Obecnie lajki dla Lewicy płyną z trzech dużych silosów: pierwszy to LGBT, niesamowity support tej społeczności. Ten potencjał jest wykorzystany, zagospodarowany między innymi przez Biedronia. Drugi silos to antyklerykalizm. To działa zawsze i wszędzie, ale mam wrażenie, że w tej kampanii odpuścili ten temat. Niewybaczalny błąd – mówi Michał Fedorowicz z Instytutu Badań Internetu i Mediów Społecznościowych.
Jakub Nowacki: W pańskim biogramie przeczytałem, że jest pan „hakerem zasięgów”. Co to właściwie znaczy? Przecież nikt nie wie, jak działają algorytmy mediów społecznościowych.
Michał Fedorowicz: Mam takie powiedzenie, że algorytm jest bardzo złym sługą i fantastycznym panem. To, czym zajmuję się od prawie 10 lat, to budowanie takiego środowiska dla przekazów – w tym przekazów politycznych – żeby stawały się maksymalnie widoczne i rozpoznawalne w internecie. Próba zrozumienia algorytmu to codzienna, żmudna praca, codzienne odpowiadanie sobie na pytanie, jakie komunikaty się sprawdzają. Rzeczywiście, dziś nawet twórcy algorytmów mediów społecznościowych nie znają do końca zasad ich funkcjonowania, ale żeby cokolwiek sprzedać, szczególnie w polityce, musimy próbować.
To jak się hakuje zasięgi w polityce?
Kiedyś było o wiele prościej. W kampaniach 2015, 2019, nawet 2020 roku. Do 2020 roku funkcjonowały media społecznościowe w zachodnim stylu, oparte na zasadach, mówiąc w dużym uproszczeniu, demokracji liberalnej. Takie platformy jak Facebook były indywidualistyczne, ich algorytmy dopasowywały się do indywidualnych preferencji użytkowników, tworząc bańki. To wszystko zmienił TikTok, który wszedł z inną perspektywą, bardziej „wschodnią”.
czytaj także
Co to znaczy?
Mówimy o innym algorytmie, takim, który proponuje nam to, co zdobyło uznanie tłumów. TikTok jest pod tym względem fantastyczny, uzależniający, doskonale się go ogląda, ale w tej platformie nie liczy się już to, co lubimy, nasze zainteresowania, tylko zainteresowania „mas” o uogólnionych preferencjach.
Którzy politycy najlepiej zrozumieli specyfikę tego medium?
Tusk i Mentzen.
No właśnie, to niech pan powie, jak to jest z tym TikTokiem – mówi się, że jego algorytm ucina treści polityczne, z drugiej strony to właśnie chińska platforma zdaje się główną areną tegorocznej kampanii wyborczej.
Politycy, którzy osiągają wysokie zasięgi na TikToku, produkują materiały lifestyle’owe. Mentzen nigdy nie sprzedawał polityki. To stanowi o jego sukcesie. Opowiadał historyjki, abstrakcje, pił piwo, grał w FIF-ę. Wie pan, ilekroć politycy nagrywają te smutne trzydziestosekundowe filmiki o tym, że ich przeciwnik jest zły, na świecie umiera mała panda. Tak naprawdę w ogóle nie rozumieją medium, którym się posługują.
W tej kampanii modnie jest nagrać trzydzietosekundową rolkę, bo można łatwo zdobyć 50, 70 czy 100 tysięcy wyświetleń. No i co z tego? Skoro osób powyżej 18. roku życia, a więc tych uprawnionych do głosowania, jest na TikToku 7 milionów? Zakładając, że do wyborów pójdzie połowa z nich, nasz target kurczy się do 3,5 miliona, a średnia oglądalność tego materiału to trzy sekundy. To, że polityk lub polityczka zostali przeswipowani, to jeszcze nie znaczy, że ktokolwiek ich tam obejrzał.
Ale akurat w przypadku Mentzena jego zasięgi na TikToku do pewnego momentu rosły proporcjonalnie do wyników Konfederacji w sondażach.
