Zwycięstwo Trumpa, ingerencja Rosji, afera Wikileaks i brexit – za tymi sprawami stała jedna firma, która pociągała za wszystkie sznurki: Cambridge Analytica. Na wielką skalę gromadziła dane użytkowników Facebooka oraz ich znajomych, które następnie reklamodawcy wykorzystywali do precyzyjnego targetowania reklam. I do manipulowania: tym, co kupujesz, co robisz, co myślisz i na kogo głosujesz… W wyniku skandalu wokół Facebooka, dotyczącego wycieku wrażliwych danych, Cambridge Analytica upadła w maju 2018 roku. Wśród demaskatorów była Brittany Kaiser, autorka książki „Dyktatura danych”, której fragment publikujemy.
Po drugiej stronie (październik – grudzień 2014)
W ciągu kilku miesięcy od pierwszego spotkania z Alexandrem Nixem nie udało mi się podjąć pracy, która znacząco poprawiłaby sytuację finansową mojej rodziny. W październiku 2014 roku ponownie zwróciłam się do Chestera z prośbą o pomoc w znalezieniu odpowiedniego dla mnie, dorywczego zajęcia, on zaś umówił mnie na rozmowę ze swoim premierem.
Zyskałam rzadką okazję do zaoferowania szefowi rządu usług w dziedzinie strategii komunikacji cyfrowej i mediów społecznościowych. Premier piastował swój urząd od dłuższego czasu i ubiegał się o reelekcję, tym razem jednak napotkał silną opozycję i obawiał się przegranej. Chester chciał mnie z nim poznać, aby zobaczyć, czy mogłabym mu się do czegoś przydać.
Tym sposobem po raz drugi, tym razem nieoczekiwanie, natknęłam się na Alexandra Nixa.
Siedziałam w holu prywatnego hangaru w porcie lotniczym Gatwick i czekałam na poranną rozmowę z premierem, gdy nagle drzwi gwałtownie się otworzyły i do pomieszczenia wpadł Nix. Przyszłam przed czasem, lecz jego spotkanie było zaplanowane jako pierwsze tego dnia – oczywiście musiało nastąpić przed moim. Jak pech, to pech.
– Co ty tu robisz? – spytał, a jego mina wyrażała zarówno groźbę, jak i poczucie zagrożenia. Przycisnął swoją sfatygowaną teczkę do piersi i cofnął się w udawanym przestrachu. – Śledzisz mnie?!
Roześmiałam się.
Kiedy wyjawiłam mu cel wizyty, oznajmił, że współpracował z tym premierem podczas kilku poprzednich wyborów. Zafascynowało go, że miałam nadzieję na podobną kooperację.
Przez chwilę niezobowiązująco rozmawialiśmy, a gdy został wezwany na spotkanie, na odchodne rzucił mi przez ramię zaproszenie:
– Wpadnij któregoś dnia do biura SCL, to dowiesz się więcej, czym się zajmujemy – rzekł i tyle go widziałam.
***
Choć wciąż obawiałam się Alexandra Nixa, zdecydowałam się odwiedzić go w biurze SCL. Kilka dni po tamtym przypadkowym spotkaniu zadzwonił do mnie Chester. Okazało się, że Alexander zapytał go, czy moglibyśmy we trójkę omówić szanse premiera w nadchodzących wyborach.
Poczułam się mile zaskoczona. W owym niespodziewanym wpadnięciu na siebie na lotnisku musiało być coś, co zwróciło uwagę Alexandra. Może nie przywykł do śmiałości u osób w moim wieku, zwłaszcza kobiet. Bez względu na powody, na proponowanym spotkaniu mieliśmy współpracować, co wydało mi się znacznie lepsze niż rywalizacja, zwłaszcza że on niewątpliwie był na uprzywilejowanej pozycji, a ja bardzo potrzebowałam pracy.
W połowie października udałam się z Chesterem do siedziby SCL. Mieściła się w podniszczonym budynku, który sprawiał wrażenie, jakby nie remontowano go od lat 60. Znajdował się kawałek za Green Park, niedaleko Shepherd Market, przy ślepej uliczce o nazwie Yarmouth Place. W kamienicy pełno było biur nieznanych, małych start-upów, takich jak firma oferująca napoje witaminizowane, z którą SCL dzieliła korytarz. Drewniane skrzynki z malutkimi butelkami tarasowały przejście do mieszczącej się na parterze sali konferencyjnej, która była wspólna dla wszystkich najemców i trzeba było rezerwować ją na godziny. Niezupełnie tego się spodziewałam po doborowym (najwyraźniej na pozór) zespole doradców politycznych.
Jednak to właśnie tam spotkaliśmy się z Alexandrem i Kieranem Wardem. Nix przedstawił go jako dyrektora do spraw komunikacji i dodał, że zrealizował on w SCL wiele zagranicznych kampanii wyborczych. Ward wyglądał młodo, jakby był tuż po trzydziestce, ale wyraz jego oczu sugerował, iż niejedno już widział.
czytaj także
Alexander powiedział, że ponowny wybór premiera będzie bardzo trudny. Stwierdził, że szef rządu ma „rozbuchane ego”, na co Chester tylko potakująco kiwnął głową. Był to piąty wyścig tego premiera po urząd, a rozczarowani obywatele wzywali go do rezygnacji. Podczas spotkania na lotnisku Alexander ostrzegł go, że jeśli nie dołoży wszelkich starań, niewątpliwie przegra, a czasu zostało bardzo niewiele. Wybory miały się odbyć za kilka miesięcy, tuż po Nowym Roku.
Nix zaczął mówić o związanych z tym przedsięwzięciem planach SCL, ale urwał w pół słowa, po czym spojrzał na Chestera i na mnie.
– Ale wy przecież nawet nie wiecie, jak działamy – rzekł i zanim się zorientowaliśmy, wyszedł, by po chwili wrócić z laptopem.
