Kultura

Gillette uczy, jak elegancko poderwać mamusię i być dobrym tatusiem

gillette-reklama-toksyczna-meskosc

Przekaz głośnej reklamy Gillette jest skierowany do przyszłych pokoleń, w służbie reprodukcji i dość tradycyjnej rodziny – twierdzi Karolina Krasuska.

Michał Sutowski: Bardzo głośna ostatnio reklama Gillette pokazuje antywzorce męskich zachowań, a potem przykłady pozytywne. Niby nic odkrywczego: nie należy mówić na posiedzeniu zarządu, „co koleżanka miała na myśli”, robić z kobiet kretynek w telewizji, gwizdać na nie na ulicy ani ich podszczypywać. A poza tym warto wychowywać chłopców do współpracy, a nie konkurencji, a dziewczynkom mówić, by wierzyły w siebie. Sporo komunałów – i potężny hejt na firmę za to, że walczy z „prawdziwymi” mężczyznami. Tysiące facetów zapowiada bojkot jej towarów, często w tonie: „Trzydzieści lat kupowałem wasze maszynki, ale to koniec. Sprzedaliście dupę feminazistkom!”. O co tu chodzi?

dr Karolina Krasuska: Faktycznie, treść tej reklamy jest naprawdę łagodna, a krytykowane wzorce męskości pochodzą wyraźnie z innej epoki. W USA po akcji #metoo zaczepianie na ulicy czy gwizdanie na dziewczyny naprawdę dobrze się nie kojarzy. A kiedy chłopcy się biją na pikniku, rodzice od razu ich rozdzielają, bo nie chcą jechać do szpitala, gdyby któryś oberwał w głowę. Z kolei programy rozrywkowe z kobietą jako kretynką do podszczypywania to standard lat 60. – zdarzają się i dziś, ale są już marginesem. Co prawda niektórzy pragnący „uczynić Amerykę znowu wielką” próbują tamte wzorce przywrócić i praktykować w XXI wieku, ale to cały czas jest reakcja na obowiązujące dziś reguły poprawnościowe i główny nurt mediów, które są jednak liberalne.

No to w czym rzecz, skoro te wszystkie postulowane przez Gillette zachowania powinny być z grubsza oczywiste?

W pierwszej połowie tej dość długiej reklamy pojawia się kwestia #metoo i tutaj zahaczamy o debatę o „zagrożonej męskości” – zagrożonej rzekomo przez zarzuty o molestowanie. Dodajmy, że według medioznawców ludzie skupiają się na reklamie przez 30 sekund, więc większość widzów dostrzeże głównie ten „atak na męskość” i nawet nie zauważy drugiej, „pozytywnej” części przekazu.


A może chodzi tu raczej o rasę? Społeczeństwo jest ukazane jako różnorodne etnicznie, są tu biali, Latynosi i czarni, ale negatywnym typem jest raczej białas, nie-biali zaś występują w roli pedagogicznej. Czarny chłopak mówi białemu, że wulgarne zaczepianie dziewczyn na ulicy nie jest cool.

Ta różnorodność – choć niepełna, bo w scenie korporacyjnej są sami biali, raczej zgodnie z realiami amerykańskich korporacji – pokazuje przede wszystkim zmianę. W legendarnej reklamie sprzed trzydziestu lat, tej z hasłem „Najlepsze dla mężczyzny”, do której Gillette dziś nawiązuje, dominował jednak przystojny biały facet z białą kobietą u boku. Tutaj wzorcem męskości jest czarnoskóry Terry Crews, gwiazda futbolu amerykańskiego i celebryta. Z offu pada komentarz: There will be no going back – do tamtego świata nie ma powrotu. To dotyczy zarówno obecności ludzi różnych ras i pochodzenia etnicznego, jak i właśnie standardów zachowania po #metoo.

I to jest właśnie nie do przyjęcia dla tych milionów oburzonych?

