykańskich winogron. W szczytowym momencie brało w nim 14 milionów Amerykanów, odmawiających kupowania winogron wyprodukowanych przez nieuzwiązkowioną, nisko opłacaną siłę roboczą. Strajk zakończył się zwycięstwem UFM w 1969 roku.
Kiedy bojkot działa?
Nowoczesny bojkot konsumencki organizują na ogół organizacje pozarządowe wyspecjalizowane w konkretnych sprawach: ekologii (Greenpeace), ochronie praw zwierząt (PETA) czy praw konsumentów. Biorą na cel jakieś przedsiębiorstwo i grożąc bojkotem jego produktu, naciskają na zmianę jakichś praktyk.
Jak na blogu „Harvard Business Review” zauważa Daniel Diemeier, aktywistom często wcale nie chodzi o tę jedną konkretną firmę, na której się skupiają. Celem jest zmiana praktyk całej branży, a wybrana firma jest albo największa, albo najbardziej rozpoznawalna, albo najsłabsza i najbardziej w danym momencie podatna na nacisk ze strony konsumentów. Jako przykład Diermeier podaje kampanię McCruelty prowadzoną przez PETA przeciw warunkom, w jakich zabijane są kurczaki dla sieci restauracji McDonald’s. McDonald’s nie jest tu szczególnie „winną” firmą, ale na tyle dużą i rozpoznawalną, że z punktu widzenia celów aktywistów racjonalną jako obiekt ataków. Gdyby udało się zmusić McDonald’s do zmiany standardów, wyznaczyłoby to nowe, już dla całej branży.
W tym sensie bojkot zawsze jest poniekąd „niesprawiedliwy” dla padających jego ofiarą przedsiębiorstw.
Ale gdy się udaje, zmusza większą liczbę graczy na rynku do odpowiedzialności, liczenia się także z troskami interesariuszy, a nie tylko akcjonariuszy.
Kiedy bojkot działa? Jak pisze zajmujący się badaniem skuteczności bojkotów konsumenckich ekonomista Philippe Delacote, do sukcesu potrzebne są cztery czynniki: grupa ludzi, która przejmuje się praktykami firmy, które są powodem bojkotu; niskie koszty transakcyjne bojkotu (łatwość znalezienia zastępczych produktów dla tych produkowanych przez bojkotowane przedsiębiorstwo); jasność kryteriów, na podstawie których robi się bojkot; wysokie koszty bojkotu dla bojkotowanego przedsiębiorstwa.
Jak ocalić fabrykę w Hondurasie
Modelowym przykładem może tu być udany bojkot firmy odzieżowej Fruit of the Loom przez amerykańskie organizacje studenckie. A konkretnie jej spółki-córki Russell Athletics. Kojarzycie, jak na amerykańskich filmach bohaterowie często uprawiają jogging w koszulkach z napisem Yale, Columbia czy University of Michigan? Większość z nich szyje dla uczelni zza oceanu właśnie Russell Athletics. Nie robi tego oczywiście w Stanach, tylko na globalnym Południu. Na przykład w Hondurasie. Do czasu: pewnego dnia pracownicy jednej z fabryk w tym kraju skutecznie się uzwiązkowili. Firma uznała, że taniej będzie szyć ubrania gdzie indziej, gdzie nie ma związków, i zamknęła fabrykę. Zaprotestowali jednak amerykańscy studenci, a dokładnie organizacja Students Against Sweatshops. Zaczęła ona naciskać na kolejne uczelnie, by zerwały kontrakty z Russell Athletics, dopóki nie otworzy ponownie fabryki w Hondurasie i nie przywróci do pracy zwolnionych związkowców.
Kolejne uczelnie zaczęły zrywać kontrakty z firmą. Jej straty sięgnęły 50 milionów dolarów. W końcu się ugięła się i obiecała otworzyć ponownie fabrykę, przywrócić 1200 miejsc pracy oraz wypłacić zwolnionym odszkodowania na łączną sumę 2,5 miliona dolarów. Zadziałały tu wszystkie cztery wyżej wyszczególnione czynniki. RA z pewnością nie było najgorszą firmą w branży, ale najbardziej czułą na taką formę bojkotu.