Przygasił światło i na dużym ściennym ekranie zaczął wyświetlać prezentację PowerPointa.
– W świecie, w którym będą żyły nasze dzieci, nie będzie już czegoś takiego jak reklama uniwersalna – zaczął, operując pilotem. Miał na myśli komunikaty skierowane do szerokiego grona odbiorców i rozpowszechniane w jednym, wielkim pakiecie. – Reklama uniwersalna jest zbyt nieprecyzyjna.
Wyświetlił slajd zatytułowany „Tradycyjna reklama kreuje marki i buduje zaufanie społeczne, ale nie zmienia zachowań”. Po lewej stronie widniała reklama domu towarowego Harrods, z wypisanym dużymi literami hasłem „Wyprzedaż 50%”. Po prawej znajdowały się znaki firmowe McDonalda i Burger Kinga, z charakterystycznymi złotymi łukami.
Tego rodzaju reklamy pełniły jego zdaniem prostą funkcję informacyjną lub – jeśli w ogóle działały – zaledwie umacniały lojalność dotychczasowych klientów wobec marki. To podejście było przestarzałe.
– SCL Group oferuje narzędzia komunikacyjne skrojone na miarę dwudziestego pierwszego wieku – powiedział Alexander. – Tradycyjny marketing, bazujący na reklamach takich jak te, stał się nieskuteczny.
Tłumaczył, że jeśli zleceniodawca chce pozyskać nowych klientów, samo dotarcie do nich nie wystarczy; trzeba ich nawrócić.
– Jak McDonald’s może skłonić do zjedzenia burgera kogoś, kto nigdy go nie próbował? – zapytał.
Wzruszył ramionami i kliknął, by wyświetlić kolejny slajd, zatytułowany „Komunikacja behawioralna”.
– Świętym Graalem komunikacji jest możliwość wpływania na zachowanie – ciągnął.
Po lewej stronie ekranu znajdowało się zdjęcie fragmentu nabrzeża z kwadratową, białą tabliczką, głoszącą: „Koniec plaży publicznej”. Obok zobaczyliśmy przypominający ostrzeżenie przed przejazdem kolejowym, jaskrawożółty trójkątny znak z napisem: „Uwaga, rekiny!”.
Który przekaz był skuteczniejszy? Różnica była wręcz zabawna.
– Wiedząc o strachu większości ludzi przed atakiem rekina, zdajesz sobie sprawę, że to ten drugi znak powstrzyma ich przed pływaniem w twoim akwenie – podsumował Alexander. „Twoim akwenie?” – pomyślałam. Pewnie przywykł do reklamowania swoich usług ludziom, których stać na własny.
Nie czekając na naszą reakcję, wyjaśnił, że SCL nie jest agencją reklamową. Należało ją raczej nazwać agencją sterowania zachowaniami.
Organizatorzy kampanii wyborczych tracą miliardy dolarów na komunikaty przypominające informację o końcu plaży publicznej, czyli takie, które w rzeczywistości nie działają.
Kolejna część prezentacji zawierała materiały promocyjne z akcji przedwyborczej – film i zdjęcie. Film składał się z kilku fotografii twarzy Mitta Romneya oraz ujęć publiczności nagradzającej owacjami wypowiedzi tego polityka. Kończył się hasłem: „Nowe, silne przywództwo”. Zdjęcie zaś ukazywało spalony słońcem trawnik z powtykanymi tabliczkami, na których widniały nazwiska kandydatów: Romney, Santorum, Gingrich… – właściwie nieważne było, o kim mówią. Oczywista banalność tych tabliczek sprawiała, że łatwo je było zignorować.
czytaj także
Alexander zaśmiał się cicho.
– Sami widzicie, że żaden z tych napisów nikogo nie przekona – powiedział i rozłożył ręce. – Jeśli jesteś demokratą i zobaczysz na czyjejś posesji plakat Romneya, to nie nawrócisz się niczym Święty Paweł w drodze do Damaszku i nie zmienisz swojej orientacji politycznej.
Roześmialiśmy się.
Byłam zafascynowana. Parałam się komunikacją od lat, lecz nie przyszło mi do głowy, by przeanalizować kwestię przekazu z tej perspektywy. Nigdy wcześniej nie słyszałam, by ktoś w ten sposób mówił o miałkości współczesnej reklamy. I aż do tej chwili uważałam New Media – kampanię Obamy z 2008 roku, w której brałam udział jako oddana stażystka – za finezyjną i sprytną.
Była to pierwsza kampania, w której do komunikacji z wyborcami użyto mediów społecznościowych. Promowaliśmy Obamę na Myspace, YouTubie, Pintereście i Flickrze. Stworzyłam nawet stronę facebookową dla – wtedy jeszcze senatora – Obamy i ciepło wspominałam dzień, w którym zjawił się w chicagowskim biurze, wskazał palcem swoje zdjęcie profilowe na ekranie mojego komputera i wykrzyknął: „Hej, to przecież ja!”.
czytaj także
Zrozumiałam, że choć nasze ówczesne metody działania były bardzo nowoczesne, to z perspektywy Alexandra epatowaliśmy nadmiarem informacji, byliśmy powtarzalni i… mało istotni. Tak naprawdę nikogo nie nawróciliśmy. W gronie naszych odbiorców przeważali zwolennicy Obamy. Wysyłali nam swoje dane sami bądź zbieraliśmy je za ich pozwoleniem, gdy zamieszczali wpisy na naszych stronach. To nie my do nich dotarliśmy, to oni dotarli do nas.