Przede wszystkim chyba jednak to, że reklama wydaje się moralizatorska. Faceci są pouczani, kobieta-prezenterka w telewizji „mówi, jak jest” w kwestii #metoo. A oni, oglądając film reklamowy, nie chcą siedzieć w czarnym kościele, jeszcze do tego z babą na ambonie – tak bym rekonstruowała ich reakcję. Pewnie byłoby trochę inaczej, gdyby reklama niejako zaczynała się od drugiej części i pokazywała tylko pozytywy – tak jak głośna reklama Always promująca „silne dziewczynki”.


Ale tylko o formę tu chodzi? O liberalne kaznodziejstwo w reklamie? A co z samych piętnowanych tu zachowań może nie być przekonujące dla głównego nurtu?

W myśleniu feministycznym wymądrzanie się facetów, czyli mansplaining, jest systemowo połączone z molestowaniem – jedno niejako warunkuje drugie. Tyle że samo wymądrzanie się czy protekcjonalizm nie są specjalnie krytykowane społecznie poza feminizmem, zwłaszcza w sytuacjach podległości służbowej. Ktoś z klasy średniej wyższej, kto nie czytał eseju Rebecki Solnit Mężczyźni objaśniają mi świat, oglądając scenę z posiedzenia zarządu korporacji, na którym facet wypowiada się za kobietę, myśli sobie: no tak to już jest, że szef dominuje. Ewentualnie, w życzliwym wariancie: dziewczyna nie powinna się poddawać, bo życie w korpo to jednak dżungla. Zresztą jest kobieta w zarządzie, o to chyba feministki walczyły, nieprawdaż?

Mężczyźni objaśniają mi świat

czytaj także

No dobrze, a co z drugą połową reklamy, tą „pozytywną”? Do czego tu się można przyczepić?

Ja się mogę przyczepić niejako od drugiej strony, tzn. nie za lewactwo i gender, tylko za mieszczański konserwatyzm. Bo tak naprawdę druga część tej reklamy to opowieść o tym, jak elegancko poderwać mamusię i jak zostać dobrym tatusiem. Umówmy się, ta rola dla mężczyzny nie jest niczym rewolucyjnym – to po prostu próba delikatnego przedefiniowania tego, co znaczy być dobrym ojcem rodziny. Przekaz jest skierowany do przyszłych pokoleń, w służbie reprodukcji i dość tradycyjnej rodziny.

Tradycyjnej?

Nie ma tu wzorca mężczyzny singla, nie wspominając o nie-heteroseksualiście. To wszystko jest bardzo rodzinne i nie powinno być kontrowersyjne – dlatego uważam, że właśnie rasa i kaznodziejska forma przekazu tak bardzo odpychają część widzów. A także nawiązanie do #metoo: wielka fala sprzeciwu i krytyki firmy może być częścią backlashu wobec tego ruchu. Bo niezależnie od tego, że w drugiej minucie spotu już wszystko jest po bożemu, sama wzmianka o sprzeciwie wobec molestowania wywołuje hejt.

Mokry sen o edukacji seksualnej

I wtedy radosna, niekontrowersyjna rodzina staje się emisariuszką ideologii gender.

Może irytuje jeszcze pokazanie, że Afroamerykanin bywa dobrym ojcem – tam jest ujęcie, jak czarny tata uczy córeczkę, żeby wierzyła w siebie. A w konserwatywnym amerykańskim stereotypie nie za bardzo jest miejsce dla dobrego czarnego ojca – wciąż dominuje obraz samotnej welfare queen, czyli „królowej na zasiłku” z propagandy czasów Reagana.

No dobrze, ale czemu twoim zdaniem to jest tylko o „podrywaniu mamusi”?

Jedynym momentem, kiedy kobieta została pokazana jako mająca głos, jest pierwsza część – prezenterka telewizyjna mówi o akcji #metoo. Babka siedzi wprawdzie w zarządzie korporacji, ale milczy stłamszona, matka tuli płaczącego chłopca, w drugiej części jest mała dziewczynka nauczana przez tatę. A poza tym kobiety nie mówią nic, mogą być ofiarami albo może ich nie być.

