„Mad Men” pokazuje, jak reklama zmieniła dobra codziennego użytku w totemy i fetysze.
„Mad Men jest hołubiony jako zniuansowany i głęboki portret zmieniającego się społeczeństwa i świata reklamy dekady lat 60., lecz przedstawiony w nim obraz miejsca pracy jest jedynie atrakcyjną fantazją, która ma sprawiać wrażenie dystansu między teraźniejszością a przeszłością” – tak rozpoczyna swój artykuł dla „Guardiana” Mellissa Witkowski. W istocie – Mad Men nie jest filmem dokumentalnym, lecz pięknym obrazkiem o wyobrażonej dekadzie, zmitologizowanej przez popkulturę na długo, zanim pomysł nowej serii zakiełkował w głowie Matthew Weinera.
Twórcy niejednokrotnie pozwalają sobie przeiceż na znaczące anachronizmy. Jednym z przykładów jest hasło kampanii reklamowej Lucky Strike – „It’s Toasted”, które rzekomo wymyśla, w premierowym odcinku, główny bohater – Don Draper. Podobnie – Peggy Olson nie jest pierwszą kobietą copywriterką, a Afroamerykanie pracowali przy Madison Avenue nie tylko w roli windziarzy i sprzątaczy.
Mad Men nie buduje jednak swojej iluzji rzeczywistości na encyklopedycznej poprawności, choć momentami trzyma się chronologii wyjątkowo wiernie. Nie dba także o zachowanie proporcjonalnej reprezentacji wszystkich grup społecznych, a w przedstawianiu panoramy amerykańskiego stylu życia nie waha się sięgać do rezerwuaru stereotypów dotyczących pokolenia lat 60. „Autentyczność” serialu wyraża się raczej w szczegółowo odwzorowanych fryzurach, innych u szeregowych sekretarek, a innych u żon szefów, w pseudokolonialnym wystroju podmiejskiej rezydencji Draperów i nuworyszowskim, modernistycznym apartamencie państwa Campbell. W świetnie skrojonej marynarce Drapera, nieco niemodnym, trzyczęściowym garniturze Rogera Sterlinga i klasycznie eleganckim kostiumie Chanel Rachel Manken. Słowem: w materialnym świecie bohaterów, który został sportretowany z niespotykaną wcześniej w telewizji precyzją.
Serial pełen jest wizualnych smaczków, od maszyn do pisania Selectric i kopiarek Xerox, po sznurowane gorsety Betty Draper. Nie bez powodu jeden z krytyków nazwał podejście twórców „fetyszystyczną dbałością o detale”. Często to obiekty, nie fabuła, są przedmiotem zachwytu widzów. A przecież: jeśli chodzi o nasycenie codziennego życia markami, uwielbienie dla gadżetów czy też pogoń za coraz to nowszymi generacjami tego samego produktu czasy Mad Men dzielą od dzisiejszego konsumpcyjnego kapitalizmu lata świetlne. „Religia kupowania” dopiero się rodzi, a my – widzowie i widzki – wiemy kto stał u jej początków. Możemy zresztą usłyszeć to oskarżenie wypowiedziane wprost – ustami Roya, lewicującego intelektualisty, który wykrzykuje je w twarz Donowi.
„I ma do pewnego stopnia rację. To rzeczywiście jest religia, w tym sensie, że reklama zmieniła dobra codziennego użytku w totemy i fetysze” – dopowiadają autorzy książki Mad Men and Philosophy. Sterling, Darper, Campbell i dziesiątki innych ad-menów odbierający swoje czeki pod różnymi numerami Madison Avenue dopiero pracują nad tym, by konsument widział puszkę dezodorantu jako sylwetkę rakiety, aby Hilton stał się synonimem amerykańskiego luksusu na obczyźnie, a papierosy atrybutem męskości.
Zmiana, która dokonała się w naszej relacji z przedmiotami, jest aż nadto widoczna: dla bohaterów Mad Men otaczające ich dobra i towarzyszące im zespoły zachowań to codzienność, dla widzów obiekty pożądania i ekscytująca, zapomniana gra.
Nierzadkie są dyskusje fanów dotyczące zalet używanych przez bohaterów urządzeń biurowych, daleko wykraczające poza ich miejsce w fabule serialu. „Tak się cieszę, że ktoś jeszcze zauważył maszyny do pisania IMB Selectric. Muszę je pokazywać córce za każdym razem, gdy pojawią się na ekranie. (…) Dzięki za pokazanie, że nie jestem jedynym, który zauważył »futurystyczne« maszyny w serialu” – to jeden z komentarzy na oficjalnym blogu telewizji AMC. Jeśli faktycznie praca ad-menów sprzed lat polegała na ufundowaniu podstaw pod religię konsumpcji, wykonali oni ją wyjątkowo dobrze.
Don Draper zarabia więcej niż agencje wielkości Sterling Cooper zwykły płacić najlepszym ze swoich copywriterów. Do i tak wysokich zarobków dochodzą premie, brak kontraktu, który wiązałby go z miejscem pracy na dłużej, oraz służbowe wyjazdy m.in. do Rzymu i Kalifornii. Mimo to świat materialnych przyjemności wydaje się go nie interesować. Don Draper jest bogatym mężczyzną, ze wszystkimi tego konsekwecjami. Owszem, ma idealnie skrojone garnitury i zabiera Betty do ekskluzywnych miejsc. Wszystko to jednak służy zadośćuczynieniu społecznym wymogom wobec mężczyzny o jego pozycji, co i tak robi niechętnie. Bywanie w pełnych splendoru hotelach, klubach i restauracjach należy do firmowych obowiązków, a nie przyjemności.
