Kultura konsumeryzmu niezwykle skutecznie wypełniła misję erotyzacji ludzkiego ciała i relacji międzyludzkich.
Historia obfituje w przykłady ilustrujące siłę pociągu erotycznego i tego, jak wielką rolę w stanie zakochania odgrywa fizyczne piękno. Choć jednak „bycie sexy” zapewne zawsze – choć nie wprost – uobecniało się w ludzkich wyborach jako pewien aspekt wyzwalającego miłość czynnika atrakcyjności, to jednak eksponowanie tej kategorii jako wszechobecnego i kulturowo usankcjonowanego kryterium oceny jest ze swej istoty typowe dla współczesności w tym sensie, że u jego podstaw leżą potężne ekonomiczne i ogólnokulturowe struktury kodyfikujące i sankcjonujące pociąg erotyczny i „bycie sexy”.
To ostatnie – jako taka kategoria kulturowa – jest czymś odmiennym od fizycznego piękna. W wieku XIX kobiety z klas średnich postrzegano jako atrakcyjne głównie dlatego, że były piękne, w mniejszym zaś stopniu ze względu na urok, który dziś nazwalibyśmy seksapilem. Piękno pojmowano jako atrybut w sferze cielesnej i duchowej. (Dlatego właśnie Robert Browning mógł się zakochać w niepełnosprawnej Elizabeth Barrett: jej wewnętrzne piękno przesłaniało dlań wygląd fizyczny wybranki. Jej niepełnosprawność nie stanowiła, jak się wydaje, szczególnego problemu dla Browninga, opisującego swoją miłość do Elizabeth). Seksapil jako taki nie stanowił wcześniej prawomocnego kryterium wyboru partnera, dlatego jest on nowym czynnikiem takiej oceny, odrywając się zarówno od piękna, jak i od charakteru moralnego – czy może raczej jest tak, że charakter oraz wymiar psychologiczny w ostatecznym rozrachunku podporządkowane zostają „byciu sexy”.
To ostatnie hasło wyraża fakt, że w świecie współczesnym genderowa tożsamość mężczyzn, a zwłaszcza kobiet uległa transformacji w tożsamość czysto seksualną: to znaczy w szereg świadomie konstruowanych kodów – cielesnych, językowych i tych związanych z ubiorem – mających wyzwalać w odbiorcy pożądanie seksualne.
Bycie sexy stało się więc autonomicznym i decydującym kryterium doboru partnera. Przemiana ta jest skutkiem wyłonienia się konsumeryzmu i coraz wyraźniejszego usankcjonowania seksualności w kulturowej perspektywie feminizmu i psychologizmu.
Wraz z feministycznymi i charakterystycznymi dla środowisk bohemy hasłami wolności seksualnej kultura konsumeryzmu stała się bez wątpienia najbardziej znaczącą z sił kulturotwórczych, które przyczyniły się do erotyzacji powierzchowności kobiet, a w dalszej kolejności – mężczyzn. Pisząc o epoce lat 20. XX wieku, John d’Emilio i Estelle Freedman stwierdzają, że
amerykański kapitalizm nie potrzebował już etyki niestrudzonej pracy ani ducha ascetyzmu, by móc akumulować środki niezbędne do budowy infrastruktury przemysłowej. Przywódcy mas zaczęli potrzebować konsumentów. […] Etyka zachęcająca do nabywania dóbr dała również początek afirmacji przyjemności, autogratyfikacji i osobistej satysfakcji, a podejście takie łatwo dało się przenieść w sferę seksu.
Kultura konsumeryzmu ulokowała pożądanie w centrum podmiotowości, zaś seksualność stała się czymś w rodzaju ogólnej metafory takiego pragnienia.
Historia kosmetyki stanowi ilustrację tego procesu. Na gruncie dziewiętnastowiecznych wyobrażeń dotyczących piękna istniał wyraźny rozdźwięk między modą bądź kosmetyką – zmienną i podatną na zmiany, zależną od sfery czystej zewnętrzności – a czymś, co nazywano wówczas „pięknem moralnym”, które było „wieczne” i miało „wewnętrzną wartość”. Dziewiętnastowieczne wyobrażenia na temat piękna nie odnosiły się w sposób jawny do seksu i seksualności. Wręcz przeciwnie: piękno było pięknem jedynie w stopniu, w jakim stanowiło odzwierciedlenie charakteru.
