Jak kampanię Trumpa wygrały algorytmy, Facebook i śmieciowa praca w Singapurze.
Być może każda rewolucja musi zacząć się w jakiejś piwnicy? Nawet jeśli jest to bunkier hi-tech, wyposażony w sprzęt wart setki milionów dolarów, gdzie przyodziani w drogie garnitury pułkownicy kreślą plany bitewne na wizualizacjach „siatek społecznościowych” wyborców i zarządzają ostrzałem tweetów, amunicji w kolejnej kampanii niekończącej się wojny o uwagę.
Rewolucja Trumpa zaczęła się w takiej piwnicy. Ok, dosłownie nie była to piwnica, tylko niepozorne z zewnątrz, zakopane gdzieś na przedmieściach San Antonio, centrum olbrzymiej – być może największej i najbardziej skutecznej w historii – operacji analizowania danych, pracy na sondażach i z użyciem algorytmów oraz spersonalizowanego marketingu. Inicjatywa została nazwana „projekt Alamo”. Alamo to teksaska Cedynia, Psie Pole albo Grunwald. To tam w 1836 roku rozegrała się jedna z najbardziej pamiętnych, owianych patriotyczną legendą, bitew o niepodległość Teksasu: okrążone siły osadników – z Bogiem i ideą wolności po swojej stronie – opierały się przeważającym siłom… Meksykanów. Mimo olbrzymich strat, bitwa jest pamiętana jako arcyheroiczny epizod na drodze do zwycięstwa.
Nikt nie mówił, że sztab Trumpa nie ma zmysłu do ironii. W 2016 roku okrążone przez siły „lewicowo-liberalnego establishmentu” Alamo znów przyniosło triumf rewolucji.
*
Na zdjęciach agencja marketingowa Gilles-Parscale wygląda jak szwedzki start-up. Jasne wnętrza, kąty proste i drewno. Ich Facebook to szczyt konsumpcyjnej mdłości, przy którym „sojowe latte” z Placu Zbawiciela wydaje się być niewinne jak kubek maślanki przed szychtą w kopalni. Gilles-Parscale to świat dizajnerskich orzeszków ziemnych przegryzanych na konferencji koneserów koktajli w dawnym browarze przerobionym na apartamentowiec. Współzałożyciel agencji, Brad Parscale, chwali się 20-letnim doświadczeniem w marketingu i promocji brandu. Cóż, trochę przesadza, bo dwadzieścia lat temu był jeszcze obiecującym koszykarzem na teksańskim uniwersytecie, a agencję założył dopiero w 2011. Ale można mu wybaczyć: ze swoimi dwoma metrami wzrostu, brodą drwala i poczciwym uśmiechem sprawia wrażenie „swojego chłopa” z Kansas, z którym chce się walnąć z gwinta moonshine – południowy bimber – po ciężkim dniu rąbania drewna albo polowania na jelenia.
Październik 2016: „Fundacja #KłamliwejHillary to ORGANIZACJA PRZESTĘPCZA! Czas #OczyścićBagno” – Parscale odpala kolejne wiadomości na Twitterze. Jedna za drugą, bang, bang, bang. Kto by się spodziewał, że droga od promocji „odważnie palonej lokalnej kawy” – to jeden z brandów agencji – do najbrutalniejszej kampanii internetowej w historii jest tak krótka?
Parscale objął kluczową rolę w obozie Trumpa latem 2016 roku, gdy świeżo upieczony kandydat partii republikańskiej zdał sobie sprawę, że tak naprawdę nie ma sztabu gotowego na ogólnokrajową kampanię, a po drodze musiał wyrzucić lub stracił część swoich spin doktorów i doradców. W zadaniu, jakiego się podjął, nie chodzi wyłącznie o wielkie pieniądze – szacunki mówią, że tegoroczna kampania była tańsza niż starcie Obama-McCain i Obama-Romney. W tej kampanii nominat republikanów miał jednak dostać – choć tak naprawdę kupić – olbrzymi spadek: bazę danych o wyborcach, opracowywaną kosztem ponad stu milionów dolarów przez partię republikańską przez cztery lata od porażki Mitta Romneya w 2012 roku. Trump dogadał się na podział zysków z fundraisingu (zbierania funduszy) i uzyskał dostęp do olbrzymiej listy adresów potencjalnych wyborców oraz informacji o ich zainteresowaniach i zasobności portfela. Żyła złota.
