Ze współczesną kulturą masową jest coś bardzo nie tak. Nie jest to specjalnie oryginalna ani odkrywcza myśl, ten sentyment współdzielą krytycy kultury właściwie z całego politycznego spektrum. Różni się tylko odpowiedź na pytanie, co konkretnie jest największą zmorą otaczających nas mediów masowych.
Komentatorzy o konserwatywnej wrażliwości niepokoją się rosnącą liczbą mniejszości w filmach, serialach, komiksach i grach komputerowych. Lewicowcy zwracają uwagę na złe warunki osób pracujących przy dziełach kultury masowej – na nieuzwiązkowione branże eksperckie wyzyskiwane przez producentów celem zminimalizowania kosztów produkcji. Liberałowie… cholera wie, co myślą liberałowie. Z moich obserwacji wynika, że oni jedni są mniej więcej ukontentowani obecnym stanem rzeczy.
czytaj także
Ja chciałem jednak porozmawiać o czymś innym – znacznie rzadziej omawianym, a jednocześnie bardziej złożonym problemie, który wart jest troski wszystkich analityków kultury (nawet liberałów). Problemie, który od kilku lat narasta, a który w roku pańskim obecnym przybrał iście karykaturalne rozmiary.
Chodzi o trend w kulturze masowej, w której kapitalizuje się nie tyle opowieści, ile znaki towarowe – ikoniczne postaci, miejsca, wydarzenia i projekty postaci zgromadzone w jednej przestrzeni narracyjnej (filmie, grze komputerowej) wyłącznie po to, by zmaksymalizować w ten sposób potencjalny zysk.
Pod koniec listopada studio animacyjne Dreamworks zaprezentowało publiczności swoją nową animację otwierającą, która od kolejnego filmu – nowej odsłony serii Kot w butach – pojawiać się będzie przed wszystkimi filmami wyprodukowanymi przez Dreamworks. Do tej pory studio integrowało swoje logo i nazwę ze sceną otwierającą konkretny film, często w uroczy sposób bawiąc się kompozycją i estetyką sekwencji otwierającej. To się jednak zmienia – nowa scena jest długą animacją, w której pojawiają się najpopularniejsze postacie z filmów Dreamworksa, od Shreka, Osła i Fiony, poprzez smoka Szczerbatka, aż po pandę Po – oraz wiele innych.
Animacja, choć technicznie dopracowana, spotkała się z dość mieszanym odbiorem. Część osób komentujących nowe otwarcie na Twitterze uznała je za urocze celebrowanie swojego – imponującego, trzeba przyznać – wypracowanego przez ostatnie dekady dorobku twórczego. Wielu komentatorów było jednak innego zdania. Według nich cała ta animacja przypominała raczej popisywanie się albo wręcz spot reklamowy.
Dotychczasowa animacja otwierająca obracała się wokół postaci chłopca z wędką leżącego na sierpie księżyca – subtelnie melancholijny, działający na wyobraźnię obraz, który od dawna był symbolem filmów studia. I choć w nowej wersji chłopiec z wędką nadal się pojawia, to od teraz już jedynie w roli przewodnika przez bibliotekę produkowanych przez Dreamworks treści. Symbol ustąpił miejsca znakom towarowym.
Nie jest to oczywiście trend nowy. W miarę jak rosną budżety hollywoodzkich superprodukcji, ich marketing w coraz większym stopniu skupia się na maksymalizacji potencjalnych zysków. Stopniowo plakaty filmowe przestawały być intrygującymi kompozycjami artystycznymi, a stawały się prezentacją wszystkich gwiazd, które pojawią się w filmie – i oto mamy latające głowy fotogenicznych aktorów i aktorek skomponowane w hierarchiczny sposób, od najbardziej dochodowych (największych, na pierwszych planie) po te nieco mniej (mniejsze, bliżej marginesów).
Od kilku lat jednak – a 2022 rok był pod tym względem szczególnie intensywny – to skrajnie utylitarne podejście przestało zatrzymywać się na poziomie marketingu, a zaczęło konsumować samą treść (choć prawdopodobnie powinienem napisać tu „kontent”) masowo produkowanej sztuki.
Filmy takie jak Kosmiczny Mecz 2 czy Ralph Demolka w Internecie porzucają stosunkowo zdyscyplinowane ramy konwencyjne filmów, których są sequelami, wyłącznie po to, by mieć wymówkę do zaprezentowania możliwie największej liczby dochodowych znaków towarowych i zgromadzenia ich w jednej narracyjnej przestrzeni, niezależnie od tego, jak bardzo te znaki gryzą się ze sobą – estetycznie, konwencyjnie, konceptualnie.
Najpopularniejsze, najbardziej dochodowe gry komputerowe, takie jak sympatyczny skądinąd Fortnite, już od dawna przestały udawać, że są czymś więcej niż platformą do reklamowania dochodowych franczyz w ramach cynicznego cross-marketingu napędzanego mikropłatnościami.
Przykłady tego trendu można wymieniać bardzo długo. Najlepszym symbolem tego procesu jest tu chyba niesławna scena z tegorocznej aktorskiej adaptacji disnejowskiego Pinokia, w której zegary Gepetta wybijają równą godzinę w tym samym momencie. Każdy z zegarów inspirowany jest innym filmem Disneya, co czyni scenę dziwaczną reklamą bogatej biblioteki tego studia organicznie wkomponowaną w film.
