Świat

Euro to pole ideowej wojny między liberalnym Zachodem i autorytarnym Wschodem

UEFA monetyzuje naszą uwagę, sprzedając pasma reklamowe korporacjom z autorytarnych reżimów, które dzięki temu lewarują swoją pozycję geopolityczną, uwiarygadniając się w oczach opinii międzynarodowej.

W czasie meczu Niemcy–Węgry stadion w Monachium miał rozbłysnąć kolorami tęczy, jednak organizatorka mistrzostw Europy, czyli UEFA, nie zgodziła się na przyozdobienie bryły stadionu takim zestawem kolorów. UEFA określa siebie jako neutralną politycznie, tymczasem kolory tęczy kojarzą się z ruchami LGBT, których aktywność społeczna, a czasami po prostu ich istnienie wzbudzają pewne kontrowersje w niektórych państwach. Między innymi właśnie na Węgrzech, gdzie wprowadzono niedawno zakaz „propagowania homoseksualizmu” wśród nieletnich. UEFA uznała, że przyozdobienie kolorami tęczy stadionu w Monachium może wzbudzać dodatkowe napięcia.

UEFA kontra LGBT+. Federacja zakazała tęczowego stadionu

Problem w tym, że neutralność polityczna zawsze jest… polityczna. W rzeczywistości staje się ona przymykaniem oczu na brutalne działania autokratów. UEFA usilnie stara się więc być bezstronna w kwestiach demokracji i praw człowieka, będąc przy tym pazerna na pieniądze, co wykorzystują państwa autorytarne, które wydarzenia organizowane przez europejską federację od lat traktują jak platformę do promowania pozytywnego obrazu samych siebie w oczach zachodnich społeczeństw. Mówiąc językiem geopolityków, UEFA jest lewarem pozycji międzynarodowej autorytarnych mocarstw globalnych i regionalnych. Nikt nie oczekuje, że UEFA będzie aktywnie walczyć o demokrację i prawa człowieka w Chinach, Rosji, Katarze czy Azerbejdżanie, ale mogłaby ich przynajmniej nie promować. Albo chociaż robić to nieco mniej intensywnie.

Opowieść o sympatycznych Chinach

20 czerwca na stronie South China Morning Post ukazał się interesujący felieton Kena Chu, CEO Mission Hills Group, prowadzącego różnorakie biznesy w Chinach. „Korzyści dla państwa z budowania przekonującej narracji, a także marki, są potężne. Skuteczna narracja przyczyni się konstruktywnie do wizerunku i reputacji kraju” – pisze Chu. Dzięki tworzeniu pozytywnego obrazu kraju w oczach społeczności międzynarodowej państwo skuteczniej będzie mogło przyciągać inwestorów i talenty, dzięki którym jego rozwój będzie przebiegał szybciej.

Chu przywołuje tu wezwanie Xi Jinpinga do członków partii, by wspólnie pracować nad budową obrazu Chin „wiarygodnych, sympatycznych i szanowanych”. Statystyki czy obiektywne fakty mogą nie trafiać do odbiorców tak skutecznie jak dobrze opowiedziana historia. Według Chu chodzi więc o to, żeby wykreować emocjonalną więź między publicznością a chińskimi brandami. Doskonałe statystyki wzrostu PKB czy produkcji przemysłowej nie są wystarczającym dowodem na wielkość i wspaniałość Chin. Takim dowodem mogłaby być np. opowieść o lądowaniu chińskiego łazika na Marsie, przedstawiona jako „celebracja osiągnięć ludzkości” i wspólne przełamywanie barier naszych możliwości.

