Dzieciństwo jako „uczenie się świata” oznacza dla dzieci wychowywanych w późnym kapitalizmie naukę tego, które postacie i marki są „fajne”, a które „niefajne”. Które są dla dziewczyn, a które dla chłopaków. Z czasem także które dla „nas”, a które dla „dresiarzy”, „januszy”, „jajogłowców”, „snobów”…
Mój syn, Adaś, miał wtedy dwa i pół roku. Wrócił z przedszkola, spojrzał na swoją mamę i powiedział: „Jaką masz śliczną spódniczkę z Elsą”.
Elsa to oczywiście bohaterka Krainy lodu, najpopularniejszej animacji ostatnich lat (z imponującymi 1,27 mld dolarów wpływu z biletów zostawia w tyle nawet Minionki, nie dając szans Autom, królującym wśród męskiej części dziecięcej publiczności). Elsa jest księżniczką obdarzoną magiczną mocą – jej dotyk przemienia w lód. W błyskotliwym scenariuszu Disneyowskiej superprodukcji dziewczyna pada ofiarą własnych talentów, których nie jest w stanie kontrolować. Przerażona ucieka na śnieżne pustkowie, gdzie – przy dźwiękach przeboju Let it go! (w wersji polskiej Mam tę moc) – otacza się murami fantastycznej lodowej twierdzy. Na poszukiwanie Elsy wyrusza jej kochająca siostra, Anna, która pozbawiona jest wprawdzie magicznych mocy, nie brak jej jednak uporu i odwagi.
Elsa stanowi pomysłowe połączenie dwóch postaci z klasycznej Królowej śniegu Hansa Christiana Andersena. Jest tytułową królową, ale też uprowadzonym Kajem poszukiwanym przez troskliwą siostrę. Ma wspaniały złoty warkocz, przepiękne suknie, mieszka w pałacu, a do tego jeszcze potrafi czarować – nic dziwnego więc, że podbiła serca małych widzów.
Sęk w tym, że na spódnicy mojej żony nie było bohaterki Disneya, a Adaś nigdy nie widział Krainy lodu. Gdy zacząłem z nim rozmawiać, okazało się, że nie wiedział nawet, że Elsa jest postacią. Po prostu w przedszkolu, do którego chodził, określenie „z Elsą” było największym komplementem, jaki można było powiedzieć dziewczynie. „Bluzeczka z Elsą”, „spódniczka z Elsą”, „plecaczek z Elsą”… „Zelsą” (bo Adaś wymawiał to jako jedno słowo) oznaczało po prostu „wspaniały”, „godny pożądania”, „piękny”. No i „dla dziewczyn”, a to jedna z pierwszych rzeczy, jakich w przedszkolu dzieci uczą się o franczyzach kulturowych. Niektóre są dla chłopaków, inne tylko dla dziewczyn. Badania – także te uwzględniające długoterminowe efekty – potwierdzają związki pomiędzy ekspozycją na określone franczyzy kulturowe (na przykład Disney Princess) a internalizowaniem stereotypowych ról płciowych.
Krytycy kapitalizmu, tacy jak choćby Joel Bakan, autor Dzieciństwa w oblężeniu, zwracają uwagę na niebezpieczeństwa związane z wszechobecnym marketingiem kierowanym do dzieci, które wiele korporacji traktuje jak łatwy cel. O dzieciństwie i kapitalizmie często mówi się także w kontekście konkretnych problemów: złych nawyków żywieniowych, deficytu uwagi, nadmiaru telewizji czy gier komputerowych… Przykład spódniczki-z-Elsą pokazuje jednak, że wychowywanie przez kapitalizm odbywa się na jeszcze głębszym poziomie. Popularne marki, zabawki czy serie filmowe dostarczają języka, którym dzieci myślą i mówią o świecie. Shrek, Spiderman, Elsa i Zygzak McQueen są nie tylko bohaterami ich zabaw, ale także przewodnikami i nauczycielami.
Popularne marki, zabawki czy serie filmowe dostarczają języka, którym dzieci myślą i mówią o świecie.