Alexander wyjaśnił, że nasze reklamy bazowały na tak zwanym społecznym dowodzie słuszności i jedynie umacniały istniejącą już lojalność wobec marki. Publikowaliśmy w mediach społecznościowych niekończący się strumień treści na temat Obamy – materiałów, które przypominały znak na plaży, monotonny film z Romneyem, nudne tabliczki na trawniku i nie przyczyniały się do zmiany zachowania. Były przesycone informacjami i dostarczały jedynie społecznego dowodu słuszności: nasi odbiorcy kochali Baracka Obamę. A gdy już zwróciliśmy na siebie uwagę jego zwolenników, wysyłaliśmy im kolejne, obszerne komunikaty. Nawet jeśli celem było podtrzymywanie ich zainteresowania czy zadbanie, by zagłosowali, to zgodnie z koncepcją Alexandra tylko zasypywaliśmy ich nadmiarem niepotrzebnych informacji.
Przypomniałam sobie, jak im odpisywałam: „Drogi taki a taki, serdecznie dziękuję za twój list do senatora Obamy. Wyruszył właśnie w trasę przedwyborczą, a ja mam na imię Brittany i odpowiadam w jego imieniu. Oto kilka przydatnych odsyłaczy… bla, bla, bla”.
Entuzjazmu nam nie brakowało – a zespół New Media liczył kilkaset osób i tamtego lata zajmował całe dwa piętra wysokościowca w centrum Chicago – lecz z dzisiejszej perspektywy widzę, że nasz przekaz był prosty, może nawet toporny.
Alexander przeszedł do slajdu z wykresami i grafikami, które dowodziły, że jego firma podejmowała działania znacznie wykraczające poza skuteczną komunikację. Chodziło o to, by przekaz trafiał do właściwych ludzi, wybieranych przy użyciu metod naukowych. Jeszcze przed rozpoczęciem kampanii SCL przeprowadzała rekonesans i zatrudniała specjalistów, którzy analizowali dane i precyzyjnie wskazywali docelowe grupy odbiorców zleceniodawcy. Główny nacisk, rzecz jasna, kładziono na heterogeniczność tych grup.
Byłam wyjątkowo dumna z tego, że kampania Obamy zasłynęła ze skuteczności pod względem segmentacji odbiorców – podzieliliśmy ich według najistotniejszych dla ludzi spraw, miejsc zamieszkania oraz płci. Ale od tamtej pory minęło siedem lat, a firma Alexandra wyszła daleko poza ramy tradycyjnej demografii.
Na ekranie ukazał się kolejny slajd, z napisem „Ukierunkowany przekaz powoduje zmiany”. Po lewej stronie było zdjęcie aktora Jona Hamma w roli Dona Drapera, szefa reklamy z Madison Avenue z lat 60., jednego z bohaterów serialu telewizji AMC pod tytułem Mad Men.
– Stara szkoła reklamy z lat sześćdziesiątych – rzekł Alexander – bazowała na sprytnych ludziach, takich jak my, siedzących wokół stołu i wymyślających hasła w rodzaju „Coca-Cola to jest to” albo „Beanz Meanz Heinz” (celowy zabieg ze zmianą ostatniej litery dwóch pierwszych słów sloganu „Beans means Heinz”, czyli fasola znaczy Heinz, mający ujednolicić wizualnie jego pisownię – przyp. tłum.). Wydawali wszystkie pieniądze klientów na publikowanie tych komunikatów z nadzieją, że okażą się skuteczne.
Ale o ile przekaz w latach 60. płynął z góry na dół, to reklama w roku 2014 miała odwrotny kierunek. Dzięki postępowi, jaki dokonał się w dziedzinie danych i analizie predykcyjnej, możliwości gromadzenia informacji o ludziach przechodziły najśmielsze wyobrażenia, a firma Alexandra przyglądała się odbiorcom pod kątem tego, co powinni usłyszeć, aby dało się było na nich wpłynąć w pożądany przez ciebie (klienta) sposób.
Następny slajd był zatytułowany „Analiza danych, nauki społeczne, behawioryzm i psychologia”.
Cambridge Analytica wyrosła na gruncie SCL Group, która z kolei wyewoluowała z czegoś o nazwie Behavioural Dynamics Institute (BDI) – konsorcjum zrzeszającego mniej więcej sześćdziesiąt instytucji akademickich i setki psychologów. Firma zatrudniała własnych psychologów, którzy – zamiast ankieterów – opracowywali sondaże polityczne i wykorzystywali ich rezultaty do grupowania odbiorców. Posługiwali się psychografią do zgłębiania skomplikowanych osobowości i wymyślania sposobów sterowania zachowaniami.
czytaj także
Następnie, dzięki procesom modelowania danych, eksperci od przetwarzania informacji tworzyli algorytmy, które potrafiły trafnie przewidzieć, jak postąpią ludzie po wysłaniu im określonego komunikatu, pieczołowicie skrojonego na ich miarę.
– Jaki przekaz chciałaby usłyszeć Brittany? – spytał mnie Alexander, po raz kolejny zmieniając obraz na ekranie. – Musimy stworzyć reklamę specjalnie dla niej – powiedział, znów na mnie zerknął i się uśmiechnął. – Dotyczącą spraw, na jakich jej zależy i żadnych innych.
Kończąc prezentację, wyświetlił zdjęcie Nelsona Mandeli.
Mandela znajdował się w moim panteonie superbohaterów. Współpracowałam z jednym z jego najserdeczniejszych przyjaciół w Republice Południowej Afryki; człowiekiem, który był wraz z nim więziony na Robben Island. Pomagałam nawet wieloletniej partnerce Mandeli, Winnie, zorganizować w RPA uroczystości z okazji Dnia Kobiet, ale nigdy nie dane mi było uścisnąć dłoni samego przywódcy. Teraz patrzył na mnie z ekranu.
Alexander rzekł, że dzięki współpracy SCL z Mandelą i Afrykańskim Kongresem Narodowym w 1994 roku, udało się powstrzymać przemoc w lokalach wyborczych. To zaś wpłynęło na wyniki jednego z najważniejszych plebiscytów w historii RPA. Na ekranie widniały żarliwe podziękowania od samego Mandeli.
Jak mogłam nie być pod wrażeniem?
