Wspieraj 
Twój koszyk jest obecnie pusty!
Wspieraj 
Wydawnictwo 
Zaloguj się
psychologia
Zanim ruszycie na wielkie zakupy. Black Week i pułapki myślenia
Oto 7 błędów poznawczych, które sprzedawcy wykorzystują podczas Black Weeks. Zanim ruszysz na zakupy dowiedz się, jak unikać pułapek i podejmować świadome decyzje.
Explainer
Kontekst
🛒 Podczas Black Weeks szczególnie aktywują się błędy poznawcze: niechęć do strat, kotwice cenowe czy iluzja prestiżu – wszystkie popychają do impulsywnych zakupów.
🧠 Świadome zakupy wymagają dystansu – warto dać sobie czas, porównywać dane, sprawdzać statystyki i unikać przekonania, że krótka kwerenda daje pełne zrozumienie wartości produktu.
Black Weeks ruszyły pełną parą, więc sprzedawcy robią wszystko, by wcisnąć nam zalegający towar, ubierając go w szaty „okazji tak dobrej, jak nigdy”. Co roku miliony konsumentów wydają podczas „czarnych tygodni” ogromne kwoty na dobra, których nie potrzebują. Dlatego jeśli ktoś już koniecznie chce dokonywać w tym czasie większych zakupów, lepiej udać się do sklepu uzbrojonym w wiedzę na temat tego, jakie psikusy może sprawić rozgrzany promocjami mózg.
Poniżej przedstawiam siedem częstych błędów poznawczych, które popełnia się podczas Black Weeks. Opierałem się na książce Pułapki myślenia Daniela Kahnemana, którą każdy homo sapiens powinien przeczytać przynajmniej raz w życiu, by przekonać się, że racjonalność człowieka to jeden z największych, najbardziej szkodliwych i kosztownych mitów w historii.
1. Niechęć do ponoszenia strat
Na pierwszy rzut oka ten mechanizm heurystyczny powinien nas bronić przed popełnieniem dużych błędów finansowych podczas Black Weeks. Skoro człowiek intuicyjnie trzyma się za kieszeń, by ktoś mu czegoś stamtąd nie zwędził, powinien być szczególnie czujny podczas wyprzedaży. W rzeczywistości sprzedawcy wykorzystują naszą niechęć do ponoszenia strat, by wydusić z nas jak najwięcej.
Gdy człowiek jest atakowany ze wszystkich stron okazjami „jedynymi w swoim rodzaju”, to zaczyna traktować niektóre swoje odmowy jako straty. Wchodząc do sklepu swojej ulubionej marki, trudno nie wyjść z niej obładowanym torbami. Przecież szkoda byłoby ominąć takie okazje. Owszem, mam już pięć par butów na jesień, ale o tych zawsze marzyłem, a teraz można je kupić trzy stówki taniej. Grzechem byłoby nie skorzystać.
Sam po wystartowaniu Black Weeks w sklepie cyfrowym Xboxa po półgodzinnym rekonesansie miałem w koszyku dziesięć wybranych gier, na które wydałbym niespełna tysiąc złotych. Zacząłem się zastanawiać, czy będę miał czas je wszystkie ograć. Zanim to zrobię, wyjdzie wiele nowych produkcji, w które też będę chciał zagrać, bo szkoda by było stracić okazję do wspólnego przeżywania dobrej premiery wraz z globalną społecznością graczy. Jak na razie nie kupiłem więc żadnej i każdemu polecam dać sobie czas na ochłonięcie.
2. Kotwice
Punkt odniesienia jest podstawowym narzędziem dokonywania sprawnych osądów. Niestety, także w tym przypadku sprzedawcy wyszkolili się w obracaniu tej heurystyki przeciw nam samym. Mowa tu przede wszystkim o wysokich cenach wyjściowych wykazywanych na ofertach, które mają podnieść atrakcyjność danej okazji. Od niedawna funkcjonują unijne przepisy, które nakładają na sprzedawców obowiązek wykazania również najniższej ceny towaru z ostatnich 30 dni, żeby uniknąć sytuacji, w których sklep podnosi ceny chwilę przed wyprzedażą, by wytworzyć w kupujących złudzenie lepszej okazji. To oczywiście wyposażyło klientów w dodatkowe informacje, które pozwalają lepiej osądzić daną przecenę. Wciąż jednak ten osąd nie będzie idealny. Są przecież sklepy, które są zwyczajnie drogie, gdyż bazują na prestiżu swojej marki. W rezultacie zakupy w takich sklepach w czasie Black Weeks mogą się wydawać bardziej atrakcyjne niż w innych, gdyż nominalnie, czyli licząc w złotych, przeceny będą tam wyższe.