Dla wiktoriańskiej moralności kosmetyki były czymś podejrzanym, ponieważ postrzegano je jako wątpliwy substytut „prawdziwego” piękna moralnego, kryjącego się we wnętrzu człowieka. Jednak z początkiem wieku XX na powstających rynkach konsumenckich odnotowano zalew takich produktów jak perfumy, kosmetyki upiększające, pudry czy kremy. Próbując je promować, reklamodawcy oddzielili piękno zewnętrzne od wewnętrznego charakteru.
Wyzwolone z wiktoriańskiego podziemia, umalowane kobiety paradowały teraz w wyimaginowanym świecie twórców reklam. Niezliczone obrazki ukazywały je w kąpieli, podczas opalania, tańca czy jazdy na motocyklu – epatując kobiecością, tryskając zdrowiem, energią i pragnieniem zabawy.
Tak więc kadry menedżerskie obmyślały nowe metody uatrakcyjniania i dystrybucji towarów, zaś w branży kosmetycznej zaczęto promować ciało jako przestrzeń zabiegów estetycznych, oderwaną od moralnego wymiaru i definicji osobowości. Proces ten przyspieszył i nabrał rozmachu, gdy przemysł kosmetyczny, którego obiektem stały się wszystkie klasy społeczne, sprzymierzył się branżą rozrywkową i modową. Potęga tej ostatniej i przemysłu kosmetycznego jeszcze się wzmocniła, gdy obie branże uzyskały wsparcie od branży filmowej, modowej i reklamowej, zwiększając tym samym swą siłę oddziaływania. Studia filmowe, magazyny dla kobiet, reklamy i bilbordy zaczęły pełnić funkcję popularyzującą, kodyfikującą i propagującą nowe formy ukazywania ciała, eksponowania twarzy i nadawania im nowego wymiaru erotycznego.
Kobiety zostały zawłaszczone przez kulturę konsumencką jako uosobienie seksu i seksualności, co możliwe było dzięki procesowi seksualizacji urody, agresywnie promowanej przez wspierające się sektory ekonomiczne, sprzyjające wizji podmiotowości opartej na erotyzmie.
Zgodnie z nowym kultem piękna, propagowanego w magazynach kobiecych i w filmie, „efekty zabiegów wizażystów zaczęto wyraźnie łączyć z seksapilem”, w niedostrzegalny sposób splatając ze sobą kosmetykę, kobiecość, konsumpcję i erotykę. Innymi słowy, koalicja nowych branż przemysłu przysłużyła się promocji i usankcjonowaniu procesu seksualizacji kobiet, a potem również i mężczyzn. Ciało postrzegać zaczęto jako ciało zmysłowe, oczekujące zmysłowego zaspokojenia, przyjemności i erotycznych podniet. Poszukiwanie takich form zaspokojenia ustąpiło z czasem erotyzacji ciała: odtąd mogło ono – czy wręcz powinno było – ewokować wymiar seksualny i erotyczny, wyrażać je i wzbudzać je w innym ciele. Tak oto wyobrażenie rozerotyzowanych ciał kobiecych stało się – i to we wszystkich klasach społecznych – jednym z najbardziej uderzających dokonań w kulturze konsumeryzmu początków XX wieku.
Młodość i uroda stały się w ten sposób wyznacznikami tego, co erotyczne, i tego, co seksualne.
