WSTĘP
Kod kapitalizmu

Powieści Dana Browna przedstawiają świat kontrolowany przez wszechpotężne i wszechobecne sekretne organizacje. Ich członkami byli Galileusz czy Leonardo da Vinci, a świadczące o tym kody odnaleźć można w klasycznych dziełach kultury. Intrygom, spiskom i erudycyjnym zagadkom stawić czoło może jedynie Robert Langdon – nieustraszony specjalista od symboli. Zwycięstwo nad złem wymaga bowiem nie tylko szybkich ucieczek i celnych strzałów, lecz przede wszystkim uważnej analizy tego, co ukryte. Tylko interpretacja wyzwala z niewoli iluzji.

Kod Leonarda da Vinci sprzedaje się doskonale, bo – tak jak Matrix albo popularne teorie spiskowe – wykorzystuje jeden z najsilniej zakorzenionych mitów naszej kultury. To opowieść o świecie kontrolowanym przez schowanych w mroku strażników; o ukrytych symbolach, których odczytanie może uwolnić z okowów; wreszcie – o przejrzeniu na oczy i wyzwalającej sile wiedzy.

A jeżeli to wszystko prawda? Jeśli faktycznie istnieje tego rodzaju potężna organizacja, swoimi wpływami obejmująca cały świat? Jej członkami byli Walt Disney, David Beckham i pułkownik Sanders (ten miły starszy pan z szyldów KFC). Ślady jej działalności można odnaleźć w kanonicznych dziełach popkultury. Ukryta symbolika pojawia się w Gwiezdnych wojnach i najnowszych modnych serialach; wpłynęła na kształt Big Maca i listę olimpijskich dyscyplin; jej piętnem oznaczony jest każdy słoik Nutelli i sztandary każdego nowego ruchu społecznego. Tajemny kod odnaleźć można w reklamach, przestrzeni publicznej, ale coraz częściej także na naszych ciałach (czym byłaby tajemna organizacja bez specjalnych tatuaży i sekretnych pozdrowień?). Niemal wszystko, co wiemy o świecie, przefiltrowane jest przez jej zaufanych ludzi. Pod ich wpływem wyobrażamy sobie przeszłość i snujemy plany na przyszłość.

Ta wszechpotężna organizacja istnieje i nazywa się kapitalizm. Globalny, postindustrialny, neoliberalny kapitalizm XXI wieku. W tej książce analizuję jego kody, symbole i mitologie. Ale nie te oczywiste, z których obecności doskonale zdajemy sobie sprawę (Gwiezdne wojny jako współczesny epos, historie opowiadane przez wielkie marki itp.), lecz drobne, niemal niezauważalne elementy rozproszone w codziennym życiu, stanowiące tło dla wielkich opowieści i starannie za nimi ukryte.

Kodem kapitalizmu jest sama struktura krążenia rzeczy, ludzi i wyobrażeń. Dlatego najciekawsza wydaje mi się nie treść historii, które kapitalizm tak skutecznie nam sprzedaje, lecz same ramy komunikacji, które poprzedzają i umożliwiają sprzedawanie czegokolwiek. Prawdziwa mitologia nigdy nie ogłasza wszem i wobec, że jest mitologią. Jest zawsze niewidzialna. To dlatego często nie potrafimy wyjaśnić, dlaczego właściwie sprawy potoczyły się tak, a nie inaczej, nawet będąc ich świadkami lub uczestnikami. Po prostu uznajemy bieg rzeczy za oczywisty, dopóki nie wydarzy się coś niezwykłego.

Tak jak w przypadku Królowej Nutelli.

* * *

W 2015 roku producent Nutelli ogłosił konkurs na prestiżowe stanowisko Chief Nutella® Ambassador. Zwyciężczyni lub zwycięzcy koncern Ferrero obiecał opłacić podróż do Los Angeles na Święto Nutelli, zorganizować festiwal czekoladowego kremu w rodzinnych stronach, szczęśliwcy mieli także zostać twarzą marki w mediach społecznościowych. No i oczywiście producent ofiarowywał roczny zapas Nutelli w postaci, jak pouczał przypis do regulaminu, dwóch skrzynek zawierających po piętnaście trzynastouncjowych (370 g) słoików.

Wychodzi 30 g Nutelli dziennie… Wydaje się to niepokojąco mało na potrzeby prawdziwego czekoladowego maniaka, ale niezrażeni fani słynnego kremu szturmowali stronę Ferrero, zasypując go zgłoszeniami w formie krótkich filmowych CV. Dzielili się szczegółami z życia, chwalili kompetencjami i doświadczeniem, przekonywali, kokietowali. Młody magik-amator zmieniał mały słoik Nutelli w wielki (gdyby wygrał, przydałaby mu się ta sztuczka…). Studentka zdradzała, że Nutella pomaga jej na egzaminach. Blogerka kulinarna oświadczała, że całe życie poświęciła promowaniu przepisów z Nutellą. Różnił ich wiek, płeć, pochodzenie, kolor skóry. Łączył jeden rekwizyt – słoik czekoladowego kremu, któremu przed tysiącami widzów wyznawali miłość i wierność.

Niestety, jak to zwykle bywa, za marzeniami o sławie i czekoladowym życiu krył się mroczny sekret. I nie chodzi wcale o olej palmowy.

Poznajcie Sarę Rosso. Sara jest dziennikarką, blogerką i fotografką. Specjalizuje się w nowych technologiach. Pisała między innymi o strategiach pracy zdalnej, zaletach iPada czy nowych usługach pocztowych Google’a. Prawdziwą sławę zyskała jednak jako „dziewczyna od Nutelli” – twórczyni World Nutella Day¹. To ona była pierwszą, prawdziwą Światową Ambasadorką Nutelli. Konkurs, o którym mowa, był w zasadzie konkursem na nową Sarę Rosso. Co się stało z dotychczasową królową?

To długa historia.

Wszystko zaczęło się od miłości – miłości do Nutelli, oczywiście. Sara pochodzi z USA, Nutella z Włoch. Spotkały się w Mediolanie, gdzie Sara przeprowadziła się w 2003 roku. Ich uczucie stawało się coraz bardziej płomienne i nie znosiło rozłąki. Tymczasem, jak ubolewa Sara, wspominając ten trudny okres, na początku wieku „Nutella była w Stanach Zjednoczonych niemal nieznana. Przywoziłam ze sobą słoiki i paczki Nutelli, ilekroć odwiedzałam USA, gdzie tylko z rzadka widywałam ją w sprzedaży w wyspecjalizowanych sklepach z włoską żywnością”². Choć trudno w to uwierzyć, Nutella nie miała wówczas nawet strony internetowej przeznaczonej dla amerykańskiego odbiorcy.

