Fragment książki „Prywatyzując Polskę” Elizabeth Dunn. Drugie, poprawione wydanie właśnie ukazało się nakładem Wydawnictwa Krytyki Politycznej.
Był piękny, wiosenny dzień 1996 roku, niespełna cztery lata po tym, jak Gerber kupił Alimę. Stałam w kolejce przed fabryką razem z tłumem pracowników i dystrybutorów Alimy-Gerber, czekając na autobus, który miał nas zabrać do eleganckiego teatru w centrum Rzeszowa. Pracownicy AG – wyłącznie ci umysłowi – i ja kręciliśmy się, szepcząc do siebie nerwowo. Kurtyna właśnie szła w górę: staliśmy krok od narodzin produktu, który mógł przesądzić o być albo nie być firmy.
Gdy zasiedliśmy już na widowni, polski dyrektor działu marketingu dumnie przedstawił nową linię soków owocowych. Niespodziewanie okazało się, że jaskrawe, kolorowe napoje w dużych szklanych butelkach z krzykliwymi czarnymi etykietami nie były przeznaczone dla dzieci. „Frugo!” – triumfalnie obwieścił marketer i wyjaśnił, że marka występuje w czterech kolorach, a nie smakach, i że jest skazana na sukces, bowiem stworzono ją z wykorzystaniem marketingu niszowego, nigdy dotąd niestosowanego w Polsce. „Produkt dla wszystkich jest produktem dla nikogo. Nikt się z nim nie identyfikuje” – powiedział prowadzący. „Dlatego Frugo jest skierowane przede wszystkim do młodzieży. Jak żadna inna marka Frugo stanie się częścią świata młodych. Wejdzie do ich kultury”.
Światła przygasły, z sufitu opuszczono ogromny ekran, a my czekaliśmy w napięciu. W jednej chwili wybuchła przed nami feeria barw i dźwięków, a bezcielesny głos zaintonował: „Frugo!”. Na ekranie pojawił się młodzik ubrany niczym członek gangu z Los Angeles, noszący modnie szerokie ubranie i malujący sprayem. W tle usłyszeliśmy szept: „Frugo bez żadnych ograniczeń”. Nagle zgiełk przycichł, a kolorowa sceneria zmieniła się w monotonną i jednolitą. Na ekranie zobaczyliśmy stereotypowego zgreda, grubego i ociężałego, który albo stojąc, albo siedząc za stołem, zaczynał przemawiać. Na przykład w reklamie czerwonego Frugo otyła kobieta ubrana na czarno i z beretem na głowie, siedząc na czerwonym tle, mówiła stanowczo: „Dzisiejsza rozwydrzona młodzież musi wiedzieć, że nam często brakowało buraków, a co dopiero mówić o owocach!”. W reklamie pomarańczowego napoju przysadzista kobiecina z długimi pomalowanymi paznokciami i w niemodnej fryzurze siedziała przy stole z pretensjonalną zastawą i mówiła drżącym głosem: „Świeżymi owocami można gustownie udekorować stół. Ale plastikowe owoce mogą być równie estetyczne”.
We wszystkich wersjach reklamy, gdy tylko „zgred” kończył mówić, obraz rozdymał się jak bańka. Z góry ekranu na postać napierała butelka Frugo. Postać zgreda deformowała się, malała, a następnie znikała. Wtedy pojawiał się główny bohater: wyluzowany chłopak, który używał butelki, żeby zgnieść znienawidzonych dorosłych i całe ich otoczenie. Powracało głośne bębnienie, jaskrawe kolory zaczynały wirować, a publiczność patrzyła, jak młodzik zamalowuje sprayem kamerę. Na koniec anonimowy głos szeptał slogan: „No to Frugo!”.
