Na początku maja media poinformowały o tym, że Vice, „biblia hipsterów”, która kilka lat temu miała wyznaczać kierunek dla przyszłości mediów, znalazł się na skraju bankructwa. Przypominamy artykuł z numeru Krytyki Politycznej „Koniec prasy. Będziecie tęsknić?” o momencie, w którym firma była wyceniana na miliardy dolarów i próbowała dokonać transformacji w „poważne” medium.
W pierwszy piątek maja długa kolejka ludzi z branży reklamowej i medialnej ciągnęła się nowojorską 22 ulicą zachodnią. Stali w oczekiwaniu na Shane’a Smitha, 45-letniego brodatego i nieokrzesanego współzałożyciela Vice’a. Jeden z najbardziej ekstrawaganckich prezesów ze świata mediów miał tam coś do ogłoszenia.
Okazją było Digital Content New Fronts, korporacyjna impreza, na której firmy medialne pokazują reklamodawcom, co zaplanowały w branży cyfrowej. Niektórzy prezesi przyszli w zapiętych koszulach i blezerkach, Smith pojawił się w czarnym T-shircie, a spod rękawa wystawał mu tatuaż.
Cudowne dzieci sieci idą do kablówki
W zabawnej i pełnej sprośnych dowcipów prezentacji, w której nie zabrakło również Spike’a Jonze’a, nominowanego do Oscara filmowca i dyrektora kreatywnego Vice’a, Smith przedstawił całą masę nowych programów lifestyle’owych z milenialsowymi gwiazdami. Marc Maron, cyniczny komik znany z podcastów, w których jeden na jednego rozmawia z rozmaitymi celebrytami, będzie miał program z wywiadami; Ellen Page, hollywoodzka gwiazda znana z Incepcji czy Juno, która w 2014 roku ogłosiła, że jest lesbijką, będzie prowadziła program podróżniczy LGBT „Gaycation”.
W przeciwieństwie jednak do masy programów newsowych i kulturalnych, które Vice wypuszcza online, te programy mają być emitowane na nowym kablowym kanale Vice’a w sieci A&E, która zapłaciła niezłą sumkę 250 milionów dolarów za 10 procent akcji firmy Smitha. Na najważniejszym wydarzeniu branży reklamowej mediów cyfrowych wielkie nowiny od Vice’a zabrzmiały niemal anachronicznie – cudowne dzieci mediów online miały trafić do kablówki.
Nie tylko te programy przenoszą się do telewizji. Vice coraz mocniej stawia też na twarde newsy. Pod koniec marca 2015 firma ogłosiła podpisanie umowy z HBO, która chce poszerzyć swoją ofertę dokumentalną i dać Vice’owi codzienny 30-minutowy program informacyjny.
Vice pławi się w pieniądzach z tych umów i w prestiżu płynącym z wejścia do tradycyjnego medium. A&E i HBO chcą zwiększyć oglądalność wśród uwielbiających Vice’a millenialsów. Poza tym to wcale nie najgorszy moment na wejście w świat newsów. Niedawno zawieszony został mocny gracz z NBC – Brian Williams, newsroom Al-Dżaziry to jeden wielki bałagan, a CNN idzie na rekord faux pas wygłoszonych na antenie w ciągu jednego tygodnia.
czytaj także
Ich upadek przypadł akurat na wzrost Vice’a. Smith już dawno stwierdził, że chce, by Vice był „następnym MTV, ESPN i CNN połączonym w jedno”. W 2015 roku zaczęło stawać się to rzeczywistością. Vice nie jest już „czadowym” cyfrowym outsiderem, ale sprawnie zarządzanym globalnym imperium napędzanym milionami dolarów od inwestorów i reklamodawców, które w połączeniu z bezczelnością zdecydowanie wyróżniają Vice’a na tle upadających świątyń tradycyjnych mediów.
Atrakcyjność Vice’a wśród cennej publiczności millenialsów wynika z założenia, że Vice jest prawdziwy i surowy, a nie plastikowy i schludnie opakowany jak cała reszta mainstreamowych mediów. Być może jednak bardziej zgodne z prawdą byłoby stwierdzenie, że Vice po prostu opakowuje się dużo sprytniej niż niemal cała reszta wielkich firm medialnych.
„Vice bardzo sprytnie potrafił ustawić swoją pozycję i swój obraz w mediach”, twierdzi Eunice Shin, dyrektorka Manatt Digital Media, firmy consultingowej i zarządzającej venture capital dla firm medialnych. „A wszystko to w określonym celu”.
Vice do perfekcji opanował masową produkcję autentyczności w celach komercyjnych. Jednak redakcyjne standardy ulegają zmianie w momencie, gdy celem nie jest już bycie firmą z branży rozrywkowej, ale wiarygodnym źródłem informacji.
