Agencje i ich korporacyjni klienci zarabiają na naszych pragnieniach, od potrzeby wpasowania się w grupę po bunt przeciw systemowi.
Jaką rolę odgrywają w społeczeństwie kroje pisma, jaki bagaż kulturowy niosą najpopularniejsze z nich? Douglas Thomas przygląda się Futurze – fontowi używanemu przez globalne korporacje, firmy przygotowujące kampanie polityków (od Richarda Nixona po Hillary Clinton), ale mającemu też wiele całkiem banalnych zastosowań. Publikujemy fragment jego książki Wystrzegaj się Futury.
**
W piątkowe wieczory w eleganckim centrum handlowym na przedmieściach Baltimore paczka nastoletnich chłopców spotyka się w strefie restauracyjnej, żeby wdychać zapach smażonego mięsa i coli, gadać i flirtować z przyjaciółmi i znajomymi. Ubrani są od stóp do głów w najlepsze markowe ciuchy: Nike, Adidas i Under Armour (…).
Podstawą wielu tych rozróżnień – zarówno na małych metkach, jak i na olbrzymich logo – są kroje pisma: nazwy ekskluzywnych marek odziane w delikatne, rozstrzelone szeryfy i popularne marki sportowe w grubych bezszeryfach. Kultura konsumencka opiera się na drobnych wskazówkach wizualnych, które jeszcze bardziej niuansuje. Kluczowym elementem większości reklam i produktów Nike jest krój Futura. Widok ubranych w Nike nastolatków z centrum handlowego przypomniał mi, że para Nike plus Futura od dziesięcioleci stanowi element kultury konsumenckiej. (…) Na widok gapiących się na siebie i przekomarzających nastolatków ogarnęła mnie nostalgia i przypomniałem sobie, jak sam chciałem się wpasować – i nie zawsze starczało mi pieniędzy, żeby to zrobić.
Od 1988 do 2000 roku grałem w koszykówkę we wszystkich drużynach, w których mogłem. Zacząłem od miejskich ekip trenowanych przez mojego ojca i ojców przyjaciół, a następnie awansowałem do kolejnych drużyn licealnych. Październik zawsze oznaczał nową selekcję i nową parę butów na rozpoczynający się sezon. Oprócz tego, że trzeba było nieustannie pracować ciężej, bardziej kombinować i wygrywać jak najwięcej meczów, należało też odpowiednio wyglądać. Wszyscy nosiliśmy te same dwustronne dresy do ćwiczeń i szorty z syntetycznej tkaniny, więc obuwie stanowiło jedyny element mody, jakim mogliśmy się wyróżniać. Biada temu, kto przyszedł na trening w starych butach albo, co gorsza, w adidasach, reebokach czy converse’ach. Nasza drużyna nie miała oficjalnego sponsora, ale w praktyce wszyscy nosiliśmy Nike.
Nike, rebeliancka niegdyś firma obuwnicza, w latach 80. i 90. kulturowo zdominowała świat nastoletnich chłopców dzięki reklamom z udziałem ikony koszykówki – Michaela Jordana. Jego wizerunek uświetniał nasze sypialnie, kolekcjonerskie karty do wymiany, a potem nasze tenisówki. Już we wczesnych parach butów do biegania i pierwszych sponsorowanych Air Jordans marka Nike przemawiała Futurą. Logotyp Nike widniał nad swooshem [„łyżwą”] złożony pochyloną Futurą Bold Extra Condensed, natomiast słowo „air”, oznajmiające, że but ma specjalną kieszonkę powietrzną dla większej lekkości i wygody, zapisano Futurą Light. Reklamy natomiast pulsowały w sercach wszystkich ambitnych atletów dzięki prostemu nakazowi „Just Do It” [Po prostu to zrób] w Futura Bold Extra Condensed.
czytaj także
Dzisiaj Nike i Futura są tak mocno związane, że niemal każda fraza zapisana gęstą Futurą Bold Extra Condensed krzyczy „Just Do It”. Rozejrzyj się po dowolnym sklepie sportowym, a zobaczysz koszulki „Earned Not Given” [Zasłużone, nie podarowane], „Every Damn Day” [Każdego cholernego dnia], „Strive for Greatness” [Dąż do rzeczy wielkich] czy „The Only Way to Finish is to Start” [Żeby dotrzeć do mety, trzeba wystartować]. Liczne uniwersyteckie wydziały atletyki są bogato przystrojone sponsorowaną synergią Futury – są wśród nich placówki National Collegiate Athletic Association w poddywizji Football Bowl1. To nie przypadek. Typograficzny znacznik jest wynikiem kilkudziesięciu lat przemyślanego budowania marki przez pracowników z Nike w Beaverton (Oregon) i ich ważnego partnera reklamowego, firmy Wieden + Kennedy. Wydaje się niemal, że posiadają Futurę na własność. Rzecz jasna, kiedy Nike zaczęło używać Futury, krój nie należał do nich ani do nikogo innego – już wcześniej był wszechobecny.
czytaj także
Nike nie bez powodu wybrało Futurę: odmiana Bold Extra Condensed dobrze sprawdza się w nagłówkach. Wywiera mocny efekt wizualny i pozwala upakować wiele słów w jednej linijce. Oczywiście udane reklamy zawsze mają naśladowców. Rzut oka na czasopisma z lat 80. wystarczy, żeby zauważyć typograficzne podobieństwo wczesnych reklam Nike do reklam dziesiątek innych firm, które wychwalały swoje towary za pomocą Futury albo podobnych wytłuszczonych, skondensowanych nagłówków. W 1992 roku wszczęto kampanię przeciwko bezmyślnemu używaniu Futury: dyrektorzy artystyczni przeciwko Futurze Bold Extra Condensed. W rocznym biuletynie Type Directors Club jej organizatorzy oznajmili: „Czas, aby dyrektorzy artystyczni na całym świecie zbojkotowali Futurę Bold Extra Condensed, najbardziej nadużywany krój w historii reklamy. Musimy zniszczyć szatana kliszy i diabełka konformizmu, a następnie razem zawalczyć o lepszy wybór krojów”.