Tak, przy czym to nie jest tak, że Mentzen wszedł na TikToka i przez to wzrosły mu notowania. Do tego sukcesu prowadził długi marsz. Najpierw była bardzo smutna dla Prawa i Sprawiedliwości jesień 2022 roku. Mówiło się wtedy o cenach węgla, kosztach kryzysu energetycznego, rosła inflacja. Osoby, które dotąd nie głosowały, nie miały do czynienia z polityką, zobaczyły nagle faceta, który czuje to samo co one.
czytaj także
Dziewczyna, która ma, powiedzmy, zakład manicure w Łochowie, nienawidzi PiS-u, chodziła na strajki kobiet, nagle popiera Mentzena, dlatego że przeszkadza jej zbyt duża składka na ZUS od jej działalności gospodarczej. Zgodzi się nawet z prezesem Kaczyńskim, który twierdzi, że „średnio rozgarnięty człowiek” wie, jak przeprowadzić aborcję za granicą, ale ZUS musi płacić każdy. Przed wejściem na TikToka Mentzen, wraz z całą Konfederacją, bardzo mocno budował się w serwisie YouTube. Pomogły też rozmaite „dzieła towarzyszące”, teorie spiskowe, antyukraińskość. TikTok był właściwie zwieńczeniem, ostatecznym wejściem do mainstreamu.
Teraz to chyba zaczyna przygasać? Podobno zasięgi Mentzena spadają, po urlopie na Malcie nie wrócił już do dawnej formy.
To przygasło, zresztą przewidzieliśmy to jako pierwsi. W naszych raportach pisaliśmy, że kiedy Konfederacja ogłosi swoje listy i okaże się, że poza Mentzenem są tam jeszcze jego koledzy, bardzo szybko zacznie to działać na jej niekorzyść. Pierwszy spadek był wtedy, kiedy odkryto, że bardzo mocno się świeci. Poszła fala negatywnego sentymentu. Negatywny sentyment zabija zasięgi.
czytaj także
Tusk i Mentzen to naturalne talenty na TikToku, czy raczej sukces należy przypisać ich sztabom? Tusk jest jednak politykiem starszego pokolenia, ryzykuje krindżem.
Na pewno wie pan, czym jest „piąte piętro”. Na piątym piętrze kamienicy Czytelnika przy ulicy Wiejskiej mieści się siedziba sztabu Platformy Obywatelskiej. Ale prawie nikt nie wie, czym jest „czwarte piętro”. Wie pan?
Nie.
Czwarte piętro to dział mediów społecznościowych PO. Zmieniali się przewodniczący partii, zmieniały się agendy, przychodziły kolejne porażki, kolejne małe sukcesy, ale ten zespół się nie zmieniał. Miałem nawet przez chwilę przyjemność z nimi pracować. Zasięgi filmików Tuska na TikToku to zasługa cierpliwości „ludzi czwartego piętra”. Tego, że przez osiem lat siedzieli i tworzyli kolejne nowe pomysły, formaty i treści. Tego nie zrobi agencja wzięta z rynku, która jeszcze przed chwilą sprzedawała jogurty i nagle weszła w politykę.
To oni stworzyli personę Tuska jako fajnego wujka na TikToku?
Tusk, podobnie jak Mentzen, robi TikToka lifestyle’owego. Nie klika mu się polityka. Klika mu się, jak je kotlet mielony w barze mlecznym na Śląsku. Liczy się to, że przeciętny odbiorca jego komunikatów wie, po co Tusk idzie do wyborów.
Żeby pogonić Kaczyńskiego.
Proste? Proste. W mediach społecznościowych Tusk jest symbolem anty-PiS-u. Korzysta z tego, że we wszystkich danych sondażowych i ilościowych anty-PiS jest teraz nadreprezentowany. Spija śmietankę. Tworzy wrażenie mocy i potęgi. Lajki to nie głosy w wyborach, ale to wrażenie może się przekładać na poparcie lub jego brak.