Vice wierzy, że jest gotowe na to wyzwanie. Alex Miller, globalny szef działu produkowania treści, mówi, że firma wydoroślała. „Wraz z rozwojem przychodzi poczucie odpowiedzialności”, powiedział mi ostatnio w jednej z otoczonych szklanymi ścianami sal konferencyjnych Vice’a. „W miarę jak czas leci, już nie sądzę, że bycie wesołkowatym, głupkowatym, jest cool. Kiedy patrzysz na naszą planetę i jej stan, to wymaga uwagi. Wymaga pieczołowitości. Wymaga też pewnego poziomu powagi”.
Czy wciąż aktualne jest do znudzenia powtarzane hasło Vice’a, żeby robić to, co „mądre w głupi sposób, a to, co głupie w mądry”? „Sądzę, że po prostu wszystko robimy mądrze, przynajmniej mam taką nadzieję” – mówi Miller.
Czy chciałbyś zostać szczęściarzem?
Siedziba Vice’a to liczący prawie trzy tysiące metrów kwadratowych zespół zaadaptowanych magazynów na Williamsburgu, rejonie Brooklynu – hipsterskiej stolicy Stanów Zjednoczonych. Smith, który mimo wielokrotnych próśb nie znalazł czasu na rozmowę ze mną, nazwał swoje biuro dla 425 pracowników „sweat-shopem dla zaufarian (trustafarians)”, a kulturę firmy „przypominającą kazirodczą rodzinę”.
Wnętrze doskonale pasuje do stylu Vice’a: surowe, a jednak wypolerowane. W pokoju spotkań znajdziemy wypchanego niedźwiedzia, wspomnienie po kręceniu teledysku. Kiedy byłem tam w kwietniu, słynny biurowy bar był chwilowo nieobecny – oczekiwał na mające nadejść wkrótce przenosiny do miejsca, które będzie dwa razy większe niż dotychczasowe.
czytaj także
Pierścienie z logo Vice’a nosi się w całym biurze. Nowi pracownicy podpisują niestandardową umowę, z której dowiadują się między innymi, że „seksualnie prowokujące i inne nieodpowiednie obrazy, nagrania wideo i audio są regularnie obecne w biurach Vice’a”. Firma organizuje eventy w rodzaju charytatywnej partyjki ping-ponga między redaktorem Benjaminem Shapiro a Gusem Wennerem z „Rolling Stone’a” albo imprezy z okazji dwudziestych urodzin, gdzie występował raper Lil Wayne. Przed imprezą Smith osobiście rozdawał pracownikom koperty z 1500 dolarami w gotówce.
Dla młodych dziennikarzy dołączenie do Vice’a oznacza imprezowe życie przy okazji ważnej roboty. Podczas gdy większość nowych mediów kojarzy się ze ściemnionymi agregatorami treści i tanim moralizowaniem hot takes. Tymczasem pracownicy Vice’a – średnia wieku 26–27 lat – robią długie dokumenty, jeżdżą po całym świecie, a przy tym wystrzegają się losu żebrzącej o kliki farmy treści. Gdy stare media walczą, by przystosować się do technologii cyfrowej, Vice rzuca się w eksperymenty z Google Glass, podaje newsy w trybie virtual reality w Sundance i odpala nowe produkty w rodzaju Broadly, mającego niedługo zadebiutować wortalu dla kobiet – pierwszego w historii tej firmy zbudowanej raczej na męskiej niefrasobliwości. Smith dał dziennikarzom nieco optymizmu, rzadkość w dzisiejszym mrocznym świecie mediów. Jak powiedział mi były pracownik: „Jako młoda osoba masz szansę dojść nieco wyżej i robić rzeczy, których nie zrobisz, stojąc w miejscu za starymi i bardziej doświadczonymi dziennikarzami”.
Dzięki 6,5 miliona dolarów zachęt podatkowych za stworzenie 525 miejsc pracy na Williamsburgu machina Vice’a też rośnie. Vice opisał swoje pensje jako „konkurencyjne w porównaniu z innymi rosnącymi firmami medialnymi”, ale wielu pracowników jest tu najwyraźniej dla pracy i kultury firmy, nie dla pieniędzy. „Będąc tutaj, masz poczucie, że jesteś szczęściarzem” – powiedział mi jeden były pracownik. „To, czego nie dostaniesz w gotówce, otrzymasz w cool factorze, a poza tym możesz uczestniczyć w ich imprezach”.
„To przypomina kult” – mówi mi inny były pracownik.
