Jeśli jest jedna rzecz, która łączy internetowych miłośników czytania, to jest nią nienawiść do naklejek z hasłami reklamowymi na okładkach książek. A te pozwalają prześledzić, jak przez lata zmieniały się trendy w książkowym marketingu. Niegdyś magicznym zaklęciem otwierającym portfele czytelników był slogan: „Następca Harry’ego Pottera!”, „Śmiała odpowiedź na »Grę o tron«!”. Dzisiaj wystarczą dwa słowa: „Fenomen BookToka”. Bo od dłuższego czasu to właśnie BookTok trzęsie rynkiem i spędza wydawcom sen z powiek.
BookTok, czyli społeczność miłośników książek publikująca filmiki na TikToku, to kolejna po BookTubie i Bookstagramie przestrzeń internetowa zrzeszająca czytelników na konkretnej platformie społecznościowej. Youtuberki i instagramerki mówiące o książkach (bo zdecydowanie przeważają tu kobiety) były obecne w internetowym dyskursie literackim od lat, ale BookTok bije tamte kanały na głowę tym, jak szybko i skutecznie zaczął wpływać na rynek wydawniczy. Dotąd żadna inna społeczność internetowa nie doczekała się własnych wystawek w sklepach, tymczasem za oceanem w każdej księgarni Barnes & Noble można znaleźć stolik z podpisem „BookTok kazał mi to przeczytać”.
I choć polski BookTok nie jest jeszcze tak rozwinięty jak jego amerykański odpowiednik (hasztag #booktokpolska ma na TikToku ponad 420 milionów wyświetleń), to szybko goni starszego brata. Na platformie pojawia się też coraz więcej kont polskich wydawnictw.
Popularność TikToka i jego ostra rywalizacja z koncernem Meta (Facebookiem i Instagramem) to temat na osobny tekst, ale wydaje się, że sukces BookToka to głównie zasługa pandemii. W czasie lockdownu ludzie zamknięci w domach siłą rzeczy częściej sięgali po rozrywkę niewymagającą kontaktu z drugim człowiekiem, w tym książki. Wzrost zainteresowania czytaniem w okresie najbardziej restrykcyjnych ograniczeń widać było również w Polsce. Według raportu Biblioteki Narodowej o stanie czytelnictwa w 2020 roku przeczytanie co najmniej jednej książki (całej lub we fragmentach) deklarowało 42 proc. respondentów i był to wtedy najwyższy wynik od sześciu lat (rok później spadł już do 34 proc.). Ci, którzy czytali, potrzebowali miejsca, by dzielić się wrażeniami z lektury. Format krótkich, prostych treściowo filmików na TikToku nadawał się do tego idealnie.
W USA pandemiczną modę na BookToka można przełożyć na konkretne liczby. Firma analityczna The NPD Group wskazuje, że dzięki niemu segment literatury young adult (czyli młodzieżowej, chociaż zakres demograficzny tej grupy jest dość płynny) na początku 2021 roku urósł o 68 proc. w porównaniu do roku poprzedniego. Literatura dla dorosłych również zaliczyła wzrost (o 9 proc. za ten sam okres), ale to młodzieżówki będą nas interesować najbardziej, ponieważ to właśnie one stanowią trzon BookToka, z którego korzystają głównie nastolatki i młodzi dorośli. Jeśli dołącza się do BookToka po trzydziestce, jak ja, można się tu poczuć naprawdę staro.
W przeciwieństwie do innych platform BookTok ma stosunkowo niski próg wejścia. Nie wymaga robienia estetycznych zdjęć, jak Instagram, ani kupowania sprzętu i uczenia się montażu, jak YouTube. Żeby zacząć publikować, wystarczy smartfon i edytor wideo w aplikacji. Nie trzeba nawet silić się na kreatywność – format tiktokowych filmików opiera się na powielaniu istniejących trendów i korzystaniu z bazy gotowych wiralowych dźwięków. Można nagrać kolejne wideo, które nie będzie się różniło od tysięcy innych podpiętych pod ten sam hasztag, albo wykorzystać znany podkład muzyczny i nadać mu nowy kontekst, na przykład nawiązując do konkretnej książki.