Na tle swoich kolegów z pracy, nawet dużo bogatszych od niego głównych udziałowców agencji – Berta Coopera i Rogera Sterlinga – jest wyjątkiem. Ci z dyrektorskimi posadami wydają pieniądze na drogie alkohole, które trzymają w kryształowych karafkach ustawionych w centralnym punkcie biura. Roger Sterling ma prywatnego fryzjera, a gdy pokłóci się z Donem, przynosi mu butelkę wyjątkowo drogiej whisky. Biuro Berta Coopera jest urządzone w stylu imitującym japońskie wnętrza, z drzewkami bonsai i płótnami Marka Rothko na ścianach. Reprezentanci konkurencji, próbując podkupić Dona, przysyłają mu kartę ekskluzywnego członkostwa w klubie sportowym oraz torbę kijów golfowych. Słowem: każdy z ad-menów, nawet jeśli nie ma swojego fetysza, uwielbianego obiektu, to przynajmniej lubi otaczać się przedmiotami i nie waha się wydawać na nie niebotycznych sum.
Don, gdy zbliża się moment narodzin jego trzeciego dziecka, a on sam zyskuje jeszcze lepszą pozycję materialną, czuje się w obowiązku kupić większy samochód. Roger Sterling poleca mu znanego sprzedawcę samochodów. Ten przedstawia mu najnowszy model – Cadillaca Coup de Ville – wyrażając przekonanie, że to coś dla mężczyzny o pozycji Dona. Obca Draperowi konieczność aktualizacji własnego statusu przez kupowanie coraz to nowych dóbr i fetyszystyczny stosunek do nich wydaje się oczywista dla dealera. Don nie tylko nie decyduje się w pierwszym odruchu na kupno auta, ale oddaje kluczyki sprzedawcy i opuszcza salon bez słowa Widok luksusowego samochodu budzi w nim wypierane wspomnienia z jego poprzedniego życia.
Dla niekompletnego i pokaleczonego przez historię „męskiego mężczyzny”, jakim powinien być Don, fetysze okazują się być dysfunkcjonalne, nie chroniąc przed niczym i nie dając profitów, a jedynie przypominając o zagrożeniu i budząc niepokój. Przedmioty, dla innych mężczyzn ze świata Dona mające specjalne znaczenie, jak kolejny w serii samochód – pożądany dla pięknej linii nadwozia czy mocnego silnika, nie budzą w nim podobnych uczuć. To, co dla innych jest, poza czystą przyjemnością kupowania, procesem budowania własnej tożsamości – jako np. szefa agencji reklamowej – jemu przypomina o kruchości jego fałszywego alter ego i uniemożliwia beztroską – podobną być może do naszej, widzów – opartą na fascynacji i przyjemności, relację z obiektami.
Gdy Sterling Cooper dostaje zamówienie na nową kampanię projektora marki Kodak, wszyscy ad-meni wydają się ulegać urokowi nowego urządzenia. „To świetny gadżet!” – ekscytuje się Harry Crane. Technologiczna nowinka, umożliwiająca ciągłe przesuwanie serii slajdów zamkniętych w cylindrycznej komorze, nie wydaje się Donowi wystarczająca, by oprzeć na niej kampanię. W prezentacji nowej kampanii dla szefów Kodaka opiera się na innym pomyśle, wynikającym z jego osobistego stosunku do pozatechnologicznych możliwości projektora. Slajdy, na których znajdują się wizerunki jego rodziny, wywołują u niego, i nie tylko – wspomniany Harry Crane jest tak poruszony, że wychodzi w trakcie prezentacji – uczucie nostalgii i goryczy. Po raz kolejny coś, co zwyczajowo funkcjonuje jako fetysz – Pete Campbell trzyma na biurku fotografię żony, traktując ją jako materialny dowód jej miłości i podstawę do przechwałek – nie jest nim dla Dona. Lub jest nim tylko jednostronnie. Fotografia istotnie ma moc, przywołuje wspomnienia, przypomina o dawno minionych wydarzeniach. Jednak dla Dona jest czymś więcej: wyciąga na światło dzienne coś, o czym wolałby nie pamiętać.
Temat wspomnień Dona – zawsze wywoływanych przez zewnętrzne czynniki – jest być może najlepiej widoczny w pełnym napięcia finale pierwszego sezonu, gdy sprzedaje projektor Carousel Kodakowi. Don używa poruszających fotografii z własnej przeszłości, by sprzedać pomysł. W konfrontacji z prawdziwymi obrazami własnego szczęścia, własnej rodziny, Don zdaje sobie sprawę, co może stracić, nie jadąc z Betty do jej rodzinnego domu na Święto Dziękczynienia. Po raz kolejny emocje związane z przedmiotami okazują się zbyt silne, by móc je kontrolować, zamknąć w jakimś rodzaju racjonalności.
Przedmioty wywołują uczucie wstydu i goryczy, do wywołania którego nie są zdolni ludzie. Nawet u kogoś, kto żyje z przekonywania nas, że towary są najwartościowszym obiektem naszego uwielbienia.
Tekst jest fragmentem artykułu Serial fetyszystyczny? Fetysze w Mad Men, pochodzącego z książki Władcy Torrentów. Wokół angażującego modelu telewizji pod red. M. Major i J. Bucknall-Hołyńskiej, która pod koniec roku ukaże się nakładem Wydawnictwa Uniwersytetu Gdańskiego.
Polecamy też książkę Seriale. Przewodnik Krytyki Politycznej.