czytaj także
Być może kampania przeciwko Futurze Bold Extra Condensed skłoniła co bardziej tchórzliwych reklamodawców i projektantów do stosowania innych krojów, ale postępowi dyrektorzy artystyczni skierowali swoją pracę na nowe terytoria już na długo przed tym, nim Futura Bold Extra Condensed stała się kliszą. Inni jednak tchnęli w wyświechtany styl nowe życie, zawłaszczając i przenicowując znajomy wizualny język reklamy do rozmaitych celów. W 1989 roku Guerrilla Girls wypuściły reklamę krytykującą hipokryzję świata sztuki, w którym białych artystów płci męskiej ceni się bardziej niż kobiety i przedstawicieli mniejszości. Zarzuty, jakie grupa kierowała przeciwko całemu środowisku artystycznemu, odbiły się głośnym echem (niestety, sytuacja nie uległa zmianie): „Czy kobiety muszą zdjąć majtki, żeby trafić do Metropolitan Museum?” albo „Ile będzie warta twoja kolekcja, kiedy rasizm i seksizm wyjdą z mody?”.
Krytyka establishmentu sama w sobie jest mocna, ale kąsa jeszcze bardziej, jeśli oblec ją w wizualny język mainstreamowej reklamy. Na pierwszy rzut oka się z nią zlewa, ale jej zawartość staje się bardziej ewidentna i wywrotowa dzięki zastosowaniu tych samych środków, którymi w reklamach posługują się reprezentujące system korporacje – w tym przypadku zużytego tropu typograficznego. (…) Przywłaszczając sobie styl reklamowy, w którym wykorzystuje się Futurę Bold Extra Condensed, Guerrilla Girls sprawiają, że ich słowa mają ten sam ciężar co każdy przekaz białych mężczyzn z wielkiej korporacji. Typografia uprawomocnia. Zastosuj inny krój, a wiadomość łatwiej zignorować.
Typografia uprawomocnia. Zastosuj inny krój, a wiadomość łatwiej zignorować.
Podobnie przewrotne zakwestionowanie związku między konsumpcją a tożsamością dzięki wykorzystaniu Futury występuje w pracach Barbary Kruger. Śmiałe, mocno wykadrowane zdjęcia z krótkimi deklaracjami mają wyglądać jak reklamy, które ktoś pociął i posklejał w krytyczny komentarz: „Twoje ciało jest polem bitwy”, „Miłość można kupić za pieniądze”, „Kupuję, więc jestem” i „Nasze ceny są zwariowane!”. (…) W plakatach i instalacjach tworzonych przez całe lata 80. i na początku lat 90. artystka równocześnie przejmuje rozpowszechniony wizualny język Futury i kreuje własny ikoniczny styl. Dla wielu Barbara Kruger to Futura Bold Oblique na tle czerwonego prostokąta. Ale jak można posiadać krój czy styl? Bardzo prosto: umieść własny ironiczny antykonsumpcyjny slogan w Futurze na T-shircie albo bluzie, a będziesz mógł nimi handlować.
Jeśli stworzysz z Futurą wystarczająco dużą markę, opchniesz na wolnym rynku nawet swoją egalitarną antykorporacyjną utopię. W 1994 roku w założonym przez Jamesa Jebbię na Dolnym Manhattanie butiku Supreme sprzedano dziesiątki towarów opatrzonych czerwonym prostokątem z Futurą Bold Oblique. Firma wykorzystała subwersywny projekt Kruger do swojego logo i tworzy mainstreamowe kampanie reklamowe oraz dziesiątki produktów wyraźnie opisanych Futurą, ponownie puszczając w ruch semiotyczne koło kultu bohatera. Jak na ironię, kiedy inna firma wypuściła na rynek serię koszul z etykietami w podobnym stylu, Supreme złożyło pozew o wielomilionowe odszkodowanie, twierdząc, że naruszono jego prawa autorskie. Tak samo było z kampanią Sheparda Faireya „Obey Giant” – powstała jako antyreklamowa kampania uliczna, a stopniowo przerodziła się w olbrzymią markę odzieżową obecną w supermarketach w całym kraju. I owszem, pierwsze „oBey” zapisano Futurą Bold Extra Condensed Oblique. (…)
Już dawno mamy za sobą etap autoparodii. Czekamy tylko, aż rząd wypuści pamiątkowe znaczki z antyestablishmentowymi reklamami w Futurze, a krąg przywłaszczeń się domknie. Futura reprezentuje kult bohatera, krytykę establishmentu i wszystko, co pomiędzy. Myślimy, że niesie cały ten wachlarz znaczeń, ale prawdziwy przekaz jest taki, że agencje i ich korporacyjni klienci zarabiają na naszych pragnieniach, od potrzeby wpasowania się w grupę po bunt przeciw systemowi. Korporacyjna huta przetapia nasze żądze na komercyjne złoto (w specjalnym wydaniu dla bogatszych klientów).
przeł. Dorota Malina
**
Douglas Thomas – projektant, grafik i historyk dizajnu. Studiował na Maryland Institute College of Art oraz na Uniwersytecie Chicagowskim. Wykłada projektowanie graficzne na Brigham Young University. Wystrzegaj się Futury, jego pierwsza książka, ukazała się w Polsce nakładem wydawnictwa Karakter.