***
Alexander musiał wyjść przed końcem spotkania – wezwały go jakieś pilne sprawy – ale pozostawił nas w kompetentnych rękach Kierana Warda, który opowiedział więcej o działaniach SCL.
Firma zaczęła od prowadzenia wyborów w Afryce Południowej, teraz zaś każdego roku brała udział w dziewięciu czy dziesięciu elekcjach odbywających się w miejscach takich jak Kenia, Saint Kitts, Saint Lucia czy Trynidad i Tobago. W niektórych spośród tych krajów Kieran był osobiście.
W 1998 roku SCL poszerzyła swoją działalność o usługi dla korporacji i handlu, a po 11 września 2001 roku, u boku agencji takich jak Departament Bezpieczeństwa Krajowego Stanów Zjednoczonych, NATO, CIA, FBI i Departament Stanu, zaczęła brać udział w przedsięwzięciach związanych z obronnością. Wysyłała też swoich ekspertów do Pentagonu w celu prowadzenia szkoleń w zakresie stosowanych przez siebie metod.
W SCL funkcjonował również dział społeczny. Zajmował się komunikacją w dziedzinie zdrowia publicznego, a Kieran przytoczył praktyczne przykłady jego inicjatyw, jak choćby nakłanianie mieszkańców krajów afrykańskich do stosowania prezerwatyw czy obywateli Indii do picia czystej wody. Firma miała podpisane kontrakty z agencjami ONZ i ministrami zdrowia na całym świecie.
Im dłużej słuchałam o SCL, tym bardziej się do niej przekonywałam. A gdy przenieśliśmy się do pobliskiej restauracji i Alexander dołączył do nas, by zjeść obiad, poznałam go trochę lepiej. O nim także zaczęłam myśleć cieplej.
Miał znacznie szerszy światopogląd niż sądziłam. Ukończył historię sztuki na Uniwersytecie w Manchester. Po obronie dyplomu zatrudnił się w dziale finansowym banku handlowego o stuletniej tradycji, w Meksyku – kraju, który kochałam. Pracował też w Argentynie, a potem wrócił do Anglii z przeświadczeniem, że potrafi uczynić z SCL Group coś znacznie większego niż to, co sobą reprezentowała – był to wówczas raczej luźno powiązany zbiór przedsięwzięć niż firma. W ciągu nieco ponad dziesięciu lat zbudował ją właściwie od podstaw i zamienił w małe imperium.
Alexander uwielbiał prowadzić kampanie wyborcze na Karaibach i w Kenii. A gdy wspomniał, że nadzorował działania firmy w Afryce Zachodniej, byłam pod wrażeniem. W Ghanie SCL rozpoczęła największy w historii tego kraju projekt badawczy dotyczący zdrowia publicznego. Ponieważ moje najświeższe doświadczenia zawodowe dotyczyły reformy służby zdrowia w Afryce Północnej, znaleźliśmy płaszczyznę porozumienia.
Opowiedziałam mu o niektórych przedsięwzięciach, którymi zajmowałam się w Afryce Południowej, Hongkongu, Hadze, Parlamencie Europejskim, oraz o działaniach na rzecz organizacji pozarządowych, takich jak Amnesty International. Nie wspomniałam jednak o swoim zaangażowaniu w akcje wyborcze i te przemilczane słowa wisiały w powietrzu – lecz nie byłam jeszcze na nie gotowa. W końcu Cambridge Analytica pracowała dla moich rywali.
Sierakowski w Cambridge: Spin-doktor Giedroyć odchodzi z partii?
czytaj także
Czerpałam jednak przyjemność z rozmowy, a siedzący obok mnie Chester przez cały wieczór do tego stopnia wychwalał moje osiągnięcia, że sprawiał wrażenie żywego listu polecającego.
– Cóż – rzekł Alexander, gdy już przedstawiłam swoje dokonania – ktoś taki jak ty raczej nie czeka na nowe okazje z założonymi rękami.
***
Nie byłam szczególnie zaskoczona, gdy nazajutrz rano zadzwonił do mnie Chester z informacją, że Alexander skontaktował się z nim, pytając, czy nie zechciałabym przyjść na oficjalną rozmowę rekrutacyjną. Zdawałam sobie sprawę, że Nix zapewne nie miał wielu okazji do dyskusji z młodymi kobietami mojego pokroju – nie dlatego, że byłam tak wyjątkowa, ale za sprawą świata, w którym się obracał.
Byłam dwudziestosześcioletnią Amerykanką, zdającą się bez obiekcji wchodzić w zmaskulinizowane środowiska, gdzie toczyły się gry o wysokie stawki. On zaś wywodził się z zamkniętej społeczności młodych, uprzywilejowanych mężczyzn, których przeznaczeniem było działanie wśród im podobnych.
Jeśli chodzi o samą pracę w Cambridge Analytica, miałam mieszane odczucia.
czytaj także
Ekscytowało mnie, że mała brytyjska firma może mieć tak szeroko zakrojone plany i ogromny wpływ na systemy polityczne, kulturę i gospodarkę. Byłam zaintrygowana wyrafinowaną technologią i jej potencjałem, który można było wykorzystać dla dobra ludzkości. Niepokoiła mnie jednak galeria bieżących klientów CA w Ameryce. Jakże mogło być inaczej? Byłam wszak zdeklarowaną demokratką.
Potrzebowałam jednak pracy. Jako osoba zadziorna i samodzielna nie obawiałam się robić dla pieniędzy różnych rzeczy, nawet jeśli nie wpisywały się one w moje priorytetowe oczekiwania. Poza strefę komfortu wyszłam w młodym wieku, jako piętnastolatka zgłaszając się w 2003 roku na ochotnika najpierw do pierwszej kampanii prezydenckiej Howarda Deana, a potem Johna Kerry’ego. W ramach wspierania nieodpłatnych przedsięwzięć, które mnie pasjonowały, podczas studiów na brytyjskim uniwersytecie imałam się dziwnych zajęć. Jako sommelierka prowadziłam warsztaty z degustacji wina, potem – co było już nieco mniej prestiżowe – byłam kelnerką, kiedy zaś widmo biedy na dobre zajrzało mi w oczy, stawałam za barem, a po godzinach nieraz zmywałam wymiociny z podłóg małych, obskurnych pubów.