Publiczność była zachwycona, a uśmiechy na twarzach pracowników zdradzały mieszaninę entuzjazmu i ulgi. Spoty były już hitem wśród dystrybutorów, co dobrze wróżyło odbiorowi reklamy przez szerszą polską publiczność. Trudno mi było jednak brać udział w tej ogólnej wesołości. O co chodziło w tych reklamach? Dlaczego wszyscy zanosili się śmiechem, kiedy pojawiali się denerwujący dorośli? Co w tym było zabawnego? Pracownicy wyjaśnili mi symbolikę reklam. Niedługo potem zaczęłam dostrzegać podobne obrazy w innych miejscach: w nawykach odzieżowych polskich menedżerów, w rozmowach ich amerykańskich przełożonych oraz w dyskusjach w hali fabrycznej, gdzie nie szczędzono zjadliwych komentarzy. Te obrazy ruchu i zastoju, elastyczności i sztywności, starości i młodości były wszechobecne i nikogo już nie pozostawiały obojętnym – ani konsumentów, ani pracowników.
Zaczęłam zdawać sobie sprawę, że marketing niszowy, którego widocznym celem jest kształtowanie rynków konsumenckich przez promocję nowych tożsamości, jednocześnie wspomaga utowarowienie pracy i segmentację jej rynków dzięki tworzeniu nowych i przekształcaniu starych tożsamości. Pojęcia, tak błyskotliwie i zabawnie użyte w reklamie Frugo, były częścią większego procesu, w którym niektórych ludzi kategoryzowano jako „elastycznych”, „racjonalnych” i „indywidualistycznych”, podczas gdy innym przylepiano etykietę „biernych”, „kolektywistycznych” i „sztywnych”, a więc a priori niezdolnych do odegrania wiodącej roli w transformacji ekonomicznej. Marketing niszowy łączył urynkowienie ze społeczną definicją osoby nie tylko w celu transformacji gospodarki ograniczonej przez podaż w gospodarkę ograniczoną przez popyt, lecz także po to, by przeobrazić pragnienie, tożsamość, klasę i zawód.
Tworzenie postkomunistycznych rynków niszowych: narodziny strategii
Nietrudno było zrozumieć atmosferę powszechnej nerwowości i napięcia podczas otwarcia kampanii Frugo. Podczas prywatyzacji w 1992 roku władze Gerbera łagodziły obawy pracowników, rysując obraz dostatniej przyszłości. Obiecywano, że nowa Alima-Gerber będzie główną osią ekspansji amerykańskiego Gerbera na europejskie rynki, a dzięki produkcji odżywek dla niemowląt na rynek Rosji, Czech, Węgier, Francji, a może nawet Bliskiego Wschodu pracownicy Alimy będą dostawać wysokie wynagrodzenia. W 1996 było jednak jasne, że sytuacja nie przedstawiała się tak różowo, jak oczekiwano. Wraz z upadkiem Związku Radzieckiego i zapaścią gospodarczą w bloku wschodnim eksport spadł dramatycznie. Polski rynek odżywek dla niemowląt nie rozwijał się tak szybko, jak spodziewała się AG, a maszyny, za których sprowadzenie do Polski Gerber słono zapłacił, stały bezczynnie przez blisko połowę czasu pracy, nie licząc nocy i weekendów (dane pochodzą z przemówienia wygłoszonego do pracowników przez dyrektora Działu Odżywek dla Niemowląt).
czytaj także
Firma pokrywała koszty, sprzedając soki Bobo Frut na rynku krajowym, ale i ta sprzedaż malała. Brakowało produktów, które wykorzystałyby wolne moce produkcyjne. Zaczęto zwalniać ludzi, wynajmować firmy zewnętrzne do poszczególnych zadań, a wynagrodzenia nie wytrzymywały wyścigu z szybko rosnącą inflacją. Ludzie w hali fabrycznej i w biurze zaczynali się martwić – nad ich głowami zawisła groźba bezrobocia. Pracownicy czekali i obserwowali, jak gigant farmaceutyczny, do którego należał Gerber, odpowie na wysiłki AG. Obawiali się, że może on po prostu zlikwidować tę odnogę korporacji.