Vice niekoniecznie ma największą publiczność w świecie mediów (dane z comScore pokazują w maju 2015 roku 32,4 miliona unikalnych użytkowników ze Stanów, w porównaniu z 74,7 miliona BuzzFeeda, choć nie uwzględnia to zasięgu Vice’a na YouTube, w telewizji i mediach społecznościowych), ale na pewno tę najbardziej trendy i dużo pieniędzy. Ta prywatna firma jest warta co najmniej cztery miliardy dolarów, jak powiedział Smith dziennikarzom „The New York Times”. Gazeta donosiła również, na podstawie wewnętrznych dokumentów firmy, że Vice spodziewa się w 2015 roku przychodu rzędu 915 milionów dolarów.
Nie umyka to uwadze starych mediów. „Chcemy się od nich uczyć”, mówi Nancy Dubuc, prezes i CEO sieci A&E, w nowojorskim Paley Center for Media. „Mówią do pokolenia, z którym bardzo chcemy nawiązać kontakt”.
Vice prezentuje obraz dojrzałej, otwarcie korporacyjnej organizacji, która zachowała młodzieńczy wigor. Wyzwaniem w miarę rozwoju sieci 36 globalnych oddziałów z 1500 pracownikami jest, jak zdystansować się od rubasznych początków, a jednocześnie zachować wystarczająco dużo tej reputacji, żeby scementować i rozbudować swoją władzę nad wierną publicznością.
czytaj także
Ta właśnie zagadka zaprząta głowy menedżerów firmy. Ellis Jones, pierwsza kobieta redaktorka naczelna „Vice Magazine”, mówi, że jej zadaniem było „znaleźć sposoby na dotarcie do większej publiczności, która mogła widzieć, jacy byliśmy 10–15 lat temu”. Magazyn pozostał ostatnim bastionem bezguścia Vice’a, nawet gdy firma przeszła już do formatu telewizji informacyjnej – Last Words, modowa rozkładówka z 2013 roku pokazująca zabijające się pisarki, została później wycofana – ale ostatnie dwa numery poświęcono prozie i zmianom klimatycznym.
Vice znajduje się na osobliwej pozycji: nie bardzo przypomina to, czym był przez większość swojej historii, a jednak ma interes w przekonywaniu, że tak naprawdę to wcale tak bardzo się nie zmienił.
Czy martwy gołąb poradzi sobie w HBO?
Żeby zrozumieć zmianę, jaka dokonuje się w Vice, wyobraźcie sobie, że znany z MTV Jackass, zamiast popaść w zapomnienie, produkuje teraz dokumenty na wyłączność o ISIS prosto z Syrii i Iraku. Vice.com wciąż przesadnie często zajmuje się pracownikami seksualnymi – weźmy choćby tekst Dwadzieścia godzin w nowojorskim klubie ze striptizem – ale najostrzejsze materiały stopniowo są kastrowane.
Do swojego obecnego wcielenia Vice dotarł okrężną drogą. Powstał w 1994 roku jako „Głos Montrealu”, kontrkulturowe pismo finansowane z państwowych zasiłków, które było dość bezczelne w generowaniu szumu wokół siebie. Publikowało teksty w rodzaju Geje czy dziewczyny?, w którym dwóch mężczyzn z zawiązanymi oczami musiało zgadnąć, czy obciąga im kobieta czy mężczyzna; albo stałą rubrykę Obrzydliwy słój, w której składniki takie jak strupy z twarzy były miksowane z martwym gołębiem, wkładane na całe tygodnie do słoika i dokumentowane. Kiedy pismo oskarżano o małą różnorodność autorów, to – jak powiedział zajmującemu się mediami Jessemu Brownowi współzałożyciel Vice’a Gavin McInnes, którego drogi ze Smithem i Surooshem Alvim rozeszły się w 2008 roku za sprawą „różnic twórczych” – McInnes pisał pod „czarnymi” albo kobiecymi pseudonimami. To było ostre, bezrefleksyjnie obraźliwe, a dla swojej publiczności – cool.
W 2006 roku Vice uruchomił Przewodnik Vice’a po podróżowaniu i zwrócił swoją uwagę na publikowanie materiałów wideo online. W 2009 roku firma otrzymała zastrzyk kapitału private equity i zaczęła się profesjonalizować. Dawny szef Viacomu Tom Freston został doradcą, a reprezentować Vice’a zaczął słynny hollywoodzki agent talentów Ari Emanuel. Fareed Zakaria z CNN-u oraz gospodarz talk-show Bill Mahler dołączyli wraz z BJ Levinem (znanym z produkcji reality shows w rodzaju Project Runway) jako producenci serii dokumentów powstających we współpracy z HBO, która umieściła Vice’a na kulturalnej mapie.
czytaj także
Dziś większość treści Vice’a żyje w sieci na dziesięciu stronach lub wortalach, które obejmują wszystko – od Fightlandu poświęconego MMA, po Thumpa poświęconego elektronicznej muzyce tanecznej. Choć Vice zaczynał jako pismo, teraz produkuje głównie materiały wideo, a jego najlepsze treści to minidokumenty publikowane również na YouTube. Jego flagowym produktem nie jest jednak żadna strona, ale seria półgodzinnych dokumentów na HBO, pomyślana pierwotnie w stylu „60 minutes spotyka Jackassa”.