Oczywiście – zgodnie z przyświecającym tej książce duchem – nie chodzi tu o to, by budować (nieprawdziwą) wizję dzieci i rodziców jako bezwolnych i kontrolowanych przez złowrogie korporacje. Przyglądając się różnym wymiarom „kapitalizmu dzieciństwa”, możemy raczej zaobserwować ten moment, w którym młodzi ludzie stają się uczestnikami opisywanej przez Henry’ego Jenkinsa „kultury konwergencji”, a więc – by użyć określenia z wcześniejszej książki tego autora – „tekstualnymi kłusownikami”, którzy odważnie grasują po terytoriach należących do wielkich korporacji, prowadzeni kompasem własnej wyobraźni. W Kulturze konwergencji Jenkins opisuje, jak współczesny odbiorca, korzystając z różnych mediów, wytwarza samodzielnie i krytycznie własny obraz świata. Bycie fanem nie oznacza dziś bezwarunkowego podporządkowania się tyranii scenarzystów i speców od marketingu. Wręcz przeciwnie – to nieustanne wspólnotowe negocjowanie interpretacji i kwestionowanie monopolu twórców czy posiadaczy praw autorskich.
Wydaje się, że spostrzeżenia te szczególnie pasują do najmłodszych odbiorców. Kapitalizm nie pozbawia dzieci kreatywności, lecz uczy wykorzystywać jako jej budulec dostarczane przez siebie elementy: bohaterów ukochanych franczyz kulturowych, popularne marki, sportowych czy muzycznych idoli.
*
Potwierdzają to liczne badania najmłodszych konsumentów, jak na przykład to przeprowadzone kilkanaście lat temu przez Davida Marshalla i Sarah Flelan. Naukowcy spędzili długie godziny, dyskutując z najmłodszymi konsumentami o filmach i zabawkach. O swoich ukochanych bohaterach dzieci opowiadały z radością i emocjami. Z punktu widzenia badaczy emocje były nawet momentami zbyt duże. Kiedy na przykład Marshall i Flelan spróbowali przeprowadzić tajne głosowanie na najpopularniejszą postać, dzieci we wszystkich grupach krzyżowały ich plany, od razu głośno wykrzykując imię „swojej” postaci albo pytając na głos, jak należy je zapisać.
W raporcie z dyskusji naukowcy zwrócili uwagę na interesujące przesunięcie akcentów. Dawniej zabawki zwykle były oceniane przez pryzmat tego, jak można się nimi bawić. Dziś ich główną wartością stała się – jak piszą Marshall i Flelan – „zdolność wpisania się w skomplikowane konteksty społeczne”. Co to dokładnie oznacza? Badanie wykazało, że wymyślone postaci stanowią ważny punkt orientacyjny w codziennym życiu. Służą do oceniania rówieśników, opisywania świata, a przede wszystkim – odnoszą się do siebie wzajem, łącząc w większe całości i wyzwalając w dzieciach przemożny instynkt kolekcjonowania. W ten sposób już najmłodsi konsumenci przygotowywani są na odbiór franczyz kulturowych – najważniejszych, choć często niedostrzeganych struktur organizujących życie społeczne w okresie późnego kapitalizmu.
Adaś i jego koledzy uwielbiają rysować Zygzaka McQueena z filmu Auta, lepić jego postać z plasteliny albo układać z klocków. Skoro to lubią, to dlaczego nie kupić im zestawu rysunkowego Auta, specjalnej ciastoliny z foremką w kształcie ukochanego autka albo któregoś z dziesiątek ozdobionych jego podobizną zestawów klocków? Zapewne każda lalka mogłaby w razie potrzeby wcielić się w Elsę. Czy nie bezpieczniej jednak kupić prawdziwą lalkę Elsę? Wyobraźnia to piękna rzecz, ale lepiej jej nie nadwyrężać – podpowiadają twórcy zabawek.
Dlatego imponujące przychody z biletów, jakie wygenerowała Kraina lodu, można spokojnie podwoić, jeżeli weźmiemy pod uwagę sprzedaż zabawek, ubrań, jedzenia i wszystkich możliwych gadżetów z wizerunkami Elsy i jej przyjaciół (w samym tylko roku 2014 Kraina lodu przyniosła Disneyowi 531 mln dolarów z licencji na różnego rodzaju produkty).