W odpowiedzi AG opracowała inną strategię. O ile wzrost rynku odżywek dla niemowląt był powolny, o tyle rynku napojów – gigantyczny. W 1995 roku Polacy spożywali o 197% więcej soków niż w 1992.. Chociaż w 1995 roku spożycie na osobę osiągnęło 7,9 litra, władze AG uważały, że kiedy Polacy osiągną większy dochód netto, spożycie może dorównać średniemu poziomowi europejskiemu (15 litrów rocznie na osobę), a nawet niemieckiemu (38 litrów na osobę) (te dane przedstawili marketingowcy AG w czasie prezentacji towarzyszącej inauguracji Frugo). AG miała duże doświadczenie w wytwarzaniu soków dla dzieci. Jednak rynek soków dla małych dzieci miał, niestety, niski potencjał wzrostu, gdyż AG kontrolowała go w niemal 80%. Rynek napojów dla dorosłych miał dla odmiany wielu graczy i panowała na nim ogromna konkurencja. Dlatego zamiast skupiać się na małych dzieciach albo dorosłych, AG postanowiła dokonać resegmentacji rynku krajowego i wprowadzić nowy produkt. Frugo, nowy napój owocowy, miał dotrzeć do nastolatków między 13. a 18. rokiem życia – grupy wiekowej o najniższym spożyciu soków na osobę.
Pomysł ten był klasycznym zastosowaniem marketingu niszowego. Marketerzy precyzyjnie definiują grupę docelową lub target, określają cechy jej członków oraz ich potrzeby, a następnie przygotowują produkt oraz strategię reklamową, która trafia w specyficzne potrzeby. Zwykle chodzi o przejęcie części istniejącego rynku. W ten sposób strategia reklamowa i marketingowa przyczynia się do powstania nowej grupy, która dotąd nie miała świadomości swojej odrębności i której nie przypisywano żadnych specyficznych potrzeb. Jak podkreślał antropolog Sidney Mintz w odniesieniu do amerykańskich strategii reklamowych:
„Reklama telewizja ma napędzać konsumpcję żywności. Aby dotrzeć do wielu różnych (choć czasem nakładających się na siebie) grup, takich jak mali chłopcy i dziewczęta, nastolatkowie i nastolatki, rodziny jadające na mieście, pary jadające na mieście itp. itd., musi różnicować swój przekaz. Z jednej strony stara się więc dotrzeć do jak największej liczby takich zbiorowości, do każdej mówiąc jej własnym językiem, z drugiej zaś zostawić miejsce na dalsze różnicowanie w wyniku podziału na podkategorie (np. czarni i biali grający w koszykówkę) […] wszystko to w celu wywołania wrażenia nowości i uczestnictwa, na którym żeruje rosnąca konsumpcja.
Sprawienie, aby produkt był „właściwy” dla jakiegoś konsumenta, wymaga ciągłego redefiniowania i różnicowania grup, do których on się zalicza. Odkrywanie nowych kategorii – często na granicy między istniejącymi grupami, jak w przypadku „pre-teens” pomiędzy dziećmi i nastolatkami – pomaga tworzyć rzekomo nowe potrzeby.”
Sprawienie, aby produkt był „właściwy” dla jakiegoś konsumenta, wymaga ciągłego redefiniowania i różnicowania grup, do których on się zalicza.
W istocie marketingowcy celowo dzielą rynek na mniejsze segmenty, stosując dwie strategie: różnicowania produktów i różnicowania ich odbiorców. Marketing niszowy jest strategią podejmowaną w postfordowskim kapitalizmie na całym świecie. Postfordowskie elastyczne systemy opierają się na produkcji małoseryjnej dla szybko zmieniających się rynków niszowych (Harvey 1989, 156). W odróżnieniu od epoki fordyzmu, kiedy na stabilnych liniach produkcyjnych produkowano dla rynków masowych, w epoce postfordyzmu konkurencja opiera się na idei wyspecjalizowanych i zróżnicowanych produktów oraz szybkim tempie zmiany w planie produkcji i wytwarzanym asortymencie.