W 2012 roku, gdy zaczynałam studia doktoranckie, stałam się bardziej przedsiębiorcza. Założyłam firmę organizującą spotkania, w ramach których urzędnicy państwowi i biznesmeni rozmawiali z mieszkańcami Libii na temat metod stabilizowania sytuacji w tym kraju po arabskiej wiośnie. Pracowałam też na pół etatu jako dyrektorka do spraw operacyjnych w brytyjskim stowarzyszeniu handlowo-inwestycyjnym, specjalizującym się w rozwijaniu relacji między Wielką Brytanią a krajami takimi jak Etiopia, gdzie trudno było robić interesy i prowadzić działania dyplomatyczne.
Na początku 2014 roku, gdy wciąż jeszcze pisałam doktorat, chciałam znaleźć ciepłą posadkę w komitecie wyborczym Ready for Hillary (RFH) i pracę przy kampanii prezydenckiej Hillary Clinton. Uruchomiłam wszystkie znajomości, jakie pielęgnowałam przez lata w Krajowym Komitecie Partii Demokratycznej, a później w jej zagranicznym ramieniu w Londynie – Democrats Abroad. Ale żadne moje starania na rzecz podjęcia współpracy z demokratami albo znalezienia zajęcia w ramach inicjatyw liberalnych i humanitarnych nie stworzyły okazji do zarobku, który pozwoliłby mi wiązać koniec z końcem. Wszystkie stanowiska w małym komitecie RFH, marnie zresztą opłacane, były już zajęte, a kampania Hillary jeszcze nie wystartowała.
Potem zaczęłam zabiegać o wymarzoną pracę u mojego przyjaciela, Johna Jonesa QC (akronim terminu Queen’s Counsel, dosł. doradca królowej, prestiżowy tytuł przyznawany nielicznym, wybitnym prawnikom w Wielkiej Brytanii i niektórych krajach Wspólnoty Narodów – przyp. tłum.), adwokata z Doughty Street Chambers i jednego z najwybitniejszych specjalistów w dziedzinie praw człowieka (w jego zespole pracowała równie wybitna Amal Clooney, z domu Alamuddin).
John był niezrównanym orędownikiem swobód obywatelskich na całym świecie. Bronił najbardziej kontrowersyjnych przestępców i zbrodniarzy, od Sajfa al-Islam al-Kaddafiego, drugiego syna Mu’ammara al-Kaddafiego, po liberyjskiego prezydenta Charlesa Taylora. Przed trybunałami w byłej Jugosławii, Rwandzie, Sierra Leone, Libanie i Kambodży mierzył się z tak drażliwymi problemami jak przeciwdziałanie terroryzmowi, zbrodnie wojenne i ekstradycje, czyniąc to w imię przestrzegania międzynarodowych praw człowieka. Niedawno zajmował się sprawą założyciela WikiLeaks, Juliana Assange’a (będącego głównym źródłem informacji do jednej z moich prac dyplomowych), który, aby uniknąć ekstradycji do Szwecji, szukał azylu w ambasadzie Ekwadoru w Londynie.
Zaprzyjaźniłam się z Johnem. Rozmawialiśmy o naszym podziwie dla niesławnego demaskatora i żartowaliśmy na temat rywalizacji między prywatnymi szkołami, do których chodziliśmy. John był Brytyjczykiem, ale uczęszczał do amerykańskiej Phillips Exeter Academy, placówki konkurującej z „moją” Phillips Academy Andover. Obie zostały założone pod koniec XVIII stulecia przez dwóch członków rodziny Phillipsów. Nie miałam jeszcze uprawnień adwokackich, lecz John, dostrzegłszy mój zapał i pracowitość, postanowił znaleźć fundusze na utworzenie dla mnie stanowiska w Hadze, gdzie zamierzał założyć nowy oddział kancelarii Doughty Street, o nazwie Doughty Street International.
Wciąż nie mogłam jednak liczyć na wypłatę. A nawet gdybym ją otrzymała, nie byłyby to takie pieniądze, jakie zarabiają na przykład specjaliści od prawa handlowego. Tak działa świat pracy na rzecz praw człowieka. John wraz z jego rodziną poświęcał się dla idei i żył znacznie skromniej niż inni słynni prawnicy, gdyż przez większość czasu pracował pro publico bono. Dla zasady i ze względów praktycznych był wegetarianinem i wszędzie jeździł na rowerze.
Choć potrafiłam sobie wyobrazić, że któregoś dnia tak jak on będę wieść filantropijne do bólu życie, na razie nie było mi to pisane. Wskutek ciągu niefortunnych zdarzeń, do jakich doszło na przestrzeni poprzedniej dekady, moi rodzice znaleźli się na skraju ubóstwa.
czytaj także
Przez wiele lat rodzina mojego ojca była w posiadaniu komercyjnych nieruchomości oraz sieci ekskluzywnych klubów fitness i spa. Dzięki temu moja matka mogła zajmować się domem i nas wychowywać. Ja i moja młodsza siostra, Natalie, dorastałyśmy w luksusowej posiadłości wyższej klasy średniej i korzystałyśmy z dobrodziejstw prywatnej edukacji, brałyśmy lekcje tańca i muzyki oraz wyjeżdżałyśmy z rodziną do parków rozrywki Disneya i na karaibskie plaże.
Ale gdy w 2008 roku wybuchł kryzys finansowy związany z pożyczkami hipotecznymi wysokiego ryzyka, przedsięwzięcia mojego ojca mocno podupadły. Potem pojawiło się kilka innych problemów, na które moi rodzice także nie mieli wpływu. Wkrótce skończyły się nam oszczędności. Lata wcześniej moja matka pracowała w Houston, w Enronie. Kiedy w 2001 roku ten olbrzym na glinianych nogach runął, utraciła wszystkie środki odłożone na emeryturę.
