Wspieraj 
Wspieraj 
Wydawnictwo 
Obserwuj 
Kobieta robi pranie. Wciska ubrania, a gdy drzwiczki się zamykają, wskakuje na pralkę. Siedzi na maszynie, uśmiechnięta i zrelaksowana. Im mocniej pralka wiruje, tym kobieta mocniej się relaksuje. Uśmiecha się błogo, mruży oczy. Po chwili już wiadomo – ta sytuacja ma niezręcznie seksualny charakter. Następnie bohaterka idzie z koleżankami do pralni samoobsługowej. Kobiety zapalają świeczki, jak w transie wrzucają monety. Na coraz szybciej drgających pralkach siadają synchronicznie. Ich twarze wyrażają rozkosz.
To reklama gry mobilnej Lily’s Garden. Czego można spodziewać się po rozgrywce? Dziwnej, erotycznej produkcji o porządkach domowych? Wszystko na to wskazuje, ale nie. To zwyczajna klikanka o ogrodzie w mechanice „dopasuj trzy” – rodzaju gier logicznych, w których gracze zamieniają sąsiadujące elementy, by utworzyć linię z trzech identycznych przedmiotów.
Opis gry w Google Play brzmi następująco:
„Ucieknij do ogrodu Lily! Rozwiązuj zagadki, odkryj romantyczną tajemnicę i zaprojektuj posiadłość swoich marzeń w tej relaksującej, dynamicznej przygodzie”.
Gracz Lily’s Garden, Wojciech, jest oburzony. Ocenia grę na jedną gwiazdkę, pisząc:
„W reklamie było coś zupełnie innego”.
Europejskie studio Tactile Games odpowiada: „Większość reklam, które widzisz, to część naszej kampanii Inna historia – serii alternatywnych mini-opowieści z udziałem naszych postaci. Choć nie są one bezpośrednio związane z fabułą gry, odzwierciedlają one osobowości postaci w alternatywnych sytuacjach”.
Przytoczona Lily’s Garden to jedna z najbardziej udanych premier Tactile Games – z samego Google Play pobrano ją ponad półtora miliona razy.
Reklama vs rzeczywista gra
Studio Tactile Games dobrze to ujęło – reklamy gier mobilnych faktycznie nie wiążą się z fabułą. Przykładów jest mnóstwo, rozsmakujmy się w jeszcze jednym:
Reklama gry Gossip Harbor. Kobieta w kryzysie bezdomności z dzieckiem, która odnawia opuszczony dom.
Na czym faktycznie polega gra? Połącz smakowite dania, odrestauruj i udekoruj restaurację Quinn i dowiedz się, czy twój eks zatruwa jedzenie.
Z jednej strony ten zabieg marketingowy szczególnie nie szokuje – w końcu już reklamy gry o przygodach jeża Sonica skupiały się na historiach pobocznych, które nigdy nie wydarzyły się w grze. Ostatecznie jest to gra bez fabuły lub z fabułą szczątkową, a więc reklamy, poza oczywistym zachęceniem do kupna gry, miały funkcję wzbogacenia uniwersum.
Gry mobilne to zupełnie inna sprawa. Nie dość, że reklamy prezentują sceny, które nigdy się w grze nie zadzieją, to jeszcze wprowadzają w błąd co do samej mechaniki. To tak jakby Christopher Nolan zaprezentował w zwiastunie Odysei monumentalne sceny walk, a w kinie, w IMAX-ie, obejrzelibyśmy ekranizację Kici Koci.
!["Odwagi! [o zaangażowaniu młodych]" Dominika Lasota](https://krytykapolityczna.pl/wp-content/uploads/2026/04/odwagi-plomienie-okladka.jpg)
![Piotr Wójcik "Trumponomika [o ekonomii Donalda Trumpa]"](https://krytykapolityczna.pl/wp-content/uploads/2022/12/plomienie_trumponomika-okladka.jpg)
Czynnik pokurwienia
Twórcy reklam nazywają tę strategię „czynnikiem pokurwienia” (w oryginale: what-the-fuck-factor). To sposób na zszokowanie i przyciągnięcie uwagi za wszelką cenę. W transie scrollowania letnich treści reklama musi zadziałać jak zmiażdżenie świeżo upieczonej drożdżówki kutasem – to dziwne i niekomfortowe, jak umieszczenie „drożdżówki” i „kutasa” w jednym zdaniu.
„Masz tylko trzy sekundy, by przyciągnąć uwagę” – uczą ultrasi marketingu i social mediowi stratedzy, wspominając przy okazji „hooki”, czyli haki na uwagę. Niektórzy zaczynają swoje filmy od szokujących stwierdzeń, inni przypinają mikrofon do trzepaczki do jajek, jeszcze inni wykorzystują dynamiczne, montażowe sztuczki. Ostatecznie chodzi o to, co w reklamach gier mobilnych – by wywołać w widzu cokolwiek. A jeśli jest to negatywne uczucie i myśl „co ja właśnie obejrzałam?” – tym skuteczniej.