Strategie marketingu niszowego, powszechne w świecie kapitalistycznym, były zupełną nowością w Polsce. Socjalizm opierał się na fordowskiej koncepcji konsumpcji masowej: ekonomię skali można było uzyskać przez konsolidację producentów i linii produktu. Ze względu na nastawienie socjalizmu na produkcję masową, ciągle nękające gospodarkę niedobory i nieoficjalną wymianę darów i przysług rynki niszowe nie istniały. Każdy pragnął wszystkiego. Bobo Frut na przykład był cennym towarem nawet dla osób bezdzietnych, ponieważ dzięki rozległym znajomościom, tak charakterystycznym dla socjalizmu, można było wymienić go na coś innego.
Państwo socjalistyczne także w znacznym stopniu wyróżniało odrębne grupy społeczne (matki, dzieci, emeryci itd.) i dawało im dostęp do pożądanych dóbr. Kraje socjalistyczne tworzyły różne dokumenty (takie jak książeczka zdrowia dziecka, która dowodziła, że dana osoba ma potomstwo) oraz wydzielone punkty sprzedaży (np. sklepy dla wysokich funkcjonariuszy partyjnych) i klasyfikowały ludzi ze względu na wiek, płeć, zawód, pochodzenie klasowe czy etniczne, przynależność partyjną. Klasyfikacje zapewniały niektórym dostęp do poszczególnych dóbr, nieosiągalnych dla innych. Anderson nazwała te podziały „reżimami obywatelstwa”. Nie tylko określały one, jakie dobra może ktoś otrzymać, ale utrwalając te różnice za pomocą dokumentów i przywilejów, precyzowały również, jakiego rodzaju obywatelem jest dana osoba. Nie było to jednak to samo co marketing niszowy. Reżimy obywatelstwa są niezbędne wtedy, gdy pragnienia są uogólnione – wszyscy pragną tego samego, a produkt dla wszystkich jest produktem dla każdego:
„Socjalizm […] nie opierał się na wymyślaniu nieskończonej ilości produktów, które można by sprzedać, lecz na dążeniu do zaspokojenia w zgodzie z socjalistycznym egalitaryzmem bardzo skromnie zdefiniowanych podstawowych potrzeb ludzkich […]. Wystarczało, by oferowana żywność była jadalna, a ubranie chroniło przed chłodem. Jeżeli ktoś nie mógł dostać nawet tego, to znaczy, że nie szukał wystarczająco dobrze. Planiści nie zamierzali dociekać, jakiego rodzaju produktów potrzebują ludzie, ani tworzyć zapotrzebowania na nowo powstające produkty i rynki”.
Tymczasem marketing niszowy polega na tworzeniu grup o wyspecjalizowanych pragnieniach oraz produktów, które dokładnie odpowiadają nawet najmniejszym różnicom między ich potrzebami. Produkt, który nie spełnia specyficznych potrzeb, nie sprzedaje się – a to znaczy, że produkt dla wszystkich jest produktem dla nikogo. Marketing niszowy przyczynia się zatem do transformacji gospodarki ograniczanej podażą w gospodarkę ograniczaną popytem. Jest również częścią restrukturyzacji pragnień i społecznych koncepcji osoby. Każdy powinien być wyjątkowym konsumentem i potrzebować określonego produktu, a może nawet musi rozumieć, że pragnąć jakiegoś wyjątkowego produktu znaczy stać się szczególnym rodzajem osoby.