Wszystko, co chcielibyście wiedzieć o sztucznej inteligencji, ale baliście się zapytać
czytaj także
A nie ma pan wrażenia, że tę kampanię zdominowały nie tyle lifestyle’owe tiktoki, co patofilmiki kolportowane na Twitterze? Filmik PiS-u o Auschwitz, filmik Tuska o uchodźcach, filmik Morawieckiego zapraszającego do ringu Manfreda Webera…
Spójrzmy na sondaże, a przynajmniej na średnią, która z nich wynika. Kto najbardziej angażuje w sieci i jak to się przekłada na poparcie? Na szczycie wymienia się Tusk z Morawieckim, czyli PiS z Koalicją Obywatelską. Dalej jest Mentzen. Później są dane sumaryczne Hołowni i Kosiniaka, a na końcu patchworkowa Lewica. Rzeczywiście, politycy użyli kanału X i zrobili tam swoje MMA, ale już widzą, że zasięgi im spadają. Ich treści są coraz mniej widoczne, zmienia się algorytm, a oni jeszcze nie zdążyli się do niego dostosować. W ogóle coraz mocniej spada zainteresowanie polityką w mediach społecznościowych.
Wszystkich?
Tak. Uwagę przyciągają tylko trzy nazwiska. Morawiecki, Tusk i Mentzen. Reszta doskakuje. Medium społecznościowe musi pasować do polityka. Tusk jest w tak dobrej formie, że każda platforma go lubi. Może najmniej Facebook, ale tam kopiowane są treści z innych platform. Jego prawdziwy żywioł to Twitter i Instagram. Szybkie riposty i ładne zdjęcia. Ewentualnie TikTok i YouTube Shorts, czyli krótkie materiały lifestyle’owe. To jest jego ulubione środowisko. Morawiecki to Twitter, Facebook i Linkedin. Bardzo szybko się uczy. Na podium doskakuje czasem Mentzen. Reszta polityków nie ma swojego pomysłu na to, co robić w mediach społecznościowych. Przygotowują te treści, ale to raczej nie jest ich zajawka. To widać. Szczególnie w Lewicy.
Mentzenowi nie chodzi „tylko o podatki”. Chodzi o wyzysk i upokarzanie słabszych
czytaj także
No dobrze, to powiedzmy o słoniu stojącym w pokoju. Dlaczego Lewica przegrywa tę kampanię w internecie?
Jest kilka czynników. Pierwszy to grzech zaniechania 2019 roku. Moment, w którym lewica się jednoczy, to zarazem moment, w którym zdobywa szeroką widownię w mediach społecznościowych. Działał jeszcze wówczas efekt kampanii Wiosny z wyborów do Parlamentu Europejskiego, ale nie został pociągnięty do prezydenckiej kampanii Biedronia. Zupełnie nie wykorzystano też efektu Strajku Kobiet w 2020 roku. Z efektu nowości i popularności ówczesnych przekazów Lewicy nie zostało nic. Cała ich praca poza parlamentem poszła w piach. To się po prostu powywracało komunikacyjnie.
Kolejnym problemem Lewicy jest jej wielostrukturowość. Dziś algorytmy wolą osobowości niż marki. Każda firma musi pracować z influencerami, to oni dają zasięgi. Dlaczego nawet Adidas nie da dzisiaj rady bez influencera? Bo media społecznościowe wymuszają obserwowanie ludzi, a nie marek. Wracamy do sytuacji frontmenów. Włodek Czarzasty nie jest, umówmy się, mistrzem internetów. Lewica, pozbawiona jednego lidera lub liderki, musi maksymalnie eksploatować silosy swojego poparcia i dopasowywać do nich odpowiednie twarze.
Co to znaczy?
Obecnie lajki dla Lewicy płyną z trzech dużych silosów: pierwszy to LGBT, niesamowity support tej społeczności – ten potencjał jest akurat wykorzystany, zagospodarowany między innymi przez Biedronia. Drugi silos to antyklerykalizm. Ogromne źródło zainteresowania w internecie. To działa zawsze i wszędzie, ale mam wrażenie, że w tej kampanii odpuścili ten temat. Niewybaczalny błąd. Powinni wykorzystywać maksymalnie wszystkie tematy, które odróżniają ich od Platformy i Trzeciej Drogi. Wreszcie trzeci silos to rozmaite „akcje terenowe”, związane ze wspieraniem związków zawodowych, blokadami lokatorskimi itp. Tu już mamy znacznie mniejszą widownię.
czytaj także
To się nie klika?