Wielkie, piękne smoki! A co poza tym? [„Ród smoka” i „Lustrzanna”]
czytaj także
Im wideo krótsze, tym większa szansa, że stanie się wiralem. To, że aplikacja stawia głównie na krótkie treści, mocno ogranicza użytkowniczki, które próbują wykorzystywać BookToka do tradycyjnego recenzowania książek. Jeśli nie narzucą sobie limitu czasowego, szybko przekonają się, że mało kto chce tutaj oglądać filmy trwające dłużej niż trzy minuty. Wymuszony format BookToka nie sprzyja pogłębionej dyskusji na temat literatury. Zamiast niej hasztag wypełniają filmy w rodzaju „5 książek, po których nie mogłam się pozbierać”, „Najlepsze książki z motywem enemies to lovers”, wzruszający cytat na tle okładki, book haule (czyli pokazywanie stosu nowo zakupionych książek) czy reakcja na żywo z czytania emocjonującego finału.
Na BookToku najbardziej chodliwe są czyste i autentyczne emocje. Z publikowanych filmików nie dowiecie się wiele o fabule, języku czy autorze książki, za to usłyszycie, jakie uczucia w kimś wywołała i jak długo ktoś po niej płakał. Booktokerki polecają lektury jako pakiet przeżytych emocji: „Po tej książce czułam się w taki sposób, więc jest szansa, że ty też to poczujesz”.
W praktyce BookTok funkcjonuje bardziej jako przestrzeń do polecania ulubionych lektur (i rozszerzania o kolejne pozycje swojego „stosiku wstydu” nazywanego też z angielskiego „TBR”, to be read), a rzadziej ich krytycznego omawiania. Choć oczywiście aplikacji używają ludzie o zróżnicowanym podejściu do czytania, można trafić tu na osoby, które negatywne recenzje z miejsca uznają za hejt.
Dlatego jeśli już porywamy się na jakąkolwiek krytykę książki, na BookToku w dobrym tonie jest dodanie ochronnej klauzuli „to nie książka dla mnie, ale może komuś się spodoba”. To wzmacnia przekonanie, że obiektywne kryteria kwalifikujące książkę jako „złą” nie istnieją, a granice kategorii „dobrych” książek wyznacza tylko to, czy znajdą one przychylnego czytelnika. Takie podejście nie jest niczym nowym – jest ono charakterystyczne dla każdej internetowej przestrzeni, w której dominują osoby młode, rozmiłowane w czytaniu, za to niekoniecznie wyposażone w aparat krytyczny do wnikliwego oceniania literatury. Jednak na BookToku natężenie tego zjawiska jest na tyle zauważalne, że pojawia się coraz więcej osób wytykających mu „toksyczną pozytywność”.
Szybko można też zauważyć, że BookTok celebruje bardzo konsumpcyjną kulturę czytania, w której książki należy przede wszystkim kupować, a dopiero potem ewentualnie czytać. Stąd ogrom nagrań z wypadami do księgarni, chwaleniem się stosami zakupów i rozpakowywaniem kolejnych paczek. Narzekanie na rosnący stos TBR jest wpisany w tę kulturę równie mocno co jego nieustanne powiększanie. Dodatkowe punkty można uzyskać za nagranie tych narzekań na tle biblioteczki z książkami ustawionymi w tęczę. Estetyka nie gra tu takiej roli jak na Instagramie, ale warto wykorzystać każdą okazję, żeby podkreślić, jak dużo ma się książek.
Po drugiej stronie skali mamy konta, których twórcy czytają tak dużo, że oglądanie ich podsumowań miesiąca z listą kilkunastu przeczytanych pozycji wpędzi w kompleksy każdego, kto ma pracę, dziecko i zasypia po dwóch stronach książki o dziewiątej wieczorem.