Mój ojciec wylądował na bruku. Matka, nieczynna zawodowo od dwudziestu sześciu lat, musiała przejść szkolenia umożliwiające ponowne podjęcie pracy. W międzyczasie rodzice zrefinansowali nasz dom i wyprzedali majątek, więc kiedy bank upomniał się o swoje, nie zostało im nic oprócz domowego dobytku.
W trakcie tych perypetii z moim ojcem zaczęło się dziać coś bardzo niepokojącego. Stał się dziwnie apatyczny. Gdy próbowałyśmy z nim rozmawiać o zaistniałej sytuacji, zdawał się błądzić myślami gdzieś indziej. Miał upiornie nieobecny wzrok. Całe dnie spędzał w łóżku albo przed telewizorem, a gdy ktoś go pytał, jak się sprawy mają, odpowiadał beznamiętnie, że wszystko jest w porządku. Uznałyśmy to za objawy depresji, ale nie zgodził się na podjęcie psychoterapii ani przyjmowanie lekarstw. Sprzeciwiał się pójściu do specjalisty. Chciałyśmy nim potrząsnąć, jakoś go obudzić, lecz nie umiałyśmy do niego dotrzeć.
Gdy w październiku 2014 roku Alexander Nix zadzwonił do Chestera, żeby za jego pośrednictwem zaprosić mnie na rozmowę kwalifikacyjną do SCL, matka pracowała już jako stewardesa. Musiała się przeprowadzić do Ohio, gdzie mieściła się siedziba linii lotniczych i zamieszkać w hotelu z innymi pracownikami. Ojciec został w domu i utrzymywał się z bonów żywnościowych. Matka, która wychowywała się w amerykańskich bazach wojskowych i zaznała związanych z tym niedostatków, nie sądziła, że kiedykolwiek znów będzie musiała walczyć o byt. A jednak znaleźliśmy w obliczu takiej sytuacji.
Miałam zastrzeżenia do SCL, lecz nie mogłam sobie pozwolić na wybrzydzanie. Musiałam jakoś połączyć pisanie pracy doktorskiej z etatem konsultantki. Potrzebowałam roboty, która pozwoliłaby mi utrzymać siebie i wesprzeć rodzinę. Myślałam nie tylko o bieżących potrzebach, ale także o dalszej perspektywie.
***
Alexander pochodził z ziemiaństwa. W XVIII wieku jego rodzina działała w słynnej Brytyjskiej Kompanii Wschodnioindyjskiej, zaś on sam ożenił się z norweską magnatką transportu morskiego.
Choć wychowałam się w dostatku, nie było już majątku, z którego mogłabym czerpać. Byłam biedną studentką bez grosza oszczędności, za to z tendencjami do przekraczania limitu na świecącym pustkami koncie bankowym. Moim domem było zrujnowane mieszkanie w East London. Miałam niezłe referencje, ale wiedziałam, że jeśli chcę pracować dla Alexandra, muszę pokazać się od najlepszej strony.
Zapoznałam się więc z nowinkami z dziedziny kampanii cyfrowych i analizy danych. Pogłębiłam wiedzę o marketingu non profit i związanych z nim metodach postępowania. A potem wyprasowałam moją najlepszą garsonkę, którą dostałam po matce – jeszcze z czasów jej pracy w Enronie.
Gdy przybyłam na spotkanie, Alexander prowadził ważną rozmowę telefoniczną. Wcisnął mi w ręce przesadnie wielki, liczący jakieś sześćdziesiąt stron dokument i kazał mi się z nim tymczasem zapoznać. Była to wczesna wersja nowej broszury SCL, stanowiąca istną kopalnię wiedzy na jej temat. Kartkowałam ją z myślą o uważniejszym przeczytaniu całości później, ale moją uwagę przykuł fragment o zastosowaniu przez firmę działań psyops w kampaniach obronnych i humanitarnych.
Znałam to pojęcie, a jego użycie bardziej mnie zaintrygowało, niż zaniepokoiło. Psyops jest skrótem terminu „operacje psychologiczne”, który z kolei stanowi eufemistyczne określenie wojny psychologicznej. Wiedziałam, że metody tego rodzaju mogą być stosowane w działaniach wojennych, ale ich użycie na rzecz pokoju było frapujące. Okazało się, że choć koncepcja wpływania na wrogo nastawione grupy odbiorców może budzić grozę, to psyops da się wykorzystać w słusznej sprawie. Za ich pomocą można na przykład odwodzić młodych ludzi z krajów islamskich od przyłączenia się do Al-Kaidy bądź łagodzić konflikty między spornymi frakcjami w dniu wyborów.
Kiedy Alexander zaprosił mnie do swojego gabinetu, wciąż byłam zatopiona w lekturze. Spodziewałam się, że sanktuarium takiego salonowca będzie świadczyło o świecie, w którym żyje, lecz pomieszczenie sprawiło na mnie wrażenie ascetycznej szklanej klatki. Nie było tam osobistych zdjęć ani pamiątek. Wyposażenie sprowadzało się do biurka, dwóch foteli, monitora komputerowego i wąskiej półki z książkami.
Alexander odchylił się na fotelu i splótł palce.
– Dlaczego chcesz podjąć pracę w SCL Group? – zapytał.
Zażartowałam, że przecież sam poprosił mnie o spotkanie.
Roześmiał się, ale nie przestał uprzejmie nalegać na odpowiedź.
Powiedziałam mu, że niedawno odbyła się wielka międzynarodowa konferencja na temat zdrowia (MENA Health), którą zorganizowałam wspólnie z brytyjskim rządem, a kolejna, tym razem poświęcona kwestiom bezpieczeństwa, miała się odbyć wkrótce. Choć praca ta bardzo mnie fascynowała, była także wyczerpująca.
