Przez polskie media przetoczyła się ożywiona dyskusja na temat kilku spotów, czyli reklam telewizyjnych. Od razu chce się zapytać: czy nie ma ważniejszych tematów? Miliard ludzi głoduje, setki milionów umierają na AIDS, ktoś gdzieś w tropikach haruje za dolara dziennie, a w tak zwanym Pierwszym Świecie też się zrobiło trochę mniej czarownie: w Hiszpanii bezrobocie, w Grecji chcą wprowadzić sześciogodzinny dzień pracy, wszędzie człowiek się nie liczy, liczą się tylko rynki finansowe (no chyba, że jesteś człowiekiem z rynków finansowych, wtedy się liczysz i liczysz swoją kasę). Arktyka się roztapia, Nowa Fundlandia się podtapia, a w Polsce kompletni szaleńcy w imię rzekomego człowieczeństwa zygoty chcą zmuszać kobiety do rodzenia upośledzonych dzieci. No, ale z drugiej strony, o takich właśnie rzeczach pisaliśmy w „Przekroju” i czytelnictwo spadło o połowę. Najwyraźniej Polaków nie interesuje los planety i jej mieszkańców.
Polaków interesuje za to matka Madzi w bikini na koniu. Zadają sobie pytanie, czy Lato jest odpowiedzialny za jesień. A także – czy w reklamie można powiedzieć: „Sraty-pierdaty”. Skoro więc jest to tak ważna i absorbująca opinię publiczną kwestia, a ja całe życie pracuję w reklamie, to jednak postanowiłem zająć się tym ostatnim tematem. No bo kogo obchodzą głodujący, zarażeni, bezrobotni i inne podobne sraty-pierdaty. Ważniejsze są sraty-pierdaty w ustach Szymona Majewskiego. Reklama z Szymonem Majewskim, która wzburzyła Polskę, wbrew pozorom nie jest reklamą banku PKO BP (który bezprawnie sobie zabiera z prywatnych kont pensje ludzi, jeśli ich pracodawca ma w PKO dług, więc chętnie bym zobaczył w TV, jak łysy Majewski w dresie z bejsbolem mówi: „Twój szef ma problem? To ty też masz problem”, a następnie wyrywa klientowi portfel – to taka dygresja). Reklama z Majewskim, która wzburzyła Polskę, jest reklamą społeczną, skierowaną przeciwko zastraszaniu nieśmiałych i niepozornych uczniów – takich, którzy niby nie rokują – przez nauczycieli. Cel zacny, szczególnie w czasach, w których trąbi się wyłącznie o promowaniu szczególnie zdolnych i dobrze rokujących młodych ludzi, jak gdyby cała reszta miała być tylko nawozem dla społeczeństwa i rynku. I ze względu na zacność celu uważam, że jeśli tylko to się przysłuży sprawie, nawet „chuj” wolno powiedzieć.
Pytanie tylko, czy się przysłuży: reklama, niestety, jest słaba, bo sztywna i sztuczna, a „sraty-pierdaty”, mimo że tak mocno powiązane z witalnym elementem kompostowo-gnilnym, nie dodają jej życia. Mnie osobiście najbardziej przeszkadza Majewski. Majewski, tłumaczą nam PR-owcy, wystąpił w tej reklamie, ponieważ w dzieciństwie był niepozorny. Niestety, niepozorny jest nadal. Majewski to jest człowiek, który nigdy nie powiedział czegoś, czego by się w 30 sekund później nie zapomniało. Nie wiem więc, czy jest najlepszą ikoną wyzwolenia się z niepozorności, choć oczywiście masowa publiczność może się ze mną nie zgodzić (podobno jest wielu ludzi, którzy śmieją się z Majewskiego: być może są to ci, którzy śmieją się do sera).
Inna reklama, która wzburzyła Polskę, a nawet Supernianię (jest to osiągnięcie, bo jak wiadomo, Superniani nic nie wyprowadza z równowagi), to reklama środka przeciwpotnego PerspiBlock, którą można obejrzeć tutaj. Tuż obok można przeczytać, co sądzi o tym Superniania. Ale jeśli komuś nie chce się oglądać, to streszczę. Pomysł jest taki: jesteśmy w pociągu, w przedziale, gdzie jakiś pan się bardzo poci. Siedząca naprzeciw dziewczynka kopie go w nogę. Napięcie narasta. Obojętna matka dziewczynki, zamiast powiedzieć: „Nie kop pana, bo się spocisz” mówi „Nie kop pana, bo się poci". W końcu inny pasażer wyciąga tablet i robi profesjonalną prezentację PerspiBlock, a zachwyceni współpasażerowie mówią: „Niesłychane!”, „Ja słyszałam i potwierdzam, PerspiBlock naprawdę działa!”. No więc gdybym miał mówić o szkodliwości tej reklamy, to zająłbym się jej końcówką. Promuje ona wizję świata zamieszkanego przez kretynów o upranych mózgach, marionetki sił rynkowo-finansowych, które nawet jadąc pociągiem, zamiast pogadać o życiu czy zjeść jajko na twardo, robią sobie radosne prezentacje debilnego środka przeciw poceniu. W tej reklamie człowiek człowiekowi reklamą – i to jest w niej straszne. Natomiast jej początek, gdzie dziewczynka kopie pana, jest jedynym pozytywnym elementem, bo jest w nim jakiś żart. Superniania jest innego zdania: twierdzi, że po obejrzeniu tej reklamy dzieci zaczną kopać panów. Nie wiem, czy to by mnie zmartwiło: w Polsce jest bardzo dużo panów, którzy zasługują na kopanie przez dzieci. Niestety jednak obawiam się, że Superniania przecenia moc tego spotu. Podobnie jak Komisja Etyki Reklamy, która nakazała wycofanie go z emisji.