Ta fetyszyzacja znaków towarowych jest emblematyczna dla kultury masowej ostatnich lat. W tym roku miała jednak wyjątkowo upiorne stężenie. Chip & Dale, tegoroczny film z Disney+ bazujący na popularnej kreskówce z lat 80., nie kontynuuje jej fabuły. Zamiast tego przenosi bohaterów w warstwę metafikcji, na zasadzie podobnej do tej, na jakiej opierał się świat przedstawiony w filmie Kto wrobił Królika Rogera. Sam Królik Roger pojawia się zresztą w jednej scenie tego filmu – podobnie jak niemal nieskończony ciąg innych postaci, do których Disney ma dostęp, a o których wie, że znajdzie się grupa osób chętna zapłacić za to, by je obejrzeć. Nawet jeśli będzie to tylko nieme, kilkusekundowe ujęcie, przywiązanie do danej postaci może spowodować, że ktoś, kto nie był zainteresowany danym obrazem, mimo wszystko się na niego skusi.
W pewnym momencie ten nieskończony i całkowicie zbędny korowód cameos przestaje być atrakcyjną grą z widzem w wypatrywanie znajomych twarzy, a staje się dość upiorną deklaracją totalnej dominacji ze strony studia Disney: „Spójrz, jak wiele otaczającej cię kultury należy do nas”.
czytaj także
Samo w sobie nie byłoby to może aż tak znowu szkodliwe, gdyby nie fakt, że wielkie korporacje cynicznie wykorzystują nasze przywiązanie do znajomych postaci, znajomych znaków towarowych, by wmanipulować nas w płacenie za dostęp do nich. I nie chodzi tu tylko o Disneya – choć w tym przypadku dobrym przykładem jest jeszcze wypuszczona w tym roku gra komputerowa Disney Dreamlight Valley, która korzysta z tej taktyki, by zwabić graczy (głównie bardzo młodych) w pułapkę pasożytniczych mikrotransakcji. Po drugiej stronie korporacyjnej barykady studio Warner Bros. wyprodukowało grę MultiVersus, w której postacie z biblioteki Warner Bros. Discovery spuszczają sobie wzajemnie łomot.
Jedną z nich jest tytułowy bohater kultowego filmu animowanego z lat 90. Stalowy gigant. Film opowiadał o olbrzymim robocie posiadającym gigantyczny potencjał do walki, który tej walki odmówił, zamiast tego poświęcając swoje istnienie, by ocalić ludzkość od nuklearnej zagłady. Jest coś dogłębnie surrealistycznego w wyjęciu głównego bohatera tej opowieści z jej antywojennego, pacyfistycznego kontekstu i wrzucenie go w grupę innych postaci z kreskówek, seriali i filmów aktorskich jako kolejnego zawodnika w (kreskówkowo, ale jednak) brutalnych starciach.
To jednak rzeczywistość, w której przyszło nam egzystować. Stalowy gigant jest rozpoznawalnym znakiem towarowym – jego obecność w grze komputerowej obok Batmana, Królika Bugsa, Kudłatego ze Scooby’ego-Doo i Aryi Stark z Gry o tron zwiększy atrakcyjność produktu. I pal diabli, w jakim kontekście dobroduszny olbrzym zyskał swoją rozpoznawalność – ważne, że ma ona niezerowy potencjał rynkowy, więc z marketingowego punktu widzenia wrzucenie go w ten kolorowy, nieskładny tłum ma sens.
Markiewka: Czarna syrenka to nie marksizm. To kapitalizm kulturowy
czytaj także
Kultura masowa pożera samą siebie. Autoreferencyjność nie jest niczym złym z zasady. Jednak budowanie franczyz poprzez puste, zoptymalizowane kapitalizowanie najbardziej wartościowych znaków towarowych to antyteza sztuki. Każda z postaci, każdy z tych znaków towarowych nabrał swojej wartości właśnie poprzez fakt, że był esencją emocjonalnie i narracyjnie koherentnej opowieści. Wyciąganie ich z tych kontekstów z nadzieją na to, że ludzie pamiętać będą, co w ogóle uczyniło te postacie tak popularnymi, jest taktyką na krótką metę. Jak ilustracje wielokrotnie kopiowane na kserokopiarce, po pewnym czasie stawać się będą coraz bledsze, coraz bardziej abstrakcyjne i coraz mniej powiązane z oryginałem.
Upiornym rezultatem takiego obrotu spraw jest kultura masowa, która nie tyle budzi w nas uczucia, ile przypomina nam o tym, jak budziła je przed laty. Coraz bardziej zniekształcone echo, z którego coraz trudniej odczytać pierwotne znaczenie.
**
Michał Ochnik (1990) – pisarz, publicysta, wideoeseista i komentator kultury popularnej, twórca bloga Mistycyzm Popkulturowy. Współpracował, m.in. z portalem Popmoderna oraz miesięcznikiem „Nowa Fantastyka”.
*
Czytaj inne podsumowania 2022 roku:
