Marketingowcy wiedzą, że siła polecenia jest potężna, szczególnie w tak familiarno-kolesiowskim kraju jak Polska. Jednak influencerzy popchnęli ten rodzaj promocji do ekstremum – trudno stwierdzić, czy nadal żyją własnym życiem, czy coś promują. Doskonałym przykładem jest Filip Chajzer.
W czasach telewizji życie było znacznie prostsze. Można było na przykład łatwo wychwycić moment, w którym dostawca treści chciał nas zaatakować materiałami reklamowymi. Programy reklamowe w TV są wyraźnie oddzielone od właściwego contentu, dzięki czemu można zawczasu przełączyć program lub wyjść do kuchni zrobić domownikom herbatę, by nie oglądać materiałów promujących suplementy wspomagające erekcję lub walkę z hemoroidami, o które ewentualnie zawsze można zwyczajnie zapytać w aptece (chociaż wielu się wstydzi).
W czasach wszechobecnego internetu ta granica między przekazywaniem treści a promowaniem produktów się zatarła. Czytając nawet porządne i profesjonalne portale, nieustannie jesteśmy atakowani boksami reklamowymi, które uparcie próbują nam wcisnąć dawno kupioną już książkę albo jakiś rodzaj ilex guayusy, który już zdążyliśmy zakwalifikować jako niesmaczny. Wystarczy raz poszukać w sieci odkurzacza bezprzewodowego, żeby reklamy sprzętu AGD natrętnie ukazywały się przez kolejne trzy miesiące w przeróżnych miejscach.
Internet jest zawalony reklamami niczym ulica randomowego miasteczka w Polsce, tyle że zamiast banerów wulkanizacji albo składania mebli mamy spersonalizowane boksy zachęcające nas do dalszych poszukiwań pierdoły, która przypadkowo wpadła nam do głowy dwa tygodnie temu.
To nie buty, to stopa
Spece od marketingu szybko się zorientowali, że nawet spersonalizowane reklamy przegrają ze starą dobrą rekomendacją. Gdy jakiś zaufany znajomy poleci nam klub muzyczny, pensjonat na wakacje albo grę komputerową na weekend, to sprawdzimy je nawet wtedy, gdy recenzje są takie sobie. Z samej chęci doświadczenia tego samego co jakaś bliska lub ważna dla nas osoba.
Siła polecenia jest potężna, szczególnie w tak familiarno-kolesiowskim kraju jak Polska. Dzięki niemu ludzie zdobywają pracę, nawet gdy mają niespecjalne kompetencje, a dobrze „usieciowieni” freelancerzy zdobywają zlecenia, nawet jeśli nie za bardzo wiedzą, jak się za nie zabrać. Polecenia osób dysponujących dużym wpływem społecznym działają trochę jak czary. „Ta kawa jest naprawdę przepyszna” – i pyk, sprzedaż idzie troszkę w górę. Przecież warto sprawdzić, czym się raczy ta emerytowana sportsmenka, którą obserwujemy na Instagramie.
czytaj także
I tu już dochodzimy niemal do ekstremum – człowiek staje się żywą, chodzącą reklamą. Właściwie trudno stwierdzić, czy nadal żyje własnym życiem, czy coś promuje – najczęściej robi jedno i drugie.
Doskonałym przykładem jest Filip Chajzer. Według UOKiK ma podpisaną umowę z firmą odzieżową New Balance. Zapewne więc nieprzypadkowo na swoich niezobowiązujących zdjęciach w sieci nie tylko ma na nogach buty tej firmy, ale jeszcze tak je ustawia, żeby nikomu nie umknęło jej charakterystyczne logo.
Takie zdjęcia to jest już reklama czy jeszcze nie? Czy robiąc to zdjęcie, Chajzer pracował dla New Balance’a, czy może po prostu dostał od tej firmy tyle butów, że w innych już nie chodzi? Może przedpokój domu Filipa Chajzera jest tak zawalony butami NB, że znaleźć inne byłoby sztuką. Więc je zakłada, bo nie ma innego wyjścia – będzie w nich chodził nawet wtedy, gdy firma przestanie już przelewać mu pieniądze. Być może jest z nimi tak zrośnięty, że nosi je nawet w łóżku albo pod prysznicem.