Wprowadzenie marketingu niszowego oznaczało, że AG nie tyle odkrywała rynek, co raczej uczyła się tworzyć różne rynki, a następnie marketingowo segmentować i redefiniować je w celu zwiększenia konsumpcji. Lekceważenie konsumpcji, braki technologiczne oraz nawyki i praktyki z czasów socjalizmu sprawiły, że sięgnięcie po zachodnie techniki okazało się tak owocne. Alima-Gerber jako pierwsza polska firma przygotowała produkt dla wąsko zdefiniowanego rynku. Było to sygnałem zmiany w podejściu polskich przedsiębiorstw do rynku i konsumentów. Przestali być oni postrzegani jako jednostki biernie przyjmujące produkty. Dostrzeżono w nich obiekty będące przedmiotami technologii władzy: można je było analizować, klasyfikować, tworzyć, niszczyć i manipulować nimi.
Zarówno polscy pracownicy reklamy i marketingu AG, jak i pracownicy Grey and Associates, nowojorskiej agencji reklamowej wynajętej do prowadzenia kampanii Frugo, opisują powstawanie strategii marki tak, jakby istniała dobrze zdefiniowana grupa osób z niezaspokojonymi potrzebami. Nie jest jednak wcale jasne, że owa grupa lub owe potrzeby istniały przed pojawieniem się produktu. Dlatego aby sprzedać produkt, reklamy musiały zdefiniować grupę docelową „nastolatków” jako osobną jednostkę społeczną. Odróżnić ich od niemowląt i dzieci w wieku przedszkolnym było łatwo. AG usunęła wszystkie ślady nazwy Gerber z produktu, z wyjątkiem nazwy i adresu firmy, drukowanych małą czcionką na odwrocie etykiety. Kiedy wprowadzono produkt do sklepów, AG upewniła się, że Frugo zostanie umieszczone na półkach obok napojów i soków dla dorosłych, a nie na stojakach Gerbera.
Odróżnienie nastolatków od dorosłych było znacznie trudniejsze. Aby tego dokonać, reklamy Frugo przeciwstawiały sobie nie tylko świat socjalistyczny i kapitalistyczny, ale także socjalistyczne i kapitalistyczne osoby. Z jednej strony świat dorosłych stereotypowo kojarzył się z okresem socjalizmu. Kobieta skarżąca się, że młodzi nie wiedzą o niedoborach buraków, uosabiała Partię i jej nacisk na konieczność walki i poświęceń. Druga kobieta odgrywała osobę, która stara się zachować elegancję w obliczu niedoboru dóbr materialnych. W obu przypadkach do stereotypów odwołano się z ironią. Na przykład mimo że kobieta z reklamy pomarańczowego Frugo wierzyła, że plastikowe owoce mają wartość estetyczną, publiczność miała zdać sobie sprawę, że są brzydkie.
Z drugiej strony reklamy przedstawiały nastolatka, który odrzuca cały socjalistyczny świat – nie tylko partię komunistyczną, ale i całe doświadczenie okresu socjalizmu – na rzecz innej, nowej formy egzystencji. Dorośli, sugerowała reklama, po prostu nie potrafią nadążyć za zmianą czasów. Takie obrazy wskazywały i wyśmiewały socjalistyczne ideały szlachetnego cierpienia i ofiar dla świetlanej przyszłości (taką interpretację przedstawiło mi dwóch pracowników AG, kiedy powiedziałam im, że nie rozumiem, dlaczego wszyscy, którzy oglądali reklamy, śmiali się na całe gardło). Podkreślały również takie powszechnie przypisywane socjalizmowi cechy jak szarość, bierność, bezruch i nieczułość na potrzeby i pragnienia. Dla kontrastu nastolatek (i Frugo) kojarzyć się miał z dynamizmem, „zagranicą”, kolorem, dźwiękiem i zaspokajaniem pragnień. Strategia ta oczywiście opierała się na tworzeniu różnicy: gdyby zarówno towar, jak i jego docelowy konsument nie byli w pewien sposób „odmienni”, wyspecjalizowany produkt nie byłby potrzebny.
