Bojkoty konsumenckie kiepsko działają w społeczeństwie, którego większość musi przy zakupach kierować się przede wszystkim ceną. Ale próbować warto.
Cały prawicowy internet nawoływano ostatnio do bojkotu napoju energetycznego Tiger. W rocznicę Powstania Warszawskiego na profilu napoju na Facebooku pojawiła się taka grafika:
Akcja miała niejako państwowy patronat, bo w reakcji ze sprzedaży wycofały się Lotos i Orlen, a TVP reklamowało akcję w najlepszym czasie antenowym, na czele z redaktorem Rachoniem, który zachwycił wszystkich, nie mówiąc nic:
Nawet taka mobilizacji nie przyniosła jednak skutku. Pierwsze dane pokazują, że Tiger odnotował po wszystkim wzrost sprzedaży (pomysł firmy był zresztą tak absurdalny, że aż trudno powstrzymać się od podejrzeń, że zorganizowany został celowo).
To kolejny bojkot-niewypał w ostatnich latach. Tak samo było z piwem Ciechan (właścicielem marki jest poseł Kukiz’15 Marek Jakubiak, który sponsoruje skrajnie prawicowe organizacje) czy wodą Cisowianką (bojkot próbowała rozkręcić partia Razem, bo jeden z wicedyrektorów firmy wspiera antyaborcyjnych aktywistów). Kilka lat temu próbowano bojkotować LPP – polskiego producenta ubrań, właściciela m.in. marek Cropp i Reserved (za wyprowadzanie zysków na Cypr i korzystanie z fabryk w Bangladeszu, w których panują fatalne warunki pracy). We wszystkich przypadkach nie odnotowano żadnego negatywnego wpływu na sprzedaż.
Każda próba bojkotu w Polsce potwierdza więc zasadę, że „nieważne, co mówią, ważne, by mówili”.
O ile przypadki Ciechana, Cisowianki i LPP dotyczyły obszarów działania lewicy i ich brak popularności można tłumaczyć prawicowym odchyleniem polskiego społeczeństwa, to takie wytłumaczenie nie sprawdza się w kwestii Tigera. Firma spostponowała przecież powstanie warszawskie, największą polską świętość po papieżu.
Dlaczego konsumentom tak trudno ukarać w Polsce producentów za niewłaściwe praktyki?
W sieci czy w bańce?
Teoretycznie żyjemy w czasach, w których zorganizowanie protestu powinno być łatwiejsze niż kiedykolwiek. Mamy przecież media społecznościowe – informacja o bojkocie może momentalnie dotrzeć do nieograniczonej liczby osób. Dostęp do Internetu ma niemal 80 proc. gospodarstw domowych w Polsce – to około 23,5 mln internatów. Wśród nich aż 15 mln korzysta z Facebooka. Żadne infrastrukturalne zapóźnienie nie stoi więc na drodze do samoorganizacji Polaków.
Staje za to logika działania mediów społecznościowych, które wbrew pozorom mogą być przekleństwem dla masowego organizowania się.
W internecie wszyscy funkcjonujemy w bańkach informacyjnych – trafiają do nas te treści, którymi się interesujemy i które interesują naszych znajomych. Aktywista społeczny natychmiast dostanie informacje o dziesiątkach bojkotów. „Zwykłej osobie” nic takiego się nie wyświetli. Wystarczy wpisać w wyszukiwarkę Facebooka słowo bojkot, by przekonać się ile trwało ostatnio akcji, o których nie słyszeliście.
Logika działania mediów społecznościowych wbrew pozorom może być przekleństwem dla masowego organizowania się.
Co więcej, informacji jest bardzo dużo i rozchodzą się tak samo szybko roznoszą się, jak giną. Informacja o akcji społecznej może trafić teraz do dziesiątek tysięcy osób w kilka godzin, ale już za tydzień wszyscy oni zostaną zasypani informacją o bojkocie jednego lub wielu zupełnie innych produktów.
Zostaje jeszcze problem slacktivismu – ludzie często traktują kliknięcie na Facebooku jako horyzont społecznego zaangażowania – to, że dużo z nich da lajka pod akcją, nie oznacza wcale, że zmienią swoje konsumenckie przyzwyczajenia.
To nie jest kraj swobodnych konsumentów
Jednak w Polsce problem jest dużo bardziej podstawowy.
Bojkoty konsumenckie jako forma nacisku zaczęły upowszechniać się po wojnie – głównie w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Z początku dotyczyły jednak głównie zbyt wysokich cen żywności. Dopiero później (mniej więcej w latach 70.) ich forma zaczęła się rozszerzać na kwestie polityczno-etyczne. Stało się to kilka dekad po tym, jak państwa te świadomie postawiły na budowanie rynku wewnętrznego, czyli zamożności i potencjału konsumpcyjnego swoich obywateli – po dekadach rozwijania welfare state’u, rosnących pensji i malejących nierówności.