Vice News, kolejny wortal uruchomiony w marcu 2015, zdążył już zdobyć nagrody Webby, Peabody i National Magazine Award i zaliczyć wywiady z prezydentem Barackiem Obamą, wiceprezydentem Joem Bidenem i Jamesem Mitchellem, nazywanym architektem programu przesłuchań CIA. Dzięki informacyjnemu programowi na HBO newsy niedługo będą konsumować jeszcze więcej zasobów spółki.
Jednak gdy Vice coraz mocniej stawiał na poważne dziennikarstwo, rosły też problemy. Mur między redakcją a działem reklamy, z którego Vice dostaje większość swoich przychodów, może być dziurawy. Ponad rok temu Charles Davis, redaktor Vice’a, który został zwolniony po dwóch miesiącach, opublikował na Twitterze maila od innego redaktora z Vice’a, w którym można przeczytać, że każdy tekst, w którym pojawia się znana marka, musi trafić do generalnego menedżera Hosi Simona, nawet jeśli ta marka nie ma reklamowych relacji z Vice’em. Otrzymał tego maila po zaakceptowaniu tekstu od freelancera, w którym wzywano do bojkotu NFL. Choć redaktor, który był autorem maila, pisał, że wedle jego doświadczenia Simon „zgadza się na niemal wszystko”, Davis twittował, że „z jego doświadczenia wynika, że za każdym razem – dosłownie każdym – kiedy musiał pokazać tekst komuś z góry, tekst spadał”. Davis twierdził, że cztery jego teksty zostały uwalone, kiedy pracował w Vice jako redaktor i freelancer, łącznie z tekstem o naruszeniach prawa pracy w South by Southwest, który ostatecznie poszedł na Salon.com.
Vice przyznał się do uwalenia tekstów Davisa, ale oznajmił, że nie miało to nic wspólnego z konfliktami między newsową a biznesową stroną działalności firmy. „Te maile wyglądały nieciekawie, ale nieciekawe w tym jest raczej to, że nie ma tu żadnej ustalonej polityki [dotyczącej pisania o markach]” – powiedział mi były pracownik Vice’a. „Raczej każdy stara się chronić swój tyłek i ma nadzieję, że nie podpadnie niewłaściwym ludziom”. Vice zbiera też baty za to, że nie do końca informuje bohaterów swoich dokumentów, że biorą udział w materiałach sponsorowanych. W jednym zabawnym przypadku film z 2012 roku na temat aktywistów z Chicago, którzy chcą powstrzymać walki gangów, był sponsorowany przez grę wideo, której hasło reklamowe brzmi: „Zemsta rozwiązuje wszystko”. Po tym jak pochodzący z Chicago reporter Jason Pretchel ujawnił tę sprawę, Vice wycofał materiał ze strony.
czytaj także
Vice kroczy po cienkiej linii oddzielającej rozrywkę od dziennikarstwa; przez większość swojej historii zajmował się raczej tym pierwszym, teraz chce być znany z tego drugiego. Rozrywka jest dziś dla dziennikarstwa kluczowa, ma ułatwić konsumowanie informacji. Momentami program na HBO przypominał biedaturystykę, gdzie pijani hipsterzy rozbijają się po trzecim świecie – to wszystko, co tak wściekało świętej pamięci Davida Carra, który w spektakularny sposób zglanował Smitha i jego kolegów w dokumencie Page One z 2011 roku (cztery lata później Carr przyszedł do firmy, pisząc pod 121 wpływem głośnego filmu o ISIS „ostatnie wydarzenia sugerują, że Vice śmiertelnie poważnie traktuje robienie prawdziwych newsów, które ludzie, tak, nawet młodzi ludzie, będą faktycznie oglądać”). Jednak zazwyczaj Vice zapewnia odpowiedni ładunek rozrywki, robiąc ze swoich korespondentów gwiazdorów ich własnych reportaży, co z jednej strony pozwala widzom lepiej się wczuć, ale z drugiej może być postrzegane jako pyszałkowate.