Zanik granicy między reklamowaniem jakiegoś produktu a relacjonowaniem swojego życia stał się konkretnym problemem. Dobrze jest wiedzieć, czy ktoś mający setki tysięcy – a czasem miliony – obserwujących, konsumuje jakieś dobro dlatego, że je lubi, czy może lubi je dlatego, że mu za to płacą.
UOKiK w zeszłym roku wydał więc rekomendacje dla influencerów. Są one bardzo przejrzyste i proste. Prezentując posty na portalach społecznościowych lub platformach cyfrowych, influencer powinien oznaczyć reklamę dwupoziomowo – po pierwsze, korzystając z funkcjonalności danej aplikacji, a po drugie, wstawiając wyraźny hashtag lub jasno informując, że post jest opłacany.
Dotyczy to także promowania firm, których danych influencer jest właścicielem bądź udziałowcem – z tym że wtedy należy jasno dać do zrozumienia, że mamy do czynienia z „autoreklamą”.
Wydanie rekomendacji przez UOKiK przyniosło pewne skutki. Według jednego z badań po rozpoczęciu działań w tej sprawie przez Urząd liczba postów oznaczonych jako reklamowe skoczyła o trzy czwarte. Bez wątpienia nie chodziło tu o nagłą hossę na rynku cyfrowego marketingu – po prostu influencerzy przestraszyli się kontroli niczym osiedlowy warsztat samochodowy, który nieoczekiwanie zaczął wydawać paragony, bo poszła fama na mieście, że urzędnicy z lokalnej skarbówki bawią się w „tajemniczego klienta”.
Nekroinfluencerzy, media i boty monetyzują śmierć Mateusza Murańskiego
czytaj także
Poświęćmy tych troje
UOKiK postanowił zagrać jednak mocniej i urządził pokazówkę. Postawił zarzuty trojgu influencerom, którzy są na tyle znani i rozpoznawalni, że informacja ta musiała się przebić do mediów. Chodzi o Dodę, Małgorzatę Rozenek-Majdan i właśnie Filipa Chajzera.
Wbrew pozorom żadna z tych trzech osób nie przoduje w liczbie obserwujących na poszczególnych portalach, jednak ich nazwiska i działalność są znane także poza internetem. Można więc powiedzieć, że UOKiK odrobił pracę domową z marketingu. Wytoczył działa wobec osób, których nazwiska kojarzą nawet tacy internetowi ignoranci jak ja.
Gdy w czerwcu zeszłego roku UOKiK ukarał takich influencerów jak Kruszwil, Maffashion i jeszcze jakichś dwóch, w ogóle o tym nie słyszałem. Gdyby postawił zarzuty czołowemu polskiemu youtuberowi o nicku Blowek, to nawet bym nie skojarzył, o kogo chodzi, bo poznałem typa dosłownie przed chwilą, gdy zbierałem materiały do tego tekstu. A przecież także w przypadku Bloweka można by znaleźć materiały przynajmniej podejrzane. Na przykład na tym filmie Blowek przeprowadza konkurs, w którym do wygrania są różne nagrody – zapewne nieprzypadkowo wszystkie znajdujące się w tej puli buty wyprodukowała jedna, bardzo znana firma.
Wobec Chajzera UOKiK stawia zarzuty niewystarczającego informowania o promowaniu produktów New Balance i salonów samochodowych Skody. „Dziennikarz poprzestaje na wskazaniu marki produktów – ani nie używa funkcjonalności platformy, ani nie dodaje odpowiednich adnotacji w opisie lub bezpośrednio na zdjęciu czy wideo. Zdarza się, że używa na końcu wpisów oznaczenia #współpraca, który nie pokazuje jasno komercyjnego charakteru działalności” – czytamy w komunikacie UOKiK.
