Niedawno miałem ciekawą rozmowę z moim znajomym z branży reklamowej. Gadaliśmy o tak zwanej gadającej głowie, czyli o najgorszej, najnudniejszej, najbardziej irytującej odmianie reklamy. Wszyscy wiemy, o czym mowa: o zmorze bloku reklamowego, koszmarnym filmiku, który polega na tym, że przez 30 sekund ktoś do nas bez przerwy mówi. Ja zawsze starałem się unikać robienia takich reklam, podobnie jak cała branża (staraliśmy się raczej robić filmy, w których coś się dzieje). A mimo to gadające głowy stanowią znakomitą większość każdego bloku. Zawsze kiedy starałem się zrozumieć ten fenomen, miałem tylko jedno wytłumaczenie: winien jest reklamodawca, który nie chce bardziej wyrafinowanych pomysłów i nie rozumie, że aby dotrzeć do konsumenta, musi go czymś zaskoczyć, musi czymś się wyróżnić z tłumu (reklamodawca zazwyczaj ignoruje wysiłki agencji reklamowej, która stara się go nakłonić do bardziej wyrafinowanej komunikacji). Ponieważ reklamodawca tego wszystkiego nie rozumie, torturuje biednego konsumenta nudnym przekazem, którego konsument nie chce.
„To nie do końca tak” – powiedział mi znajomy. – „Też tak myślałem. Ale wychodzi na to, że reklamodawca jednak ma rację, a konsument chętnie pozwala się torturować. Bo okazuje się, że gadająca głowa najlepiej sprzedaje produkt. Tak mówią wyniki sprzedaży”.
Tu mnie zatkało. Bo kiedy widzę większość reklam w telewizji, z bardzo dużym trudem (jeśli w ogóle) mogę sobie wyobrazić kogoś, komu one by się podobały, albo kto przynajmniej poddawałby się ich wpływowi. Ale jeszcze bardziej mnie zatkało, kiedy uświadomiłem sobie, że prawidło, w które wierzyłem (podobnie jak większość branży reklamowej), jest nieprawdziwe.
Prawidło brzmiało w sposób następujący: „Im większa różnorodność, tym bardziej niezwykła musi być rzecz, aby się wybiła. Im więcej różnych rzeczy będzie się z nami komunikować, tym bardziej będą musiały być one niezwykłe, żebyśmy w ogóle je zauważyli. Dlatego im więcej reklamy, tym lepsza będzie reklama”.
Okazuje się jednak, że jest inaczej. Nie wiem, jak i dlaczego, ale działa tu zupełnie inny mechanizm. Kiedy bardzo wiele różnych podmiotów próbuje się z nami skomunikować, tym, co się przebija do naszej uwagi, nie jest niezwykłość, ale najbardziej banalna zrozumiałość. Gadająca głowa. Najwyraźniej w komunikacyjnym chaosie umysł jest tak zmęczony, że odmawia przyjmowania do wiadomości czegokolwiek, co wykracza poza utarte schematy.
W efekcie mamy taką paradoksalną różnorodność, która prowadzi do ujednolicenia. Wielość komunikujących się podmiotów czyni ich komunikację jednakową. W ten sposób wszędzie straszą reklamy gadane. Ale sądzę, że ten mechanizm dotyczy nie tylko reklamy: także całej mainstreamowej produkcji telewizyjnej, rozrywki, kultury masowej. To by wiele tłumaczyło.
Mamy więc ujednolicenie przez różnorodność. To ujednolicenie działa także w czasie. Co i rusz pojawiają się nowe wynalazki, nowe zjawiska, co dwa lata zmienia się epoka – a mimo to każda z tych nowych mini-epok jest podobna do poprzedniej, powtarza te same błędy, nie przynosi żadnego przełomu. Mamy rozwój bez postępu. Może dlatego, że mamy rozwój bez historii. Koniecznym warunkiem historii jest ciągłość. Kiedy zmienia się stan rzeczy, zmiana musi być przeżyta, zapamiętana, tak aby umysł mógł z niej wyciągnąć wnioski. Kiedy zmiany zachodzą zbyt szybko, umysł przestaje je świadomie rejestrować – a z otaczającego go nieustannie zmieniającego się chaosu wyławia tylko rzeczy najbardziej banalne, ciągle te same schematy.
Oczywiście, nie powiem, że historia się skończyła – historia pędzi naprzód swoim torem. Ale my jesteśmy z niej coraz bardziej wykluczeni, bo przestaliśmy przeżywać ją świadomie. Czym może być historia oderwana od ludzi? Może być tylko nieludzka. Może być domeną nieludzkich tyranów albo nieludzkich mechanizmów.