Olśnienie przyszło na początku roku 2007. Sara napisała do swojej koleżanki, także blogerki, e-mail z pytaniem, które miało zmienić ich życie: „Czy chcesz razem ze mną zorganizować Światowy Dzień Nutelli?”.

Pierwszy Światowy Dzień Nutelli był przede wszystkim wirtualny. 6 lutego (później święto przeniesiono na 5 lutego) grupa blogerów opublikowała cykl artykułów poświęconych czekoladowemu specjałowi; dominowały przepisy kulinarne. Wszystko zorganizowane było wokół strony NutellaDay.com pod hasłem „Miłośnicy Nutelli, zjednoczcie się na ten jeden dzień!”.

I faktycznie – zjednoczyli się! Najpiękniejsze było to, wspomina po latach Sara Rosso, że z czasem ludzie zaczęli spontanicznie obchodzić święto, nie mając nawet pojęcia o istnieniu jego twórczyń. Fani na całym świecie zaczęli składać sobie życzenia z okazji Dnia Nutelli, wymyślali własne inicjatywy. W ten sposób – opowiada Rosso – „dzień Nutelli stał się prawdziwym świętem, którego nikt nie «posiada» […]. To było święto, które ludzie obchodzili dlatego, że chcieli, a nie dlatego, że ktoś im kazał”³.

Wkrótce do Sary zgłosił się wydawca z propozycją publikacji książki z przepisami na pyszności z Nutellą. W ten sposób zrodził się przewodnik pod tytułem The Unofficial Guide to Nutella. History, Stories & Recipes, bestseller Amazona. W następnych latach do świętowania dołączały kawiarnie i restauracje. Miłośnicy Nutelli z całego świata dzielili się już nie tylko przepisami, lecz także poświęconymi ukochanemu specjałowi wierszami, piosenkami, oddawali jej hołd i przysięgali wieczną miłość. Światowy Dzień Nutelli miał na Facebooku dziesiątki tysięcy fanów. Materiały o nim emitowały największe telewizje świata – CNN, NBC, ABC.

I tak, niepostrzeżenie, NutellaDay.com sam zaczął się stawać rozpoznawalną marką. Wykreował logo, oficjalne hasztagi w mediach społecznościowych, eventy, popularne grafiki, którymi dzielili się internauci, plakaty, koszulki… W wielkości kryje się jednak ziarno upadku. Bogowie kapitalizmu to bogowie zazdrośni.

W kwietniu 2013 roku, dwa miesiące po Siódmym Światowym Dniu Nutelli, Sara Rosso otrzymała nakaz zaprzestania działalności podpisany przez prawników z Ferrero. Organizatorzy i uczestnicy Dnia Nutelli posługiwali się zastrzeżoną nazwą, a czasami także znakami towarowymi bez stosownych uprawnień, naruszając własność intelektualną firmy. „Robiłam to tylko jako fanka! – rozpaczała Rosso. – Mam etat gdzie indziej. Nigdy nie chciałam na tym robić interesu”⁴.

Ale to nie koniec historii. Nie żyjemy już w świecie, w którym korporacyjni prawnicy mogą z dnia na dzień zlikwidować ruch społeczny zrzeszający tysiące miłośników niezdrowej żywności.

Ze strony społeczności fanowskiej posypały się wyrazy wsparcia dla twórczyni święta, a pod adresem Ferrero – tęgie razy. „Straciłam dla nich szacunek i miłość – ogłasza jedna z fanek. – Promowałaś tylko Nutellę! Powinni ci podziękować i wysłać zapas Nutelli na całe życie, a nie listy z żądaniami!” „To jest TAKIE ZŁE!” – wtórują inni. Pod informacją o urzędowym piśmie na facebookowym profilu Dnia Nutelli można przeczytać setki komentarzy w podobnym tonie. Jak mantra powtarza się wśród nich wymierzony w prawników Ferrero dowcip oparty na grze słów nuts (orzechy) i nuts (porąbani). Specjaliści z branży mówią wprost: Nutella właśnie zniszczyła najcenniejszy skarb, jaki kiedykolwiek mogła posiąść⁵. Grupa tajwańskich animatorów przygotowuje filmik na YouTube, w którym orzechogłowi prawnicy próbują utopić Sarę Rosso i jej przyjaciółkę w wielkim słoju czekoladowego kremu⁶.

Po kilku tygodniach pełnego napięcia oczekiwania sprawa nieoczekiwanie znalazła polubowne rozwiązanie. Jak przystało na prawdziwą włoską firmę, Ferrero opublikowało oficjalne stanowisko w sprawie święta w „Corriere della Sera”. Producent Nutelli nie tylko podkreśla w nim, że „standardowa procedura ochrony znaków towarowych” została w tym przypadku wdrożona zbyt pochopnie, lecz także wyraża dumę z posiadania takiej fanki jak Sara Rosso⁷. Zamiast zamykać Światowy Dzień Nutelli, Ferrero zamierza go od teraz wspierać i objąć oficjalnym patronatem.

Od tego czasu Rosso mówi o Ferrero tylko dobrze, podobnie jak producent Nutelli o swej największej fance. Dzień Nutelli zyskuje oficjalny patronat i jeszcze większy rozmach. Nie wierzcie jednak w szczęśliwe zakończenia! To nie ta bajka. Po zaledwie dwóch latach Sara Rosso przestała kierować świętem. Prawo do tego wydarzenia kupiło Ferrero, które uczyniło z niego sprawnie prowadzoną akcję marketingową. Rosso deklaruje, że nieujawniona kwota, jaką otrzymała, została w całości przeznaczona na Światowy Program Żywnościowy, który blogerka wspierała już wcześniej.

Od 2015 roku na oficjalnej stronie Nutelladay.com można było znaleźć zakładkę „historia”. Przedstawiała ona oś czasu, rozpoczynającą się od uśmiechniętego zdjęcia Sary Rosso. Pod hasłem „transfer” zamieszczono krótki klip nagrany na tle kuchennych szafek, gdzie Sara Rosso w ten sposób tłumaczyła swoją decyzję:

Chciałam się upewnić, że wspólnota [którą stworzyłam – M.N.] będzie miała długie życie. To jeden z powodów, dla których odezwałam się do Ferrero, żeby przejęli inicjatywę i poszli z nią dalej [I approached Ferrero about taking over and moving forward]. Podobają mi się pomysły, które mają i które chciałabym z wami zrealizować, kochani. I naprawdę nie mogę się doczekać, bo teraz będzie bardzo ekscytująco, a zasięg będzie większy, niż ja kiedykolwiek mogłabym zagwarantować. Zapewni mi to też czas na pracę nad projektami, którymi już od dawna chciałam się zająć⁸.