W sprawie Chajzera znajdziemy więcej wątków. Na przykład w tym poście pokazuje metamorfozę, którą przeszła pewna dziewczyna o imieniu Lidia. Na pierwszy rzut oka wygląda to jak jakieś jałowe promowanie zdrowego trybu życia i „potęgi siły woli” („Słowa mają MOC. Trzeba tylko uwierzyć i dać sobie szansę”). Tylko że Lidia skorzystała z usług dietetyczki z firmy Efekt Klimasa, co dosyć wyraźnie zaznaczono. A kto jest właścicielem spółki Efekt Klimasa Sp. z o.o.? Leszek Klimas oraz Filip Chajzer – obaj też tworzą wspólnie dwuosobowy zarząd. Niestety post nie został oznaczony jako „autoreklama”.
Być może stali obserwatorzy pana Chajzera już ten trik dobrze odczytują, ale tacy z doskoku, którym post ten pojawił się na tablicy przypadkowo (bo jakiś znajomy zalajkował), mogą nabrać przekonania, że konferansjer poleca firmę z samego niewinnego przekonania o wysokiej jakości oferowanych przez nią usług.
Ezoteryczna teoria sukcesu, czyli czego dowiedziałem się dzięki kongresowi coachów
czytaj także
Podobne zarzuty UOKiK stawia wobec Dody i Rozenek-Majdan, tylko że dotyczą one innych marek. Doda intensywnie promuje kosmetyki pewnej firmy, dzięki którym utrzymuje „ciało dwudziestolatki w wieku 38 lat”. Rozenek-Majdan promuje znanego producenta żywności funkcjonalnej, producenta środków chemicznych do domu oraz dwóch innych firm. Zresztą sprzedawców płacących Rozenek-Majdan może być więcej – raczej mało kto wrzuca na soszjale zdjęcia w konkretnych sklepach ot tak, zupełnie bezinteresownie, żeby je po ludzku docenić.
Sponsorem tych informacji jest firma Januszex
Nie oszukujmy się – bez wątpienia cała trójka nie jest najbardziej winna procederu ukrytej reklamy wśród influencerów. To praktyka tak powszechna, że inspektorzy UOKiK mogliby wyrabiać dzienną normę stawiania zarzutów już podczas pierwszej kawy, gdzieś tak koło dziewiątej rano. Są to jednak na tyle głośne nazwiska, że przebiją się do opinii publicznej.
Równocześnie UOKiK rozważnie postanowił (jeszcze) nie naruszać nadwiślańskich świętości, takich jak małżeństwo Lewandowskich – co byłoby niemal równoznaczne z uderzeniem w papieża Polaka. Celem tego bezpiecznego, ale też odpowiednio głośnego ruchu UOKiK jest danie do zrozumienia przeróżnym influencerom, że do nich też można się dobrać. Więc niech lepiej zaczną informować swoją publiczność, kiedy zamieniają się w pracowników działu reklamy.
Problem reklam prezentowanych przez internetowych dostawców treści jest jednak nieco szerszy. Sam nie śledzę influencerów, za to regularnie oglądam różne popularne ostatnio programy dziennikarsko-publicystyczne na YouTubie. Tu muszę oddać autorom, że treści reklamowe są w nich zwykle jasno oddzielone. Igor Janke z Układu Otwartego na początku umieszcza podziękowania dla mecenasów oraz sponsorów i dopiero potem pojawia się w studiu jego gość. Podcast o grach Remigiusza Maciaszka i Borysa Niespielaka też ma na początku boks promujący sponsora, który jest wyraźnie oddzielony na pasku czasu od pozostałych części programu. Dzięki temu w obu przypadkach można wziąć pada do ręki i szybko przeklikać na właściwą treść. Dotyczy to też wielu innych kanałów publicystycznych, które regularnie śledzę.
Tylko czy nie pojawia się tu przypadkiem konflikt interesów? Dziennikarz zamienia się w aktora reklamowego, a potem, w ciągu tego samego materiału, znów staje się dziennikarzem. Igor Janke rzetelnie przepytuje swoich gości. Ale czy równie rzetelnie sprawdził jakość kancelarii doradztwa restrukturyzacyjnego, która według jego słów pomogła wielu firmom przejść kłopoty finansowe?