Przy okazji tej reklamy do szerszego obiegu trafiło pojęcie „toksycznej męskości” jako antywzorca pożądanych zachowań. Co to właściwie znaczy?

Kiedy uczę o wzorcach męskości na gender studies, nie używam tego pojęcia, wolę „hegemoniczną męskość” jako określenie całokształtu zachowań pomagających utrzymać status quo i dominację nad kobietami. O „toksycznej męskości”, a właściwie o „toksycznych zachowaniach”, pierwsza pisała Raewyn Connell – miała na myśli najbardziej ekstremalną część zachowań związanych z agresją i przemocą, które tej dominacji służą. W socjologii z kolei to pojęcie pojawiało się najczęściej w opisie więźniów, co w Stanach ma silną konotację klasową i rasową. Choćby z tego powodu „toksyczna męskość” kojarzy się bardzo negatywnie, w polskim kontekście należałoby powiedzieć, że przywołuje na myśl „patologię”. Zresztą wystarczy samo słowo: kto by chciał mieć do czynienia z „toksynami”?

Dzięki, mamuś!

Ale jeśli chcesz zwalczać pewne zjawiska – a chyba chcesz? – to może dobrze jest przykleić do nich negatywne skojarzenia? Może słowo „toksyczne” jest poręczne, by opisać zjawiska, które chcesz wyplenić? Bo mówienie o jakiejś „hegemonicznej męskości” wyraźnie trąci żargonem akademickim, nie za bardzo wiadomo, o co chodzi…

Sama debata na temat „toksycznej męskości” pokazuje, że męskość jest konstruktem, a nie czymś naturalnym – w tym sensie jest dobra. Ale pojęcie to piętnuje także zachowania, które dziś się mieszczą w mainstreamie. Czy mansplaining to jest coś, co można uznać za „toksyczne”? Owszem, istnieje przemoc słowna, ale czy to pojęcie nie jest zbyt piętnujące?…

Ale chcesz to zwalczać! To czemu nie piętnować?!

Jeśli pewne zachowania dają przywileje, to znaczy, że nie są uznawane za problem. Nazywanie ich toksycznymi byłoby zatem kołdrą przykrywającą wszystko i niczego niewyjaśniającą. Skoro służą one podtrzymaniu statusu społecznego, to znaczy, że mieszczą się w ogólnym paradygmacie kultury – a przecież powiedzenie, że „cała kultura jest toksyczna”, niczego nie tłumaczy. Tracimy w ten sposób z oczu wiele elementów, które pokazują hegemonię…

Gubię się.

Chodzi o to, żeby pokazać, że bez różnych przywilejów strukturalnych te „toksyczne” zachowania – wychowywanie chłopców do przemocy, sama przemoc seksualna czy mansplaining – nie byłyby w ogóle możliwe. Pojęcie „męskości hegemonicznej” obejmuje kwestie wzorców wyglądu i wizerunku, wyznaczników statusu społecznego, pożądanych stylów życia – zachowania „toksyczne” czy mizoginia to tylko wąska podkategoria. A w tej reklamie, od której zaczęliśmy rozmowę, to właśnie one są kluczem do zbawienia świata. A dokładnie ich wykorzenienie.

Duniec, Krakowska: Kres męskości

czytaj także

Duniec, Krakowska: Kres męskości

Krystyna Duniec, Joanna Krakowska

Bo trzydzieści lat temu w reklamie Gillette pokazywana była dominująca toksyczna męskość, a dziś firma głosi, że powinno jej nie być?