Trzecią reklamą, która wzburzyła Polskę, jest reklama ING „Zygfryd", której myśl jest bardzo prosta: lepiej pożyczać od banku niż od rodziny, bo wtedy jesteś winien tylko pieniądze (w reklamie babcia zmusza rodziców do nazwania wnuczka imieniem Zygfryd, w zamian za pożyczkę). Znowu, gdybym miał się zastanawiać nad szkodliwością tej reklamy, skupiłbym się na głównej myśli. Przecież krewni nie biorą procentów (przynajmniej w większości wypadków: miałem znajomego, który chciał kupić mieszkanie, jego siostra była milionerką, poprosił ją więc o pożyczkę, powiedziała, że może mu pożyczyć pięć tysięcy na dziesięć procent – ale zgódźmy się, że to ekstremalny przykład i zazwyczaj rodzina procentów nie bierze). Jednak ludziom nie przeszkadzała myśl reklamy, przeszkadzał im Zygfryd. Podobno pewien ojciec, który nazwał syna Zygfrydem, wysłał pismo do Komisji Etyki Reklamy żądając usunięcia spotu ze względu na antyzygfrydyzm. Oznajmił, że naśmiewanie się z Zygfrydów jest przejawem dyskryminacji i że chce uchronić syna przed kolegami w szkole, którzy będą się z niego naśmiewać. Tutaj też wystąpiła nadmierna wiara w moc reklamy, bo syn ma roczek i trudno się spodziewać, że ktoś za siedem lat będzie o tym spocie pamiętał.
Jak widać, dla ludzi problemem nie jest debilizm czy kłamstwo, problemem jest humor. Można się zastanawiać, czy jest to humor najlepszego gatunku, ale nie da się zaprzeczyć, że w wyżej opisanych wypadkach agencje reklamowe zrobiły ogromny wysiłek, żeby drętwą reklamę uczynić choć trochę śmieszną. Przez „ogromny wysiłek” rozumiem tu nie wymyślenie paru żarcików, ale przekonanie do nich reklamodawcy: reklamodawca ma naturalną tendencję do komunikowania w sposób nudny, nachalny i porównywalny do rytmicznego walenia bejsbolem w łeb. To, że tutaj pozwolił na odrobinę dowcipu, to ewenement. I teraz za ten ewenement zbiera baty. Bo humor, niestety, ma to do siebie, że zawsze w coś uderza albo coś przełamuje, czasem kopnie słabszego, czasem silniejszego, czasem kogoś obrazi, czasem jakiś stereotyp rozwali, czasem go boleśnie utrwali. Pewnie, że byłoby fajnie, gdyby humor był zawsze słuszny, ale jakoś tak jest, że humorowi służy wolność. Tylko w warunkach wolności może działać Monty Python, tylko wtedy mogą powstać żarty, które wywracają kosmos na lewą stronę. Doświadczenie wyłącznie słusznej i potwornie ponurej satyry komunistycznej dobitnie to potwierdza. Jeśli ceną za tę wolność humoru mają być dowcipy o blondynkach i kopaniu pana, to ja się na to godzę. Sam dowcipów o blondynkach nie opowiadam, ale nie żądam ich zakazania.
Dlatego napawają mnie smutkiem słowa Superniani, która cieszy się z wycofania reklamy PerspiBlock: „Bardzo dobrze, że już jej nie ma”. Dziennikarz „Wyborczej” próbuje usprawiedliwiać: „Ale ona miała być po prostu śmieszna, odwoływała się do znanego żartu”. Superniania odpowiada: „Proszę jednak zwrócić uwagę, że nie wszyscy mają takie samo poczucie humoru”. Znakomity argument. To może zakażmy humoru jako takiego, skoro ludzie różnie go rozumieją i każdy żart może kogoś obrazić lub zostać niezrozumiany.