Najwięcej satysfakcji znajdą tu osoby poszukujące fandomów skupionych wokół konkretnych tytułów, którym zależy na przeżywaniu fanowskiego zachwytu w grupie, a niekoniecznie na analizowaniu ich podczas akademickich dyskusji. Aktywność BookToka wykracza poza samo czytanie – pod hasztagiem znajdziemy również cosplaye, prace plastyczne czy odgrywanie scenek z ulubionych książek. Wszystko w ramach ogólnego przyzwolenia na nieskrępowany niczym eskapizm.
Tutejszej społeczności zależy na utrzymaniu wizerunku pozytywnego, bezpiecznego miejsca w internecie, gdzie nikt nie oceni cię za to, co czytasz. Tym samym staje ona w opozycji do snobistycznego świata literatury wysokiej, w którym dorośli klepią się po pleckach za czytanie laureatów „Nike” czy literackiego Nobla, a na tak zwaną literaturę popularną patrzą z góry. Dlatego zdecydowanie dominują tutaj powieści młodzieżowe, obyczajowe, romanse i fantastyka, czyli wszystko to, o czym nie przeczytamy raczej w kolejnym numerze magazynu „Książki”. Znalezienie poleceń hard sci-fi, reportaży czy thrillerów nie jest zupełnie niemożliwe, ale wymaga mnóstwa poszukiwań i karmienia algorytmu odpowiednimi treściami, bo fani tych gatunków na BookToku to istne białe kruki.
czytaj także
Algorytm TikToka potrafi całkiem skutecznego skalibrować feed (strona „Dla Ciebie”) pod konkretnego użytkownika, co w praktyce oznacza, że jeśli oglądamy tylko jeden rodzaj treści, jak filmiki o romansach, to aplikacja będzie nam ich podrzucać coraz więcej, zamiast pokazywać nam tematykę spoza naszego kręgu zainteresowań. Ma to swoje plusy i minusy: dostajemy to, co lubimy oglądać, ale TikTok kreuje w nas błędne przeświadczenie, że inne treści tu nie istnieją. A umówmy się, że istnieje ograniczona liczba zachwytów nad erotycznym fantasy Sarah J. Maas, jaką można znieść, nie będąc jej fanką.
Przywołałam nazwisko Maas nie bez powodu. Jest to jedna z tych pisarek, które BookTok wprost ubóstwia. Jednym z problemów BookToka jest to, że pula książek, które przewijają się na nim najczęściej, jest mocno ograniczona i można odnieść wrażenie, że wszyscy tu czytają to samo. Seria Dwory Sarah J. Maas, Okrutny książę Holly Black, powieści Taylor Jenkins Reid, Szóstka wron Leigh Bardugo, The Love Hypothesis Ali Hazelwood czy cokolwiek, co wysmaży Colleen Hoover – to nie wyczerpuje listy, ale można bezpiecznie stwierdzić, że przewija się na niej jakieś 20–30 pozycji. Ukochane książki są tutaj polecane w kółko i zyskują status niemalże świętych tekstów, a fanki są gotowe walczyć z ich krytyką ze ślepym oddaniem, na jakie stać tylko rozentuzjazmowane nastolatki.
Ciekawym efektem BookToka jest to, że popularyzuje nie tylko nowości, ale potrafi wyciągnąć z otchłani magazynów starsze książki, które tuż po premierze nie zyskały wielkiego rozgłosu, i siłą marketingu szeptanego wywindować je na szczyt list bestsellerów. Właśnie taką drogę przeszła wydana w 2011 roku Pieśń o Achillesie Madeline Miller czy Nasz ostatni dzień Adama Silvery’ego z 2017 roku.