Uważnie wysłuchał tego, co mówiłam, a im dłużej sam opowiadał o firmie, tym większe czułam zaintrygowanie. W pewnej chwili zauważył, że zerkam na półkę z książkami i głośno się zaśmiał.
– To moja kolekcja literatury faszystowskiej – powiedział i nonszalancko machnął ręką. Nie byłam pewna, do czego zmierzał, więc też się uśmiechnęłam. Najwyraźniej na półce było coś, czego się wstydził, a mnie uspokoiła myśl, że część z obcych mi światopoglądowo, konserwatywnych książek, które zauważyłam, być może nie wpisywała się także w jego przekonania.
Gdy w trakcie dalszej rozmowy zaczęłam opowiadać o mojej pracy na rzecz zdrowia publicznego w Afryce Wschodniej, poderwał się z fotela, wołając: – Koniecznie musisz kogoś poznać. Następnie zabrał mnie do większego biura i przedstawił trzem kobietom, z których każda była ciekawsza i barwniejsza od poprzedniej.
Pierwsza przez ponad dekadę zajmowała się dyplomacją prewencyjną na rzecz Wspólnoty Narodów – roztaczała parasol ochronny nad Kenijczykami i Somalijczykami uwikłanymi w plemienne spory, jakie wybuchały podczas negocjacji z lokalnymi watażkami. Nazywała się Sabhita Raju. Robiła coś, o czym marzyłam, a teraz… pracowała w SCL.
Kolejna pracowniczka, Ceris Bailes – dawna dyrektor do spraw operacji Międzynarodowego Komitetu Ratunkowego – przez ponad piętnaście lat angażowała się w niesienie pomocy ludziom.
Trzecia zaś była laureatką nagród przyznawanych przez ONZ za inicjatywy na rzecz środowiska naturalnego. W swoim ojczystym kraju – na Litwie – pracowała dla liberalnej partii politycznej. Nazywała się Laura Hanning-Scarborough.
Spodobały mi się wszystkie i ucieszyłam się na wieść o tym, że mimo wcześniejszego uczestnictwa w przedsięwzięciach humanitarnych zatrudniły się w SCL. Z pewnością nie wybrałyby tej pracy bez powodu.
One zaś zdawały się równie zainteresowane moją przeszłością zawodową, co ja ich doświadczeniami. Opowiedziałam im o pobycie we wschodnim regionie RPA, dokąd zabrałam siedemdziesięciu sześciu wolontariuszy, którzy w dotkniętym ubóstwem miasteczku Pienaar mieli pracować dla organizacji charytatywnej Tenteleni, ucząc dzieci matematyki, przedmiotów ścisłych i języka angielskiego. Powiedziałam też o lobbingu, którego podjęłam się w Parlamencie Europejskim, gdzie miałam zaszczyt wygłosić prelekcję o naciskach na kraje europejskie, by potraktowały relacje z Koreą Północną jako jeden z priorytetów polityki zagranicznej. Dodałam też, że fascynują mnie perspektywy pracy w Afryce po epidemii wirusa ebola, zwłaszcza w Sierra Leone i Liberii.
Wydawały się podekscytowane możliwością zainicjowania przeze mnie takich przedsięwzięć w SCL.
Wkrótce po rozmowie Alexander zadzwonił do mnie i zrobił to, o czym marzyłam – zaproponował mi stanowisko konsultantki.
Zapytał, czy nie byłoby wspaniale, gdyby SCL Group zajęła się logistyką i finansowaniem moich przedsięwzięć. Firma zatrudniała inteligentnych, skutecznych ludzi, wykorzystywała najnowocześniejsze technologie i metodologie, dysponowała także przydatną infrastrukturą – nie wspominając już o tym, że pozwoliłaby mi opanować tajniki komunikacji opartej na danych w praktycznych działaniach, takich jak dyplomacja prewencyjna. Mogłabym z bliska zobaczyć, na czym to polega i co wymaga usprawnienia, a oprócz tego dokończyć pisanie pracy dyplomowej i uzyskać tytuł doktorski.
Facebook powie: Nie chcesz płacić, więc świadomie oddajesz swoją prywatność
czytaj także
Praca była niszowa. Dzięki niej miałabym szansę zrealizować wiele moich marzeń: zostać dyplomatką, międzynarodową działaczką na rzecz praw człowieka albo nawet doradcą politycznym pokroju Davida Axelroda czy Jima Messiny.
Kusiła mnie otrzymana oferta, lecz wciąż się wahałam.
Nie miałam ochoty pracować dla republikanów. Cambridge Analytica podpisała wtedy umowę na prowadzenie kampanii Teda Cruza, Alexander zaś jasno dał mi do zrozumienia, że planuje podbić Partię Republikańską w Stanach.
Ponadto, choć rozpaczliwie potrzebowałam pieniędzy, nie zamierzałam wiązać się z Cambridge Analytica na zawsze. Chciałam być dobrą konsultantką, ale nie zamykać sobie innych dróg, jeśli zapragnę nimi pójść.
Alexander najwyraźniej czytał mi w myślach. Wyjaśnił, że moja praca w firmie przebiegałaby wyłącznie pod auspicjami SCL Group. Podkreślił, że nie musiałabym się zajmować amerykańskimi przedsięwzięciami.
Zaproponował mi pół etatu, stawkę, która w owym czasie wydała mi się przyzwoita, i obietnicę podwyżki, jeśli będę dobrze wywiązywać się ze swoich zadań.
– To taka randka przed ślubem – powiedział. – Co ty na to?