Ferrero co roku wybierać będzie na jej miejsce nową ambasadorkę lub ambasadora. Pierwszą „Chief Nutella® Ambassador” została Chrissy Eckman. Jej uśmiechnięta podobizna ukazuje się na osi czasu po ikonie „transfer”. Gratulujemy i trzymamy kciuki!

Pamiętacie te wszystkie mity o królach, herosach i ojcach założycielach składanych w ofierze, by ich dzieło mogło przetrwać stulecia? Witamy w kapitalistycznej wersji tej opowieści. Umarła królowa – niech żyje królowa!

* * *

Historia Królowej Nutelli znajduje niepokojącą paralelę w niedawnych wydarzeniach związanych z oddolnymi ruchami społecznymi w Polsce. W kwietniu 2018 roku osoby administrujące licznymi facebookowymi grupami stworzonymi wokół projektu „Dziewuchy Dziewuchom” otrzymały wiadomość wzywającą je do natychmiastowej zmiany nazwy, opatrzoną standardowym ostrzeżeniem, że „strony, grupy bądź wszelkie inne materiały znajdujące się w serwisie Facebook naruszające prawa własności intelektualnej mogą zostać usunięte”. Na dokonanie zmian administratorki miały 48 godzin⁹. Wiadomość związana była z zastrzeżeniem nazwy i elementów identyfikacji wizualnej „Dziewuch” przez jedną z pomysłodawczyń i działaczek ruchu. Dawny ruch społeczny stał się tym samym prywatną własnością objętą ochroną prawną. „W ciągu roku duma z powstania ogólnopolskiego ruchu zmieniła się w obawę, że lokalne grupy mają swoją podmiotowość, a aktywistki czują się nie tylko częścią grupy dyskusyjnej, ale też częścią politycznej wspólnoty, a zatem czują się też współautorkami i współwłaścicielkami ruchu” – ubolewała Elżbieta Korolczuk na łamach „Krytyki Politycznej”¹⁰.

Sama autorka kontrowersyjnego ruchu tłumaczy go w ten sposób:

Moją motywacją do podjęcia procedury rejestracyjnej było samorzutne i niepodlegające żadnej weryfikacji powstawanie i działalność kolejnych grup na FB zawierających w nazwie zwrot „Dziewuchy Dziewuchom”. Grupy te rządzą się swoimi zasadami, posiadają własną, niezależną komunikację i własne programy działania, czasem powiązane z polityką i nie zawsze spójne z misją i wizją założonej przeze mnie grupy. Chcąc te inicjatywy rozdzielić, zgłosiłam się z wnioskiem o ochronę znaku, za którym stoi konkretna idea, misja i oprawa wizualna¹¹.

Na oficjalnej stronie „Dziewuch” znalazła się natomiast następująca informacja:

Jako założycielki grupy społecznościowej „Dziewuchy Dziewuchom” znajdującej się w serwisie Facebook informujemy, że oficjalnymi kontami w serwisach online są miejsca podane poniżej. Ze względu na to, że otrzymujemy informacje, iż treści wygłaszane przez osoby działające pod naszą nazwą budzą wątpliwości, przypominamy, że nie odpowiadamy za strony, grupy ani wydarzenia bądź wypowiedzi osób – również te skierowane do mediów w Polsce i poza jej granicami. Zależy nam na dobrym wizerunku marki, którą tworzyłyśmy przez ostatnie dwa lata, więc wszelkie oryginalne materiały, teksty i wypowiedzi znajdziecie poniżej¹².

Mamy tu więc do czynienia z „konsolidacją komunikacji” związanej z marką. Właściciel praw autorskich podporządkowuje sobie lub usuwa nieoficjalne treści. Tak swego czasu zrobiło to Ferrero. W wyjaśnieniach administratorek „Dziewuch” znajdujemy zresztą podobne argumenty. Ich działania motywowane są troską o wizerunek, postrzeganiem marki jako kapitału, uznaniem „treści” za jeden z kluczowych produktów itd. Całość wyrażona jest językiem charakterystycznym dla „komunikacji korporacyjnej”.

Jak nietrudno się domyślić, osoby zaangażowane w ruch ani nie podzielały motywacji stojącej za przejęciem kontroli nad „Dziewuchami”, ani tym bardziej nie akceptowały języka, w którym zostały o sprawie poinformowane. I znów – jak w przypadku próby zdetronizowania Sary Rosso – pod oficjalnym komunikatem rozpętała się burza komentarzy (pisownia oryginalna):

To kiedy rebranding na „Aniołki Balcerowicza”?

Pojebało was!

TWORZYŁYŚCIE?!!!! MARKĘ?!!!

Na nas i naszych macicach?

Moja macica i reszta mojego ciała NIE JEST TOWAREM!

Polactwo-cebulactwo i tu kręci swój interes.

Nabijanie lajkow swojemu biznesowi pod przykrywka „aktywizmu on-line” jest ponizej krytyki. Ja stad spadam i mam nadzieje ze inne dziewuchy razem ze mna

Nazwijmy rzecz po imieniu: po kryjomu opatentowałyście nazwę ruchu społecznego, żeby ciągnąć profity z tej nazwy. Balcerowicz lubi to, a sukienkowi z Konferencji Episkopatu Polski ustawiają się w kolejce do przybijania piątek.

To tylko kilka z setek głosów, z których niemal wszystkie wyrażone były językiem krytyki kapitalizmu. Pojawiały się w nich nawiązania do prywatyzacji, transformacji ustrojowej czy korporacyjnej chciwości. W roli czarnego charakteru nieoczekiwanie obsadzony został Leszek Balcerowicz – może z braku rozpoznawalnych rodzimych miliarderów, którzy w amerykańskich dyskusjach tego typu zwykle zajmują analogiczne miejsce. „Dominuje myślenie biznesowe: korporacyjny język (np. dzielenie się pomysłami staje się «dostarczaniem kontentu»), chęć ochrony swojej «własności» (np. poprzez opatentowanie nazwy), wprowadzanie nieprzejrzystych, korporacyjnych reguł działania opartych na hierarchii, braku dostępu do informacji i nieograniczonej władzy jednostek. Neoliberalne zasady rynku stają się wiodącą regułą funkcjonowania organizacji czy grupy” – pisała we wspomnianym artykule o „Dziewuchach” Korolczuk¹³.

Z zastrzeżeniem nazwy szybko połączono fakt, że jedna z administratorek związana jest z marką modową. W nieoczekiwanym ruchu dostrzegano przede wszystkim chęć dorobienia się na oddolnej inicjatywie i „sprywatyzowania” płynących z niej zysków. Można się jednak posługiwać narzędziami kapitalizmu do osiągania swoich celów, wcale nie mając na uwadze zarobku. System zarządzania własnością intelektualną odpowiedni dla korporacji, marek i franczyz stał się uniwersalnym zestawem reguł, z którego równie skutecznie można skorzystać do podporządkowania sobie ruchu społecznego, eliminacji politycznych adwersarzy albo propagowania pamięci historycznej (pomyślmy tylko o wszystkich gadżetach patriotycznych!).