Pamięć, czułość i znaczenie. Czy współczesna powieść może być zaangażowana?
czytaj także
Tiktokowe książkary doczekały się już całego katalogu skojarzeń, jak to, że mają skłonność do „hajpowania” słabych książek i że można im sprzedać wszystko, co tylko zawiera sceny erotyczne. Liczba pytań „Czy są tu smuty?” (od angielskiego smut oznaczającego pornografię) pod absolutnie każdą zapowiedzią nowej premiery, i to od dziewczynek, które często nie mają jeszcze 15 lat, potrafi zafrapować nawet największych zwolenników sekspozytywności. Booktokowa fiksacja na punkcie erotyki urosła już do takich rozmiarów, że pisarki młodzieżówek (jak choćby Victoria Aveyard, autorka serii Czerwona królowa) zaczynają mówić głośno o presji fanek domagających się od nich pisania scen erotycznych. Muszą przypominać czytelniczkom, że jeśli szukają szczegółowych opisów seksu w powieściach dla nastolatków, to pomyliły książki.
To efekt boomu na gatunek young adult (YA; książki o nastolatkach dla nastolatków), który na rynku trwa już od ponad dekady, oraz zacierania się granic pomiędzy segmentem YA i new adult (NA; historie o studentach i młodych dorosłych). Wydawcy chcą przyklejać swoim książkom etykietkę young adult, bo ta działa jak dotyk Midasa i przyciąga najbardziej zaangażowane odbiorczynie – nastolatki. Jednocześnie chcą też wydawać pozycje popularne na BookToku, błędnie zakładając, że oba te zbiory składają się z tych samych książek.
Doprowadza to do kuriozalnych sytuacji, na przykład, kiedy wydawnictwo You & YA (imprint Muzy), mimo YA w nazwie, debiutuje na rynku takimi seriami jak Krew i popiół Jennifer L. Armentrout czy Królestwo nikczemnych Kerri Maniscalco, które nie stronią od erotyki i są przeznaczone dla nieco starszych odbiorczyń. A skoro nastoletnie czytelniczki w literaturze reklamowanej jako odpowiednia dla nich znajdują drobiazgowo opisane sceny seksu, siłą rzeczy uznają, że mają prawo oczekiwać ich również w innych pozycjach z tego gatunku.
czytaj także
Erotyczne rozbudzenie BookToka to wynik nie tylko błędnego kategoryzowania książek, ale również wpływów innych okołoliterackich portali, głównie Wattpada i AO3, na których publikuje się własne opowiadania i fanfiki. W Polsce dużą popularnością cieszy się zwłaszcza Wattpad i niekiedy bywa przepustką do pisarskiej kariery, jak to miało miejsce w przypadku Katarzyny Barlińskiej vel Pizgacz, autorki trylogii Hell (jej książki są bardzo często wspominane na polskim BookToku). Jednak poza aspirującymi autorkami młodzieżowych romansów Wattpad zrzesza również nastoletnie miłośniczki historyjek z pieprzem, a ich inwencja w opisywaniu wymyślnych łóżkowych akrobacji mogłaby zawstydzić niejednego dorosłego. Te zainteresowania przenoszą się później na BookToka, gdzie użytkowniczki polecają sobie nawzajem książki, które zaczynały jako historie z Wattpada.
Na tym wspólne elementy obu platform się nie kończą. BookTok przejął z agregatów opowiadań całą nomenklaturę dotyczącą identyfikowania motywów występujących w powieści. Zakazany związek, miłość od pierwszego wejrzenia, trójkąt miłosny – te określenia znają wszyscy. Ale czy słyszeliście o there is only one bed, „Who did this to you?”, grumpy sunshine albo forced proximity? To z pomocą takich haseł szuka się obecnie interesujących lektur. Brak polskich odpowiedników nie jest tu przypadkowy, bo polski BookTok wcale ich nie potrzebuje i stawia na powszechne anglicyzmy.
Booktokowe motywy i tropy są niezwykle konkretne i odwołują się nie tylko do tematu przewodniego historii, ale też do szczegółów fabuły, atmosfery i cech charakteru bohaterów. Użytkowniczki platformy szukają książek po określonych hasłach kluczowych i tak jak większość czytelników, lubią wracać do formuł, które już znają. Podczas gdy dawniej motywy występujące w książce rozpoznawało się dopiero w czasie czytania, dzisiaj młodzi odbiorcy chcą z góry wiedzieć, po jakie historie sięgają, nawet kosztem elementu zaskoczenia.
