Czy można być trendy, a jednocześnie prowadzić firmę w sposób etyczny, przestrzegać praw pracowniczych i dbać o środowisko? Odpowiedzi szukała Fran Hawtrone.
Swojego jedynego Macbooka już wysłałam na emeryturę, bo zwyczajnie dość szybko się popsuł. Mam co prawda Ipada jedynkę, ale nie zamierzam go wymieniać na nowszy model, a z Iphone’a, przy jego cenach, rezygnuję z góry i zupełnie bez żalu. Ale chyba jestem mało hip, bo coraz więcej jest takich, którzy bez tabletu, telefonu czy odtwarzacza firmy Apple nie pokażą się na mieście. Często są to ludzie zaangażowani w działanie na rzecz dobra publicznego, lokalnej wspólnoty, praw zwierząt, wegetarianie…
„Czy jest możliwe, by jakiś produkt był jednocześnie modny i wykonany w społecznie odpowiedzialny sposób?” – na to pytanie, biorąc na warsztat m.in. produkty Apple’a, próbuje odpowiedzieć Fran Hawtrone, autorka książki Ethical Chic: Inside Story of the Companies We Think We Love. Brała pod uwagę względy ekologiczne, warunki pracy w firmie a także działalność na rzecz mniejszości, działalność charytatywną czy dostępność informacji dla klienta i cenę produktu.
Na podstawie wielu przeprowadzonych wywiadów, przeczytanych publikacji i informacji dostarczonych przez firmy oraz organizacje zajmujące się społecznie odpowiedzialnym biznesem, do tego odwiedziwszy osobiście sklepy i fabryki, autorka zaproponowała własne „wyroki” w sprawie o etyczność sześciu firm: Starbucks, American Apparel, Trader Joe’s, Timberland, Tom’s of Maine i Apple. Wybrała je ze względu na to, że są popularne wśród młodzieży, a jednocześnie uznawane za w miarę etyczne. Trzy z nich (Starbucks, Timberland, Apple) są na polskim rynku i chyba spełniają te kryteria również w naszym rozumieniu.
Kolczaste jabłuszko
Rzecz jasna wiemy o tym, że i-sprzęty produkowane są w chińskim Foxconnie, i że co jakiś czas słychać o kłopotach – a to fala samobójstw, a to ostatnio jakieś zamieszki. „Tradycyjnie Apple była firmą mniej odpowiedzialną pod względem ochrony środowiska, mniej przyjazną dla pracownika i znacznie mniej jawną niż inne firmy technologiczne. I ledwie przeciętną pod względem warunków pracy w zagranicznych fabrykach”. Kiedy w 2004 roku HP, Dell i IBM założyły wspólnie Electronic Industry Citizenship Coalition i przyjęły kodeks postępowania w całym swoim łańcuchu dostaw, tak by chronione były prawa pracowników nie tylko w centralach firm, ale również u zagranicznych podwykonawców, Apple się do nich nie przyłączyło. Firma uległa dopiero naciskowi ze strony funduszu Domini specjalizującego się w inwestowaniu w społecznie odpowiedzialne firmy i posiadającego akcje Apple’a wartości ponad 21 mln dolarów.
Wiadomości o złych warunkach pracy w fabrykach Foxconn przyszły ledwie pół roku później. Apple odpowiedział kontrolą, zaprzeczył, jakoby dochodziło do większych nadużyć, obiecał jednak bardziej zadbać o standardy pracy w swoich zamorskich fabrykach i zatrudnił do kontroli zewnętrzną firmę. Ale w 2010 roku znów wybuchł skandal – pracownicy Foxconnu skarżyli się na pracę po godzinach, stres i niskie pensje, wielu popełniło samobójstwa, wyskakując z okien pracowniczego hotelu. W efekcie Foxconn podniósł pensje pracownikom i… założył siatki, które miały zapobiegać śmierci po skoku przez okno.
Wyznawcy i-produktów doskonale o tym wiedzą. Ale w świecie, w którym trudno znaleźć produkty niewyprodukowane w Azji, uznają, że producent ich ulubionych gadżetów nie ma wyjścia.
Jeśli chodzi o ochronę środowiska, Hawthrone daje firmie Apple ocenę zdecydowanie niską. Choć również na tym polu świadomość korporacyjna rośnie, to brak jawności i słabe raportowanie nie pozwala stwierdzić, na ile poważnie Apple traktuje kwestie ekologii. Poza tym firma, która buduje lojalność klientów, obiecując im co chwilę nowe wersje produktu – a wyznawcy natychmiast porzucają stare choć jeszcze zupełnie sprawne zabawki na rzecz nowych – z założenia nie może zostać uznana za przodownika ochrony środowiska.
