Podczas ostatnich amerykańskich wyborów prezydenckich firma powiązana z Kremlem miała wydać 100 tys. dolarów na reklamy antagonizujące amerykańskie społeczeństwo. Być może jednak źródło problemu wcale nie leży w Rosji?
Podczas wyborów prezydenckich w 2016 rok w USA, 23-letni i bezrobotny Beqa Latsabidze z Gruzji próbował zarobić na prawdziwych artykułach popierających Hillary Clinton. Kiedy nie przyniosło to ruchu na jego stronie, sprawdził, jak klikają się i ile zbierają lajków treści popierające Trumpa. Stopniowo zaczął mieszać prawdziwe historie z wątkami zmyślonymi i skandalicznymi, jego zyski z reklam poszły w górę. Podobnie Boris z Macedonii, o którym pisał „WIRED”, doświadczalnie sprawdził, że treści wymierzone przeciwko Hillary się bardziej opłacają. Po pierwszym sfabrykowanym artykule przestał chodzić do liceum. W szczytowym okresie kampanii w cztery miesiące zarobił prawie 16 tys. dolarów (średnia pensja miesięczna w Macedonii wynosi 371 dol, a bezrobocie jest na poziomie prawie 24%).
Ani Beqi, ani Borisa nie interesowało, czy Trump wygra wybory. Dla nich był to po prostu biznes – równie dobrze mogli założyć wirtualny sklep z koszulkami na platformach w rodzaju Teespring lub Spreadshirt, gdzie sprzedawcy projektują tylko wzory i opracowują kampanie marketingowe, a produkcja i wysyłka jest po stronie platformy. T-shirt z Trumpem po prostu sprzedawałby się lepiej niż z Clinton.
Zarobili oczywiście nie tylko Beqa, Boris i im podobni, lwią część pieniędzy zgarnęli tu pośrednicy – niezależnie od tego, czy mamy do czynienia z fake newsem, satyrą z aszdziennika czy artykułem 7 rodzajów prawdy, kliknij tutaj, Google, Facebook bądź Twitter zarabiają tak samo. Uwagę i czas, którą im poświęcamy, sprzedają temu reklamodawcy, który zapłaci – wylicytuje najwięcej. Fake newsy krążą po infrastrukturze, której podstawowym celem jest sprowokowanie nas do jak największej liczby kliknięć i wyświetlenie nam jak najbardziej trafną reklamę. W zamian dostajemy „darmowe” usługi: maila, komunikator, wyszukiwarkę itd. Im bardziej emocjonalna i porywająca użytkowników treść, tym więcej pieniędzy. Rozprzestrzenianie się fake newsów jest napędzane przez korzystny dla graczy w rodzaju Google’a czy Facebooka model biznesowy oparty na reklamie.
Nowa generacja rentierów. Evgeny Morozov o cyfrowym kapitalizmie, danych i smart cities [WYWIAD]
czytaj także
Tylko od stycznia 2017 roku rynkowa wartość Facebooka wzrosła o ponad 160 mld dolarów; kapitalizacja Alphabet, spółki matki Google’a – o prawie 170 mld dol. Jeszcze 10 lat temu tych firm w ogóle nie było na liście 10 największych spółek giełdowych. Dzisiaj Alphabet zajmuje na niej drugie miejsce, a Facebook wyprzedził niedawno Exxonmobil, największą spółkę paliwową na świecie. Te firmy są wyceniane wyżej niż międzynarodowe banki, firmy farmaceutyczne czy największe korporacje spożywcze. Swoją władzę i kapitał zgromadziły, karmiąc się sektorem reklamowym (w 2017 roku Facebook i Google miały łącznie 25% udział w dochodach z całego rynku reklamy – i online, i offline), a nie, jak twierdzi Mark Zuckerberg, „zbliżając do siebie ludzi”.
Boty i trolle
W 2016 roku podczas wyborów firma powiązana z Kremlem miała wydać 100 tys. dolarów na reklamy antagonizujące amerykańskie społeczeństwo. Rosyjski wywiad miał też ingerować w kampanię poprzez organizację na Facebooku protestów ulicznych (które przyciągnęły niewielką uwagę lokalnych mediów). Mimo skandalu wokół reklam sponsorowanych przez rosyjskie służby i dochodzenia prowadzonego przez komisję w Kongresie Facebook zanotował ostatnio najlepszy kwartał w historii, zamykając go z zyskiem 4,7 mld dolarów. A ile na kampanię w tym czasie w social mediach wydali łącznie Donald Trump i Hillary Clinton? 81 milionów dolarów.