Nigdy w przeszłości nie było to źródło tak kluczowe, jak teraz – w dobie baniek społecznościowych, reklam sprofilowanych pod indywidualnych odbiorców i odbiorczynie, przekazów kontekstowych i tzw. „dark messaging”, czyli kierowania do precyzyjnie określonych grup wiadomości, jakich nie zobaczą osoby spoza nich. Mówiąc wprost: dzięki informacjom, do jakich dostęp mają dziś politycy, możliwe jest prowadzenie milionów symultanicznych monologów: każdy i każda usłyszy to, co chce i to, co może najlepiej zadziałać.
Mówiąc wprost: dzięki informacjom, do jakich dostęp mają dziś politycy, możliwe jest prowadzenie milionów symultanicznych monologów: każdy i każda usłyszy to, co chce i to, co może najlepiej zadziałać.
*
Parscale stał się częścią spontanicznie zgromadzonej drużyny, która zamknięta we współczesnym Alamo miała opracować najlepszą i najskuteczniejszą strategię walki z przeważającymi siłami wroga – dostała od swojego generała carte blanche na metody i potężną broń. Oczywiście, Trump nie byłby „królem dealu”, jak lubi się przedstawiać, gdyby nie miał planów B i C w zanadrzu. Trump zorganizował kampanię na podobieństwo swojego naturalnego środowiska – wolnego rynku: świata konkurencji i licytacji, wyścigu o pierwszeństwo i rywalizacji, której nigdy nie opłaca się kończyć, bo sama jest sensem gry. Niczym uczestnicy słynnego telewizyjnego show Trumpa, The Celebrity Apprentice – zatrudniane przez niego firmy i agencje musiały po części ze sobą współpracować (w końcu kampania to jednak sport drużynowy), po części jednak nieustannie udowadniać swoją przydatność, sprawność, lepszość. Słabsi albo stanowiący niewygodny bagaż musieli liczyć się z tym, że któregoś dnia pożegnają się z glamour Trump Tower, a pożalić się będą mogli tylko Twitterowi i garstce branżowych reporterów.
Kampania stała na czterech nogach: była firma Cambridge Analytica, która wyszukiwała na podstawie danych potencjalnych wyborców i identyfikowała niezdecydowanych; był Rance Priebus z partii Republikańskiej i jego warta sto milionów baza danych, która to umożliwiała; był Parscale odpowiedzialny za komunikowanie się z wyborcami i wyciąganie od nich pieniędzy. No i sam Trump, którego skandalizujące przemówienia i nieustanne zwracanie uwagi mediów tradycyjnych dawało kampanii dziesiątki, jeśli nie setki, milionów oszczędności na promocji marki – według jednego z badań opinii publicznej, jeszcze zanim wybory rozpoczęły się na dobre, nazwisko Trumpa kojarzyło ponad 90% Amerykanek i Amerykanów. Pomysłem wprost genialnym było zmuszenie wszystkich pionów do pracy na maksymalnych obrotach i przekonanie ich, że każdy w gruncie rzeczy walczy o swoje – co było najlepszą motywacją. Zadziała też psychologia oblężonej twierdzy – do końca kampanii wszyscy w obozie Trumpa walczyli tak, jakby mieli przegrać.
Po kampanii nie brakowało głosów kpiarzy: „ach, jaki głupi ten establishment: nie wiedział, że Trump wygra”. Fakt jednak jest taki, że sam sztab Trumpa zachowywał się według tych samych intuicji i osądu sytuacji: motywowała ich groza porażki i przymus parcia do przodu w obliczu klęski.
Rodzaj wściekłości debiutanta, nie pycha obrońcy tytułu. Wystarczy prześledzić wpisy na forach, na przykład kibicującej Trumpowi tak zwanej „alt-prawicy”, żeby uświadomić sobie, jaka emocja towarzyszyła tej kampanii. Budowa czegoś wielkiego – owszem. Wielki entuzjazm również. Zmiana amerykańskiego krajobrazu politycznego i stworzenie siły, która w ostateczności zmiecie tradycyjne partie: republikanów i demokratów. To wszystko miała umożliwić… porażka Trumpa.
Doświadczeni stratedzy republikanów mówili, że po porażce Trumpa będzie budowana jego własna platforma medialno-polityczna, a dziennikarze donosili, że wielka operacja zbierania danych i tworzenie infrastruktury technologicznej pod okiem najlepszych medialnych strategów i najbardziej wprawionych w politycznych rozgrywkach macherów amerykańskiej prawicy, właśnie temu służy. Joshua Green, dziennikarz „Bloomberga”, który najlepiej opisał tę kampanię, sam doszedł do identycznych wniosków. Pomylili się prawie wszyscy.