Pomysł różnicowania społecznych tożsamości w oparciu o socjalizm jako negatywny punkt odniesienia nie był oryginalnym wynalazkiem Alimy. Podobny proces zachodził we wszystkich krajach bloku wschodniego. Reklamy często przedstawiały obrazy i cechy osobowości pokategoryzowane jako „socjalistyczne” lub „kapitalistyczne”, a następnie przypisywały swoje produkty do jednej z tych kategorii. Papierosy Businessman i piwo Business Centre Club były najbardziej ewidentnymi przykładami rodzimych produktów, których marketing opierał się na skojarzeniu ich z kapitalistyczną koncepcją bycia osobą. Analizując wyobrażenia polityczne w Czechosłowacji, Holy ustalił, że z gospodarką centralnie planowaną kojarzono bardzo negatywne, a z rynkową bardzo pozytywne cechy.
Pęd do tworzenia nowych tożsamości społecznych przez konsumpcję można częściowo postrzegać jako sprzeciw wobec socjalizmu, w którym wszyscy mieli być tacy sami. Jak wyjaśniał czeski prezydent i były dysydent Václav Havel: „Upadek komunizmu zdarł zasłonę identyczności i zaskoczył świat pojawieniem się wielu nieoczekiwanych tożsamości, które skrywała. Każda z nich – po tak długim czasie spędzonym w mroku – odczuła naturalne pragnienie zwrócenia na siebie uwagi, podkreślenia swojej wyjątkowości i odmienności od innych”.
czytaj także
Oskarżenie, że w socjalizmie wszyscy byli tacy sami, jest oczywiście przesadzone. Badania etnograficzne przeprowadzone w późnych latach 80. pokazują, że ludzie odróżniali się od innych i określali siebie jako członków subkultur, robiąc najróżniejsze rzeczy – od podążania za określoną modą, przez głębokie angażowanie się w odtwarzanie indiańskich rad plemiennych, po walkę o zachowanie tożsamości regionalnych. Jednak dla wielu produkcja masowa stała się wyznacznikiem tego, że państwo socjalistyczne parło do jednorodności, zniechęcając do różnicowania się przez konsumpcję. Dla wielu Polaków stała się ona sposobem odrzucenia socjalistycznego egalitaryzmu. Produkcja towarów na czarny rynek, szycie własnych (oryginalnych) ubrań czy nabywanie zachodnich produktów na czarnym rynku były dla socjalistycznych obywateli sposobem pokazania, że mogą posiadać rzeczy, których według władz nie potrzebowali. Jak zauważyła Verdery, był to sposób na „wyodrębnienie siebie jako jednostki w obliczu nieustającej presji na zlanie wszystkich potrzeb i gustów w niezróżnicowaną masę. Nabywanie przedmiotów stało się sposobem bycia sobą przeciwko niepopularnemu reżimowi”.
Nic więc dziwnego, że bezpośrednio po upadku socjalizmu Polacy zareagowali wybuchem stłumionych konsumenckich pragnień. Socjalizm wzniecał pragnienie stwarzania siebie w konsumpcji, ale deficytowa gospodarka nie zapewniała środków, aby je spełnić. Marketing niszowy miał to zmienić. Różnice społeczne, od których zależy, niekoniecznie jednak były „naturalnie” obecne, czekając tylko na uwolnienie spod komunistycznego jarzma. Zaczęto je na różne sposoby tworzyć po upadku komunizmu razem z nowymi i odmiennymi koncepcjami osoby: przez reklamę i żurnale mody, politykę tożsamości, ponowne zdefiniowanie hierarchii zawodowych czy sposób spędzania czasu wolnego. Firmy takie jak AG odbierały sygnały, żeby zareagować i spełnić pragnienie zróżnicowania oraz wspomóc tworzenie nowych tożsamości – włącznie z tożsamością bezczelnego, wyluzowanego, zbuntowanego nastolatka. Z pomocą zachodnich agencji reklamowych, takich jak Grey and Associates, AG była gotowa pomóc nauczyć Polaków sztuki grupowania się, tak jak gromadzili oni nowe produkty do konsumpcji.