W pochodzącym z 2011 roku dokumencie Shane Smith jedzie do Libii, spotyka rebeliantów walczących z siłami ówczesnego dyktatora Muammara Kadafiego i dociera do portowego miasta Mistrata położonego nieco ponad 12 mil od linii frontu. Pod koniec filmu kreatywny montaż sugeruje, że Smith wybiera się samochodem w stronę linii frontu, choć według źródeł z pierwszej ręki Smith wcale tam się nie udał. Według tego źródła na spotkanie z bojownikami pojechał tylko kamerzysta, choć Smith z offu mówi: „wreszcie dotarliśmy na front” i „kiedy byliśmy tam, otrzymaliśmy wiadomość, że zaraz ma się zacząć duża ofensywa”. „Dochodzimy do kwestii montażu, a w Vice montaż zawsze ma służyć rozrywce” – mówi źródło. „Nie ma w tym żadnej tajemnicy: [Shane Smith] nie jest dziennikarzem, ale showmanem”. Mimo wielu próśb Vice nie zdecydował się tego skomentować.
Innym razem dawna pracownica redakcji opowiadała o tworzeniu materiału dotyczącego pracowników seksualnych w jednym z krajów rozwijających się, gdzie została wysłana do klubu ze striptizem. Proszono ją również, by udawała prostytutkę, ale odmówiła. „Chcieli robić z tego sensację i wykorzystać te pracownice seksualne w sposób, na który nie mogłam się zgodzić”. Innym razem producent prosił ją, żeby więcej przeklinała do kamery.
Ten przypadek wskazuje na inne pretensje wnoszone przez niektórych obecnych i dawnych pracowników Vice’a: że to wciąż klub dla chłopców. Dane z 2014 roku pokazują, że jego publiczność jest w 2/3 męska, w pierwszym sezonie serii na HBO nie było ani jednej korespondentki; w ostatnim trzecim sezonie mamy trzy kobiety na dziesięć.
Obecni i dawni pracownicy byli też niezadowoleni, że Vice publikuje prace fotografa Terry’ego Richardsona, wieloletniego współpracownika, który pracował dla Vice’a ostatnio w 2013 roku, ale był oskarżany przez wiele modelek o molestowanie seksualne. Według rzecznika prasowego firma odcięła się od Richardsona. W 2014 roku artysta graffiti David Choe, który czasem był gospodarzem materiałów Vice’a, mówił w swoim podcaście o zmuszeniu masażystki do seksu oralnego, choć wielokrotnie powiedziała „nie”. Choe napisał później, że sytuacja była zmyślona i była to „kiepska historyjka w stylu bezmózga”. Rzecznik prasowy Vice’a odpowiedział: „Już z nim nie pracujemy”.
„Córka nie będzie chodzić na konie”. Protokół: zdenerwować lewicowy komentariat – cyk, odpalony
czytaj także
Nancy Ashbrooke, globalna dyrektorka HR-u w Vice napisała w mailu do naszej redakcji, że molestowanie seksualnie „nie pojawiło się”, odkąd pracuje w firmie. „Nie zajmowaliśmy się żadnym przypadkiem molestowania seksualnego. Szczerze mówiąc, nie wiedziałam, czego się spodziewać, kiedy zjawiałam się w Vice, ale profesjonalizm, szacunek i zaangażowanie, które tu zobaczyłam, są niesamowite i nie odstają, a może nawet są lepsze od innych zawodników w tej branży”.
Jak widać, firma starannie pilnuje swojego publicznego wizerunku. Pisząc ten tekst, rozmawiałem z ponad 20 obecnymi i byłymi pracownikami lub współpracownikami Vice’a. Wielu nie bardzo chciało rozmawiać, a niektórzy nie mogli mówić z powodu odpowiednich klauzul zamieszczonych w umowach z firmą. Według Capital New York wewnętrzna instrukcja mówi, że wszyscy pracownicy mają zakaz rozmawiania z mediami bez zezwolenia i „muszą natychmiast zgłosić wszystkie zapytania ze strony mediów dotyczące interesów Firmy dyrektorowi ds. komunikacji albo starszemu menedżerowi, zanim w jakikolwiek sposób odpowiedzą na te zapytania”. Jake Goldman, dyrektor ds. komunikacji Vice’a i były zastępca sekretarza prasowego burmistrza Nowego Jorku Michaela Bloomberga, zorganizował moje wywiady z dwoma redaktorami i reporterem Vice’a, a potem w nich uczestniczył. Wydaje się więc, że mimo wszystkich roszczeń do autentyczności, Vice chce tylko takiej uwagi, którą sobie starannie wybiera.
