Wspieraj 
Wspieraj 
Wydawnictwo 
Obserwuj 
Sweeney wystąpiła w kampanii reklamowej pod hasłem „Just Sports”, która równie dobrze mogłaby być klipem z porno, ale jest czymś innym – reklamą rynku predykcyjnego firmy Novig. Aktorka pozuje nago z kijem bejsbolowym, piłka do rugby odgrywa rolę jej stanika, a na dobitkę dostajemy grę słów z użyciem balls – piłek i jąder.
Ta mieszanka staromodnej seksualizacji w obleszkowym sosie musiała eksplodować i tak też się stało. Stan internetu po reklamowej erupcji prezentuje się następująco: feministki – wkurzone, sportowczynie – jeszcze bardziej, mężczyźni – różnie, niektórzy dość oburzeni, inni – zachwyceni, bo Sweeney naga to Sweeney hot.
„To jedyna reklama, której szukałem z własnej woli”.
„Za każdym razem, gdy Sweeney pojawia się w reklamie, cofa wywalczoną sytuację kobiet o 20 lat” – czytam w komentarzach pod feministycznymi omówieniami. W całej dramie tkwi coś, co jest znacznie bardziej oburzające niż Sweeney będąca Sweeney.
Cyniczny banger na przekór feministkom
Wydawać by się mogło, że odrobiliśmy już pracę domową z mizoginii, a wizerunki roznegliżowanych kobiet reklamujących cokolwiek zostały zatrzaśnięte w dusznych garażach mało postępowych wujków. Nic bardziej mylnego.
Dziś ludzie odpowiadający za firmę Novig mogą złapać Sweeney za ręce i skakać w koło na wesoło. Żart, nie muszą jej zapraszać do koła – Sweeney już jest partnerką strategiczną i udziałowczynią firmy, co sprawia, że reklama ma jeszcze więcej sensu. Do niedawna wiele osób nie miało pojęcia, czym jest Novig, a teraz wiedzą to prawie wszyscy na Zachodzie.
Kłótnia o to, czy Sweeney podjęła jednostkową decyzję, bo to jej ciało i jej wybór, czy może zaszkodziła wizerunkowi kobiet w sporcie, jest skarbonką pełną złotych monet dla firmy. Trudno pozbyć się wrażenia, że od początku właśnie o to chodziło: o dramę, hałas, rozpierdol. W tradycyjnej reklamie marka chciałaby wywołać wrażenie, że produkt jest ciekawy i przydatny, za to w reklamie Novig wystarczy pomyśleć: „O, wow, co to za chore gówno?” Kampania reklamowa firmy niczym nie różni się od prowokacyjnego wpisu na X autorstwa nastoletniego konfederaty, który na każdy komentarz odpisuje frazą: „Słychać wycie? Znakomicie”. W dyskusji wokół Sweeney akcent postawiono na jej indywidualne, wątpliwe wybory, a przecież znacznie gorsze niż seksualizowana goła baba jest dystopijne działanie rynków predykcyjnych.
Novig działa na zasadzie dobrze znanych firm, takich jak Kalshi czy Polymarket, na których można założyć się o mnóstwo rzeczy, na przykład o czystkę etniczną, tylko że koncentruje się na przyszłych wydarzeniach w sporcie. Brzmi jak zakład sportowy u bukmachera, choć firma zasłania się inwestorskim wajbem i językiem biznesu dla Super Przedsiębiorczych Graczy. Różnica między bukmacherem a rynkiem predykcyjnym zdaje się być różnicą głównie językową – ostatecznie i tak tracisz pieniądze. Bukmacher jest przynajmniej szczery – obstawiasz, czy jakaś drużyna wygra i koniec, można się rozejść. Rynki predykcyjne oczekują, że użytkownicy zajmą pozycję w kontrakcie rozliczanym w zależności od wyniku i bla bla bla – w zasadzie to samo, ale tak, jak gdyby copywriter skończył Uniwersytet im. LinkedIna z podstaw finansów.