Jest jeszcze kwestia ceny, również brana pod uwagę w analizie autorki. Produkty Apple’a są drogie, można powiedzieć ekskluzywne, również w tym sensie, że są całkowicie cenowo niedostępne dla biednych. Choć autorka przekonuje, że trwałość tych produktów w porównaniu z konkurencyjnymi jest znacznie większa, więc teoretycznie w długim okresie zakup się bardziej opłaca, to jednak kłóci się z poprzednim wnioskiem – skutecznym wywoływaniem „mody” na zakup coraz to nowego modelu, jaki pojawia się na rynku.
Lepiej być nie może?
A jeśli ktoś siedzi ze swoim Makiem w Starbucksie? Twórca sieci, co ciekawe, chciał dać Amerykanom szansę wypicia dobrej, mocnej kawy w miłym otoczeniu i towarzystwie. Kawiarnie miały być miejscem, gdzie ludzie spotykają się i rozmawiają, niekoniecznie ze znajomymi. Bariści mieli być tacy jak we Włoszech – mieli pamiętać, co dany klient lubi, pytać, co u niego słychać. Howard Schultz z wyrzutem reaguje na pytanie o to, czy przypadkiem jego pomysł nie wyrodził się w kawiarnianą wersję McDonalda…
Choć autorka na plus zalicza Starbucksowi promocję kawy fair trade, to zdecydowanie nie może zrozumieć, dlaczego firma nie zmieni podejścia do kwestii papierowych kubków. W USA bariści nawet nie pytają klientów, czy kawę biorą na wynos, tylko bez zastanowienia nalewają do tekturowego kubka. W Polsce, o ile pamiętam z nielicznych wizyt, zwykły kubek jest jednak doceniany i chyba o wiele bardziej zgodne to jest z filozofią przyjemnego miejsca, w którym, jak chciał Schultz, można siedzieć spokojnie nad jedną kawą godzinami.
Gorzej z poczuciem wspólnoty, które miejsca te miały tworzyć. Kawiarnie Starbucksa – pisze autorka – to zbiory ludzi siedzących przy własnych komputerach lub smartfonach, korzystających z darmowego wifi (w sumie na plus). Odwiedzając liczne lokale Starbucksa w USA, rozmów z nieznajomymi nie zanotowała. Szczerość i otwartość baristów – zapisana im w obowiązkach pracownika – wypada sztucznie. W tym przypadku podobnie jest w Polsce – barista pyta mnie przy zamówieniu o imię – niemal spodziewam się już nawiązania miłej pogawędki, a za chwilę orientuję się, że on tak po prostu musi, i na tym koniec.
Wszystkie analizowane przez autorkę firmy oferują swoim pracownikom w centrali dość dobre warunki – zarabiają powyżej przeciętnej, w większości mają dodatkowy płatny urlop macierzyński czy dodatkowe ubezpieczenie zdrowotne. Często darmową siłownię, masaż. Pracownicy niektórych z tych firm przez dwa dni w roku zamiast do pracy idą zrobić coś na rzecz lokalnej wspólnoty. W żadnej z nich jednak nie ma związku zawodowego. Pracodawcy tłumaczą to rzecz jasna tym, że warunki pracy są tak dobre, że związków nie potrzeba. Autorka i wielu cytowanych przez nią ekspertów uważają jednak, że dopiero wolność stowarzyszania daje pracownikom nie tylko prawdziwe poczucie bezpieczeństwa, ale i uniezależnienie od przyszłych „wybryków” pracodawcy.
Konsumuj, ale z głową
Wydane przez Hawtrone wyroki dla Apple’a, Starbucksa i Timberlanda nie są jednoznaczne: czy te firmy potrafią sprostać wyzwaniu bycia trendy, a jednocześnie być społecznie odpowiedzialną? Tak, ale… Zawsze mogą zrobić więcej. Zawsze można się zastanawiać, czy wzrost świadomości ekologicznej bądź troski o prawa pracowników świadczy o etyce zarządzających firmą, czy o tym, że zmieniają się trendy wśród konsumentów, a działania „etyczne” to tylko strategia marketingowa, często zresztą gra pozorów podszyta hipokryzją. Można zadawać pytania o konsumpcjonizm w ogóle…
Zdaniem Hawtrone można jednak docenić, że z takich czy innych powodów filozofia wielkich producentów powoli się zmienia. Dbają o warunki pracy w azjatyckich fabrykach jak Nike, dbają o to, by produkty nie były testowane na zwierzętach, jak Body Shop. Dlatego warto zwracać na to uwagę przy własnych wyborach konsumpcyjnych i angażować się w obronę choćby małej, konkretnej sprawy – bo to może przynieść efekty. „Patrzymy na bardzo konkretne problemy” – powiedział autorce Rolf Sclar z Greenpeace, którego celem jest zawsze uratowanie choćby kawałka lasu.
Fran Hawtrone, Ethical Chic: Inside Story of the Companies We Think We Love, Beacon Press 2012.