Raczej chilijski łosoś niż Kongres
Marka Vice’a w branży wideo została zbudowana na stylu, który firma nazywa „zanurzeniem” – to ostentacyjnie surowa estetyka, która odpowiada publiczności pełnej nieufności wobec błyszczącego i schematycznego programowania. Jak do tej pory wydaje się, że wszystko, do czego Vice zastosował swoją formułę, stało się bezpretensjonalne. Jednak telewizyjne wiadomości to najwyższy produkt pretensjonalności tradycyjnych mediów, świat teatralnych wypowiedzi, gładkich przejść i prowadzących z przesadnym makijażem. Nie ma nic bardziej odległego od chamskich korzeni Vice’a.
Na razie Vice News są dostępne tylko w sieci, redaktorzy trzymają się tematów, które odpowiadają młodej publiczności, takich jak brutalność policji, zmiana klimatyczna i protesty studenckie. Codzienna „kapsułka”, zbiór wiadomości z całego świata zamknięty w dwóch i pół minucie, raczej wspomni o połowach chilijskiego łososia niż walkach wewnątrz Kongresu.
Większość materiałów wideo to krótkie doniesienia, na przykład z Ukrainy, albo 20–30-minutowe dokumenty z odpowiadającym publiczności gospodarzem w wieku około 25 lat mówiącym z niedowierzaniem o tym, co widzi. Jak pokazał sukces kryminalnego podcastu Serial, poczucie uczciwego opowiadania ma naprawdę dużą moc oddziaływania. W wywiadach dla Vice’a kamera jest równie często zwrócona w stronę reportera, co w stronę bohatera.
Wrażenie, że wszystko to zostało sklejone spontanicznie, nadaje materiałowi charakter plotki opowiadanej przez przyjaciela, nawet jeśli historia jest już znana. Materiał jest dobrze zmontowany, nakręcony w jakości HD niczym w tradycyjnych mediach, ale wydaje się nieoficjalny, jak w mediach społecznościowych. Pod koniec kwietnia 2015 pod lupą znalazły się wybory w Wielkiej Brytanii, pokłosie trzęsienia ziemi w Nepalu oraz ulice Baltimore.
czytaj także
25 kwietnia protesty, które wybuchły po tajemniczej śmierci Freddiego Graya w policyjnym areszcie, zaczęły przybierać bardziej drastyczną postać – niektórzy demonstranci niszczyli szyby samochodów i rzucali kamieniami w policję. Trzy dni później Monica Villamizar z Vice’a zaczęła pokazywać demonstracje na live streamie.
Prowadzący tu nie gwiazdorzy, nie ma też starannej kompozycji ujęć, tylko dwie godziny spędzone na podążaniu za reporterem i kamerzystą. Kamera się trzęsie, czasem nie trzyma ostrości, a uliczne oświetlenie sprawia, że ciężko dojrzeć twarze wielu wywiadowanych. Widać jednak, jak ekipa Vice’a podchodzi do miejscowych, jest świadkiem rabowania sklepu na rogu ulicy i rozmawia o tym, co kręcić dalej. Jest to surowe, ale uczciwe: można zajrzeć za kulisy uprawiania dziennikarstwa i zobaczyć, co dzieje się na ulicach.
W tym i czterech innych materiałach wideo – niektóre ścięto mocniej do 10 lub 15 minut – nie dowiadujemy się wiele nowego o rasowej dynamice sytuacji w Baltimore lub o konsekwencjach protestów (choć niektóre teksty zajmują się też tymi sprawami), dostajemy jednak dogłębne poczucie, jakie jest to miejsce. Widzimy, jak wielu ludzi protestuje na ulicy i jak wysyłają obydwiema rękami środkowe palce w stronę policji, widzimy błysk potu na 32-letnim mieszkańcu Baltimore, który chce, żeby media sobie poszły, i milczący szereg oddziałów policji z pałkami i przezroczystymi tarczami.
Zbliżający się program na HBO będzie jednak największym wyzwaniem dla reporterskich zdolności Vice’a. Wieczorne wiadomości to zupełnie inna para kaloszy niż robienie dokumentów i materiałów wideo do sieci, do czego wyszkoleni są pracownicy Vice’a. To format rządzący się bardzo ścisłymi regułami, które trzeba spełnić, mając na uwadze szalone deadline’y. A na dodatek to będzie najbardziej tradycyjna produkcja, jaką kiedykolwiek Vice robił. Elastyczność polegająca na obejściu cyklu newsowego i wypuszczeniu online materiału dowolnej długości i w dowolnym momencie zostanie utracona. Trzeba się też będzie nauczyć produkowania codziennych wiadomości. Vice News będzie musiał zwiększyć produkcję w swoich biurach na całym świecie. Najlepiej jak do tej pory przyjęty materiał Vice’a to film Państwo islamskie, w którym reporter Medyan Dairieh spędził trzy tygodnie z ISIS, formalnie przypomina raczej dłuższe dokumenty Vice’a niż codzienne wiadomości.