Utowarowienie ciała dokonywana za pośrednictwem młodości i urody implikowała jego intensywną erotyzację, a także zakorzenienie go w sferze romantycznej miłości. Powiązanie piękna i erotyzmu z miłością było zabiegiem nader prostym: „Nakładanie makijażu nie tylko nie dyskwalifikowało szanującej się kobiety, wykluczając ją ze sfery matrymonialnej czy nawet romansowej”, lecz przeciwnie: zdawało się ją w te sfery od razu wprowadzać. „Kosmetyki zajmowały poczesne miejsce w codziennym tableau [sic!] związanym z miłością i odrzuceniem, triumfem i upokorzeniem”. W rzeczy samej, dość obcesowym uzasadnieniem celebrowania urody była nadzieja na odnalezienie swej prawdziwej miłości. „Prawdziwym celem” (kobiecej) urody stało się „znalezienia męża”. Stwarzała ona kobietom pochodzącym z niższych sfer sposobność wyjścia poza własną klasę, dając szansę awansu społecznego. Uroda wespół z typem kobiecości polegającej na wyrazistym seksapilu zaczęto ściśle wiązać z wymiarem romantycznym, który – podobnie jak sama uroda – stał się przedmiotem zabiegów twórców reklam, właścicieli gabinetów kosmetycznych oraz producentów kosmetyków. W sferze tej sankcjonowano różnice genderowe, bez końca ewokowane przez kobiety i mężczyzn, czemu jednak towarzyszyła obietnica ich przezwyciężenia w formie nowej utopii, czyli intymnej jedności obojga partnerów.
Męskie ciało również zaczęło podlegać temu procesowi erotyzacji. Chociaż mężczyźni nieco później stali się częścią kultury konsumeryzmu, już w XIX wieku można wyróżnić pewne elementy męskiej tożsamości typowe dla kultury konsumeryzmu, z jej hedonizmem i kultem seksu.
Ciemną stroną tych procesów była popularność burdeli, krwawych sportów i innych zakazanych rozrywek, wszelako równie istotne było powstanie szeregu branż, których celem było zaspokajanie potrzeb męskiego klienta. W rzeczy samej, […] rozbudowaną „subkulturę kawalerską” tworzyła rozległa sieć restauracji, sklepów tytoniowych, zakładów krawieckich i fryzjerskich, barów miejskich, kin i jeszcze innych przedsięwzięć o charakterze komercyjnym, rozkwitających pod patronatem zamożnych, młodych „mężczyzn z miasta”.
Jednak kultura konsumeryzmu, której cel stanowiło męskie ciało, wyłoniła się dopiero w latach 50. XX wieku. Najbardziej typowym jej symbolem był magazyn „Playboy”, którego pierwszy numer ukazał się w 1953 roku. Pojawienie się magazynu oznaczało powstanie „«etyki playboya», w której niekwestionowanym priorytetem było odpowiadanie na indywidualne potrzeby w zmiennym świecie nieprzerwanej konsumpcji, zaspokajania żądz i folgowania zachciankom”. Utowarowienie męskich ciał początkowo polegało nie tyle na pielęgnowaniu ich przy pomocy kosmetyków, ile raczej na uprawianiu sportów, co stanowiło bezpośredni wyraz męskich fantazji erotycznych. Promując seksualny model męskości, komodyfikacja upowszechniała ten sam co w przypadku kobiet model atrakcyjności erotycznej, z jedną wszelako różnicą: motywy miłosne i romantyczne były tutaj znacznie słabiej wyeksponowane.
Począwszy od połowy wieku XIX fotografia – a następnie kino – narzuciły pewne standardy w nowych kanonach atrakcyjności erotycznej w przypadku mężczyzn i kobiet przy jednoczesnym rozbudzeniu świadomości własnego – w przypadkach obu płci – wyglądu. Sprawiając, że nowe normy i kody atrakcyjności seksualnej się rozpowszechniły, homogeniczne standardy urody przyczyniły się do zmiany kryteriów doboru partnera. Wyeksponowanie ciała w kulturze amerykańskiej oraz silna komodyfikacja seksu i seksualności uczyniły „atrakcyjność seksualną” odrębną kategorią kulturalną, oderwaną od moralności jako takiej. Kult urody, a potem fitnessu oraz definiowanie męskości i kobiecości w kategoriach atrybutów erotycznych i seksualnych były w kulturze popularnej niestrudzenie popularyzowane, w coraz większym stopniu przekształcając seksapil oraz atrakcyjność seksualną w niezależne kategorie kulturowe, a także czyniąc ową atrakcyjność jednym z kluczowych czynników doboru partnera i formowania własnej osobowości. Przeniknięcie do samego serca kapitalistycznej machiny produkcyjnej utowarowienia seksu i seksualności sprawiło, że związek między seksualnością a reprodukcją, małżeństwem, długotrwałymi związkami, a nawet emocjami, rozluźnił się.