Nie chodzi o to, że wyborców nie interesuje fakt, że politycy Razem jeżdżą i wspierają działaczy związkowych. Chodzi o to, że politycy nie potrafią tego opakować w internecie. Pracują metodą „na żabkę”. Dziś popracujemy, jutro odpoczywamy, pojutrze znów popracujemy. Nie ma tu pomysłu, strategii i systematyczności. Wracamy tu do Konfederacji. Mentzen, żeby zapracować na swoją oglądalność, musiał w styczniu tego roku wypuszczać jednego tiktoka dziennie. To jest ciężka robota. Lewica zrobi jedną akcję i czeka, żeby ją wszyscy pokochali. Nie wiem, jakie są tego powody.
Pewnie słynne lewicowe lenistwo i roszczeniowość.
Panie redaktorze, nie żartujmy, zasada jest prosta. Ludzie, którzy puszczają codziennie jednego posta, w pewnym momencie zaskakują i zdobywają zasięgi. Jest nagroda za cierpliwość. Tego, jak się zdaje, w Lewicy brakuje. Mamy jakiś event, przekaz polityczny, robi się wokół tego jakiś hajp i nagle odskakujemy.
A nie jest tak, że Lewica ma najtrudniej?
Każdy tak może powiedzieć. Każdy był kiedyś w dołku. Chodzi o szeroki pomysł komunikacyjny, nie tylko w ramach mediów społecznościowych. To chyba wynika ze skomplikowanych relacji między partnerami w Lewicy, a nie tego, że ludzie nie chcą klikać ich treści. Ważne jest też to, co klikają. Mogą lubić liderów i liderki, którzy są charyzmatyczni, jak np. Agnieszka Dziemianowicz-Bąk, ale nie wiedzą, co tych liderów i liderki łączy. Nie wiadomo, po co oni idą. Po co idzie Konfederacja? Jaki mają przekaz w sieci?
Żeby „wywrócić stolik”.
Właśnie. To oczywiście bzdura, ale to nieważne. Ten prosty komunikat ich spina. Po co idzie Platforma? Żeby obalić PiS. Po co idzie PiS? Żeby nie dopuścić Tuska do władzy. Po co idzie Lewica? Nie wiadomo. Żeby pilnować Platformy? To za słaby komunikat. Jeżeli chciałbym zagłosować na Lewicę, to wiem, dlaczego zagłosuję. Ale wynika to bardziej z moich przekonań niż z emocji.
Już bracia i siostry symetrystki przejechali się na komplikowaniu świata. Komplikowanie świata to nie jest, jak się zdaje, najlepszy pomysł na politykę w mediach społecznościowych.
Niestety. W mediach społecznościowych istnieje zasada: polaryzuj albo giń. Albo się odróżniasz, albo się nie odróżniasz. Jeżeli mówisz „tak, ale”, to zmiata cię fala algorytmu. Algorytm nie rozumie rozróżniania. Mowa algorytmu jest prosta: „tak, tak, nie, nie”. Jesteś za imigrantami albo przeciw imigrantom. Nie ma, że trochę. Wie pan, czego jeszcze nie ma Lewica? Nie ma swoich Silnych Razem.
Zgoda, działalność Silnych Razem to rzeczywiście żmudna, codzienna praca, o której pan mówi. Wystarczy spojrzeć na ich profile: jeżeli jakiś kandydat, który kandyduje z list KO z siódmego miejsca w okręgu, powiedzmy, lubuskim, ma mało followersów, to dalejże, zaraz się skrzykują, Adam podaje dalej, za nim Tusk i Giertych, tworzy się łańcuszek.
