Decydujące dla tworzenia wartości są narratywy, które obiecują konsumentowi nadzwyczajne przeżycia. W erze storytellingu konsumujemy więcej narratywów niż samych produktów.
Storytelling przeżywa dzisiaj koniunkturę. Do tego stopnia, że ilość opowiadanych historii wydaje się rosnąć. W rzeczywistości storytelling nie oznacza żadnego powrotu narracji. Służy raczej instrumentalizacji opowieści oraz ich komercjalizacji. Zapuszcza korzenie jako skuteczna technika komunikacyjna, która nierzadko ma na celu manipulację odbiorcy. Zawsze chodzi o pytanie: „Jak najlepiej używać storytellingu?”. Kto w „opowiadających historie” menadżerach rynku dopatruje się awangardy nowej sztuki narracji, myli się.
Storytelling jako storyselling nie ma już tej mocy, która wyróżniała niegdyś opowieści. W pewnym sensie opowieści wstawiają stawy w szkielet bycia. Przez to dają życiu kierunek i oparcie. Natomiast narratywy jako produkty storytellingu dzielą wiele swoich cech z informacjami. Tak jak one są efemeryczne, dowolne i gotowe do konsumpcji. Nie są w stanie ustabilizować życia.
Narratywy są skuteczniejsze niż nagie fakty lub liczby, ponieważ wywołują emocje. Emocje stanowią podstawowe odpowiedzi na narracje. Stories sell znaczy ostatecznie: emotions sell. Emocje mają swój ośrodek w układzie limbicznym mózgu, sterującym naszymi działaniami na poziomie cielesno-popędowym, którego nie jesteśmy nawet świadomi. Mogą wpływać na nasze zachowanie pozarozumowo. Tą drogą obchodzone są świadome mechanizmy obronne. Gdy kapitalizm celowo przywłaszcza sobie narrację, roztacza swą władzę nad życiem w wymiarze przedrefleksyjnym. W ten sposób wymyka się świadomej kontroli i krytycznej refleksji.
czytaj także
Storytelling obejmuje różnorodne obszary. Nawet analitycy danych uczą się storytellingu, ponieważ wydaje im się, że dane nie mają duszy. Dane są przeciwieństwem narracji. Nie dotykają ludzi. Aktywują w większym stopniu rozum niż emocje. Również początkujący dziennikarze uczęszczają na kursy storytellingu, tak jakby ich zadaniem było pisanie powieści. Storytelling stosowany jest przede wszystkim w marketingu. Jego zadaniem jest przeistaczanie nawet zupełnie bezwartościowych rzeczy w godne pożądania dobra. Decydujące dla tworzenia wartości są narratywy, które obiecują konsumentowi nadzwyczajne przeżycia. W erze storytellingu konsumujemy więcej narratywów niż samych produktów. Zawartość narracyjna okazuje się ważniejsza niż wartość użytkowa. Storytelling komercjalizuje także wyjątkowe historie miejsc. W celu narracyjnej nobilitacji powstających tam produktów historie miejsc są wyciskane do cna. A przecież historia we właściwym sensie nadaje tożsamość i służy ustanowieniu wspólnoty. Storytelling zamienia ją w towar.
W międzyczasie także politycy zwiedzieli się, że stories sell. W walce o uwagę narratywy okazują się skuteczniejsze niż argumenty. Są zatem politycznie instrumentalizowane. Apeluje się nie do rozumu, lecz do emocji. Storytelling jako efektywna technika komunikacji politycznej jest odległa od takiej politycznej wizji, która sięga w przyszłość i dostarcza ludziom poczucia orientacji i sensu. Narracje polityczne powinny obiecywać nowy porządek rzeczy, imaginować możliwe światy. Dzisiaj brakuje nam właśnie narratywów przyszłości, które dają nadzieję. Pełzniemy od jednego kryzysu do drugiego. Polityka ogranicza się do rozwiązywania doraźnych problemów. Jedynie opowieści odsłaniają przyszłość.
Życie to opowiadanie. Człowiek jako animal narrans różni się od zwierzęcia umiejętnością opowiadania i tym samym urzeczywistniania nowych form życia. Opowieść posiada moc nowego początku. Każde działanie zmieniające świat wychodzi od opowieści. Storytelling zna tylko jedną formę życia, mianowicie formę konsumpcyjną. Storytelling jako storyselling nie jest w stanie projektować zupełnie innych form życia. W świecie storytellingu wszystko zostaje zredukowane do konsumpcji. Przez to stajemy się ślepi na inne opowieści, inne formy życia, inne spostrzeżenia i rzeczywistości. Ta ślepota stoi w centrum kryzysu narracji.
**
Fragment książki Byung-Chul Hana Kryzys narracji i inne eseje, która ukazała się właśnie w Wydawnictwie Krytyki Politycznej. Przełożył Rafał Pokrywka.
*
Byung-Chul Han – urodzony w Korei Południowej niemiecki filozof i teoretyk kultury. Jest jednym z najczęściej tłumaczonych i czytanych filozofów w Europie, a jego diagnozy dotyczące współczesnego społeczeństwa są tematem publicznych debat. Wykłada filozofię i cultural studies na Universität der Künste Berlin.