Role dziennikarza i aktora reklamowego są zupełnie różne. Dziennikarz ma przekazywać prawdę, a aktor reklamowy ma zachęcić do zakupu, nawet jeśli produkt ma wady albo odstaje od konkurencji. To kompletnie inne role – nie można ich pożenić w jednym materiale.
Oczywiście ten problem nie dotyczy tylko Igora Jankego. W swoich programach usługi różnorakich firm polecają także chociażby Piotr Zychowicz czy Tomasz Wróblewski w podcaście Wolność w Remoncie (tak, oglądam głównie prawicowców; to przyzwyczajenie z dawnych lat – można wyciągnąć człowieka z prawicy, ale prawicę z człowieka ciężko). To bardzo dziwne doświadczenie, gdy Wróblewski najpierw się wymądrza o ważkich procesach zachodzących na globie, by za chwilę przez kilka minut reklamować usługi jakiejś firmy i znów, niemal niezauważenie, wrócić do swojej analizy.
czytaj także
Oszczędzaj, więcej kupując
Dochodzi też do sytuacji zupełnie kuriozalnych. Na przykład na kanale Wojna Idei ukazał się film tłumaczący, jak można oszczędzać w dobie inflacji. Znalazło się w nim kilka sensownych, chociaż niezbyt odkrywczych sposobów ograniczenia konsumpcji. Problem w tym, że materiał zakończył się reklamą aplikacji umożliwiającej robienie szybkich zakupów w sieci, która zapewnia też niewielkie cashbacki – co jest starą metodą zachęcania konsumentów do większych zakupów.
Szymon Pękala opowiadał więc najpierw o konieczności wymiany żarówek czy włączaniu pralki tylko z pełnym bębnem, a na koniec ten sam autor – gdyby jednak część słuchaczy postanowiła nie oszczędzać – zareklamował łatwą aplikację do symultanicznych zakupów w sieci. Który Szymon Pękala jest prawdziwy?
Kapitalizm przyzwyczaił nas do swojej ekspansywności. Gospodarka kapitalistycznie ogarnia i infekuje kolejne obszary życia. Praca rozlała się na czas wolny i ogromna część pracowników nie może jednoznacznie stwierdzić, kiedy jest już po pracy i może o swoich zadaniach zawodowych zwyczajnie zapomnieć, na przykład nie odbierając telefonu albo nie reagując na jakieś nagłe zdarzenie.
Kapitalizm zakaził też ochronę zdrowia, która się jeszcze co prawda w większości nie sprywatyzowała, ale za to w pełni skomercjalizowała – każde świadczenie jest dokładnie wyceniane także w publicznym systemie, a placówki gonią za pieniądzem, nawet jeśli wykonują zlecenia NFZ. To samo niedługo dotknie edukację publiczną – już prawie co dziesiąty uczeń w Polsce uczęszcza do szkoły prywatnej.
Internet sprawił, że także reklama została pozbawiona granic. W większości przypadków trudno jednoznacznie określić, czy dany materiał jest reklamą, czy to tylko takie wrażenie. Ludzie zmienili się w chodzące słupy reklamowe, za co oczywiście biorą niezłe pieniądze – więc nie ma sensu się nad nimi użalać – ale szerzą w ten sposób przekonanie, że każda sfera życia, nawet ciało, jest na sprzedaż.
Nowe dziennikarstwo może i daje (jeszcze) nieco większą niezależność autorom, którzy nie muszą się użerać z linią redakcyjną, ale za cenę osobistego promowania konkretnych przedsiębiorstw, co zaciera granicę między dziennikarstwem a marketingiem. Klasyczny przypadek wpadnięcia z deszczu pod rynnę. W tzw. starych mediach granica ta była jednak jednoznacznie określona – nic więc dziwnego, że to one wciąż budzą we mnie większe zaufanie.