Widzą, gdzie jest potrzeba, i pchają. To jest poza systemem. Ten potencjał był zresztą odbudowywany przez całe lata. Wymyślanie hasztagów i skrzykiwanie się na Twitterze nie jest czymś nowym. Ale pierwszy raz jest tak, że po stronie opozycji ludzie się tego nie wstydzą. Dodatkowo spadła liczba fanbojów PiS-u w internecie. Nie wiadomo, co się z nimi stało. Poznikali. Silni Razem, niczym MAGA w Stanach Zjednoczonych, polują na PiS. Zresztą nie tylko PiS. Im zawdzięczamy także wspomniany spadek zasięgów Konfederacji.
O, to ciekawe. Jak to się stało?
Po prostu skrzyknęli się i zaczęli go jechać na TikToku.
Strach się bać państwa bez big data. Bez nowych technologii nie będzie rozwoju Polski
czytaj także
Takie zgłaszanie to metoda na politycznych przeciwników? Jak wynika z upublicznionego niedawno kodu algorytmu Twittera, zgłoszenie posta ogranicza jego widoczność 264 razy.
No pewnie, istnieje przecież 1000 kont, które w ciągu 5 minut od publikacji zgłaszają post i przez to strona musi być zablokowana. Dlatego spadają zasięgi, za to przyznaje się tzw. shadow bany, czyli „ograniczenie w dystrybucji treści”. Można publikować dziesiątki postów, ale nasi followersi tego nie widzą, algorytmy ich nie proponują.
To znamy aż za dobrze jako Krytyka Polityczna.
Przykro mi, taki jest mechanizm. Radykalne treści, bez względu na to, za czym się opowiadają, zyskują zasięgi, by zaraz potem być zgłaszane przez ich przeciwników. Przychodzi obcięcie zasięgów, a w końcu ban.
Nie rozmawialiśmy jeszcze o Hołowni.
To ta sama historia co w przypadku Lewicy. Jest hajp, który jest niezagospodarowany. Algorytm go pchał, ale przyszły wybory prezydenckie 2020 roku, które to wszystko podmyły.
Słynne live’y, które robił w kampanii prezydenckiej 2020 roku, już mu nie pomogą?
Pytanie, czy on w ogóle wrócił do tych live’ów. Chyba nie. Dopóki je nagrywał, to jeszcze było znośnie. Jak zaczął robić coś innego, to spadły mu zasięgi. Spektakularnie. W marcu 2020 roku miał 4 miliony zasięgu w swoich transmisjach, dzisiaj ma 20 tysięcy. Brak konsekwencji, brak strategii, rozdrobnienie. Algorytm bardzo łatwo buduje, ale utrzymanie zasięgów to już trudniejsze zadanie. Trzeba cały czas utrzymywać wysoki poziom emocji, a z drugiej strony nie przegrzać, bo nie da się cały czas jechać 200 na godzinę.
czytaj także
Na miesiąc przed wyborami wydaje mi się, że jedziemy 300 na godzinę i ani trochę nie zwalniamy. Gdzie skończymy? Na drzewie?
Na pewno jest to ostatnia kampania, w której politycy będą mieli jakikolwiek wpływ na to, co widzą ich odbiorcy w mediach społecznościowych. A zarazem pierwsza, w której na masową skalę używana jest sztuczna inteligencja. Na poziomie tekstów, grafik, wideo i audio.
Algorytmy wybiorą nam rząd i prezydenta?
Pan się śmieje, ale tak będzie. W 2030 roku w lokalu wyborczym będzie asystent w rodzaju Siri. Spytamy go, na kogo mamy głosować, a algorytm na podstawie wszystkich podejmowanych przez nas decyzji oszacuje, którego kandydata powinniśmy wybrać. A jeśli zgłosimy zastrzeżenie, że wybrany przez algorytm kandydat nam się nie podoba, wskaże nam 100 różnych powodów, opartych na naszych zachowaniach, dla których to właśnie on jest tym właściwym.
**
Michał Fedorowicz – analityk danych, haker zasięgów. Twórca modeli do analitycznych mediów społecznościowych. Od 2020 roku prezes Instytutu Badania Internetu i Mediów Społecznościowych.