*
Wróćmy do początku lata tego roku, gdy Trump zdobył nominację republikanów. Sztab był postawiony w bezprecedensowej dla nominata partii wielkiego biznesu sytuacji – miał przeciwko sobie większość możnych sponsorów, a setki wpływowych osób – które normalnie stałyby za kandydatem lub kandydatką murem – podpisywały listy otwarte z serii „wszystko, tylko nie Trump”. Odeszli lub zostali zwolnieni związani z nim spin doktorzy: Corey Lewandowski ( po skandalu z szarpaniną, w której zaatakowana miała zostać dziennikarka wspierającego Trumpa portalu Breitbart ) i Paul Manafort (gdy ujawniono, że mógł dostawać pieniądze związane z Kremlem w czasie, gdy doradzał prezydentowi Ukrainy ). Co gorsza, brakowało pomysłu na to, jak sfinansować kampanię skuteczną w całym kraju, opierając się na czymś więcej niż samej personie Trumpa i pieniądzach jego firm.
„Projekt Alamo” być może uratował cały wyścig prezydencki. I przyniósł niespodziewaną wygraną. Parscale zaczął od wysyłania mejli tym, których miał „w domu” – to znaczy znanych i zarejestrowanych wyborców partii republikańskiej. To było jednak za mało – na tamtym etapie wciąż istniały poważne wątpliwości, czy tradycyjni i wierzący sympatycy konserwatywnych kandydatów kupią skandalistę Trumpa. Parscale napisał program do rezerwowania wejściówek na wiece kandydata (przyciągające każdorazowo tysiące ludzi) – od tej pory trzeba było podać swój numer telefonu. Z numerem telefonu i nazwiskiem danej osoby z łatwością można było odnaleźć ją na Facebooku – o ile należy do grupy blisko 200 milionów użytkowniczek i użytkowników portalu. Gdy zaś „Projekt Alamo” miał dane sympatyczki lub sympatyka mógł – tu z pomocą przychodziła wspomniana Cambridge Analytica – budować profil. Facebook wie o nas niesłychanie dużo: co jemy, jakiej drużynie kibicujemy, czy mamy broń (to Ameryka), dzieci, czy pracujemy w branży zagrożonej przez globalizację, czy boimy się muzułmanów. A nawet jeśli nie wie tego na pewno, osobie z odpowiednimi narzędziami podpowie i tak sporo.
W największym przybliżeniu ujmując: można było oszacować, że biała i wierząca kobieta z Luizjany, która zajmuje się domem i lubi oglądać reality tv będzie – nawet jeśli nie głosowała w poprzednich wyborach – potencjalną sympatyczką. Znów: dane. „Projekt Alamo” był w stanie wyszukiwać grupy wyborców na podstawie tego, co wiedział o tych, którzy już Trumpa popierali. Jeśli robią to samo, w to samo wierzą i to samo ich aktywizuje w mediach społecznościowych, to zakład – tym tropem szło rozumowanie sztabu – że można ich jeszcze wciągnąć. W toku kampanii wyprodukowano podobno aż sto tysięcy różnych komunikatów (filmików, reklam z gatunku „kliknij tu”, obrazków promocyjnych, zdjęć) dostosowanych do każdego typu wrażliwości – od niewinnych zachęt do głosowania po koszulki „Hillary do więzienia”. Możliwości adresowania ich do blisko 200-milionowej grupy Amerykanek i Amerykanów na Facebooku były olbrzymie.
Analogicznie jednak: profile osób, które z pewnością na Trumpa nie zagłosują były łatwe do określenia za pomocą kilku zmiennych. Czarna młodzież popierająca ruch przeciwko brutalności policji, Black Lives Matter, była z góry skreślona. Wielkomiejscy liberałowie czy politycznie zaangażowani po stronie demokratów studenci i studentki – no way. Feministki? Nie ma co próbować.
Na podstawie tego zdroworozsądkowego i zabójczo precyzyjnego oglądu sytuacji sztab Trumpa, a podobno sam Parscale osobiście, opracował strategię. Tych pierwszych – zadeklarowanym albo potencjalnym sympatykom i sympatyczkom Trumpa – zalewano pozytywnymi wiadomościami. Trump jest super, i ty możesz się włączyć, daj kilka dolarów i pomóż nam obalić skorumpowany establishment. Był to pomysł wcale nieodległy od legendarnego już (i skutecznego) Yes, we can Baracka Obamy – i wtedy przecież spontaniczna energia milionów osób w internecie pomogła wygrać wybory. „Osuszyć bagno!” – brzmiało hasło Trumpa, kolportowane jako twitterowy hashtag, które trafiało do serca każdego Amerykanina i Amerykanki, którzy mieli dość Waszyngtonu.