Jeśli ktoś twierdzi, że nie da się nabrać na wysoko zawieszoną kotwicę heurystyczną, to polecam zapoznanie się z jednym z badań opisanych przez Kahnemana. Studenci Uniwersytetu Oregon obserwowali zakręcenie kołem fortuny, które zostało spreparowane przez badaczy. Jednej grupie pokazywano wynik „10”, a drugiej „65”. Następnie pytano studentów, jaki odsetek krajów ONZ stanowią państwa afrykańskie. Pierwsza grupa szacowała go średnio na 25 proc., a druga na 45 proc. Oczywiście to ta pierwsza była znacznie bliżej prawdy.
Jak to możliwe, że druga grupa studentów, zapewne całkiem inteligentnych ludzi, podawała tak nieprawdziwe odpowiedzi wyłącznie z powodu wysokiego wyniku na kole fortuny? Zdawali sobie chyba sprawę, że ten wynik nie powinien mieć żadnego związku z pytaniem. Po prostu kotwice działają bardzo silnie, nawet jeśli zdajemy sobie sprawę z istnienia tego mechanizmu heurystycznego. Człowiek automatycznie kieruje swój mózg w stronę pierwszego punktu odniesienia, jaki ma pod ręką. Dopiero po dłuższym pomyślunku może znaleźć w swoich szufladkach znacznie sensowniejsze odnośniki.
3. Mniej znaczy więcej
Innej grupie studentów przedstawiono do wyceny dwa komplety zastawy stołowej. Jeden zestaw zawierał 24 nietknięte elementy i kilka uszkodzonych, a drugi tylko 24 nietknięte, dokładnie te same, co w pierwszym zestawie. Następnie podzielono studentów na trzy grupy i poproszono o wycenę obu zestawów. Jedna wyceniała oba zestawy, a pozostałe dwie tylko po jednym z nich. Pierwsza wyżej wyceniła drugi zestaw, złożony tylko z nietkniętych elementów. W pozostałych dwóch grupach średnia wycena była wyższa w przypadku zestawu z 24 całymi elementami i kilkoma uszkodzonymi. Druga opcja jest racjonalna – przecież dostajemy dokładnie to samo, ale powiększone o kilka wybrakowanych towarów. Wśród nich również może znaleźć się coś interesującego, a elementy nienadające się do użytku zawsze można wyrzucić.
Złudzenie „mniej znaczy więcej” jest regularnie wykorzystywane przez sprzedawców. Mniejszy zestaw złożony tylko z najwyższej jakości produktów może się wydawać więcej warty, niż dokładnie to samo powiększone o coś tańszego. To pierwsze jawi się jako bardziej prestiżowe, a wybrakowane towary osłabiają atrakcyjność reszty zestawu. Czasem lepiej więc zostać w domu w Black Friday, a potem na spokojnie udać się do najbliższego outletu, by kupić sobie mniej prestiżowe towary, traktowane niesłusznie jak odpad z poprzedniej kolekcji.
4. Złudzenie wywoływane przez szczęśliwy traf (powrót do średniej)
Gdy poproszono Daniela Kahnemana o napisanie swoich ulubionych równań, zdecydował się na poniższe:
sukces = talent + szczęście
wielki sukces = trochę więcej talentu + mnóstwo szczęścia
Jak zauważył ten ekonomiczny noblista (chociaż psycholog), ludzie najczęściej nie doceniają znaczenia szczęścia w życiowym czy zawodowym powodzeniu. Przykładowo, studenci znacząco zawyżali prognozę kolejnego wyniku golfisty, jeśli wcześniej zanotował niezwykle dobre podejście do dołka. Zaniżali za to kolejny wynik gracza, który wcześniej zanotował zaskakująco słaby występ. Tymczasem w kolejnych podejściach obaj zbliżali się znacząco do średniej, gdyż ich wcześniejsze podejścia były nietypowe – pierwszemu towarzyszył szczęśliwy traf, a drugi miał pecha.
Podobny mechanizm może działać podczas wielkich wyprzedaży. Chociaż każdy zdaje sobie sprawę, że sprzedawcy stosują takie praktyki, żeby per saldo wyjść na duży plus, to i tak po wyszukaniu faktycznie świetnej okazji można zostać zmotywowanym do kolejnych zakupów. Tymczasem kolejne okazje najprawdopodobniej nie będą już takie świetne, gdyż ich korzystność cenowa będzie dążyć do średniej – czyli takiej sobie.