Innym przykładem może być bojkot Shella przez Greenpeace w 1995 roku. Udało się wtedy wymusić na naftowym gigancie, by nie zatapiał swojej nieaktywnej platformy wiertniczej na Oceanie Atlantyckim. Shell, którego stacje benzynowe zaczęły być masowo bojkotowane przez klientów, zdecydował się na bardziej przyjazną dla środowiska rozbiórkę struktury i utylizację jej elementów.
W przeszłości najczęściej działały bojkoty związane z kwestiami środowiskowymi i prawami zwierząt. Ruchom konsumenckim udało się m.in. zmusić giganta Mitsubishi do porzucenia planów przemysłowego pozyskiwania soli z rezerwatu Vizcaino i do zmiany sposobu pozyskiwania papieru (koncern zobowiązał się nie kupować papieru pochodzącego z lasów deszczowych). Koalicja na Rzecz Zakazu Handlu Futrami zażądała pod koniec 2004 roku od grupy Inditex (właściciela m.in. Zary) rezygnacji ze sprzedaży futer. Tuż przed zapowiadaną akcją bojkotu, mającą rozpocząć się pierwszego stycznia 2005 roku, Inditex wycofał futra ze wszystkich swoich sklepów w 52 krajach.
Zbojkotuj Madonnę
W Polsce dotąd akcje bojkotu podejmowały głównie środowiska prawicowe i dotyczyły one kwestii obyczajowych. Pierwszym przypadkiem był bojkot „Machiny”. Popularne w latach 90. pismo wznowiło działalność w 2006 roku. Na okładce pierwszego numeru znalazł się obraz Matki Boskiej Jasnogórskiej z wmontowaną twarzą piosenkarki Madonny. Skrzyknięci na stronach „Frondy” internauci założyli stronę Tolerancja.net domagającą się bojkotu pisma. Masowo słali maile do reklamodawców ogłaszających się w nowej „Machinie”. Swoje reklamy wycofały m.in. Orange i Philips.
Niedawno związana z prawicą Fundacja Pro – Prawo do Życia zorganizowała bojkot Orlenu. Powodem było zaproszenie do jury wspieranego przez Orlen plebiscytu „Polacy z werwą” ginekologa wykonującego w swojej klinice legalne w świetle obecnego prawa aborcje. Fundacja przedstawiła go jako „mordercę dzieci z zespołem Downa”, na swoich stronach umieściła wzór listu, jaki chętni mogli słać do Orlenu. Po zakończeniu plebiscytu Fundacja przerwała bojkot, zapewniając, że Orlen obiecał już nigdy więcej nie współpracować z tym lekarzem ani żadnym innym dokonującym aborcji.
LPP, bojkot i podatki
Czy w przypadku LPP konsumencka akcja może się udać? Bojkot nie dotyczy tu ani ochrony środowiska, ani praw pracowniczych, tylko unikania podatków. To wywołuje kontrowersje: podatków unika wiele firm, dla wielu konsumentów nie jest to jednoznacznie zasługująca na potępienie praktyka. Optymalizacja podatkowa może więc nie być dość jasnym kryterium bojkotu. Z drugiej strony LPP jest szczególnie wrażliwa na decyzje polskich klientów (większość sprzedaży odbywa się na naszym rynku) i stanowi dobry cel dla działań konsumentów domagających się od biznesu elementarnej odpowiedzialności, na którą składa się także nieuchylanie się od podatku CIT tam, gdzie się działa. Z wymienionych przez Delacote’a warunków sukcesu na pewno działa też pierwszy, czyli niskie koszty transakcyjne bojkotu: klienci bez problemu znajdą odpowiedniki produktów wypuszczanych pod logo LPP w podobnej cenie i o podobnej jakości.
Przypadek LPP może wyznaczyć nowe standardy w branży dotyczące płacenia podatków – o ile się powiedzie.
Ale nawet jeśli tak się nie stanie, ta akcja przeciera nowe szlaki. Choćby tym, że wywołuje dyskusje w dużych tytułach prasowych. Dzięki niej na poważnie – a nie w kontekście dobroczynności – zaczynamy rozmawiać o społecznych obowiązkach przedsiębiorców. I już dlatego warto było ją podjąć.
Czytaj także:
Mateusz Mirys: Bojkotujmy oszustów podatkowych!
John Christensen: Wielki przekręt bananowy i ine sposoby na unikanie podatków