„Emocje to fundamentalne elementy brandingu” – pisze Chu. W skutecznej działalności PR chodzi o wytworzenie „trwałej percepcji” w świadomości międzynarodowej społeczności. Chiny mają się po prostu zakodować w głowach obywateli państw Zachodu jako fajne miejsce do życia i odpowiedzialny partner biznesowy. „W rozwiniętych krajach Zachodu Chiny z różnych powodów mają coraz bardziej negatywny wizerunek. Niezwykle ważne jest, by Chiny nadal dążyły do tego, żeby ich głos był słyszany i rozumiany na scenie globalnej” – zauważa Chu. Chociaż międzynarodowy krajobraz zdominowany jest przez zachodnie media, Chiny nie powinny ustawać w swych wysiłkach, by promować swoją „opowieść”, dzięki czemu w przyszłości będą mogły stworzyć konstruktywne relacje z Zachodem oparte na więzi emocjonalnej.

Mając to na uwadze, trudno się dziwić, że wśród głównych sponsorów trwających właśnie piłkarskich mistrzostw Europy dominują firmy rodem z Chin. Mowa o Hisense (producent RTV-AGD), Vivo (producent smartfonów), TikToku (medium społecznościowe), Alipay (operator płatności internetowych), a także AntChain (rozwiązania oparte na blockchainie).

Reklamy tych przedsiębiorstw nieustannie atakują oczy widza podczas obserwowania zmagań europejskich piłkarzy. Są widoczne na bandach reklamowych wokół boiska, w tle konferencji prasowych i wywiadów, a także w przerwach między meczami, podczas pasma reklamowego. Obserwujemy więc właśnie zmasowaną akcję propagandową przedsiębiorstw z Chin.

Warufakis: Gdzie jest granica kapitalizmu? Właśnie się przekonaliśmy

Ma ona na celu wytworzenie „trwałej percepcji”, czyli zakodowania w głowach zachodniej publiczności przekonania, że Chiny są zupełnie normalnym państwem, takim jak – dajmy na to – Dania albo Kanada. Mającym pewne problemy, no ale czy Kanada ich nie ma? Chiny mają więc kojarzyć się mieszkańcom Europy nie z ukrywaniem informacji o pandemii, eksterminacją kulturową Ujgurów czy pacyfikacją Hongkongu, lecz z sympatycznymi firmami sponsorującymi piłkę nożną, produkującymi przy okazji przydatne urządzenia i aplikacje.

Albo miło, albo wcale

Wśród kilkunastu głównych sponsorów Euro 2020 znajdziemy zaledwie trzy przedsiębiorstwa z Unii Europejskiej – to niemiecki Volkswagen i holenderskie Takeaway.com (w Polsce to Pyszne.pl) oraz Heineken. Chociaż sama impreza wodbywa się w zdecydowanej większości w państwach należących do UE. Oczywiście wiele przedsiębiorstw z UE chętnie dołączyłoby do grona sponsorów Euro, jednak nie są one w stanie zaoferować UEFA takich warunków jak firmy z Chin – czytaj: takich pieniędzy. Większość kontraktów objęta jest tajemnicą handlową, ale samo Alipay za umowę z UEFA (Euro 2020 i 2024) zapłaci prawdopodobnie 200 mln euro.

Dlaczego firmy z Chin mogą sobie na to pozwolić? Ponieważ dla nich sponsorowanie Euro nie jest tylko działalnością marketingową, ale też prowadzeniem polityki zagranicznej państwa, z którego pochodzą. Sponsorowanie UEFA nie musi więc spinać im się finansowo. Parasol ochronny, jaki państwo chińskie roztacza nad starannie wyselekcjonowanymi rodzimymi koncernami, nie jest przecież za darmo. Zresztą niektóre chińskie korporacje obecne w zachodniej przestrzeni medialnej są wprost kontrolowane przez chiński rząd – np. wspomniane Hisense, jeden z głównych sponsorów Euro.

