Telewizyjny spot pokazuje młodych, uśmiechniętych, modnie ubranych ludzi prezentujących z dumą swoje pasje – taniec, grę na gitarze czy jazdę na deskorolce. Kiedy pojawia się pytanie-propozycja: narkotyki?, odpowiadają z uśmiechem pełnym wyższości – „na co mi to”.
Jedno z haseł odwołującej się do badań kampanii brzmi: „Większość młodych ludzi nie zażywa narkotyków. Takie są fakty”.
Widać, że twórcy opierali się na przekonaniu – dość straszenia, trzeba wzmocnić pozytywny przekaz. Strona internetowa kampanii jest skonstruowana w taki sposób, aby każdy zalogowany wklejał tam swoje inspiracje oraz opisy pasji, hobby, czegoś, co „pozytywnie nakręca” Obok przewidywalnych zainteresowań – jak moda czy jazda na rolkach mamy też i harcerki, pomoc w schronisku dla zwierząt. Na stronie można znaleźć opisy wakacyjnych festiwali filmowych, koncertów. „Chcemy zrzeszać młodych ludzi, którzy nie muszą brać narkotyków, żeby się pozytywnie nakręcać.”- głosi opis kampanii na fejsbuku.
Oczywiście bardzo cieszy mnie samo założenie pozytywnego wzmocnienia psychologicznego, brak straszenia brudnym narkomanem spod dworca grożącym strzykawką, brak tonu przeważającego w telewizyjnych dyskusjach o dopalaczach o „umieraniu dzieci na polskich ulicach” i siania atmosfery pełnej podejrzeń i paniki. Akcja jednak próbuje udowadniać tezę, że najlepiej jest opowiadać o narkotykach bez narkotyków, pokazywać, że najsilniej uzależnia pasja i zaangażowanie. Przekaz opiera się na haśle „jesteśmy fajni. Reszta to margines.” Silnie wykluczające hasło „większość nie używa..” zostawia poczucie pustego miejsca niedookreślenia. Kim są ci młodzi ludzie, których nie widać w kolorowej reklamie? Czytając pobieżnie stronę można rzeczywiście nazwać ich marginesem, skoro słupki pokazują procenty osób, które nigdy narkotyków nie spróbowały: 99%, 98%…Dopiero, gdy się przyjrzymy tym liczbom, okaże się, że robiące wrażenie odsetki wyróżnione przez kampanię na pierwszym miejscu pokazują użytkowników – a raczej nie-użytkowników mało popularnych substancji (ecstasy czy heroiny) – w rzeczywistości natomiast użytkowników jakichkolwiek narkotyków jest ok. 30 %. W raporcie, do którego odsyła kampania obok określenia „narkotyki” pojawia się również bardziej racjonalne – „substancje psychoaktywne”, do których zaliczamy również piwo czy wódkę. Taka klasyfikacja byłaby jednak mało kompatybilna z optymistycznymi hasłami kampanii – wystarczyłby rzut oka na badania dotyczące upijania się wśród gimnazjalistów. Jak wiemy, picie wódki przez czternastolatków jest powszechne, dlatego nie przekonuje mnie hurraoptymizm oparty na antynomii między określeniami „większość” a strasznym słowem „narkotyki.”
Nie wiemy co się stało z „mniejszością”, możemy jednak podziwiać kilkoro ładnych indywidualistów, którzy wybrali „to, co ich kręci” Niby tego nie widzimy, ale domyślać się możemy, że reszta leży na brudnych dworcach, gorzej ubrana i mniej „modna” Przypomina mi to słynny giertychowski spot o szkole, która ma stać się bezpieczna, za zatrzaskującą się bramą zostawiamy tych, którzy nie pasują do nowego wspaniałego świata. Czyli wyglądający modnie ludzie, choć bardzo różni od występujących w polityce straszenia są rewersem tej samej wizji świata.
Narkotyki, tak jak rolki czy wzmacniacz, stają się jednym ze stylów życia, możliwych wyborów, za które odpowiadamy – inaczej – jesteśmy wykluczeni z fajnej grupy. Stawiając na indywidualizację odpowiedzialności – wyrywamy zażywanie narkotyków z jakichkolwiek uwarunkowań czy kontekstów społecznych, o tych ekonomicznych nie wspominając. Skoro można być fajnym z różnych powodów to czemu najfajniejszych, pokazanych w reklamie stać akurat na rzeczy relatywnie drogie jak sprzęt deskorolkowy czy kurs modern jazzu? W przeciwieństwie do strony internetowej, w reklamie telewizyjnej nie ma miejsca na harcerkę ani na dziewczynę, która przychodzi do schroniska i pomaga zwierzętom. Spot buduje wizję zbioru zatomizowanych jednostek szukających sposobu na wyrażenie siebie przy pomocy odpowiednich środków, nie wspólnoty ludzi, którzy na siebie wpływają i za siebie odpowiadają.
Granie na dość prymitywnie pojętym podziale na tych, którzy są super extra czad i na tych, którzy tacy nie są, wydaje mi się też niebezpieczne dla samego założenia kampanii. Każdy, kto zna mechanizmy mody, zdaje sobie sprawę, z zaskakującego truizmu, że młodzież lubi być „inna niż wszyscy.”
