Kultura, Psychologia

Burza po spocie z Masłowską. „Marketingowców zaskoczyło, że w 2020 r. ludzie nie mają beki z zaburzeń psychicznych”

„Medicine uśnieża ból istnienia” – lekarka Masłowska wypowiada hasło reklamowe. Ale słowo „uśnieża” użyte zamiast „uśmierza” to chyba jedyny naprawdę zabawny element tej kampanii. Komentarz Pauliny Siegień.


Nadarza się właśnie okazja, by na polskim podwórku sprawdzić, czy „cancel culture” naprawdę istnieje. Po medialnej burzy ostatnich dni na takie unieważnienie w oczach wielu zasługiwałaby bowiem Dorota Masłowska.

Pisarka i felietonistka w przededniu premiery swojej nowej książki wystąpiła w kampanii reklamowej marki odzieżowej Medicine.

„Cancel culture”, czyli kultura unieważniania

czytaj także

Dalajlama strzela z karabinu

Zaczęło się od tego, że Masłowska dała duży wywiad „Pismu”, w którym opowiada o swoich wrażeniach z czasu lockdownu, o rozwalonej wspólnocie i procesie twórczym. W sumie zwyczajny wywiad z pisarką, publikowany z okazji zbliżającej się premiery książki, a konkretnie drugiego tomu felietonów Jak przejąć kontrolę nad światem, nie wychodząc z domu.

Masłowska zapytana, czy pandemia stała się odpowiedzią „na potrzebę więcej, więcej, więcej”, przyznała, że pandemia daje możliwość zrewidowania straszliwego stylu życia, bo daliśmy sobie wmówić, że jakość życia zależy od konsumpcji, że chodzi o ciuchy, gadżety, podróże i ludzi, a konsumować można nie tylko rzeczy, ale i wrażenia.

„Wydaje nam się, że jakość życia sprowadza się do tego, jak to wszystko będzie wyglądało na Instagramie” – mówi Masłowska.

O tych wszystkich, jakże słusznych słowach Masłowskiej dowiedziałam się sama z tego przeklętego Instagrama, a konkretnie z profilu Joanny Glogazy, która promuje slow fashion i „wychodzenie z mody”. Napisała o tym zresztą parę fajnych książek.

Moda szkodzi

czytaj także

Moda szkodzi

Marta Knaś

Jej przesłanie jest proste: ciuchy szczęścia nie dają, kupujemy za dużo pod wpływem agresywnego marketingu, do tego kupujemy rzeczy niskiej jakości, w których źle wyglądamy albo których potem nie nosimy. W efekcie zatruwamy planetę i tracimy kasę, którą moglibyśmy lepiej wykorzystać.

Glogaza zacytowała na swoim instaprofilu słowa Masłowskiej o konsumpcji, bo ma podobne credo. Choć nie są to może jakieś odkrywcze tezy, to nie zaszkodzi ich sobie utrwalić. Niby już to wszystko wiemy, ale i tak bez przerwy wpadamy te same pułapki jałowego konsumpcjonizmu.

Wyobrażam sobie konsternację takich osób jak Joanna Glogaza, które od lat świadomie działają na rzecz ograniczenia konsumpcji, kiedy zobaczyły kampanię Medicine z Dorotą Masłowską i Maciejem Chorążym w rolach głównych. Bo to trochę tak, jakby Dalajlama wczoraj uczył o pokoju na świecie, a dzisiaj sam (ironicznie) strzelał z karabinu. Masłowska dopiero co krytykowała bezmyślną konsumpcję, by zaraz potem dać jej swoją twarz.

Burza, która momentalnie rozpoczęła się w komentarzach, nie dotyczyła jednak tyle zaprzedania przez pisarkę ideałów, ile samej treści kampanii. Spot reklamowy z wyraźnym zamysłem parodii reklamy jakiejś firmy farmaceutycznej zatytułowany jest Very Alternative Medicine i leci tak:

„Wypalenie, pustka, smartfonoza to narastające problemy wielu osób” – słyszymy głos z offu, w kadrze widzimy zwykłego zjadacza chleba, świat wokół niego jest szarobury.