„Myślę, że da się zachować podejście Vice News i włożyć je w codzienną formę, sądzę, że tego właśnie chce HBO i dlatego do nas przyszli” – mówi Kevin Sutcliffe, szef programu newsowego Vice’a na Unię Europejską. „Oczywiście cykl newsowy, to, co dzieje się na świecie, będzie stanowić ważną część tego programu. Jak sobie z tym poradzimy i z której strony podejdzie do tego Vice News, to jak myślę, najważniejsza rzecz, nad którą obecnie pracujemy”.
Vice jest znany raczej z tego, że idzie na całość, a dziennikarstwo informacyjne wymaga jednak powagi i ostrożności. „Jest to kulturowo przeciwstawne wszystkiemu, co Vice robił przez ostatnie 20 lat” – powiedział mi członek redakcji Vice’a. „Nie powiedziałbym, że redakcja newsowa jest jakimś brzydkim kaczątkiem, ale jest istotna różnica między nią a resztą budynku”.
Danny Gold, gwiazda Vice News, który nadawał z Sierra Leone, Gwinei i Liberii, wspomina rozmowę rekrutacyjną z redaktorem naczelnym Jasonem Mojicą: „Pamiętam, jak zapytałem go «Czy będzie to coś, co mają oglądać i czytać ludzie tacy jak mój tata?» On odpowiedział, że tak. Tym mnie kupił”. Sutcliffe nie był zbyt rozmowny na temat tego, jak dokładnie Vice planuje przełożyć swoje rozumienie internetu na wiadomości telewizyjne – „Jeszcze za wcześnie, by o tym mówić”. Zasugerował jednak, że tradycyjne wiadomości, które w 30 minut dostarczają wszystkiego, co powinieneś wiedzieć danego dnia, niekoniecznie muszą być celem Vice’a. „Owszem, istnieje publiczność, która przychodzi na określony program o określonej porze, ale coraz więcej ludzi jest w pełni poinformowanych w ciągu dnia, ponieważ wchodzą w newsy” – mówi. Rzecznik HBO powiedział nam, że szef ich ramówki Michael Lombardo był zbyt zajęty, żeby porozmawiać o programie Vice’a. Wiadomości są ważnym narzędziem budowania marki, zwłaszcza dla kogoś, kto stara się porzucić wizerunek złego chłopca. Są jednak także towarem.
czytaj także
Sutcliffe przyznaje, że Vice News wchodzi na rynek „uzbrojony” w publiczność millenialsów z innych kanałów firmy. „Jesteśmy pewni, że jest całkiem sporo ludzi, którzy są spragnieni wiedzy o świecie” – mówi. „Po prostu nikt nie mówił do nich w języku, który cokolwiek dla nich znaczy”.
Vice News emituje reklamy przed materiałami i programy sponsorowane, ale Sutcliffe nie mówi, jak zarabia, ani czy jest rentowny. „W pierwszym roku chodzi raczej o poszerzanie widowni” – mówi. Jeśli ktoś może sprawić, żeby millenialsi oglądali telewizję, to właśnie Vice. Jednak wcale nie dlatego, że podejście firmy do wiadomości jest znacząco inne. Wiele z jej oferty ma dużo więcej wspólnego z tradycyjnymi mediami, niż sugerowałby wizerunek firmy, włączając w to nieco bezpłciowe wywiady – z szefem Banku Światowego Jim Yong Kimem czy przywódcą kanadyjskiej Partii Liberalnej Justinem Trudeau, które mogłyby się pojawić w każdej telewizji informacyjnej. Wciąż jednak Vice potrafi mówić językiem, który przemawia do ich widowni. „Chodzi po prostu o opowiadanie historii głosem, który są w stanie usłyszeć millenialsi” – mówi Shin z Manatt Digital Media.
Czy biblia hipsterów może stać się poważnym medium?
Być może najbardziej znaczącą zmianą w podejściu Vice’a była próba przejścia od wizerunku medium trendy – w czasach pisma nazywano je „biblią hipsterów” – do medium prawdziwego. Widzowie mogą nie ufać mass mediom, ale w epoce przeładowania informacjami potrzebują, żeby ich wiadomości dobierał ktoś zaufany. Materiał wideo, który wydaje się prawdziwy, trafia widzom do trzewi, przebija się przez internetowy szum i dobrze udostępnia w mediach społecznościowych.
Również reklamodawcy pożądają pozorów autentyczności, a reklama, historycznie rzecz biorąc, była sednem Vice’a. Może ona przyjąć formę reklam wideo – najszybciej rosnący format reklamowy, odpowiedzialny za 27 procent wydatków reklamowych według Pew – albo sponsoringu całych programów lub wortali. Casper Mattresses sponsoruje na przykład podcast na Motherboardzie, stronie Vice’a poświęconej technologii, podczas gdy producent układów scalonych Intel sponsoruje The Creator’s Project, czyli wertikal poświęcony przyszłości sztuki.