***
Na początku mojej pracy na rzecz inicjatyw oddolnych byłam otoczona osobami wyglądającymi i myślącymi podobnie jak ja – młodymi, postępowymi aktywistami, dysponującymi bardzo ograniczonym budżetem. Z innym rodzajem ludzi po raz pierwszy zetknęłam się jako działaczka na rzecz praw człowieka. Na tej arenie poznałam członków parlamentu, liderów opinii i biznesmenów odnoszących sukcesy na całym świecie. Nie wszyscy byli bogaci, ale każdy z nich miał władzę. Stanęłam twarzą w twarz z ludźmi „z tamtych sfer” i od początku żywiłam mieszane uczucia zarówno do nich samych, jak i ewentualnej współpracy.
Pamiętam chwilę, w której uświadomiłam sobie, że muszę znaleźć sposób, by pogodzić swoje przekonania ze skutecznością w wymiarze globalnym. Był 20 kwietnia 2009 roku. Stałam przed siedzibą ONZ w Genewie, protestując – podobnie jak wielu innych zgromadzonych – przeciwko wizycie Mahmuda Ahmadineżada, ówczesnego prezydenta Iranu. Został poproszony o wygłoszenie przemówienia otwierającego Światową Konferencję przeciwko Rasizmowi i Nietolerancji (Durban II).
Ahmadineżad, religijny ortodoks, sprawował władzę już od blisko czterech lat i w owym czasie wielokrotnie dopuszczał się naruszania swobód obywatelskich i praw człowieka. Karał kobiety pokazujące się publicznie w czymś, co nazywał „niewłaściwym hidżabem”. Uważał, że homoseksualizm w ogóle nie istnieje (zwłaszcza pod jego rządami), wirusa HIV stworzono na Zachodzie, by zahamować rozwój krajów takich jak jego własny, państwo Izrael powinno zniknąć z mapy, a Holokaust to pomysł syjonistów.
Krótko mówiąc: nienawidziłam tego człowieka, tak jak większość wykształconych obywateli świata.
Tego dnia przed budynkiem Organizacji Narodów Zjednoczonych wraz z członkami organizacji ONZ Watch przyglądałam się przechodzącym kolejno przez drzwi ambasadorom, książętom, królom i biznesmenom. Zastanawiałam się, co mogą myśleć. Czy zgadzają się z Ahmadineżadem? Czy są na tyle wpływowi i silni, by przebywając z nim, po wysłuchaniu jego przemówienia, poprowadzić wartościowy dialog na temat tego, co usłyszeli?
Spoglądałam na tłum, którego byłam częścią. Wielu demonstrantów wyglądało podobnie jak ja – niektórzy byli młodymi studentami w podartych dżinsach i znoszonych trampkach czy glanach. Szanowałam tych ludzi, wierzyłam w ich misję i wierzyłam w siebie.
Ale tego dnia odłożyłam transparent i prześlizgnęłam się przez szklane drzwi. Nikt tego nie zauważył. W recepcji otrzymałam plakietkę, jaką dostają studenci, aby skorzystać z tamtejszej biblioteki: białą, z niebieskim paskiem u góry, niemal identyczną z tymi, które dyplomaci nosili w klapach marynarek.
Ubrana w najlepszą garsonkę z drugiej ręki, ozdobioną tą wpinką, przez nikogo niezatrzymywana, trafiłam do audytorium.
Kiedy Ahmadineżad rozpoczął swoje antyizraelskie wystąpienie, obserwowałam, jak niemiecka kanclerz Angela Merkel i inni europejscy przywódcy opuszczają salę. Milczący protest tak wpływowych ludzi trafił następnego dnia na nagłówki gazet. Ich gest skłonił ONZ do ponownego rozpatrzenia pozycji Iranu w globalnej dyspucie. Tymczasem demonstracja moich pobratymców przeszła właściwie bez echa. Pomyślałam, że aby móc naprawdę coś zdziałać, trzeba być w centrum zdarzeń bez względu na kompromisy, jakich mogło to wymagać, i nie bać się znaleźć w jednej sali z ludźmi, którzy nie zgadzali się z twoimi przekonaniami lub nawet cię obrazili.
Przez większość życia byłam lojalną, zasadniczą, wręcz buntowniczą działaczką opozycji i nie godziłam się na współpracę z osobami o poglądach odmiennych od moich ani takimi, które uważałam za skorumpowane. Potem stałam się bardziej pragmatyczna. Doszłam do wniosku, że mogłabym zrobić dla świata znacznie więcej dobrego, gdybym przestała zżymać się na politycznych przeciwników. Uświadomiłam to sobie, gdy Barack Obama na początku pierwszej kadencji ogłosił, że zasiądzie do rozmów z każdym, kto zechce się z nim spotkać. Nie stawiał żadnych warunków, nawet tym, którzy mieli opinię awanturników. Z upływem lat coraz lepiej rozumiałam sens jego słów.
Zdawałam sobie sprawę z tego, że praca dla Cambridge Analytica diametralnie odmieni moje życie. W owym czasie wierzyłam jednak, że to, co zamierzałam zrobić, pozwoli mi zajrzeć za kulisy działania oponentów, nabrać większej wyrozumiałości wobec ludzi, a także nauczyć się współpracować z tymi, z którymi nie było mi po drodze.
Właśnie takim torem biegły moje myśli, gdy przyjmowałam propozycję Alexandra Nixa. I takie żywiłam nadzieje, kiedy przeszłam na drugą stronę, by ją wybadać.
***
Brittany Kaiser – od 2014 do 2018 pracowała w SCL Group, firmie matce Cambridge Analytica. Ponad 200 razy Cambridge Analytica manipulowała wynikami wyborów w 50 krajach i miała wpływ na sytuację polityczną w USA, Ameryce Południowej, Australii i Europie. Po ujawnieniu w marcu 2019 roku skandalu z danymi Brittany Kaiser stała się obrończynią prywatności w przestrzeni cyfrowej. Jej historia stała się osią dokumentu wyprodukowanego przez Netflix The Great Hack, który miał premierę na festiwalu filmowym w Sundance.
**
Fragment książki Dyktatura danych. Książkę możecie kupić w sklepie Wydawnictwa Krytyki Politycznej.