czytaj także
*
Na przykładzie marketingu kierowanego do dzieci doskonale widać mechanizmy działania franczyz kulturowych. Poszczególne postaci, nazwy czy znaki łączą się, tworząc coraz bardziej rozbudowane światy, obejmujące dziesiątki wizerunków bohaterów i setki przygód rozciągniętych na serie filmów, komiksów, seriali i gier. W ten sposób funkcjonują dziś największe kombajny do zarabiania pieniędzy, takie jak Gwiezdne wojny czy Marvel Cinematic Universe, obejmujący wszystkie filmy o Kapitanie Ameryce, Iron Manie, Thorze, Hulku, popularne seriale Netflixa i nieprzebrane multum produktów ozdobionych podobiznami superherosów. Na tej zasadzie działają też wszystkie najpopularniejsze produkcje dla dzieci, nawet tych najmłodszych. Przed każdym odcinkiem Boba Budowniczego, Strażaka Sama, Maszy i niedźwiedzia czy Psiego patrolu – by wymienić tylko kilka – emitowane są reklamy zabawek, gier i gadżetów z podobiznami popularnych postaci.
czytaj także
Strażak Sam jest dobrym wychowawcą. Uczy dzieci zaradności i pracy zespołowej. Ale jego obowiązki mentora na tym się nie kończą! Wspólna zabawa z ulubionymi bohaterami to ważna lekcja współczesnego kapitalizmu, w którym przejście od marek do franczyz następuje praktycznie wszędzie. Franczyzy są jak gdyby czystymi znakami, które można doczepić w zasadzie do wszystkiego. Ale z punktu widzenia wychowania dzieci to przede wszystkim potężne narzędzie ujednolicania wyobraźni.
Przed czasami Disneya Królewna Śnieżka albo Aladyn mieli wiele różnych twarzy, a opowieści o nich – wiele wersji różniących się szczegółami. Było tak dlatego, że za każdą baśnią stał konkretny opowiadający: ojciec, babcia, niańka… Kanonicznej wersji nie miały nie tylko opowieści, ale też zabawki, które w przeważającej większości wytwarzali z dostępnych materiałów sami opiekunowie, a nawet dzieci. Dopiero pod koniec XIX wieku w Ameryce i Europie Zachodniej ilustrowana literatura dziecięca zaczęła tworzyć panteon postaci rozpoznawalnych nie tylko fabularnie, ale też wizualnie. Kluczową rolę odegrała w tym procesie prasa. Jak pisze David D. Hamlin w książce Work and Play poświęconej właśnie ewolucji zabawek, na przełomie XIX i XX wieku to czasopisma dostarczały dzieciom, rodzicom, producentom i sprzedawcom wizualnych i literackich kanonów, które stopniowo prowadziły do unifikacji świata baśni. To także okres błyskawicznego rozwoju rynku zabawek. Nieprzypadkowo działo się to w tym samym czasie, gdy zmiany w strukturze produkcji i dystrybucji doprowadziły do pojawiania się powszechnie rozpoznawalnych marek spożywczych.
czytaj także
Początek XX wieku to z kolei odkrycie przez przemysł zabawkowy licencji na wykorzystanie postaci. W roku 1933 Alexander Doll Company wypuściła na rynek serię lalek z postaciami z Alicji w krainie czarów, które towarzyszyły premierze filmu wytwórni Paramount Pictures. W tym samym roku firma zaproponowała klientom postaci trzech świnek wzorowane na Disneyowskiej produkcji, rozpoczynając trwającą nadal współpracę z animacyjnym gigantem. Dziś dla milionów dzieci na całym świecie Królewna Śnieżka czy Kubuś Puchatek mają twarze wymyślone przez rysowników z USA.
Dziś dla milionów dzieci na całym świecie Królewna Śnieżka czy Kubuś Puchatek mają twarze wymyślone przez rysowników z USA.
Choć podobieństwo pomiędzy przemianami baśni a ewolucją puszek kukurydzy czy paczek płatków śniadaniowych może się wydać przypadkowe, to właśnie na przecięciu tych procesów należy poszukiwać źródeł nowoczesnych franczyz kulturowych adresowanych do dzieci. Sklepikarz odmierzał dla klientów towary wprost z beczki, babcia przykrajała pod gust wnuczków historie ze skarbca swej pamięci i wyobraźni. W obu przypadkach znajoma osoba była więc pośrednikiem ręczącym za jakość produktu. I transakcja, i opowieść opierała się na zaufaniu łączącym strony. Rozwój rynku dóbr pakowanych wytworzył sklepowy pejzaż, który traktujemy dziś jako oczywisty: każdy produkt „przedstawia nam się” swoją marką; pamiętamy jego nazwę, charakterystyczne barwy opakowania, czcionkę. Dziś to towary rozpoznajemy na pierwszy rzut oka, a sklepikarze coraz częściej pozostają obcy i anonimowi.