Jeszcze jakiś czas temu o takich kategoriach słyszało się tylko w żargonie internetowych przestrzeni czytelniczych. Jednak wraz ze wzrostem popularności BookToka i Wattpada ich terminologię przejęli wydawcy i monetyzują ją w swoim marketingu. Teraz nowe książki z gatunku young adult oficjalnie reklamuje się listą chodliwych booktokowych tropów, aby ułatwić im zdobycie popularności na platformie. Bywa i tak, że kampania promocyjna eksponuje je bardziej niż informacje o fabule.
W związku z tym nawet wśród samych użytkowniczek BookToka coraz częściej pojawiają się poirytowane głosy zarzucające wydawcom i twórcom „tropifikację” nowych powieści. To znaczy, że autorzy skupiają się głównie na tym, by książki odhaczały jak najwięcej popularnych na BookToku motywów, a niekoniecznie zawierały ciekawą i dobrze napisaną historię.
Interesującym przykładem jest tutaj niedawna booktokowa „drama” wokół powieści Lightlark Alex Aster (w Polsce ukaże się ona nakładem wydawnictwo Jaguar). Aster to młoda pisarka, której udało się wydać powieść young adult i sprzedać prawa do jej ekranizacji dzięki popularności na TikToku. Wcześniej zgromadziła ogromną rzeszę fanek, zręcznie planując promocję książki pod oczekiwania BookToka. W czasie poszukiwania wydawcy przyciągała odbiorców filmikami na temat motywów występujących w książce, konkretnych scen, dialogów oraz (rzecz jasna) kwestii ewentualnej erotyki (co było o tyle kuriozalne, że Lightlark od początku miało być powieścią młodzieżową, ale na tym etapie mało kto się już tym przejmuje). Gdy prawa do wydania Lightlark kupiło wydawnictwo Abrams Books, konto Aster zamieniło się w pasmo identycznych nagrań opiewających jej spektakularny sukces, serwowanych w mdłym coachingowym sosie w rodzaju „skoro ja spełniłam swoje marzenia, to wam też się uda”.
TikTokowe konto autorki niesamowicie napompowało balon oczekiwań czytelniczek, obiecując im wszystko to, co BookTok uwielbia, i jeszcze więcej. Niestety potknęło się na równie intensywnym promowaniu sukcesu Aster jako self-made pisarki. Niedługo przed premierą książki oskarżono ją o pomijanie w swojej biografii takich szczegółów jak bogaci rodzice i siostra miliarderka z koneksjami w przemyśle rozrywkowym, co wcale nie musiało mieć wpływu na jakość samej książki, ale sprowokowało internautów do publikowania negatywnych ocen Lightlark bez jego czytania.
Zbiegło się to z pierwszymi prawdziwymi recenzjami, które często zarzucały powieści nieuczciwy marketing – recenzenci nie znaleźli w niej niektórych scen ani dialogów, którymi Aster promowała książkę, krytykowali za to jej słaby warsztat, nielogiczną konstrukcję świata i miejscami kanibalistyczne wręcz żerowanie na motywach z innych popularnych serii, jak wspomniane już Dwory Sarah J. Maas czy Igrzyska śmierci Suzanne Collins. Według nich zarówno Lightlark, jak i sama Aster okazały się wyłącznie produktem cynicznego tiktokowego marketingu.
czytaj także
Przykład Alex Aster jest najgłośniejszy, ale nie odosobniony. Aspirujący pisarze i pisarki tłumnie zakładają konta na TikToku i reklamują na nim swoje projekty, aby przyciągnąć fanów i potencjalnych wydawców. Ci ostatni również nie mogą ignorować potencjału BookToka i dołączają do niego, aby nie zostać w tyle, choć liczby bezlitośnie pokazują, które gatunki się tutaj liczą: konto wydawnictwa We Need YA obserwuje ponad 20 tysięcy osób, specjalizującego się w romansach Wydawnictwa Niezwykłego – 14 tysięcy. Wydawnictwa Czarne skupiającego się na reportażach? Zaledwie 1200.