Reklamy gier mobilnych ewoluowały w fetyszowy slop – często przemocowe (kobiety oblewane zieloną mazią i golone na łyso – gra Project Makeover), pełne absurdalnych sytuacji (mama krzyczy na córkę, że mogłaby obierać prawdziwe bakłażany, a nie te wirtualne, i narzeka, że dzieci w tych czasach mają obsesję na punkcie bakłażanów i ogórków, a córka odkrzykuje, że woli obierać warzywa w grze, bo to ważna część pierdolonej i zbalansowanej diety – gra i Peel Good) i kuriozalnych dialogów (mąż nuci w myślach „Baby Shark doo doo doo”, a opcją dialogową dla żony jest „uderz go poduszką” lub „rozwiedź się z nim” – gra Choices: Stories You Play). Po brainrotowej przyjemności oglądania reklam użytkownik ląduje w zupełnie innej grze – często już zwykłej, niewinnej. Ale co naklikał i ile reklam po drodze obejrzał, należy już do portfela twórców.
Egor Voronow, odpowiedzialny między innymi za grę Hero Wars, tłumaczy, że liczy się wywołanie emocji – smutku, złości, irytacji. Negatywne emocje są silniejsze, a ludzie nie spodziewają się, że będą je odczuwać przy stworzonej w kreskówkowej estetyce reklamie.
„Reklamy nawet nie próbują pokrywać się z tym, na czym polega rzeczywista gra. Pokazujemy tylko emocje, które gracz poczuje podczas grania” – wyjaśnia.
Gra Hero Wars jest o tyle ciekawa, że słynie z bardzo agresywnej i szeroko zakrojonej kampanii marketingowej, a wersje jej reklam można liczyć już nie w setkach, a w tysiącach. Niesamowite przygody, które obserwujemy w reklamach, są oczywiście wabikiem o estetyce dynamicznego slopu. Faktyczna rozgrywka to mało reaktywny autobitewniak (wystarczy klikać dialogi i wydawać swoje prawdziwe pieniądze na kupno kryształków).
Jeśli nienawidzisz siebie wystarczająco mocno, to jest taki kanał, na którym można obejrzeć wiele stworzonych dla gry Hero Wars reklam. Moja ulubiona to ta numer 537, w której syrena podpływa do łodzi z napakowanym mężczyzną i podrywa go, a po chwili kradnie mu dziecko, więzi je w bańce i wciąga pod wodę. Wtedy mężczyzna próbuje zabić syrenę włócznią na łańcuchu, a ona osłania się przepływającymi rybami. Choć pewnie gdybym spędziła w tym piekle więcej czasu, znalazłabym dużo lepszych. Odpadłam – mózg przepaliły mi już AI-seriale w stylu Fruit Love Island, które, niczym reklamy gier mobilnych, ogląda się na podobnej emocji – z wściekłym niezrozumieniem.
Po takiej reklamie potencjalny gracz, wkurwiony czy nie, klika. Biznes gier mobilnych to torcik warty, według szacunków na 2026 rok, nawet 176,7 miliarda dolarów (odpowiada on za 49 proc. całkowitych przychodów z gier wideo). Wszystkie z top 10 najpopularniejszych gier mobilnych mają ponad 100 milionów pobrań, a zwyciężczyni rankingu, Block Blast!, osiągnęła wynik 368 milionów pobrań (dane na 2025 rok).
Reklamy w aplikacjach wcale nie są lepsze
We wrześniu 2025 roku piekło zamarzło – biznes gier mobilnych został zdetronizowany przez aplikacje mobilne. To pierwszy raz, gdy doszło do tego typu finansowej wymijanki – aplikacje wygenerowały 4,8 mld dolarów, podczas gdy gry – 4,5 mld dolarów.
Wszystko oczywiście dzięki Chatowi GPT. W 2025 roku przychody aplikacji wzrosły o 513 proc. względem poprzedniego roku, osiągając szaleńczą liczbę 990 milionów pobrań.
To podwójnie bezczelna sprawa. Nie dość, że reklamy zachęcające do pobrania gier są oderwane od rzeczywistości, to działają jak scamerskie matrioszki. Najpierw zarzucają hak na uwagę, a gdy pociągną właściciela uwagi dalej, to po to, by wrzucić go w wir kolejnych reklam.
Bez względu na to, czy to gra mobilna, czy aplikacja, czeka nas ten sam chory na reklamydię scenariusz pełen pop-up ads. Najpierw oglądamy gównianą reklamę, potem się rozczarowujemy, bo to nie to samo gówno, które było reklamowane, a w tym nowym, innym gównie znajduje się cała masa kolejnych gównianych reklam, które trudno zamknąć.