„Na szczęście jest terapia”. W kadrze pojawia się Masłowska jako lekarka, która wręcza Chorążemu koszulkę, świat się rozjaśnia, a dalej głos z offu z wesołą muzyką w tle informuje: „Odzież Medicine to kompleksowe oddziaływanie na niepokój i inne efekty zagrożeń cywilizacyjnych”.

„Medicine uśnieża ból istnienia” – na zakończenie Masłowska-lekarka wypowiada hasło reklamowe. Słowo „uśnieża”, użyte zamiast „uśmierza”, to chyba jedyny naprawdę zabawny element tej reklamy.

W całości jednak ten żart jest nietrafiony. Marketingowców marki i samą Masłowską bardzo zaskoczyło to, że w 2020 roku ludzie nie mają poczucia humoru w kwestii zaburzeń psychicznych. Na tyle, że przez dwa dni dziennikarze nie byli się w stanie skontaktować ani z pisarką, ani z krakowską firmą.

„Cały czas tylko masz depresję” − czy rozumiemy, czym są zaburzenia osobowości?

We wtorek wieczorem obie strony niefortunnej współpracy postanowiły się wypowiedzieć. Medicine wydało oświadczenie, z którego wynika, że pomysł był w istocie szlachetny, chodziło o zwrócenie uwagi na problematykę zaburzeń psychicznych, przecież nie żartowaliby z depresji. Tak jak się wielu komentatorów spodziewało, marka przeprosiła i zdecydowała, że przeznaczy dochód ze sprzedaży feralnych koszulek na rzecz instytucji lub organizacji zajmującej się problemami psychicznymi.

OŚWIADCZENIENiniejszym informujemy, że kolekcja autorstwa Doroty Masłowskiej i Macieja Chorążego jest częścią projektu…

Opublikowany przez MEDICINE everyday therapy Wtorek, 1 września 2020

Inna marka odzieżowa już kiedyś podobnie zażartowała, umieszczając na metkach w instrukcji prania symbol kozetki z wyjaśnieniem: „Pamiętaj, zakupy są tańsze od psychoterapii”. I też musiała się gęsto tłumaczyć.

Czy to możliwe, że marketingowcy Medicine nie znali tego kejsu? Widocznie pokusa zabawnego ogrania marki z pomocą znanej pisarki była zbyt silna. Modowe korporacje z pasją uprawiają ostatnio greenwashing, Medicine wybrało brainwashing.

Masłowska opublikowała zaś posta na FB, z którego przebija uraza, że masy nie rozumieją sztuki. Bo projekt z Medicine to była sztuka, a towarzysząca jej kampania reklamowa była zmyślną próbą zdezawuowania marketingowej nowomowy. Koszulki miały mieć „synergiczne napisy lingwistyczne”, które namówią nosicieli koszulek do gry z wyobraźnią. „To nie beka ani żart” – pisze Masłowska. – „To po prostu abstrakcja, fantazja”.

Krytykę uważa za opaczną. Dodaje, że „w literackim albo galeryjnym obiegu”, w którym ona i Chorąży na co dzień funkcjonują, spotkałaby się z namysłem, uśmiechem albo ziewnięciem.

Cześć czytelniczek Masłowskiej oraz odbiorców reklamy Medicine od razu zawyrokowała, że to na pewno coś więcej – jakiś artystyczny dym czy subwersywny trolling. Tymczasem pisarka po prostu zaprojektowała T-shirty dla odzieżowej sieciówki, które będą sprzedawane w sklepach w centrach handlowych za pieniądze. Do tego uważa, że stając się częścią marketingowo-komercyjnej machiny, obnaża i ośmiesza metody jej działania.