BookTok jest najnowszym etapem demokratyzacji dyskusji o książkach zapoczątkowanej przez rozwój internetu. Dzisiaj recenzentem może być każdy, wystarczy założyć książkowe konto na jednym z portali społecznościowych. Ale ostatnie lata przyniosły jeszcze jedną zmianę: młodzi czytelnicy przestali biernie czekać, aż rodzime wydawnictwa zapoznają ich z zagranicznymi bestsellerami. Media takie jak TikTok zatarły granice między rynkami wydawniczymi. Polskie czytelniczki śledzą zagraniczne listy bestsellerów i czytają nowe pozycje w oryginale równolegle ze swoimi rówieśniczkami z USA czy Wielkiej Brytanii. Później zaś głośno domagają się wydania ich w Polsce w jak najmniej zmienionej formie: najlepiej z oryginalną okładką i angielskim tytułem.
Zangielszczenie internetowych dyskusji o książkach nie razi aż tak bardzo, dopóki ogranicza się do nieoficjalnych fanowskich przestrzeni. Problem w tym, że narracja booktokowych filmików przenika do strategii wydawnictw i te coraz częściej odchodzą od nadawania nowym książkom polskich tytułów, a zostawiają oryginalne. Wydawcy młodzieżówek i romansów bardzo łatwo ulegają w tej kwestii naciskom młodej klienteli, stawiając na angielskie tytuły nie tylko przy zagranicznych pozycjach. Przy okazji kompletnie ignorują fakt, że nie wszyscy w Polsce znają angielski i niektórzy zwyczajnie nie zrozumieją tytułu książki, którą mogliby kupić.
Kiedy piszę te słowa, w pierwszej dwudziestce topki Empiku prawie połowa książek ma angielski tytuł, nawet powieści polskich autorek. Wydawcy tłumaczą to tym, że muszą iść na rękę fanom, którym tytuł danego bestsellera zdążył się już opatrzyć na anglojęzycznym BookToku i Bookstagramie. Tymczasem wspomniani fani, przesiąknięci amerykańską popkulturą i melodyką języka angielskiego, utknęli w dziwnym rozkroku i oburzają się na „krindżowy” język polski w tytułach, jednocześnie nadal czekając na polskie przekłady „fenomenów BookToka”.
Literacki TikTok łatwo demonizować, warto jednak pamiętać, że to przestrzeń dla fanów, którzy mają prawo do fanowskich zachowań, a wiele tamtejszych patologii bierze się z tego, jak to medium wykorzystują wydawnictwa. BookTokowi nie można jednak odmówić pozytywnego wpływu na rynek wydawniczy, choćby w tym, że promuje książki młodzieżowe o tematyce równościowej i mniejszościowej. Jeszcze kilka lat temu w polskich księgarniach można było dostać tylko pojedyncze powieści o młodzieży LGBT+ czy nastolatkach zmagających się z rasizmem. Dzisiaj rodzimi wydawcy młodzieżówek wręcz rywalizują ze sobą o to, kto wyda więcej powieści zaangażowanych społecznie. W ten sposób wychodzą naprzeciw młodym czytelnikom, którzy w takich historiach szukają siebie.
Poza tym BookTok popularyzuje czytanie samo w sobie i realnie wpływa na liczbę książek kupowanych przez młodzież. W kraju, w którym z czytelnictwem mamy niemały problem, to efekt nie do przecenienia. Te nastolatki, które dziś zaczytują się w literaturze popularnej, w przyszłości mają większą szansę sięgnąć po coś ambitniejszego niż ktoś, kto nie czyta w ogóle. Być może w ten sposób za kilka lat przeniosą efekt BookToka na segment powieści dla dorosłych.
A nawet jeśli zostaną przy swoich romansach, to co z tego? Czy w końcu nie chodzi o to, żeby czytanie było przede wszystkim przyjemnością?