Obie wersje dają różne odpowiedzi na pytanie, jak utrzymywać hierarchię płci, ale żadna nie kwestionuje, że w ogóle trzeba to robić. Podkreślę raz jeszcze: także w tej nowej reklamie kobiety w części „pozytywnej” występują w roli ofiar albo nie ma ich wcale. Ja tam nie mam się z kim zidentyfikować. Gillette pokazuje, jak łagodzić patriarchat, jak nadać mu ludzką twarz i ucywilizować.

A to jest wciąż patriarchat, bo…

Bo nie widać tam równościowych wzorców! To wygląda jak Seksmisja à rebours. Jeśli to jest świat w pigułce, to składa się ze złych i dobrych mężczyzn oraz kobiet, które można źle lub dobrze poderwać.

Mówisz, że opowieść o facetach, którzy zachęcają chłopców do współpracy zamiast do bójki i powstrzymują kolegów przed gwizdaniem na dziewczyny, wciąż pokazuje świat dość konserwatywny. Zarazem uprzywilejowany – to raczej świat miejskiej Partii Demokratycznej, ewentualnie podmiejskich republikanów. A jak ta reklama wyglądałaby w Polsce?

Gillette pokazuje, jak łagodzić patriarchat, jak nadać mu ludzką twarz i ucywilizować.

Niełatwo to sobie wyobrazić, tym bardziej że firma oryginalnie targetowała ją w jednej trzeciej do tzw. pokolenia Z, czyli bardzo młodych dorosłych. W Polsce ono jest wyraźnie bardziej konserwatywne, to raz. Dwa, reklama prawdopodobnie zostałaby „wybielona”, raczej nie byłoby tu tylu mniejszości etnicznych, ewentualnie jakiś wschodni Azjata i Słowianin mówiący z ukraińskim akcentem. Trzy, jawne nawiązanie do akcji #metoo na poziomie masowym byłoby nieczytelne, bo nie mamy swojego Weinsteina czy Kevina Spacey – mimo globalnego obiegu popkultury to hasło jest raczej mało rozpoznawalne i ograniczone do naszej bańki społecznej.

I jak już byśmy tę opowieść odpowiednio „zlokalizowali”, to w jaki sposób przystawałaby do naszej rzeczywistości?

Bijący się chłopcy i niereagujący na to tatusiowie przy grillu? No cóż, w Polsce reagują raczej matki, co wiem z przedszkolnego podwórka. Podział obowiązków rodzicielskich jest mocno zróżnicowany klasowo. Nie chcę twierdzić, że tzw. aktywne ojcostwo to moda klasy średniej wyższej, ale faktem jest, że bardzo często przybiera ono formy quality time w rodzaju wspólnej gry z dzieckiem w tenisa. Nie wszystkich rodziców na to stać, ale też nie wszyscy pracują w warunkach, które pozwalają im zupełnie swobodnie decydować o podziale opieki nad dzieckiem.

Manifest ojca na urlopie rodzicielskim

czytaj także

A co z zarządami korporacji? Na górze kapitalistycznego łańcucha pokarmowego?

Kobiet w zarządach firm jest u nas ponoć tyle samo co w USA, za to mniej niż w Europie Zachodniej. Tyle że za oceanem kobieta w zarządzie to już normalny obraz w mainstreamie, mieści się dobrze w ideologii neoliberalnego empowerment ograniczonego do klasy wyższej – książki Sheryl Sandberg to chyba najlepszy tego wyraz. W Polsce to wszystko jest umieszczane po lewej stronie: to jest opowieść Kongresu Kobiet, który – nawet jeśli dominują w nim przedsiębiorczynie – uchodzi u nas za lewactwo.

A mówienie za pracownicę?

Interpretacja sceny byłaby w Polsce zupełnie inna ze względu na folwarczne stosunki pracy: po prostu prezes poprawia podwładną, więc na pewno nie pracowała wystarczająco dobrze, dyscyplina musi być, za coś im tam płacą… No i jeszcze dodajmy, że jak na nasze warunki ta reklama jest niesłychanie świecka. Jeśli oczywiście nie liczyć formy kazania, w którą wpisana jest co najmniej połowa jej przekazu.