Kultura konsumeryzmu, jak się okazało, niezwykle skutecznie spełniła swą potężną misję polegającą na wyzwoleniu człowieka od władzy tradycyjnych norm i zakazów w sferze seksualnej, jak również erotyzacji ciała i relacji międzyludzkich, co było możliwe dzięki autorytetowi i profesjonalizmowi ekspertów: psychoanalityków i psychologów. Przedstawiciele tych zawodów w dokonanej przez siebie redefinicji ludzkiej podmiotowości przypisali seksowi dwie podstawowe role. Po pierwsze, uznali oni, że historia życia psychicznego jednostki koncentruje się wokół seksualności (okresu dziecięcego); seksualność stała się pod tym względem kluczową cechą definiującą jednostkę wraz z całym jej, by tak rzec, psychizmem. Po drugie, seksualność niezwykle szybko stała się również oznaką oraz ośrodkiem „zdrowej” podmiotowości.
Potężny przemysł, jaki stanowiła odtąd psychologia kliniczna i psychologiczne doradztwo, rozpropagował hasło głoszące, że udane życie seksualne ma kluczowe znaczenie dla pomyślności jednostki.
W ten sposób seksualność znalazła się w samym centrum projektu polegającego na realizacji dobrego życia i zdrowej psychiki, torując drogę pozytywnej i kluczowej kategorii „doświadczenia seksualnego”. Sytuując seksualność w samym centrum podmiotu – to znaczy, czyniąc z podmiotowości nośnik jego prywatnej, niepowtarzalnej prawdy o jego własnej seksualności i życiu erotycznym, a także opierając zdrową podmiotowość na zdrowym seksie – psychologia ulokowała seks i seksualność na obu krańcach narracji konstytuującej historię podmiotu: zarówno jego przeszłość, jak i przyszłość organizowały się odtąd wokół jego życia erotycznego. Autonarracja podmiotu nie tylko była odtąd opowieścią dotyczącą seksualności, lecz uczyniła z seksualności – jako praktyki i ideału – właściwe telos owej opowieści.
Takie przesłanie psychologii zostało wzmocniła szczególnie rewolucja kulturowa i seksualna, jaką przyniosła druga fala feminizmu lat 60. XX wieku. Swą siłę zawdzięcza ona redefinicji seksualności jako formy polityczności. Stosunek seksualny oraz wzajemne sprawianie sobie przyjemności były teraz aktami moralnymi, afirmującymi autonomię i równość partnerów. Rozkosz erotyczna stała się potwierdzeniem pełnego równouprawnienia kobiet i mężczyzn jako wolnych i równych podmiotów, czyniąc z seksualności źródło prawdziwej czy wręcz moralnie nacechowanej afirmacji podmiotowości.
Ruch gejowski, mimo że nie wiązał się bezpośrednio z ruchem feministycznym, dodatkowo przyczynił się do coraz powszechniejszego utożsamiania seksualności i praw politycznych, ściśle łącząc seks z kluczowymi wartościami ustrojów demokratycznych, a mianowicie z wolnością w sferze wyboru, samookreślenia i podmiotowej autonomii. Przyporządkowana kategorii praw politycznych seksualność stała się całkowicie naturalnym i normatywnym wymiarem podmiotowości, niepodlegającym już jednak licznym regulacjom uzależniających ją od sfery moralnych definicji kobiecości i męskości. Wpływ takich właśnie obecnych w kulturze sił sprawił, że seks, seksualność i pożądanie stały się nie tylko prawomocnym, lecz również kluczowym kryterium wyboru partnera; kryterium w pełni autonomicznym i niezależnym. Tak oto „seksualna atrakcyjność” zyskała status warunku sine qua non erotycznej więzi uczuciowej.
przeł. Michał Filipczuk
Fragment książki Dlaczego miłość rani. Studium socjologiczne, która ukazała się właśnie nakładem Wydawnictwa Krytyki Politycznej.
Eva Illouz – socjolożka, wykłada na Uniwersytecie Hebrajskim w Jerozolimie. Autorka między innymi: Consuming the Romantic Utopia: Love and the Cultural Contradictions of Capitalism (1997), Uczuć w dobie kapitalizmu (2010) i Hardkorowego romansu (2015).