Novig odsuwa hazardowe skojarzenia rękami i nogami, sytuując się w szarej strefie prawa. To, że do tej plątaniny dołączyła rozebrana Sweeney, sprawiło, że feministyczna debata stała się częścią akcji promocyjnej firmy.
Królowa rage baitu?
Sweeney niezwykle skutecznie monetyzuje uwagę, odwołując się do tematów, które sfrustrują ludzi po pierwszej sekundzie patrzenia na reklamę. To jak odwrotność organizowania zbiórki na chore kotki lub pieski – nie ma opcji, by coś tak smutnego i uroczego kogokolwiek wkurzyło.
Niezgadzanie się z czymś w internecie pod względem generowanego ruchu nie różni się od popierania tego. Algorytm nie rozpoznaje, co go napędza. Przerabialiśmy to choćby w przypadku Hugo Lennona, który mimo publikowania zdjęć z neonazistami oraz licznych antyimigranckich, łamiących regulamin Facebooka treści, wciąż nie utracił monetyzacji od Mety. Z perspektywy algorytmu reklama ze Sweeney musi być warta przekazania dalej, skoro po sześciu dniach od publikacji wyświetlono ją ponad 46 milionów razy na samym Instagramie (stan na 15 września 2026).
W internecie feministyczne oburzenie i męska uwaga to dokładnie to samo – paliwo do generowania setek tysięcy komentarzy, rolek, dram, dyskusji, a więc metoda na ciągłość reklamy. Jest tak, jak wymarzył sobie CEO Novig, Jacob Fortinsky, który najpierw zdradzał, że „musimy lepiej edukować szerszą publiczność na temat Novig, planujemy być znacznie bardziej agresywni w tym obszarze w ciągu najbliższych kilku miesięcy”, a potem przyznał – „Sydney świetnie przyciąga publiczność, skupia na sobie uwagę. W pewnym sensie zmusza nas to do wejścia do ogólnokrajowej debaty”.
To firma, która – zgodnie z profilem działania – obstawiła własny skandal i to z niewielkim ryzykiem, bo w najgorszym razie dziwna reklama będzie dziwną reklamą, a w najlepszym – reklamą, o której ludzie nie będą mogli przestać mówić.
Woda z kąpieli po Sweeney
Sydney, która jeszcze rok temu wkurzała ludzi rasistowskimi dżinsami, ma na koncie jeszcze jedną ciekawą reklamo-dramę – zaczęło się od picia wody z wanny, w której kąpał się Jacob Elordi.
Scena pochodzi z filmu Saltburn – Oliver (Barry Keoghan), zafascynowany Feliksem (Jacob Elordi) upaja się wodą, w której kąpał się jego crush. Internet wchłonął tę scenę, wypluwając memy, gadżety i żarty, a Sweeney przekształciła ten szał we własny produkt. W zeszłym roku nawiązała współpracę z firmą Dr. Squatch, czego efektem jest limitowana edycja naturalnego mydła dla mężczyzn – Sydney’s Bathwater Bliss, zawierająca, podobno, prawdziwą wodę po kąpieli aktorki.
Wtedy również część kobiet zareagowała oburzeniem, co z kolei oburzyło samą Sweeney, bo co to ma być – było śmiesznie, póki omawialiśmy wodę po Elordim, a z wodą po kobiecie już nie ma żartów?
Trudno nie mieć wrażenia, że Sweeney to troll, który świadomie wykorzystuje kontrowersje do budowania własnej narracji i strategii marketingowej. Może więc zamiast krzyczeć na chmurę, na której dryfuje roznegliżowana aktorka, warto spojrzeć na tę, która naprawdę powinna nas niepokoić: chmurę uzależniających rynków predykcyjnych, na której obstawianie wyniku meczu sprzedaje się jako inwestowanie, a emocje użytkowników są skutecznym sposobem monetyzacji.
Wspieraj nas
Płatność odnawialna. W każdym momencie możesz zrezygnować z płatności.
Komentarze
Trolle, boty, ścieki zostawiamy platformom. U nas możesz wziąć udział w sensownej dyskusji. Ale najpierw zapoznaj się z jej regulaminem!