W takiej walce nietrudno zdobyć potężnych sojuszników. I to błyskawicznie. Na wniosek właściciela praw Facebook czy YouTube mogą w ciągu kilku dni zdecydować o zablokowaniu czy usunięciu niepokornej grupy albo konta „bezprawnie” posługującego się zastrzeżonymi znakami i nazwami. Nie dlatego, iżby pracownicy czy właściciele wielkich firm technologicznych zaczęli nagle darzyć szczególną sympatią taką czy inną inicjatywę, lecz dlatego, że ich wewnętrzne i zewnętrzne reguły działania podporządkowane są kodowi kapitalizmu. Procedury karne największych mediów społecznościowych działają błyskawicznie, nieubłaganie i w znacznym stopniu równolegle do panującego porządku prawnego. Od decyzji Facebooka czy Google’a nie przysługują odwołania do żadnych zewnętrznych instancji wyższych. Tylko na pozór jest to władza nieistotna, bo dotycząca fanpejdży czy filmików, które można przecież błyskawicznie odtworzyć. W rzeczywistości media społecznościowe stoją na straży bezcennego kapitału, na który składa się sieć kontaktów, rozpoznawalność oraz dostęp do kanałów błyskawicznej komunikacji, a więc zasoby znacznie dziś cenniejsze i ważniejsze niż jakiekolwiek materialne towary.

Przykład „Dziewuch” nie jest w żadnym wypadku odosobniony. Podobnych historii nie brakuje w polskim życiu społecznym ostatnich miesięcy. Przypomnijmy tylko spory związane z przeróbką „kotwicy” Polski Walczącej na „Polkę Walczącą” wykorzystaną podczas Czarnego Protestu albo proces, jaki NSZZ „Solidarność” chciała wytoczyć organizatorkom tegoż protestu za bezprawne, zdaniem związkowców, wykorzystanie słynnego plakatu z kowbojem zachęcającego do udziału w pierwszych, częściowo wolnych wyborach¹⁴.

Za pomocą logo, eventów, budowania marki i kampanii w mediach społecznościowych tworzy się dziś potężne ruchy społeczne. Ale prawa autorskie, ochrona własności intelektualnej czy niejasne mechanizmy rządzące mediami społecznościowymi mogą się okazać narzędziami ograniczania, cenzurowania czy przejmowania tych ruchów. Reguły kapitalistycznego rynku niepostrzeżenie rozlały się także na inne pola, wyznaczając przestrzeń, w której działają i walczą o ważne dla siebie sprawy politycy, aktywiści, a coraz częściej też zwykli ludzie – zamiast po prostu pracować, „gromadzą doświadczenie” i „budują osobistą markę na rynku pracy”.

Nasze codzienne życie, sytuacje, w które się pakujemy, miejsca, które odwiedzamy, wydarzenia, w których bierzemy udział – wszystko to zbudowane jest z tych samych elementów co losy „Dziewuch” i Królowej Nutelli. To jak klocki Lego: choć dostarczane przez kapitalizm elementy tożsamości można potencjalnie składać na nieskończenie wiele sposobów, to zarazem (jak każda formacja kulturowa) determinują one nasze życie, otwierając pewne możliwości, a zamykając inne.

Logika kapitalizmu jest niewidzialnym środowiskiem, w którym odbywają się interakcje społeczne. To właśnie sekretny kod kapitalizmu, którego istnienie ujawniam w tej książce.

* * *

Kapitalizm jest systemem mitologicznym. W takim sformułowaniu nie kryje się ani jego potępienie, ani apoteoza. To po prostu propozycja pewnego spojrzenia i związanych z nim narzędzi badawczych. Najbardziej pożądane produkty, najcenniejsze marki i najpotężniejsze korporacje to te, które mają za sobą najlepsze mitologie. Napisano wiele książek ukazujących historie tych, którym powiodło się najlepiej – Forda (już trochę nieaktualne), Facebooka, Coca-Coli, Disneya, Amazona, Apple… Ta książka nie skupia się na gotowych opowieściach, lecz podążając za tradycją antropologii strukturalnej, poszukuje ich podstawowych elementów składowych. Jest więc raczej słownikiem albo podręcznikiem gramatyki niż zbiorem mitów w ścisłym tego słowa znaczeniu.

Oczywiście stwierdzenie, że o sile korporacji, marek i franczyz przesądzają ich mitologie, nie znaczy, iż infrastruktura, rozwiązania technologiczne czy sposób zarządzania nie mają znaczenia. Przeciwnie – są one, jak postaram się pokazać, podstawowym budulcem kapitalistycznych mitologii. Bo mitologia ta nie składa się tylko z marketingowych sloganów i obrazów powielanych na tysiącach billboardów. Jej kluczowymi elementami są strumienie finansowania, relacje międzyludzkie czy materialna infrastruktura umożliwiająca płynne przepływy idei, towarów i osób.

Mój pomysł na pisanie o kapitalizmie opiera się na trzech tezach.

1. Kapitalizm wyznacza nie treść naszych rozmów, ale język, którym się komunikujemy. Dominujący system obiegu dóbr i wyobrażeń dostarcza nam nie tylko gotowych rozwiązań – przedmiotów, pytań, odpowiedzi, wartości – ale przede wszystkim podstawowych struktur, w ramach których odbiorcy tworzą, obserwują i oceniają otaczający ich świat. To właśnie najgłębszy, ukryty poziom kapitalistycznej mitologii, który określam tu mianem „kodu kapitalizmu” albo jego „mitologii systemowych”. Analiza tych mitologii pokazuje, w jaki sposób sensowny świat wokół nas budujemy samodzielnie z elementów takich jak marki, franczyzy, korporacje – oczywistych dla ekonomistów czy speców od marketingu, a zwykle niedostrzegalnych dla filozofów czy antropologów.

2. Zadaniem mitologii systemowych jest  r e d u k c j a   z ł o ż o n o ś c i  – umożliwienie prostego funkcjonowania w skomplikowanym świecie. Rolą każdej mitologii jest nadawanie sensu światu i zapewnienie poczucia jego rozumienia i kontroli. Mitologie kapitalizmu pośredniczą w tym celu między abstrakcyjnymi procesami systemowymi (przepływami kapitału, gromadzeniem dóbr, rozbudową infrastruktury czy coraz szybszymi zmianami społecznymi) a codziennym doświadczeniem jednostki. Ich podstawowymi komponentami będą więc  s y t u a c j e   s e m i o t y c z n e  takie jak marka, franczyza czy korporacja.

