Po moim ostatnim felietonie dostałem sporo maili. Pewne wątki się w nich powtarzały. Przede wszystkim sugestia, że najlepszą i najsprawiedliwszą drogą zwiększenia budżetu państwa byłoby opodatkowanie actimelków – i bynajmniej nie chodzi tutaj o VAT na jogurty. Parę razy zostałem też pouczony, że pisarze i copywriterzy nie powinni tworzyć programów ekonomicznych, bo to należy do ekonomistów. Słuszna racja. Tylko gdzie ci ekonomiści? Ekonomiści tworzą albo programy neoliberalne, albo programy minimum. Ja nie jestem zwolennikiem programów maksimum (żyłem kiedyś w takim), ale myślę, że między minimum a maksimum jest wielka i bardzo zaniedbana przestrzeń.
Przede wszystkim jednak pobawiłem się w ekonomistę z Bożej łaski nie po to, żeby pobiec w Polskę z moim dyletanckim projektem wołając: „Oto, co nas zbawi!”. Jestem wariat, ale nie idiota, jak mówił pacjent szpitala psychiatrycznego w znanym kawale o śrubkach. Ja po prostu potrzebowałem RTB.
Co to jest RTB? RTB jest nieuniknioną częścią pracy w reklamie, tak jak logo (kolega powiedział mi właśnie, że w agencjach towarzyskich tańczy się taniec go-go, a w agencjach reklamowych taniec logo-logo jest przeważnie największym upokorzeniem reklamiarza, kiedy klient domaga się, żeby zajmowało trzy czwarte billboardu zasłaniając stworzony przez nas obrazek, zgodnie z hasłem: „Make my logo bigger because I pay for it” albo „Logo jak cycki, im większe, tym lepsze” – i tu powracamy mentalnie do agencji towarzyskiej). RTB oznacza Reason To Believe czyli Powód Wiary albo Dowód Aby Wierzyć. Dowód Aby Wierzyć stanowi niezbędny składnik każdego briefu. Brief z kolei to jest coś, co dostaję w pracy i co mi mówi, co mam mówić. Brief wygląda tak:
Produkt: Kogutki. Poranna przekąska w drodze do pracy ew. drugie śniadanie na słodko. Małe ciasteczka w kształcie kogutków wypełnione masą czekoladowo-kawową z dodatkiem guarany.
Main Message/Komunikowana Główna Korzyść: Ten kogutek rozbudzi Cię na dobre!
Tonality/Charakter Reklamy: Zabawny, ale tak, żeby nikt się nie uśmiechnął, bo kogutki to poważna sprawa.
Reason To Believe: Elementy kawy i guarany w nadzieniu razem z witaminowymi mikrogranulkami zachowującymi świeżość nawet w procesie pieczenia stanowią nie tylko nową pyszną jakość na rynku przekąsek mobilnych, ale także dostarczają Twojemu organizmowi kofeiny, guaraniny, tauryny, teobrominy, dopaminy, serotoniny i witaminy z polskiej dziewczyny, która nada Twojemu umysłowi skoczną, dziewiczą świeżość. Jakbyś potrzebował żwirku dla kota, to też dostarczymy.
RTB to ciekawy temat. Zawsze, kiedy Account Manager czytał mi Dowód Aby Wierzyć, słuchałem uważnie, a potem mówiłem: „Ale przecież Soren Kierkegaard stwierdził, że wiara uważa dowód za śmiertelnego wroga” (nauczyłem się tego od pewnego kolegi, który kiedyś był briefowany na szampon i gdy accountka zagaiła briefing pytaniem: „A więc, jaka jest filozofia szamponu Bionsen?”, kolega odpowiedział: „Prawda bycia w bycie się istoczy”).
Ale wracając do kwestii PSE (programu społeczno-ekonomicznego): z mojego punktu widzenia PSE to RTB. Mój problem, problem czysto copywriterski, polegał na tym, że próbowałem sformułować hasło. Hasło-ideę. Czułem, że pewne hasło-idea wisi w powietrzu, jest gdzieś tutaj bardzo blisko. Niestety, nie miałem briefu na to hasło, a przede wszystkim nie miałem RTB. Postanowiłem. że na razie napiszę sobie RTB na rybkę i dopiero z tą rybką za plecami, czując się pewniej, spróbuję sformułować hasło-ideę. No i się udało. Hasło jest. A teraz niech jakiś ekonomista napisze do niego prawdziwe RTB.
W poprzednim felietonie powiedziałem, że natchnieniem był dla mnie Palikot, ale teraz widzę, że to nieprawda. Natchnieniem był bezczelny list prezesa Związku Przedsiębiorców i Pracodawców Cezarego Kaźmierczaka do Dudy (jeszcze raz przypomnę treść listu: pracodawcy mają w dupie pomysły związkowców, nie będą płacić składek na ZUS za swoich pracowników, a jak ktoś spróbuje pracodawców do tego zmusić, to pracodawcy zaczną zatrudniać na czarno i ciąć pensje albo wyemigrują razem ze swoim kapitałem). Przeżuwając te bezczelne słowa, spacerowałem sobie po Cmentarzu Powązkowskim (idealne miejsce na rozmyślania o śmierci cywilnej Kaźmierczaka) i znowu stanął przede mną szwejkowski problem: „Jak takiego nazwać?”. Szwejk rozwiązał ten problem, nazywając porucznika Duba wicepierdołą, ale ewidentne jest, że w przypadku Kaźmierczaka byłby to komplement całkiem niezasłużony. Mamy tu do czynienia z czymś o wiele gorszym nawet niż zjazd wszystkich wicepierdołów świata. Jak nazwać ludzi, którzy nie tylko odmawiają swoim wyrobnikom chleba na starość, ale jawnie grożą nam, że będą łamać prawo, a jak będziemy się bronić, to zabiorą skarby i wyjadą?