Ktoś mógłby argumentować, że to cena za możliwość pobrania gry bądź aplikacji za darmo. Jednak jest różnica między jedną krótką reklamą a dwiema dwuminutowymi, wrzeszczącymi filmikami, w których przycisk „iks” odskakuje lub ukrywa się pod fałszywym przyciskiem. A potem wyskakuje okienko, i jeszcze jedno, i jeszcze raz, niczym głowy marketingowej hydry, której w miejscu odciętej głowy wyrastają dwie następne.
Popularnym graczem agresywnego marketingu jest aplikacja do nauki języków obcych, Duolingo. Tu sytuacja jest nieco inna – użytkownicy robili sobie żarty, że sowa, maskotka aplikacji, grozi im, gdy nie zrobią lekcji, a firma to podchwyciła i zintensyfikowała. Od tego momentu cała komunikacja opiera się na postaci agresywnej, szalonej sowy, która zabije ci matkę, jeśli nie poświęcisz pięciu minut na lekcje norweskiego.
One to rule them all
Choć ostatecznie jest coś, co łączy gry i apki nawet mocniej, niż wszechobecność reklam i różne strategie marketingowe – kłamliwe, celowo lub niecelowo agresywne.
Czy to aplikacja do śledzenia cyklu miesiączkowego, czy gra mobilna Lily’s Garden – prawie zawsze można być pewną, że na jakimś etapie pojawią się mikropłatności.
Jednogwiazdkowa opinia gry Lily’s Garden:
„Na początku gra była naprawdę fajna, niestety z czasem stała się mocno nastawiona na mikropłatności, ostatnia aktualizacja sprawiła że usuwam grę, ponieważ twórcy postanowili podnosić koszt za każdym razem kiedy musisz dokupić ruchy”.
Trudno szybko wejść w aplikację do monitorowania cyklu miesiączkowego, bo trzeba przeklikać przez oferty odblokowujące analizy i zaawansowane prognozy cyklu. Na środku ekranu mruga wielki zegar, który odlicza czas do końca 91 proc. rabatu. Gdy chcę skorzystać z apki do podwójnej weryfikacji, żeby zalogować się na Slacka w pracy, muszę przez minutę oglądać, jak ktoś miesza różne substancje w buteleczkach. Oczywiście robi to źle, nieporadnie. Wiem, że mogłabym lepiej i szybciej. To kolejna strategia – reklamy, w których ktoś gra w dowolną grę celowo źle, by zmotywować do podjęcia własnej próby, oczywiście lepszej, szybszej, bardziej spektakularnej.
Czy można coś z tym zrobić?
Zdaje się, że nie ma wielkiego zainteresowania próbami uregulowania tego rynku. Czasem robi coś Wielka Brytania – jak w 2020 roku, gdy ASA zakazał emisji dwóch reklam gier mobilnych (Homescapes i Gardenscapes), które prezentowały rozgrywkę, jakiej próżno szukać w faktycznej grze po jej pobraniu. Z kolei w 2025 roku ASA zbanował reklamę gry Love Sparks: Dating Sim, która uprzedmiotowiała i poniżała kobiety. Chodziło m.in. o reklamy, które „przedstawiają niechciane scenariusze seksualne z udziałem przemocy i przymusu”.
To miło, choć to tylko ułamek ułamka okołopornograficznych reklam. Póki gry mobilne, tak jak AI slopy z TikToka, dążą do jak największej monetyzacji, granica szoku będzie przesuwana coraz dalej – jak w przypadku truskawki, która zachodzi w ciążę z bananem. Filmiki z serii cheating strawberry z reklamami gier mobilnych łączy jeszcze jedna rzecz – w wielu przypadkach są tworzone przy minimalnym wysiłku, bo z AI.
Zresztą wygenerowane przez AI reklamy trendują nie tylko w świecie gier i platform społecznościowym. Nie warto chociażby wspomnieć (ale to zrobię) o najnowszym spocie reklamowym Biedronki, w pełni stworzonym przez AI: pan kot i pani kocica oglądają kocie zawody, ona zauważa na brzuchu kota-partnera precelek w polewie, krzyczy, że pewnie dostał go od innej i każe mu iść żyć na kocią łapę. Jakiś czas później, gdy kocica robi zakupy w Biedronce, zauważa, że takie precelki są w zwykłej sprzedaży, więc pędzi do swojego kociego samochodu i odnajduje eks-kota. Widzi, że założył już rodzinę i się okocił. Odchodzi, smutno zajadając precelki niezgody. Biedronka zapowiada: ciąg dalszy nastąpi.
Wspieraj nas
Płatność odnawialna. W każdym momencie możesz zrezygnować z płatności.
!["Odwagi! [o zaangażowaniu młodych]" Dominika Lasota](https://krytykapolityczna.pl/wp-content/uploads/2026/04/odwagi-plomienie-okladka-173x267.jpg)
Komentarze
Trolle, boty, ścieki zostawiamy platformom. U nas możesz wziąć udział w sensownej dyskusji. Ale najpierw zapoznaj się z jej regulaminem!