Żeby bojkot odniósł sukces, w społeczeństwie musi istnieć odpowiednio duża grupa swobodnie operujących konsumentów – to znaczy ludzi mających dostatecznie dużo pieniędzy, by pozwolić sobie na kierowanie się kryterium innym niż cena. A Polki i Polacy są po prostu biedni.
czytaj także
Średnia roczna płaca z uwzględnieniem parytetu siły nabywczej w Polsce jest niższa tylko w dziewięciu z 35 najbardziej rozwiniętych gospodarek świata zrzeszonych w OECD. A to tylko średnia, która nie uwzględnia faktycznej dystrybucji dochodów. Udział płac w PKB w 2014 r. wynosił u nas 47 proc. i od lat spada. Średnia unijna to 56 proc.
Dlatego 83 proc. Polek i Polaków jako podstawowe kryterium w wyborze produktu wskazuje cenę (dane TNS z 2015 r.). Znajomość marki była na 3 miejscu (32 proc.). Kryteria bardziej etyczno-polityczne, takie jak narodowość produktu czy jego bezpieczeństwo dla środowiska wskazywało tylko kolejno 14 i 6 proc. ankietowanych. Badania Millward Brown czy CBOS z lat wcześniejszych wskazują podobnie.
Efekt? Dwie piąte handlu detalicznego w Polsce należy do dyskontów (nie licząc supermarketów). Ponad 20 proc. udziałów ma sama Biedronka – kupując tam, nikt nie zastanawia się, jak wyprodukowany został towar i jakie poglądy mają właściciele fabryki.
Czy warto bojkotować?
Z etycznym konsumeryzmem mamy pewnie w Polsce również problemy kulturowe. Spora część polskiego społeczeństwa przeżyła przecież znaczną część życia w realiach gospodarki niedoboru – wiele starszych Polek i Polaków miały bardzo mało czasu, by wykształcić odpowiednie „kompetencje konsumenckie”.
Natomiast według wszystkich badań bardzo dużą wagę do wizerunku marek przywiązują millenialsi (roczniki 80. i 90.). Czyni ich to grupą najlepiej predysponowaną do uczestniczenia w bojkotach. Jednak na razie na ich drodze stają niższe zarobki i mniejsza stabilność zatrudnienia. Gdy pokolenia urodzone po roku 1980 staną się większością społeczeństwa, krajobraz być może zacznie się zmieniać.
czytaj także
Prawda jest też taka, że niewiele znamy z historii bojkotów na poważną skalę. Te udane polegały nie tyle na generowaniu strat bojkotowanej firmy, ile na skupieniu opinii publicznej na jakimś problemie. O ile przekaz trafi na podatny grunt, przynajmniej częściowe społeczne oczekiwania i podąży za nim jakiś ruch społeczny, ma nadal szansę powodzenia.
Tak było w w latach 90. z bojkotem firmy Nike, który ruszył po tym, jak amerykańskie media doniosły, że w trzecioświatowych fabrykach firmy pracują dzieci, do tego w fatalnych warunkach. Straty spowodowane protestem były ostatecznie nieznaczne, ale zamieszanie było tak duże, że Nike w reakcji wymusił ustanowienie minimalnego limitu wieku pracowników oraz poprawę bezpieczeństwa pracy u wszystkich swoich podwykonawców. Co więcej, w ślad za nimi poszły inne podobne firmy – Adidas, Reebok i Puma. Być może większość z tych firm nadal nie jest wzorem najbardziej etycznych biznesów, ale bojkot doprowadził do wyeliminowania pracy dzieci w grupie kilku największych światowych producentów odzieży.
Postępujące obecnie finansjalizacja i „odrealnienie” gospodarki może wbrew pozorom wzmocnić siłę takich protestów. Na świecie powstaje coraz więcej firm, których wycena nie zależy od produkowania czegokolwiek, a wyłącznie od atrakcyjności w oczach giełdowych inwestorów oraz zaangażowaniu użytkowników. Dlatego niezwykle istotny staje się dla nich wizerunek firmy i wywoływane przez niego emocje (którymi kierować się będą zarówno inwestorzy, jak i użytkownicy).
czytaj także
Najlepszym przykładem łączącym obie te cechy jest Uber (przedsiębiorstwo, które w życiu nic nie wyprodukowało, nie posiada niemal żadnych środków trwałych, a cała jego wartość opiera się na użytkownikach i spekulacji giełdowej). Przeciwko niemu też trwają ostatnio regularne bojkoty i na razie przynoszą efekty – Travis Kalanick zrezygnował z doradzania Trumpowi, a firma jednoznacznie potępiła zakaz wjazdu dla obywateli krajów arabskich, który wprowadził amerykański prezydent, i obiecała pomóc swoim kierowcom, których jakkolwiek dotknie dyskryminacja ze względu na pochodzenie.
*
Szymon Grela – socjolog, absolwent Uniwersytetu Cambridge, analityk Fundacji Kaleckiego, członek redakcji OKO.press