3. Warunkiem skutecznego działania mitologii systemowych jest ich przezroczystość. Dlatego ich opis wymaga refleksji nad tym, co uznajemy za oczywiste. By dostrzec mitologie systemowe, potrzebne jest  s p o j r z e n i e   z   d o ł u  – z perspektywy codziennych praktyk uczestników systemu. Doskonale nadają się do tego narzędzia semiotyki i antropologii codzienności. To właśnie przezroczystość mitologii systemowych czyni je szczególnie skutecznymi i potencjalnie niebezpiecznymi narzędziami wywierania wpływu, sprawowania władzy czy utrzymywania porządku społecznego. Reguły kapitalizmu są nieuświadamiane, a zarazem silnie zinternalizowane, przyjmowane za oczywiste (naturalne), postrzegane jako pozbawione alternatywy. Dlatego coraz częściej się okazuje, że narzędzia ochrony własności intelektualnej związane z logo czy franczyzą służą nie tylko do kontroli przepływu pieniądza, lecz stają się także ważnymi środkami uprawiania polityki.

Przedmiot. Wernakularny wymiar późnego kapitalizmu

To nie będzie kolejna opowieść o chciwych korporacjach, które kontrolują nasze życie, ograniczając wolność, samodzielność i potencjał twórczy. Oczywiście, badając ukryte mitologie kapitalizmu, nietrudno natrafić i na takie wątki. Im dłużej jednak przyglądałem się mechanizmom działania największych współczesnych marek czy franczyz kulturowych (a także polityki pamięci czy ikon sportu), tym bardziej jasne się stawało, że istotną, aktywną rolę odgrywają w ich współtworzeniu odbiorcy. Za sukcesem marek stali zawsze konkretni, żywi ludzie, mający własne pragnienia, intencje i ograniczenia. Najbardziej interesujące z punktu widzenia semiotyki okazują się właśnie  w e r n a k u l a r n e  wymiary kapitalizmu, a więc sytuacje, w których zwykli ludzie, za pomocą dostępnych im prostych środków, wchodzą w interakcje ze złożonością współczesnych obiegów wiedzy, władzy czy kapitału. To o nich jest ta książka.

* * *

Chciałbym tu opowiedzieć o ukrytych mitologiach kapitalizmu jako o mechanizmach redukcji złożoności. Pokazać, jak pozwalają nam w prosty sposób radzić sobie w niezwykle skomplikowanym świecie.

Podążając za metodologią wypracowaną wraz ze współpracownikami z Instytutu Kultury Polskiej Uniwersytetu Warszawskiego, używam w tym celu terminu „kultura wernakularna”, który obejmuje wspólnym mianownikiem działania, przedmioty i instytucje wyłaniające się na styku systemowo złożonego społeczeństwa i jednostkowego doświadczenia niezapośredniczonego przez systemy eksperckie¹⁵. Praktyki kultury wernakularnej stanowią „próby zastosowania taktyk skutecznych w prostym świecie wobec złożonej rzeczywistości społecznej”¹⁶. Opierają się na odczytaniu, a czasem nawet odtworzeniu amatorskimi metodami wytworów niezwykle skomplikowanych, systemowych procesów.

Ten rodzaj myślenia o kapitalizmie pozostaje głęboko zadłużony w teorii „złożoności kulturowej” rozwijanej przede wszystkim przez Ulfa Hannerza¹⁷ oraz w jej odczytaniach przez autorów takich jak Steen Bergendorff, który pisze wprost, że historię kapitalizmu można opowiedzieć jako stopniowe zastępowanie bezpośrednich powiązań między ludźmi i rzeczami związkami zapośredniczonymi przez abstrakcyjne systemy¹⁸. Podobną opinię wyraża Jonathan Friedman, pokazując, że w swych konkretnych realizacjach kapitalizm zawsze wyłania się na styku „globalnych systemów” i „lokalnej prostoty”¹⁹.

* * *

Esencją ujmowanego w ten sposób kapitalizmu są tak zwane kulty cargo, często przedstawiane – wbrew temu, co postaram się tu pokazać – jako jego „wypaczenie” czy przykład „strukturalnego niezrozumienia”.

Chodzi o zbudowane z liści i patyków lotniska, na których tubylczy „kontrolerzy” wykonywali gesty mające przywabić samoloty z ładunkiem. W ten sposób mieszkańcy melanezyjskich wysp odtwarzali z dostępnych sobie materiałów infrastrukturę nowoczesności. Malownicze obrazy „sparodiowanej” w ten sposób technologii zafascynowały badaczy i szeroką publiczność, stając się metaforą „nierozumienia”, „prymitywności”, a za sprawą między innymi Richarda Feynmana także popularną analogią do pseudonauki²⁰. W ten sposób w zbiorowej wyobraźni „kulty cargo” stały się synonimem praktyki ułomnej, nieudanej, a czasem po prostu kolejną odsłoną opowieści o wyższości Zachodu nad „dzikimi”.

Dziś powszechnie przyjmuje się, że w „kultach cargo” można dostrzec znacznie więcej niż tylko opowieść o wspaniałości zachodniej techniki i nieudolności pociesznych imitacyjnych zachowań tubylców. Wielu autorów zgadza się, że w gruncie rzeczy kariera tego terminu i uproszczonego wyobrażenia o tym, „jak myślą tubylcy”, mówi nam więcej o zachodnim kapitalizmie niż o Melanezyjczykach²¹. Lokalne praktyki zostały bowiem odczytane przez pryzmat globalnego systemu, w którym „podstawowy obszar kulturowej innowacji stanowi ekonomia”²², bez uwzględnienia ich specyfiki, bez pogłębionej refleksji nad ich warstwą rytualną czy materialną. Tymczasem z punktu widzenia teorii kultury wernakularnej „kulty cargo” nie są przejawem jakiejkolwiek niższości Melanezyjczyków, lecz raczej niezwykle sugestywną demonstracją tego, jak działa kapitalizm. Zawsze. Nie tylko na egzotycznych wyspach.

„Dostatecznie zaawansowana technologia staje się nieodróżnialna od magii”. Trzecie prawo Clarke’a, znane doskonale wszystkim miłośnikom science fiction, precyzyjnie oddaje istotę analizowanych tu mitologii systemowych. Kapitalizm, jak każdy inny dostatecznie złożony system produkcji, cyrkulacji i recepcji (np. nowoczesna nauka oparta na rozbudowanym systemie specjalizacji), w codziennym doświadczeniu jednostek zostaje zredukowany do uproszczonego modelu, wobec którego stosuje się raczej metody majsterkowiczów niż inżynierów; raczej myślenie „magiczne” (oparte na manipulacji znakami) niż „teoretyczne” (stanowiące próbę poznania organizujących ten system mechanizmów). „Dzicy”, starający się czarodziejskimi sposobami przywołać do siebie krążące w niezrozumiały sposób bogactwa, przypominają nas samych i nasze własne codzienne doświadczenie kapitalizmu znacznie bardziej niż chcielibyśmy przyznać. „Kulty cargo” stanowią więc nie karykaturę nowoczesnego społeczeństwa, lecz jego inspirującą metaforę. Antropolodzy podstawiają nam lustro: w masce innego możemy dostrzec sami siebie.