Najbardziej przykre w całej sprawie jest to, że ani tak zwanych zwykłych ludzi, ani Superniani, ani nawet Komisji Etyki Reklamy (!) nie oburza to, co w reklamach jest naprawdę nieetyczne. Nie oburza ich nieetyczny przekaz (na przykład: banki są lepsze niż rodzina, płać procenty bankom) czy wizja człowieka jako biznesowej marionetki (radosny kretyn, który czy to w pociągu, czy w Hongkongu, czy na drągu, w każdej chwili gotów jest sam z siebie zachwycać się antyperspirantem, a nawet zrobić mu prezentację multimedialną). Oburza ich jedyne, co w tych reklamach ludzkie, czyli porcja gorszego lub lepszego humoru, kopnięcie pana, czy też wątpliwy urok mocno germańskiego imienia w słowiańskim kraju. Mam wrażenie, że mamy tu do czynienia z działaniem zastępczym. Zbombardowany marketingowym przekazem człowiek nie śmie już opierać samemu przekazowi, godzi się na informacyjną przemoc, nie chce w niej widzieć nieetycznych treści – ale żeby sumienie go nie uwierało, przynajmniej uczepi się formy i ją będzie krytykował (tak w ogóle, to śmieszni są ludzie, którzy bez zastrzeżeń akceptują kapitalizm, ale głośno krytykują reklamę: przypominają tych towarzyszy z czasów PRL-u, którzy twierdzili wtedy, że system mamy świetny, tylko propagandę fatalną).
Niestety takie czepianie się formy czyni kapitalizm jeszcze bardziej brutalnym. Nie kop spotu, bo nie tylko się spocisz, ale także coś spsocisz, a dokładnie – coś popsujesz. Protesty przeciwko humorowi w reklamach to argument dla reklamodawców, żeby unikać jakiegokolwiek dowcipu i walić nas w łeb prostym cepem prymitywnej propagandy: wrzeszczeć do ucha: „Mój produkt jest najlepszy, bo jest najlepszy, bo jest najlepszy”. Gdybym miał wybierać między dwoma kapitalizmami, to wolę taki, który mnie uwodzi od takiego, który wali mnie w łeb. I uważam, że kastrując reklamę z dowcipu, kapitaliści robią kapitalizmowi najgorszą przysługę. Reklama powinna być łajdacka, bezczelna, śmieszna i zaskakująca, bo kapitalizm jest taki. W tym tkwi jego siła i słabość, brzydota i urok. Kiedy kapitalizm stanie się totalnie nudny, prymitywny i nachalny, to życie stanie się straszne.
Oczywiście, prawdziwi rewolucjoniści pewnie by się z tego ucieszyli: gdy kapitalizm stanie się nudny, prymitywny i nachalny, wtedy ludzie lepiej zobaczą, że jest tyranią, a to przybliży rewolucję. Ale ja nie jestem rewolucjonistą. Ja marzę o jakiejś formie socjaldemokracji, która połączy zalety kapitalizmu i socjalizmu, a uniknie ich wad. I pamiętam, że to w socjaldemokratycznej Szwecji powstawały najlepsze reklamy.
A wracając do spraw poważniejszych, czyli do kwestii „Przekroju” i jego poważnych treści. Było właśnie za poważnie – teraz dochodzę do takiego wniosku. Kiedy ludzie mają głowy zamulone panującą ideologią i rozkojarzone głupią rozrywką, wtedy nie przyjmują poważnych treści, które naruszają tę ideologię. Przełamywanie schematów we własnej głowie wymaga wysiłku, a po co się wysilać, kiedy zamiast tego można się pośmiać z Szymona Majewskiego (mnie się to nigdy nie udało, mówię oczywiście o śmianiu się z Majewskiego). Tę barierę można ominąć, jeśli poważne rzeczy powie się na śmiesznie, bo im bardziej człowiek się przyzwyczaja do rozrywki, tym więcej jej chce. Patrzy tylko, kogo by tu jeszcze wyśmiać, więc jest szansa, że zacznie się śmiać, zanim się zorientuje, że podajemy mu do wyśmiania jego własną ideologię.
Powinniśmy byli zrobić z „Przekroju” gazetę samych felietonów. Skoncentrować się na tych przypadkach, kiedy obłuda złych ludzi – spekulantów finansowych, korporacji, papieży, dyktatorów, polityków, samorządowców, księży, natchnionych prawicowych publicystów i zakłamujących się naukowców od GMO – jest tak ewidentna, że od razu zrozumiała i od razu rodzi dowcip. Powinniśmy byli ją przekładać na ostre, ale śmieszne teksty i na memy. Ze swoją tradycją humoru, a także ze swoją tradycją przełamywania tradycji (siermiężno-polskiej), „Przekrój: idealnie się do tego nadawał. No, ale taki mądry to jestem dopiero teraz, po szkodzie. I to chyba jedyny dowód, że jestem prawdziwym Polakiem.