Vice News w większości trzyma się z dala od programów sponsorowanych, oprócz The Business of Life, programu o finansach indywidualnych sponsorowanego przez Bank of America, oraz On the Line, w którym Skype płaci Vice’owi za używanie ich technologii. On the Line, cotygodniowy program na żywo na YouTube, w którym ludzie używają Skype’a, żeby porozmawiać z reporterami Vice’a o najnowszych materiałach, sprawia, że Vice prezentuje się szczerze i podbija gwiazdorski status reporterów. A jednak jedyna wzmianka na temat sponsoringu to zdanie „Przy wsparciu Skype’a” na stronie internetowej Vice News przy opisie programu. Ani trailery programu, ani opisy na YouTube, ani co więcej nic podczas samego programu nie wspomina o sponsoringu Skype’a, chociaż to logo pojawia się w lewym górnym rogu ekranu za każdym razem, gdy ktoś się łączy. Vice nie odpowiedział na wielokrotnie ponawiane prośby o komentarz do tej sytuacji.
W dzisiejszym światku sponsorowanych treści kłopotliwe powiązania między działem reklamy a redakcją nie są czymś niezwykłym. BuzzFeed miał kłopoty w kwietniu 2015, kiedy odrzucił dwa materiały krytyczne wobec kampanii reklamowej mydła Dove, podczas gdy Unilever, czyli właściciel tej marki zapłacił za materiały sponsorowane na ich stronie. Różnica między nimi a Vice’em daje się sprowadzić do reakcji obu firm. W efekcie skandalu z Dove, redaktor BuzzFeeda Ben Smith wysłał do zespołu wiadomość, którą później puścił też na Twitterze. „Schrzaniłem to” – napisał, a potem przywrócił odrzucone materiały. On i właściciel BuzzFeeda Jonah Peretti również dali długi wywiad J.K. Trotterowi z Gawkera.
Molestowanie: śmieszny temat do żartów, gdy nie masz o nim pojęcia
czytaj także
Tymczasem kiedy dotarłem do Charlesa Davisa, krótkotrwałego redaktora Vice’a, który zajmował się kontrowersyjnym materiałem o bojkocie NFL, powiedział mi, że dalej nie wie, dlaczego materiał został odrzucony. Podobnie Jason Prechtel z chicagowskiego pisma internetowego Gaper’s Block powiedział, że Vice nigdy w pełni nie odpowiedział na jego pytania dotyczące dokumentu o ludziach walczących z przemocą gangów, który był sponsorowany przez brutalną grę Dishonored. Vice publicznie nie odpowiedział na zarzuty grupy Cure Violence, że nikt nie poinformował ich o tym, że film zostanie wykorzystany do promocji gry. Prechtel napisał nam w mailu, że „Korzystanie przez Vice’a ze «specjalistów od komunikacji» i rzeczników prasowych, zamiast umożliwić mi kontakt z filmowcami z Eye For an Eye [sponsorowana strona internetowa Vice’a] jest dokładnie takim posunięciem, jakiego spodziewasz się ze strony firmy PR-owej, a nie telewizji informacyjnej, która wierzy w transparentność i odpowiedzialność”.
Dla Vice’a wszystko, co podważa ich autentyczność, jest nie tylko pechową prasą, ale uderzeniem w same podstawy ich wiarygodności jako firmy. Obecnie firma rozkwita: to warte wiele miliardów dolarów przedsiębiorstwo, które wciąż jest opisywane jako awanturnicze lub „czadowe”. Na tym polega ironia i problem Vice’a. Żeby podtrzymać pozory bycia oryginalnym towarem – wśród pracowników, widzów, inwestorów i mediów – musi być jednocześnie buntowniczy i niezawodny, musi mieć wiarygodność „New York Timesa” i wygląd kolegi od kieliszka. Vice musi wyważyć te często przeciwstawne wartości, w miarę jak kroczy drogą w przyszłość medialnego giganta pełną gębą.
*
Artykuł ukazał się pierwotnie pod tytułem „The Cult of Vice” w dwumiesięczniku „Columbia Journalism Review”, lipiec–sierpień 2015, a jego przedruk – w 44 numerze „Krytyki Politycznej” Śródtytuły i tytuł pochodzą od redakcji. Przełożył Julian Kutyła.
**
Chris Ip – redaktor działu kulturalnego The Atlantic, dziennikarz i publicysta związany wcześniej m.in. z Reutersem, „Columbia Journalism Review” i South China Morning Post.