Taki właśnie obraz kapitalizmu wyłania się z namysłu nad jego funkcjonowaniem w naszej codzienności. Marka, logo, franczyza, celebryta, naród, praca – każdy element pejzażu semiotycznego opisywany w tej książce – stają się co dzień przedmiotem amatorskich odczytań w milionach domów, przed ekranami komputerów i telewizorów, w kinowych salach albo w środkach komunikacji miejskiej. Kod kapitalizmu chłoniemy co rano, ilekroć przy śniadaniu bezrefleksyjnie zagłębiamy się w lekturze opakowania płatków. To właśnie tam, a nie na posiedzeniach rad nadzorczych, kształtuje się ostatecznie kapitalistyczna mitologia. Książka ta przedstawia więc kapitalizm oglądany raczej znad miski płatków śniadaniowych niż z wysokości klimatyzowanych gabinetów prezesów na najwyższych piętrach biurowców.

Jeśli patrzymy z perspektywy tubylca, a nie z okien samolotu, „kulty cargo” okazują się nie przypadkowym, komicznym wypaczeniem, lecz niezbędnym elementem kapitalizmu. Złożone systemy wytwarzania i gromadzenia bogactwa oraz wiedzy, takie jak na przykład międzynarodowe korporacje (ale też uniwersytety, organizacje charytatywne czy państwa), żeby spotkać się z człowiekiem, przybierają widzialną, namacalną postać – podobnie jak zstępujący na ziemię bogowie w mitologiach całego świata. Podobną funkcję pełnią byty takie jak marka czy franczyza. Stanowią one specjalnie przygotowane  s y t u a c j e   s e m i o t y c z n e  – znakowe pomosty umożliwiające komunikację między systemem a jednostką. Są to przestrzenie swego rodzaju epifanii, czyli boskich objawień, pośredniczące między niemożliwą do pojęcia złożonością współczesnego kapitalizmu a doświadczeniami i działaniami konkretnych jednostek. Powstaje w ten sposób obszar graniczny, miejsce niezwykłych spotkań i zderzeń, a także teren działania przeróżnego rodzaju „kłusowników” czy „majsterkowiczów”. To właśnie kultura wernakularna, kształtująca się na styku systemowej złożoności i jednostkowego doświadczenia, stanowi w niniejszej książce główne pole eksploracji. W tym pasie ziemi niczyjej spotykają się zjawiska tak różne jak partyzanckie przeróbki reklam, upadek sportowych gwiazd, fanatyczna miłość do marek czy „brandowanie” pamięci historycznej i narodowej tożsamości.

W tych przestrzeniach jednostkowej aktywności kod kapitalizmu ujawnia swą najbardziej fascynującą cechę. Współczesny kapitalizm wcale nie ma mocy narzucania konsumentom konkretnych wyborów. Wbrew dystopijnym lękom wyrażanym w książkach takich jak No logo Naomi Klein, One Market Under God Thomasa Franka czy Korporacja Joela Bakana wielkie korporacje (zazwyczaj) nie mogą nikogo zmusić do kupowania konkretnych produktów²³. Oczywiście nie brak na świecie miejsc, gdzie kluczowe zasoby podlegają kontroli, albo sytuacji, w których padamy ofiarą dominacji na przykład określonych dostawców usług czy informacji. Ale nadmierne skupienie na przypadkach oczywistych monopoli czyni nas ślepymi na dominację realizującą się na głębszym poziomie.

Wypełniwszy przestrzeń wokół nas swoimi symbolami, kapitalizm zyskał w zasadzie monopol jako dostawca znaków organizujących zbiorową wyobraźnię. Tak jak ludy pierwotne czy starożytne cywilizacje, które budując swoje mitologie, wypełniały je drzewami, kamieniami czy zwierzętami, tak i my dziś tworzymy obrazy świata z tego, co widzimy wokół siebie. Bohaterowie współczesnych mitologii przypominają marki, nasze ciała stają się przestrzenią reklamową, nasza historia – franczyzą kulturową, na wzór Gwiezdnych wojen „metkującą” koszulki, kubki i parki rozrywki. Kod kapitalizmu, ukryty i rozproszony w niezliczonych znakach składających się na świat, w którym na co dzień żyjemy, dostarcza nam gotowych elementów. Tworzymy z nich potem swoją tożsamość, budujemy relacje społeczne, układamy wizje przyszłości²⁴.

* * *

Ta książka nie jest pisana z pozycji wrogich (ani nawet zewnętrznych) wobec kapitalizmu. Wyobrażam sobie, że część czytelników właśnie bardzo rozczarowałem. Inni z kolei odetchnęli pewnie z ulgą. Nieporozumienie dotyczące intencji wynikać może już z samego użycia terminu „kapitalizm” w tytule.

Słowo „kapitalizm” jest zaminowane²⁵. Bardzo trudno wypowiedzieć je neutralnie. Jego użycie niemal zawsze pozycjonuje mówiącego wśród nastawionych sceptycznie wobec status quo. O kapitalizmie mówią albo ci, którzy uważają, że jest go za dużo, albo ci, którym wydaje się, że wciąż mamy go zbyt mało.

Widać to dość dobrze na polskiej scenie politycznej. Słowo „kapitalizm” w zasadzie nie pada z ust polityków „głównego nurtu”, pozostaje zarezerwowane dla lewego i prawego marginesu politycznego spektrum – dla tych, którzy wierzą (lub deklarują, że wierzą) w alternatywę. Jedni powtarzają, że w Polsce przyczynę problemów stanowi neoliberalny kapitalizm, a rozwiązaniem jest odejście od tego modelu, drudzy – że właśnie teraz panuje w niej socjalizm (albo coś innego), a kapitalizm wymaga dopiero budowy.

Dwadzieścia pięć lat temu, a więc tuż po ostatecznym upadku komunistycznej opowieści o alternatywie, niektórym wydawało się wręcz, że słowo „kapitalizm” w ogóle zniknie z filozoficznego słownika²⁶. Nie dlatego, iżby ze świata miało wyparować opisywane przezeń zjawisko, przeciwnie – ponieważ wyczerpały się przeciwstawienia, wobec których kapitalizm można by pozycjonować i nadać mu sens. „Kapitalizm pozostał jako jedyny możliwy sposób racjonalnej organizacji nowoczesnej gospodarki – stwierdził dwie dekady temu Hernando de Soto. – W tym momencie historii żaden odpowiedzialny naród nie ma innego wyboru niż kapitalizm”²⁷.