Skandal z rosyjskimi reklamami może mieć implikacje polityczne dla administracji Trumpa i doprowadzić do niewielkiej regulacji platform internetowych, ale sam w sobie jest fałszywy: sugeruje, że Trump wygrał wybory dzięki pomocy demonicznego obcego wywiadu – a nie m.in. z powodu pogłębiających się w USA nierówności społecznych. Frustrację obywateli miały sztucznie stworzyć memy i trolle, a nie np. skutki kryzysu ekonomicznego. Zgodnie z tą logiką źródłem problemu fake newsów nie jest model biznesowy platform internetowych, który je napędza i przewodzi, ale armia rosyjskich botów.
Rozwiązanie czy pogłębienie problemu?
Mało prawdopodobnym wynikiem dochodzenia komisji w Kongresie może być nowa regulacja firm technologicznych w USA. Może wymusić większą transparentność reklam politycznych: jak są targetowane, jaki mają zasięg, kto za nimi stoi itd. Firmy z Doliny Krzemowej będą musiały weryfikować tożsamość reklamodawców i będą ponosić odpowiedzialność za dezinformację prowadzoną przez obce wywiady. Odpowiedni lobbyści i think tanki w Waszyngtonie finansowane przez Facebooka i Google’a raczej zadbają, żeby nie było to prawo tak daleko idące jak w Niemczech, gdzie można nakładać kary finansowe na platformy, które nie usuwają fałszywych treści i mowy nienawiści.
czytaj także
Liberalnemu mainstreamowi wydaje się, że wystarczy zerwać kurtynę – uczynić firmy technologiczne trochę bardziej przejrzystymi i okaże się, że za problemem stoją wszechwładne boty i trolle sterowane z Kremla. Później wystarczy zamontować kilka bezpieczników, oczywiście nie naruszających wolności słowa i nie ograniczających za bardzo biznesu, żeby wszystko mogło wrócić do „normy”. Sam mechanizm, który rządzi tym, jak się komunikujemy, jak wyszukujemy informacje, jak prowadzimy debatę demokratyczną – i który Rosjanie po prostu wykorzystali do swoich celów – pozostanie nietknięty. Jego działanie, Chamath Palihapitiya, były pracownik Facebooka podczas spotkania na Uniwersytecie Stanforda określił niedawno jako „rozrywające tkankę społeczną”. Powiedział też, że czuje „ogromne poczucie winy”, za jego współtworzenie.
Wśród proponowanych rozwiązań problemu eksperci wskazują m.in. na potrzebę przeznaczenia większych środków finansowych na edukację i rzetelne dziennikarstwo. W tym duchu np. Komisja Europejska zapowiedziała powołanie zespołu ekspertów do walki z fake newsami. Co do zasady te rozwiązania są słuszne, ale kryje się w nich też pewna doza pogardy i protekcjonalnego myślenia, że ludzie, którzy zagłosowali za Brexitem, na Trumpa czy na PiS – to niezdolni do krytycznego myślenia rasiści, których uwiodły fake newsy, bo są za głupi. Gdyby tylko byli lepiej wykształceni i bardziej rozumni, na pewno zagłosowaliby na naszych miłych, umiarkowanych i probiznesowych polityków. Zrozumieliby też pewnie dlaczego eksperci z agencji ratingowych dobrze oceniali ryzykowne instrumenty finansowe przed 2008 rokiem.
W obawie przed głębszymi regulacjami Facebook już zatrudnił „czynnik ludzki” – moderatorów mających usuwać fake newsy. Podobne rozwiązanie rozważa Google. Obie firmy zadeklarowały opracowanie algorytmów opartych na sztucznej inteligencji do walki z propagandą obcych wywiadów i fałszywymi wiadomościami. Trudno jednak nie zauważyć, że prawo nakazujące tym firmom oznaczanie lub usuwanie fake newsów – czasem nawet pod groźbą wielkich kar finansowych, jak w Niemczech – jest przekazaniem tym firmom kolejnej władzy. Ich rola pośredników w naszym życiu będzie jeszcze większa, jeszcze trudniej będzie wyobrazić sobie komunikację bez ich reklam. Źródło problemu nie leży w Rosji, ale w strukturze zachodniej gospodarki, w wyparciu i w hipokryzji elit. Kto przecież bardziej niż one zdaje sobie sprawę z tego, że newsy nie opisują rzeczywistości – na Wall Street są okazją do kupna lub sprzedaży, w Dolinie Krzemowej prawdą jest to, co ma więcej kliknięć i odsłon.