Masłowska nie rozumie, czemu jej pomysł, nawet jeśli inteligentny, spotkał się z taką nieprzychylną reakcją. A stało się tak dlatego, że jak sama Masłowska zauważa, swoim artystycznym projektem weszła do obiegu masowego i masowy odbiorca vel klient zweryfikował jej pomysł negatywnie. Być może w „galeryjnym i literackim” obiegu ta weryfikacja przybiera inną formę, na przykład recenzji i polemicznych wypowiedzi. Być może w „galeryjnym obiegu”, by zrobić taką akcję, wystarczyłoby kilka koszulek, może nawet z lumpeksu.

Bo naprawdę mamy 2020 rok i nawet gdyby od samego początku kampanii dochody ze sprzedaży tej kolekcji koszulek miały zostać przeznaczone na szczytny cel, to czemu nie można zbierać funduszy na szczytne cele inaczej, niż sprzedając ciuchy? Przecież wiemy, że do produkcji jednego T-shirtu potrzeba jakichś 2,5 tysiąca litrów wody. Pozostając w paramedycznej konwencji całej tej historii, można tę strategię określić jako leczenie dżumy cholerą. Rozumie to doskonale i modowa, i literacka publiczność, ale Masłowska najwyraźniej jeszcze nie.

Może jakieś pięć lat temu pomysł na robienie koszulek dla sieciówki, nawet z takim spotem, byłby fajny i dobrze przyjęty. Dziś „masowa” świadomość wpływu przemysłu odzieżowego na klimat i wiedza o zaburzeniach psychicznych przeważyły nad artystyczną intuicją pisarki.

Medicine nie jest może takim strasznym odzieżowym molochem jak H&M czy Reserved, ale nie jest to też marka oparta na ideałach slow fashion i fair trade. To koniec końców zwykła sieciówka szyjąca w Azji [W odpowiedzi na moje zapytanie przedstawiciel Medicine poinformował, że koszulki, zaprojektowane przed duet Masłowska i Chorąży zostały uszyte w Indiach, z bawełny organicznej z certyfikatem GOTS (http://gots.pl/certyfikat-gots/), zaś około jedna czwarta jesiennej kolekcji została uszyta w Polsce – przyp. aut.]

Medicine szyje swoją odzież w Azji.

Miewa też ambitniejsze projekty. Współpracuje często z młodymi polskimi artystami, drukując zaprojektowane przez nich wzory na koszulkach. Collabs to powszechna praktyka w modzie. Collaboration, czyli okazjonalna współpraca marek odzieżowych z innymi markami, artystami, celebrytami albo projektantami z półki high fashion napędza ruch w branży i pomaga zdobyć nowych klientów.

Dlatego można całą awanturę wokół T-shirtów Masłowskiej postrzegać także jako przełomowe wydarzenie na polskim rynku literackim. Wygląda bowiem na to, że kampania promocyjna nowej książki Masłowskiej jest skoordynowana i sprzężona z kampanią nowej kolekcji Medicine. Ktoś, kto do tej pory kupował koszulki, teraz może kupi też książkę. I odwrotnie. Za moment premiera książki i premiera kolejnej części kampanii Medicine, więc wkrótce powinniśmy się przekonać, czy to zadziała.

***

Ten artykuł nie powstałby, gdyby nie wsparcie naszych darczyńców. Dołącz do nich i pomóż nam publikować więcej tekstów, które lubisz czytać

Bio

Paulina Siegień

| Dziennikarka i reporterka
Dziennikarka i reporterka związana z Trójmiastem, Podlasiem i Kaliningradem. Pisze o Rosji i innych sprawach, które uzna za istotne, regularnie współpracuje także z New Eastern Europe. Absolwentka Studium Europy Wschodniej Uniwersytetu Warszawskiego i filologii rosyjskiej na Uniwersytecie Gdańskim.