Wiśniewska: On jest mądry, ona przemądrzała

A gwizdanie, zaczepianie na ulicy?

Zaczepianie na ulicy inaczej funkcjonuje w USA, a inaczej w Polsce, oczywiście jeśli porównujemy podobne sfery społeczne, czyli klasę wielkomiejską. U nas jest na to mniejsze przyzwolenie, ale nie ze względu na większą wrażliwość genderową, bynajmniej – tylko za sprawą generalnie większego dystansu i chłodniejszych relacji między nieznajomymi. Interakcja w USA jest po prostu łatwiejsza, w Polsce już uśmiechanie się do obcej osoby jest traktowane z rezerwą, nie mówiąc o zagajeniu.

Rozmawiamy o reklamie wielkiej korporacji, która ma przecież na celu sprzedaż produktów. Czy takie kampanie to w ogóle jest dobra metoda zmieniania świata na lepsze?

Ta niekoniecznie. Odzwierciedla zmiany w marketingu – kiedyś chodziło o to, żeby przekonać klienta, że musi produkt mieć, a dziś, że za sprawą produktu może kimś być, a nawet zmieniać świat. Ta reklama jest bajką, względnie zaklęciem pokazującym, że aby było dobrze, wystarczy TO zrobić – czyli zmienić zachowania mężczyzn na bardziej cywilizowane i mniej przemocowe.

A co trzeba naprawdę?

Rozwalić patriarchat!

A coś na poziomie mezo? Coś chyba jest pomiędzy „zmianą przyzwyczajeń” a globalną rewolucją?

Walka z przemocą seksualną, zapobieganie jej i pomoc ofiarom są oczywistym postulatem feminizmu, podobnie jak walka z mansplainingiem i przemocowym wychowaniem. Ale co ta reklama mówi o stosunkach pracy, o życiu reprodukcyjnym? Nic! Nie urefleksyjnia tego, że w zarządzie korpo wciąż jest tylko jedna pani, która, żeby zrobić karierę, niekoniecznie musiała się zachowywać bardzo feministycznie i wspólnotowo.

Samson: Kryzys męskości czy patriarchatu?

A czy w ogóle łączenie reklamy z kampanią społeczną jest okej?

Czy korporacyjny aktywizm jest okej? Nie miałabym nic przeciwko, gdyby Kulczyk Foundation zasponsorowała katedrę gender studies w Polsce. Firmy są oczywiście aktywne na różnych polach, weźmy choćby bank, który wspiera WOŚP.

A inny upamiętnienie „żołnierzy wyklętych”.

No właśnie. Może to luksus pytać, czy progresywny korpoaktywizm jest dobry, skoro w Polsce może on być bardzo niepostępowy?

PKO Bank Polski. Do widzenia

czytaj także

**
dr Karolina Krasuska – kulturoznawczyni, adiunktka w Ośrodku Studiów Amerykańskich UW, autorka książki Płeć i naród: Trans/lokacje: Maria Komornicka/Piotr Odmieniec Włast, Else Lasker-Schüler, Mina Loy (2012) oraz polskiego przekładu Uwikłanych w płeć Judith Butler.

Beyoncé nie dla wszystkich jest autorytetem [rozmowa z Karoliną Krasuską]

Bio

Michał Sutowski

| Publicysta Krytyki Politycznej
Politolog, absolwent Kolegium MISH UW, tłumacz, publicysta. Członek zespołu Krytyki Politycznej oraz Instytutu Studiów Zaawansowanych. Współautor wywiadów-rzek z Agatą Bielik-Robson, Ludwiką Wujec i Agnieszką Graff. Pisze o ekonomii politycznej, nadchodzącej apokalipsie UE i nie tylko. Robi rozmowy. Długie.

Komentarze

System komentarzy niedostępny w trybie prywatnym przeglądarki.