Wikingowie? Najeźdźcy? Nie byłoby źle, gdyby Związek Przedsiębiorców i Pracodawców wydał swoim członkom jako element obowiązkowego umundurowania rogate hełmy. Ale mówiąc poważnie: ktoś, kto mówi takie rzeczy, stawia się poza wspólnotą, deklaruje wprost: „Jestem wrogiem”.
Nie, nie namawiam do wojny z kapitałem. Nie twierdzę, że do Kaźmierczaka trzeba strzelać. Ale z człowiekiem, który zgłasza taką deklarację, zaczyna się rozmawiać inaczej. Przypiera się kogoś takiego do ściany i zmusza do negocjacji. Nie do jakichś małych, cząstkowych negocjacyjek sprowadzających się do błagania o symboliczne podwyżki lub rezygnację z redukcji zatrudnienia. O nie. Łapie się kogoś takiego za frak (w przypadku Kaźmierczaka zapewne będzie to smoking) i mówi: „Porąbało cię? Przypomnij sobie, kim tu jesteś. I że są tu inni. Co ty sobie wyobrażasz? Co chcesz tu z nami robić? Umówmy się, że nie jesteś najważniejszy”. Jednym słowem – renegocjuje się z kimś takim, i to ostro, jego pozycję we wspólnocie.
Powtarzam „renegocjacja, renegocjacja” bo jest właśnie słowo, którego mi brakowało. To jest właśnie ta idea, to hasło. Renegocjacja Kapitalizmu. Jak widać, nie jest to hasło reklamowe, nie jest też zabawne i błyskotliwe, ale ma tę zaletę, że tu i teraz jest w punkt. Czas na Renegocjację Kapitalizmu w Polsce. Coś porównywalnego do Porozumień Sierpniowych, które były próbą renegocjacji PRL-u. Oczywiście, tamta próba nie mogła się udać, bo komuchy nie miały zamiaru dotrzymać słowa, a opozycja nie bardzo wiedziała, czego chce. Ale tym razem mogłoby się udać, bo wikingowie z ZPP i innych Lewiatanów, mimo wojowniczych deklaracji, nie mają swojego wojska i esbecji. Pod warunkiem, że nie popełnimy błędu ówczesnej opozycji i będziemy wiedzieć, czego chcemy. Siadając do rozmów musimy mieć konkretny program społeczno-ekonomiczny (którego, rzecz jasna, już nie będę pisał ja).
Mam wrażenie, że nie jestem osamotniony w moich odczuciach. Mam wrażenie, że Duda ze swoimi dudziarzami (mam na myśli „Solidarność”, bo Platforma Oburzonych to pospolite ruszenie bardzo różnych grup mających bardzo różne cele) chciałby czegoś podobnego, tylko jeszcze tego nie nazwał. Z chęcią udostępniam mu hasło Renegocjacji Kapitalizmu. Oczywiście, nie zapisuję się do dudziarzy (ciekawe, czy w „Solidarności” jest też jakiś związek zawodowy copywriterów – chyba nie, sądząc po ich sloganach). Uważam tylko, że jeśli Duda naprawdę zawalczy o taką renegocjację, jeżeli stanie się nowym sierpniowym Wałęsą, to powinniśmy go wesprzeć. W tej sytuacji niecelowe jest to, co robią lewicowi dziennikarze, którzy pytają Dudę o religię, gejów i sprawy obyczajowe (a on, zauważmy, pod tym względem nie jest na szczęście Wałęsą i nie bredzi o „siedzeniu za murem” – on odpowiada, że geje mu nie przeszkadzają, ale nie poprze związków partnerskich, bo mu katolicyzm nie pozwala). W tej chwili powinniśmy przyjąć założenie, że o gejów walczymy na paradach, a o sprawy pracownicze podczas strajków. Nie ukrywamy, że popieramy prawa osób homoseksualnych, ale nie domagamy się, żeby związki zawodowe tym się zajmowały. Doświadczenie uczy, że po jakimś czasie, kiedy związkowcy zobaczą, że ci straszni bojownicy o prawa gejów (czyli my) naprawdę pomagają związkowej sprawie, to inaczej też spojrzą na walkę o prawa gejów. Taką taktykę przyjął najsłynniejszy działacz gejowski Harvey Milk. Kiedy poszedł do strajkujących robotników, powiedział im: „Nie będziemy rozmawiać o tym, czy noszę szpilki. Będziemy rozmawiać o tym, jak uratować wasze pensje”. I w ten sposób oddał najlepszą przysługę nie tylko robotnikom, ale także gejom.
To tyle z mojej strony na dzisiaj. A poza tym jest Wielki Piątek. I wyjątkowo nie mam tu na myśli siebie. Mały Piątek przypomina, że jest Wielki Piątek. Z mojego punktu widzenia, najważniejszy dzień w roku. Kiedy tylko byłem w stanie ogarnąć w głowie te sprawy i zrozumiałem, co mówi chrześcijaństwo – że Bóg wziął na siebie winy człowieka, sam się skazał na śmierć i zejście do piekieł, po to, żeby nas uratować – zrobiło mi się ciepło i powiedziałem: „Tak”. Tu nie był potrzebny żaden Reason To Believe.