*
Jako narzędzie synchronizacji wyobraźni franczyza jest także doskonałym narzędziem segregacji, wytwarzając coś w rodzaju systemu totemów. Pożądanie, które wywołuje, pozwala oddzielić „swoich” od „obcych”. Możemy się utożsamić z tymi, którzy posiadają wymarzone przez nas przedmioty, i odróżnić od tych, którzy ich nie posiadają. Ewentualnie: zjednoczyć we wspólnym marzeniu o posiadaniu, które oddziela nas od tych, których marzenia dotyczą innych franczyz czy marek.
czytaj także
Z własnego dzieciństwa pamiętam doskonale szał na Wojownicze Żółwie Ninja. Wystarczyło oznaczyć dowolny przedmiot znakiem zielonej skorupy, by stał się natychmiast obiektem pożądania dla mnie i moich kolegów. W pierwszej klasie chciałem mieć wyłącznie zeszyty z ich podobiznami. Okładki dostosowane były do poszczególnych przedmiotów: na zeszycie od matematyki miałem żółwie liczące, na tym w pięciolinię – śpiewające. Był też tornister z ich podobizną i żółwiowy piórnik. Oba, jak pamiętam, kompletnie niefunkcjonalne, bo jedynym kryterium ich wyboru była obecność ukochanych postaci. Tornister był za mały i wykonany ze sztywnego plastiku, który po pierwszych tygodniach użytkowania zaczął pękać na zgięciach. W piórniku z kolei natychmiast zepsuł się absurdalnie wielki, zielony, żółwiowy suwak. Gdzieś w połowie mojego pierwszego roku szkolnego snułem się więc po korytarzach jak Grześ z wiersza Tuwima. Przez wielkie dziury w tornistrze sypały się kredki i ołówki, uwolnione z niezamykającego się piórnika. Najważniejsze jednak, że wszystko było z żółwiami.
Dzieciństwo jako „uczenie się świata” oznacza więc dla dzieci wychowywanych w późnym kapitalizmie naukę tego, które franczyzy, postacie i marki są „fajne”, a które „niefajne”. Które są dla dziewczyn, a które dla chłopaków. Z czasem także które dla „nas”, a które dla „dresiarzy”, „januszy”, „jajogłowców”, „snobów”, a w społeczeństwach bardziej zróżnicowanych etnicznie i kulturowo: które są „białe”, które „czarne”, a które „latynoskie” i tak dalej…
Od zarania antropologii badaczy fascynowało zjawisko totemizmu. Obszerne rozprawy poświęcili mu klasycy gatunku – James George Frazer, Claude Lévi-Strauss, a także ojciec psychoanalizy Zygmunt Freud. Dlaczego wśród grup społecznych na całym świecie znajdujemy zaskakująco podobny zwyczaj budowania identyfikacji osób i plemion na podstawie utożsamienia ze zwierzęciem, rośliną czy rzeczą? Choć poszczególne wyjaśnienia różnią się od siebie, totemy zawsze okazują się częścią złożonego systemu. Służą odróżnianiu swoich od obcych, budowaniu hierarchii, łatwemu identyfikowaniu współplemieńców. Nauka rozpoznawania totemów, opowiadanie sobie związanych z nimi mitów i uczestnictwo w rytuałach stanowią kluczowe narzędzia budowania plemiennej tożsamości. W ten sam sposób kapitalizm wychowuje nasze dzieci.
Biada tym dorosłym, którzy nie orientują się w gąszczu ikon dziecięcej popkultury. Niewiele rzeczy jest w stanie obrazić dumę małego chłopca tak, jak zaproponowanie mu przedmiotu z Elsą. Może to być jego ulubiony sok jabłkowy, od tego samego producenta, w tym samym kartoniku co zawsze. Jeżeli na opakowaniu wydrukowana jest księżniczka, to znaczy, że ten sok jest dla dziewczyn. Odwrotną moc ma Zygzak McQueen. „Bo Zygzak jest wspaniały i najszybszy” – podpowiada mi czteroletni już Adam w trakcie pisania tego rozdziału. W przedszkolu i na podwórku to właśnie czerwone wyścigowe auto jest od kilku lat niepokonanym totemem plemienia chłopaków. Gdybym więc to ja tamtego popołudnia zasłużył na komplement od dwulatka, pewnie usłyszałbym, że mam koszulę-z-Zygzakiem albo krawat-ze-Złomkiem (to nieco mniej przystojny i rozgarnięty towarzysz mistrza wyścigów). Czasem zresztą przyłapuję się na tym, że naprawdę chciałbym mieć krawat ze Złomkiem. Ale może to normalne? Może bycie dobrym rodzicem polega dziś między innymi na podzielaniu dziecięcych sympatii do ulubionych franczyz?