„Osuszyć bagno!” – brzmiało hasło Trumpa, kolportowane jako twitterowy hashtag, które trafiało do serca każdego Amerykanina i Amerykanki, którzy mieli dość Waszyngtonu.
Tam, gdzie wcześniej nie było pieniędzy, nagle zaczęły płynąć strumieniem miliony. Parscale miał dostać na początku od Trumpa tysiące, a szybko później miliony dolarów, które szybko zaczęły się zwracać – wszystko zostało zainwestowane według tego schematu w reklamy na Facebooku, który od pewnego czasu daje możliwość bezpośredniego zachęcania, jednym kliknięciem, do kupna towaru albo zrobienia przelewu. W dwa tygodnie – chwalił się magazynowi „Wired” – cyfrowe ruszenie przyniosło 40 milionów w postaci mikrowpłat na kampanię.
Jak Trump, urodzony biznesmen, miał tego człowieka nie pokochać? Usługi Parscale nie dość, że spłacały się same – w postaci wpłat na kampanię – to jeszcze przynosiły czysty zysk! Parscale poszedł zresztą do magazynu „Wired” niejako się „wygadać”, zanim ktokolwiek zacznie podejrzliwie się przyglądać skromnej firmie o zaledwie pięcioletnim stażu w branży, która od samej kampanii Trumpa przyjęła blisko sto milionów dolarów. Już w sierpniu udało się zebrać „z powrotem” 80 milionów we wpłatach od wyborców. Perpetuum mobile.
*
O ile potencjalnym wyborcom serwowano pozytywny przekaz, dla przeciwników było coś ekstra – żadne tam „prezydent wszystkich Amerykanów”, ani nawet „Hillary do więzienia”. Na dwa tygodnie przed wyborami „Projekt Alamo” odpalił bombę. Sztab Trumpa w rozmowie z Joshua Greenem i Sashą Issenbergiem z „Bloomberga” pochwalił się, że przygotował „trzy wielkie operacje zniechęcania wyborców”.
Tym, którzy zagłosowali na Sandersa w prawyborach partii demokratycznej, postanowiono przypomnieć, że Clinton popiera globalne umowy handlowe, bierze pieniądze od korporacji i nie pilnuje swoich mejli. Wykorzystano do tego zresztą słowa samego Sandersa – w sugestywnych, nawet jeśli nieprofesjonalnie lub tandetnie wykonanych, reklamówkach dominowały przebitki z Sandersa. To on, nadzieja amerykańskiej lewicy, w sponsorowanych przez Trumpa klipach walił w Clinton – oczywiście montaże pochodziły z debat prawyborczych, z czasów zanim Sanders poparł Clinton. Młodym kobietom przypominano, że Bill Clinton był oskarżany o molestowanie stażystek – okazało się bowiem, że fakty te dla osób z pokolenia „millenialsów” są nieznane lub giną gdzieś w dość ogólnym przekonaniu, że „coś było na rzeczy”. Kampania Trumpa postanowiła zrobić wyborczyniom Clinton kurs najnowszej historii z małżonkiem pani sekretarz na pierwszym planie.
Najmocniej zaś uderzono na froncie zniechęcania czarnych wyborców. Jeden ze sztabowców z „Alamo” pochwalił się, że wyprodukowano reklamówki w stylu animacji serialu South Park z Clinton – w których wygłasza ona swoje słynne słowa o „super drapieżnikach”, jakie padły w latach 90., w kontekście debaty o „czarnej przestępczości” i rzekomej niereformowalności sprawców, „pozbawionych wstydu i etyki”. W roku wyborczym, w którym nie brakowało goryczy i wściekłości w czarnej wspólnocie, a ruch Black Lives Matter jawił się jako niemalże nowa inkarnacja walk o prawa obywatelskie i desegregację w latach 60., przypominanie wymierzonych w młodych afroamerykanów słów (nawet jeśli wyrwanych z kontekstu) miało toksyczny skutek. Te właśnie reklamówki miały być próbą wejścia kampanii Trumpa na pole „dark messages” – klipy na Facebooku miały wyświetlić się tylko tej grupie docelowej, młodym czarnoskórym obywatelom. Do tajemnicy, jaką owiany jest ten element kampanii, dokłada się to, że do dziś nie sposób znaleźć autentycznego klipu – a przynajmniej do dziś żaden dziennikarz poza Greenem nie pochwalił się, że miał okazję go widzieć.