„Łatwiej wyobrazić sobie koniec świata niż koniec kapitalizmu” – głosi ludowa mądrość przypisywana czasem Slavojowi Žižkowi, czasem Fredricowi Jamesonowi²⁸. TINA: There is no alternative. Pod tym akronimem kryje się nie tylko poczucie braku możliwości zmiany, lecz także przeświadczenie, że w zasadzie nie ma o czym rozmawiać.

To mniej więcej w tym czasie Ève Chiapello i Luc Boltanski twierdzili, że określeniem „kapitalizm” nie posługuje się już nikt z wyjątkiem naprawdę archaicznych marksistów, których w zasadzie można uznać za „gatunek ginący”²⁹. Ale gatunek nie wyginął. Przegrupował się i przezbroił, do arsenału retorycznego dodając z jednej strony rozpoznania Jacques’a Lacana czy Gilles’a Deleuze’a³⁰, z drugiej zaś – ekonomiczne i antropologiczne rozważania nad nierównościami spod znaku Thomasa Piketty’ego, Richarda Wilkinsona i Kate Pickett czy Jasona Hickela³¹. Dziś znów na półkach księgarń nie brakuje tytułów krytycznie odnoszących się do kapitalizmu. Słowo na „k” znów zagościło na okładkach i grzbietach³².

O kapitalizmie mówią i piszą również ci, którzy odczuwają jego brak – postulują więcej wolnego rynku, swobody gospodarczej, protestują przeciw rzeczywistym lub wyimaginowanym ograniczeniom. Oni wolą się odwoływać do Friedricha Hayeka czy Miltona Friedmana z jednej strony oraz Ronalda Reagana i Margaret Thatcher (albo nawet i Augusto Pinocheta) z drugiej.

Ci, którzy traktują kapitalizm jak powietrze, zwykle nie mają potrzeby rozmawiania o nim. To nie przypadek. Podobnie na przykład słowem „rzeczywistość” posługują się zazwyczaj ci, którzy mają wątpliwości wobec tego, co widzą. Pozostali po prostu przyjmują rzeczywistość na wiarę i nie przychodzi im do głowy dyskutować o niej na tak ogólnym poziomie. Tam, gdzie nie ma alternatywy, nie ma też potrzeby nazywania tego, co jest. Terminu „kapitalizm” zazwyczaj używa się więc w opozycji do czegoś (socjalizmu, „trzeciej drogi” itp.); ewentualnie, wspinając się na wyższy poziom strukturalnej ekwilibrystyki, obnaża się jego naturę jako systemu, który ukrywa (lub wchłania) wszelkie alternatywy³³.

Ta książka nie aspiruje do krytyki kapitalizmu z jakichkolwiek pozycji zewnętrznych, a więc przez zestawienie go z czymś, co kapitalizmem nie jest. Jeżeli jest krytyką, to tylko w sensie Kantowskim – próbą zrozumienia własnych uwarunkowań prowadzoną od wewnątrz. Kapitalizm traktuję tu jak powietrze, a więc jako rodzaj żywiołu, który wyznacza przestrzeń naszych działań i kształtuje to, jacy jesteśmy. Fakt, że kapitalizm jest wszechobecny, przezroczysty, coraz częściej też nieważki, stanowi jego istotę. Kapitalizm nie jest dziś zwykle czymś,  n a   c o  się patrzy i  o   c z y m  się mówi, lecz ekranem,  p r z e z   k t ó r y  patrzymy na świat, albo słownikiem,  z a   p o ś r e d n i c t w e m   k t ó r e g o  formułujemy myśli i zdania.

* * *

Będę tu opisywał kapitalizm jako uwarunkowany ekonomicznie system obiegu wyobrażeń. Zazwyczaj myślimy o kapitalizmie jako o systemie obiegu dóbr, którego istotą jest gromadzenie bogactwa (akumulacja kapitału), produkcja przemysłowa, pewna forma wolnego rynku, praca najemna i tak dalej. W tej książce chciałbym się przyjrzeć kapitalizmowi przede wszystkim jako reżimowi wyobraźni opierającemu się na analogicznych zasadach. Materiał dla naszych fantazji i światopoglądów także się akumuluje, produkuje przemysłowo, reklamuje i sprzedaje.

Przejście od krążenia towarów do krążenia wyobrażeń jest dość logiczne, jeżeli tylko przyjmiemy, że idee nie bujają gdzieś w Platońskim niebie, lecz zawsze mają swoje materialne korelaty (nośniki i praktyki). Nawet najbardziej wzniosłe uczucia czy wyobrażenia, jak miłość czy patriotyzm, potrzebują określonych form, by zaistnieć – rozprzestrzeniać się, zmieniać, zyskiwać zwolenników. Był taki czas, gdy w pewnych warstwach społecznych miłość wyrażało się (przynajmniej w literaturze), walcząc dla ukochanej w turniejach albo wykonując pod jej oknem serenady. Dziś podobnym celom służyć może zakup walentynki, biletu do kina albo zmiana statusu w mediach społecznościowych. Jeżeli więc miłość interesuje nas nie jako mechanizm chemiczny albo psychologiczny, lecz właśnie jako zjawisko kulturowe, to współcześnie jest ona budowana z elementów dostarczanych przez kapitalizm. Staje się on środowiskiem, w którym miłość wyznajemy, podtrzymujemy, a także zrywamy i tracimy. Być może niewielu z nas kocha kapitalizm, lecz prawie wszyscy i wszystkie – nie wiedząc nawet o tym – kochamy za jego pomocą i w jego ramach. Późny kapitalizm, język korporacji, logotypów, marek i franczyz, jest prozą, którą mówi współczesny mieszczanin, nie zdając sobie z tego nawet sprawy³⁴.

P ó ź n y   k a p i t a l i z m  jest w tym sensie określeniem nie systemu ekonomicznego, lecz raczej czegoś w rodzaju epoki literackiej czy formacji kulturowej, na tej samej zasadzie co oświecenie czy romantyzm. Kapitalizm wyznacza pewne (często nieuświadamiane) reguły estetyczne i logiczne, dostępne formy wypowiedzi, kanony wartości – to wszystko, z czego potem budujemy nasze opowieści o świecie w formie filmów, seriali, parków rozrywki, ale przede wszystkim niezliczonych codziennych dialogów i monologów.