czytaj także
Oczywiście plemienne podziały dokonywane za pomocą marek nie znikają wraz z opuszczeniem piaskownicy. Jest wręcz przeciwnie – z czasem uczymy się rozumieć, że pewne logo jest „nasze”, inne – „obce”. Jedne marki dla bogatych, inne dla biednych. W ten sposób marki stają się drogowskazami, pozwalającymi się orientować w skomplikowanym świecie społecznych relacji. Od niewinnych small talków („jaką markę odzieży lubisz” staje się powoli równie naturalne co „jakiej muzyki słuchasz”) aż po dyskursy społecznego wykluczenia, bo znaki towarowe mogą nie tylko łączyć plemiona, ale też budować wokół nich mury i rozciągać druty kolczaste.
Jako nastolatek zawsze doceniałem znaczenie środków komunikacji miejskiej jako przestrzeni społecznej integracji. Warto było nadłożyć drogi, żeby dzielić ją z kimś, kogo lubiliśmy czy podziwialiśmy. Między przystankami toczyły się fascynujące rozmowy, których treść czasem dotyczyła bieżącego życia szkolnego, czasem filmów albo muzyki, a czasem jeszcze czegoś zupełnie innego. Nie chcę własnego doświadczenia uogólniać na pokoleniowe schematy, ale nie przypominam sobie, żebyśmy kiedykolwiek rozmawiali o markach. Byłem więc zaskoczony, kiedy niedawno usłyszałem, jak dwie nastolatki w kolejce podmiejskiej z przejęciem dyskutują o butach. „Wolisz vansy czy converse’y?”, spytała jedna z nich takim tonem, jakim w moich licealnych czasach spytalibyśmy o wyższość Nirvany nad Metallicą lub odwrotnie. Wywiązała się z tego poważna i rzeczowa rozmowa o przewagach jednego producenta miękkiego obuwia nad drugim.
czytaj także
Kult marek, rozpoznawanie ich i pogarda dla podróbek są jedną z pierwszych rzeczy, których uczy nas nowoczesny kapitalizm. Podsuwane przez niego wyobrażenia jednoczą grupy społeczne i wykluczają z nich tych, których nie stać na zakup plemiennych totemów. W istotny sposób określają też przestrzeń pozostawioną dla wyobraźni i samodzielności.Co zatem czują koleżanki z klasy, które nie mogą sobie pozwolić ani na vansy, ani na converse’y? Albo dzieci, które próbują przekonać swoich rówieśników, że stary resorak odziedziczony po bracie to Zygzak, a zwyczajna szmaciana lalka jest Elsą?
W kapitalizmie można widzieć język, którym porozumiewa się współczesne społeczeństwo. Nie jest to pomysł nowy. Już w roku 1970 Jean Baudrillard pisał (w Społeczeństwie konsumpcyjnym): „Krążenie, nabywanie, sprzedawanie, przywłaszczanie rozmaitych dóbr i przedmiotów-jako-znaków stanowi obecnie nasz własny język, nasz kod, za pomocą którego komunikuje się i rozmawia ze sobą całe społeczeństwo”. Oczywiście są w tych rozmowach uprzywilejowani i skazani na milczenie; są ci, którzy biegle posługują się językiem kapitalizmu, i ci, którzy ledwie w nim dukają. Jak wszędzie – krzywo patrzy się na tych, którzy się jąkają, seplenią albo robią błędy gramatyczne. Język, który jednoczy grupę, wyklucza zarazem tych, którzy nie mogą sprostać jego regułom. Zrozumienie tej ważnej lekcji to jedna z tych rzeczy, które czynią nas dorosłymi.
*
Fragment książki Marcina Napiórkowskiego Kod kapitalizmu. Jak Gwiezdne wojny, Coca-Cola i Leo Messi kierują twoim życiem, która ukazała się właśnie nakładem Wydawnictwa Krytyki Politycznej. Pominięto przypisy.