Kochając sport, kochasz kapitalizm

Chińskie firmy spłacają więc dług wobec państwa, promując sympatyczny obraz Chin, UEFA o tym dobrze wie, a jednak otworzyła przed nimi szeroko przestrzeń reklamową. A skąd to wie? Mogła się zorientować chociażby po reakcji chińskich sponsorów NBA na tweet menedżera Houston Rockets Daryla Moreya wspierający protestujących w Hongkongu. Chińskie firmy gremialnie zaczęły zrywać lub ograniczać współpracę z NBA, a Tencent najpierw zaprzestał transmitować spotkania Rockets, a następnie Philadelphii 76ers, do której przeszedł Morey. Tweet Moreya kosztował NBA kilkaset milionów dolarów, co powinno wszystkich już przekonać, że chińskie pieniądze mają zabarwienie polityczne. Obecność chińskich sponsorów zakłada, że o Chinach będzie się mówić dobrze albo wcale. W ten sposób rzekoma „neutralność polityczna” staje się pudłem rezonansowym politycznej narracji niebezpiecznego państwa autorytarnego – lub przynajmniej kagańcem na usta tych, którzy chcieliby zwrócić uwagę, że Chiny nie są tak całkiem w porządku.

Gazprom w twoim domu?

Nie tylko Chiny blisko współpracują z UEFA. Od lat Ligę Mistrzów wspiera Gazprom, który przedłużył niedawno swoją umowę sponsorską do 2024 roku. Reklamy Gazpromu nadal więc będą atakować widzów Ligi Mistrzów, chociaż dla samej firmy nie ma to żadnego bezpośredniego uzasadnienia ekonomicznego. Przecież Gazprom nie obsługuje w Europie klientów indywidualnych, nie musi się więc przed nimi promować. Reklamy Gazpromu podczas Ligi Mistrzów są tak samo ekonomicznie użyteczne jak reklamy koncernów zbrojeniowych w „Gazecie Polskiej” z czasów ministrowania Antoniego Macierewicza.

Reklamy Gazpromu podczas Ligi Mistrzów mają sprawić, że ewentualna dominacja rosyjskiego dostawcy na europejskim rynku gazu zostanie przez Duńczyka lub Holendra przyjęta pozytywnie, bo przecież to ta sympatyczna firma sponsorująca Champions League, więc czemu miałby to być problem? Dzięki temu polityczny oręż w rękach Moskwy nie będzie się kojarzyć z atakiem na Ukrainę albo represjami w Białorusi, tylko z przyjemnym wieczorem podczas oglądania meczu z piwkiem w ręku. Żeby się jak najlepiej kojarzyć, podczas Euro 2020 Gazprom objął patronatem m.in. konkurs na najpiękniejszą bramkę.

EURO 2020: Reprezentacja Ukrainy z Krymem na koszulce. Rosja oburzona

Jeszcze inaczej promuje się Azerbejdżan, który niedawno wywołał wojnę z Armenią w Górskim Karabachu, w której po obu stronach zginęło co najmniej kilka tysięcy osób. Stolica Azerbejdżanu Baku została jednym z gospodarzy mistrzostw, chociaż kadra narodowa tego kraju nawet nie zakwalifikowała się do rozgrywek. W zeszłym roku władze Azerbejdżanu przeprowadzały masowe aresztowania opozycji politycznej, a jeden z więźniów popełnił w więzieniu samobójstwo. UEFA kontynuuje bliską współpracę z Azerbejdżanem, chociaż przekonała się już nieraz, że jest ona przynajmniej problematyczna. W 2019 roku jeden z piłkarzy Arsenalu Henrich Mchitarjan nie mógł wziąć udziału w finale Ligi Europy, gdyż pochodzi z Armenii, więc jego przyjazd do Baku mógłby spowodować różnego rodzaju kłopoty, których postanowiono uniknąć.

Wojna zastępcza

Według prof. Simona Chadwicka, zajmującego się „geopolityczną ekonomią sportu”, obecne mistrzostwa Europy stały się polem ideowej wojny zastępczej między liberalnym Zachodem i autorytarnym Wschodem. A dokładnie między prywatnymi korporacjami z USA a powiązanymi z rządem przedsiębiorstwami z kilku autorytarnych państw, wśród których dominują Chiny – warto przypomnieć, że poza Gazpromem jednym z kluczowych sponsorów jest Qatar Airlines, czyli państwowe przedsiębiorstwo z kraju, któremu, delikatnie mówiąc, do demokracji również jest daleko.