5. Przyczyny przed statystykami
W jednym z badań poproszono studentów o dokonanie oceny, która z firm taksówkarskich była bardziej prawdopodobną sprawczynią drogowej kolizji. Zielone taksówki stanowiły 85 proc. pojazdów taxi w mieście, a niebieskie 15 proc. Według relacji naocznego świadka do kolizji doprowadziła taksówka niebieska, więc większość studentów wskazywała właśnie tę firmę przewozową, ignorując inną podaną informację – że świadkowie mylą się w 20 proc. przypadków. Matematycznie więc to zielony pojazd był bardziej prawdopodobnym sprawcą. Jednak studenci, jak i ludzie w ogóle, znacznie częściej j zawierzają słowu innego człowieka niż statystyce.
W ten sam sposób możemy zostać zwiedzeni podczas zakupów. Relacja sprzedawcy na temat zadowolonych z danego produktu klientów, jego funkcjonalności oraz innych przewag, może nam przysłonić fakt, że zachwalany towar statystycznie sprawdza się znacznie gorzej od konkurencji.
6. Prognozy intuicyjne
Studenci pewnej prestiżowej uczelni otrzymali opis wyimaginowanej studentki ich uniwersytetu. Brzmiał on: „inteligentna, pewna siebie, oczytana, pracowita, dociekliwa”. Następnie poproszono ich o dokonanie prognozy, jaki odsetek studentów lub studentek jest oceniany lepiej od opisanej kobiety. Wyniki odznaczały się, jak stwierdził Kahneman, imponującym konsensusem – studentka została gremialnie włączona do 15 proc. najlepszych studentów na uczelni. W gruncie rzeczy te oceny były pozbawione podstaw. Mowa o bardzo dobrej uczelni w USA, więc można założyć, że podobny opis pasuje do większości jej studentów.
Ten sam mechanizm stosują sprzedawcy w opisach swoich towarów. Plakaty reklamujące gry komputerowe pełne są wycinków entuzjastycznych opinii i przykładów ocen „10/10”, które wydała część recenzentów. W rzeczywistości oceny recenzentów na Metacritic potrafią drastycznie różnić się od ocen graczy, gdyż ci pierwsi uwikłani są w branżowe zależności, w wyniku których patrzą na gry przez różowe okulary. Przykładowo, gra Diablo IV ma średnią ocenę od krytyków 8,6, zaś od graczy 2,6. Jeśli ktoś o tym nie wie, może się dać nabrać na entuzjastyczne opisy i wysokie oceny, które mają niewiele wspólnego z rzeczywistością. To samo działa chociażby w branży literackiej – czy ktoś widział krytyczny blurb na tylnej okładce książki?
7. Złudzenie zrozumienia
Niedawno kupowałem laptop gamingowy i prawie dałem się nabrać na komputer pewnego producenta, którego ceny były o kilkaset złotych niższe od konkurencji. Porównywałem specyfikację podobnych laptopów w sklepie z godzinę i byłem już zdecydowany, ale jak każdy pedant, postanowiłem jeszcze na spokojnie poczytać o sprawie w domu. Okazało się, że omawiany producent poddaje zainstalowane w laptopach karty graficzne GeForce RTX swoistemu „down-sizingowi”, w wyniku czego ich realna wartość pamięci RAM w GPU była istotnie niższa. Na tyle niższa, że najnowsze gry mogły na tych komputerach wyglądać źle lub w ogóle nie działać, a te kilkaset złotych oszczędności zwyczajnie się nie opłacało.
To samo dotyczy zakupu wielu innych zaawansowanych technologicznie dóbr – samochodów, elektroniki czy sprzętu AGD. Człowiek po godzinnej kwerendzie jest przekonany, że poznał sprawę od podszewki, choć w gruncie rzeczy jest niemal takim samym ignorantem, jak przed chwilą. O ile nie większym, gdyż przekonanym o swojej wiedzy na dany temat. Często lepiej nie wiedzieć nic, niż trochę więcej niż nic, gdyż w pierwszym przypadku zwykle zdajemy sobie sprawę ze swojej niewiedzy, a w drugim wręcz przeciwnie.
Wspieraj nas
Wybierz kwotę
Wsparcie miesięczne
Płatność odnawialna. W każdym momencie możesz zrezygnować z płatności.
Komentarze
Krytyka potrzebuje Twojego głosu. Dołącz do dyskusji. Komentarze mogą być moderowane.