Kampania Trumpa zniechęcająca czarnoskórych wyborców miała jednak miejsce naprawdę, oficjalna reklamówka sztabu (ponad 2 miliony wyświetleń) pokazywała fragment debaty Sanders-Clinton, w którym kontrkandydat mówi wprost „to były rasistowskie słowa”. Cóż, Clinton powiedziała, że „trzeba wziąć ich na smycz” [bring to the heel]. „Wszyscy wiedzą, że to rasistowskie określenie” – mówi Sanders. Jego słowa są powtórzone dwukrotnie. W tle oklaski – wyborców demokratów.
Oblężone Alamo oddało ostatnią salwę. Po wyborach, gdy opadł kurz, mogli wciągnąć na maszt zwycięską flagę. Parscale w przypływie szczerości powiedział po ogłoszeniu wyników jeszcze jedną, kluczową dla tych wyborów, rzecz.
„Facebook i Twitter dały nam tę wygraną”. Nic dodać, nic ująć.
Parscale i zespół Trumpa okazali się śmiertelnie skuteczni: z jednej strony były setki milionów (miliardy?) od dyrektora kampanii, a wcześniej portalu Breitbart, Stephena Bannona. Były wściekłe trolle i zawodowi chuligani dyskusji spod znaku „alt-prawicy”. Były miliony szczerych i przekonanych wyborców. Niewiele by to wszystko znaczyło, gdyby nie najlepiej wymyślona kampania w mediach społecznościowych, jaką świat widział – możliwa także dzięki zaangażowaniu ludzi spoza polityki. Nawet jeśli byli to ludzie wcześniej sprzedający „dizajnerskie orzechy”. Liczy się skutek, prawda?
*
„Wiemy, że to nam się uda [zniechęcić wyborców] – mamy na to modele” – przekonywali. Nie wiadomo, czy wyborcy z trzech kluczowych grup demograficznych – bo że one zdecydowały, to akurat wiemy – zostały w domu wyłącznie z powodu reklamówek Trumpa. Część tak. Może ta brakująca część, w jednym i drugim stanie, która przesądziła o wygranej?
Obóz Clinton wcale nie przespał tych wyborów – Hillary wydała na reklamy więcej niż Trump, miała wiatr w plecy w postaci tradycyjnych mediów skłonnych do rozdmuchania każdego skandalu z udziałem jej konkurenta, za jej kampanię odpowiadała duża agencja. Współczesne kampanie, o czym zdała się jednak zapomnieć, są konkursem na brutalność i determinację. A ilość przechodzi w jakość.
Hillary Clinton miała ponad sto tysięcy internetowych botów – prowadzonych przez algorytm fałszywych profili w mediach społecznościowych – rozpowszechniających korzystne dla niej informacje. Trump miał blisko pół miliona. Clinton wydała z pewnością setki milionów na kampanię cyfrową, jednak sam sprzęt, jakim dysponowały związane z Trumpem instytucje, miał kosztować miliard dwieście milionów. Clinton z pewnością miała setki i tysiące Amerykanek i Amerykanów pracujących na jej rzecz – Trump wydał miliony na platformach internetowych, gdzie za głodowe stawki graficy i projektantki z biednych krajów Południa walczą o groszowe zlecenia. Myśleliście, że sto tysięcy różnych projektów materiałów reklamowych zrobiła Ivanka Trump z koleżankami?
Po wygranej Trumpa zadrukowano już tony papieru tekstami o tym, jak to rewolta klasy pracującej Południa i „pasa rdzy” zdefiniowała te wybory. W świecie algorytmów, armii botów i „dark messages” to piękna romantyczna legenda dopisana do rzeczywistości kampanii, która ma więcej wspólnego z cyberwojną niż wiecem. To nie jest koniec polityki w wielu jej tradycyjnych sensach, ale jednocześnie kolejna lekcja o tym, że opowieść bez strategii jest niczym.
Żołnierze niepodległej republiki Teksasu szli do kolejnych bitew z bojowym zawołaniem „Pamiętajcie Alamo”. Wszyscy, którzy chcą kiedykolwiek z Trumpami tego świata wygrać, powinni.
Czytaj także:
Wszystkie nasze komentarze wyborów w USA w jednym miejscu: Graff, Grudzińska-Graff, Sutowski, Warufakis i inni
**Dziennik Opinii nr 331/2016 (1531)