Lewandowski jako produkt, kibice jako klienci

Według Chadwicka gest Cristiano Ronaldo, odstawiającego ostentacyjnie butelki z colą, zakorzeniony w indywidualistycznej kulturze zachodniej, w państwach większości sponsorów Euro byłby zupełnie niedopuszczalny. Na Euro spotykają się więc dwa światy – indywidualnej konsumpcji, symbolizowanej przez coca-colę, oraz kolektywnego dążenia do celów narodowych, którego symbolem są reklamy Gazpromu. W tym starciu zupełnie przegrywa Europa, której przedsiębiorstwa nie mają takich zasobów kapitałowych jak korporacje z Chin czy nadal liczące się korporacje z USA. „Niezależnie od tego, czy w lipcu trofeum zdobędzie drużyna Francji, Portugalii czy Szwajcarii, nie ma wątpliwości, że Euro będzie piłkarskim triumfem Europy. Jednak siły globalizacji, cyfryzacji i trendów polityczno-gospodarczych, odzwierciedlone w portfelu sponsorów Euro, będą działać jeszcze długo po ostatnim gwizdku. A przemysł europejski zapłaci wysoką cenę za wyjście z tej globalnej rywalizacji” – pisze Chadwick.

Inaczej mówiąc, sami kręcimy na siebie bicz. Masowo oglądając mistrzostwa Europy, płacimy UEFA na dwa sposoby – za dostęp do transmisji (zwykle pośrednio, np. w Polsce za pośrednictwem telewizji publicznej) oraz swoją uwagą, która jest cenna niewiele mniej. Podczas Euro 2016 przychody UEFA z praw do transmisji wyniosły miliard euro, natomiast przychody od sponsorów pół miliarda. Te ostatnie były dla niej ważniejsze niż wpływy z biletów (400 mln euro). UEFA monetyzuje naszą uwagę, sprzedając pasma reklamowe korporacjom z autorytarnych reżimów, które dzięki temu lewarują swoją pozycję geopolityczną, uwiarygadniając się w oczach opinii międzynarodowej.

Nadzieja w znudzonych

Jest jednak światełko nadziei. Według danych przytaczanych przez Sport.pl transmisje piłkarskie szybko tracą widzów. Liczba oglądających mecz otwarcia w poszczególnych państwach była nawet o kilkadziesiąt procent niższa niż w 2016 roku. O jedną czwartą spadła też liczba widzów oglądających transmisję ostatniego finału Ligi Mistrzów. Rośnie również niechęć do piłki nożnej w najmłodszym pokoleniu dorosłych. Tylko ponad jedna czwarta pokolenia Z uważa się za kibiców piłkarskich, dokładnie tyle samo się nią nie interesuje, a 13 proc. jej nie znosi.

Piłkarka, która walczy o lepszy świat. Poznajcie Megan Rapinoe

Oczywiście nie ma co się łudzić, że zety odchodzą od oglądania piłki nożnej z powodu tego, że połowa sponsorów na Euro to reżimowe korporacje, niedawne mistrzostwa świata odbyły się w agresywnej Rosji, a kolejne odbędą się na krwi zmarłych pracowników budowlanych w Katarze. Po prostu przesycony wielkimi pieniędzmi futbol stał się nudny. Jednak dzięki temu to pudło rezonansowe dla autorytarnej narracji będzie działać nieco mniej skutecznie. Oczywiście do momentu, aż autokracje nie znajdą sobie kolejnego.

__
Ten artykuł nie powstałby, gdyby nie wsparcie naszych darczyńców. Dołącz do nich i pomóż nam publikować więcej tekstów, które lubisz czytać

Piotr Wójcik
Piotr Wójcik
Publicysta ekonomiczny
Publicysta ekonomiczny. Komentator i współpracownik Krytyki Politycznej. Stale współpracuje z „Nowym Obywatelem”, „Przewodnikiem Katolickim” i REO.pl. Publikuje lub publikował m. in. w „Tygodniku Powszechnym”, magazynie „Dziennika Gazety Prawnej”, dziale opinii Gazety.pl i „Gazecie Polskiej Codziennie”.
Zamknij