W tej książce przyglądam się więc temu, co można nazwać  k u l t u r o w y m   w y m i a r e m   k a p i t a l i z m u.  Pomysł skupienia się na nim nie jest bynajmniej nowy. Za twórcę i świętego patrona tego rodzaju podejścia można uznać Maksa Webera, a kolejne książki kontynuujące jego refleksję ukazywały się właściwie w każdej dekadzie. O ile jednak Weberowska tradycja w naukach społecznych kładzie nacisk na to, jak uwarunkowania kulturowe (np. systemy polityczne, religia, struktury rodzinne i społeczne) umożliwiają albo utrudniają budowę kapitalizmu, o tyle ja chciałbym się przyjrzeć raczej relacji odwrotnej – temu, jak kapitalizm buduje uwarunkowania kulturowe dla religii, polityki, struktur rodzinnych i społecznych. Interesują mnie więc raczej „kulturowe skutki” kapitalizmu niż jego „kulturowe przyczyny”³⁵.

* * *

Późny kapitalizm jest  p ó ź n y  nie dlatego, żeby miał zaraz upaść, zestarzeć się, ustąpić miejsca jakiemuś nowemu porządkowi świata. W zasadzie, jak już wspomniałem, jest wręcz odwrotnie. Ważną cechą  p ó ź n e g o  kapitalizmu jest właśnie poczucie nieuchronności. Używam terminu „późny kapitalizm”, by zwrócić uwagę na to, co w nim nowe i różne chociażby od kapitalizmu dziewiętnastowiecznego. Przez dekady rozwoju nastąpiła między innymi zmiana systemów obiegu, a pierwiastek wernakularny zyskał na znaczeniu. Aby skutecznie działać w świecie późnego kapitalizmu (globalnego, płynnego, opartego bardziej na znakach niż na materialnych przedmiotach), przyjmujemy jego logikę, sami stając się markami, franczyzami albo obierając logo. Naszą tożsamość, uczucia, więzi społeczne, a nawet obraz przeszłości i fantazje o przyszłości budujemy z elementów dostarczanych przez kod kapitalizmu. W ten sposób współtworzymy świat, w którym na wielu poziomach niemożliwe staje się jednoznaczne odróżnienie rzeczywistości od reklamy – orzeczenie, co jest spontanicznym działaniem, a co kampanią marketingową, co jest fabułą filmu, a co dodanym do niej product placement, gdzie kończy się radość z używania produktu, a zaczyna nieświadomy udział w akcji promocyjnej.

Dlatego współczesne obiegi wyobraźni nie dają się już wyjaśnić w obrębie prostego modelu przeciwstawiającego nadawców i odbiorców, producentów i konsumentów, sprzedawców i tych, którzy kupują. Może dawniej byli jacyś „oni”, którzy kłamali, chcieli nam coś sprzedać, skłonić nas do czegoś… Jak zauważa Dorota Masłowska: „Dziś, w pozornie okrzepłej gospodarce wolnorynkowej, sami kłamiemy. Internet i media społecznościowe wytworzyły zupełnie nowe możliwości i pola kreowania osobistych fikcji, a marketing przeniknął tkankę społeczną do najdrobniejszego włókna”³⁶. Za każdą interakcją z drugim człowiekiem może się kryć podstępna chęć sprzedania czegoś.

Można więc powiedzieć, że w „starym” kapitalizmie, zdominowanym przez fetyszyzm towarowy, wszystko było na sprzedaż. W „nowym” kapitalizmie, podporządkowanym kultowi marki – wszystko sprzedaje. Każdy napotkany człowiek może się okazać sekretnym ambasadorem marki, każdy film – rozbudowaną reklamą laptopów, dla niepoznaki przebraną w pościgi i romanse.

Metoda. Semiotyczne spojrzenie z dołu

Idea „kodu kapitalizmu” ma swój wymiar metodologiczny. Wyobrażenia są zakorzenione w materialności. Ich produkcja i recepcja zostały dość dobrze zbadane w różnych nurtach kulturowej krytyki kapitalizmu, ale wiele ciekawego można powiedzieć także o samych formach obiegów. Tymi formami, jak postaram się pokazać, są dostarczane przez kapitalizm  s y t u a c j e   s e m i o t y c z n e,  takie jak korporacja, logo, marka czy franczyza.

Jaki jest ich status ontologiczny? Jak kształtują nasze poznanie świata? W jaki sposób posługujemy się nimi przy formułowaniu ocen?

* * *

Analizowane w niniejszej książce  s y t u a c j e   s e m i o t y c z n e  to powtarzalne, zdefiniowane kulturowo konstelacje elementów procesu komunikacyjnego: nadawcy, odbiorcy, kodu, kontekstu, komunikatu i kontaktu³⁷. Sytuacja semiotyczna nie zakłada ściśle określonych tożsamości poszczególnych elementów procesu (nie przesądza na przykład, kto ma być nadawcą ani jaki ma być kod), wyznacza jednak ich wzajemne usytuowanie i relacje. Myślenie o kulturze jako o systemie sytuacji semiotycznych jest kontynuacją idei przedstawionych w klasycznych pracach Claude’a Lévi-Straussa, na przykład wówczas gdy francuski antropolog bada reguły „wymiany kobiet” albo konsumpcji określonego pokarmu, podkreślając dwoisty status osób i rzeczy, które stają się w procesie wymiany i konsumpcji zarówno znakami służącymi komunikacji, jak i nośnikami wartości. W ten sposób podejście to podsumowywał Krzysztof Pomian:

W świetle tych wywodów można stwierdzić, że kultura jest systemem komunikacji między ludźmi albo inaczej: systemem relacji, w którym poszczególne przedmioty stają się znakami i jako takie są wymieniane, umożliwiając istnienie organizacji społecznej³⁸.

Podobną ideę znajdziemy we wprowadzonej przez Pomiana koncepcji semioforów – specjalnych przedmiotów będących nośnikami znaczenia³⁹. Opis kultury w kategoriach sytuacji semiotycznych zwraca więc uwagę zarazem na materialność wszelkiej komunikacji i komunikacyjny wymiar wszelkich materialnych interakcji. Pokazuje, w jaki sposób często nieuświadamiane, skomplikowane reguły obiegu dóbr i wyobrażeń przesądzają o „kształcie” danej kultury.

To właśnie charakterystyczne sytuacje semiotyczne decydują o specyfice późnego kapitalizmu jako formacji kulturowej. Na przykład franczyza to sytuacja rozproszonej komunikacji z jednym głównym nadawcą kontrolującym prawa do znaków towarowych i własności intelektualnej i wieloma podporządkowanymi mu pomniejszymi nadawcami (pośrednikami), wytwarzającymi i dystrybuującymi konkretne materialne nośniki: filmy, książki, kubeczki, kanapki – wszystko, co może zostać „ometkowane” znakami charakterystycznymi dla danej franczyzy. W ramach franczyzy następuje przekaz treści oraz kapitału pomiędzy nadawcami i odbiorcami, którzy pełnią również rolę aktywną, współtworząc własną tożsamość za pomocą kodów dostarczanych przez franczyzę.

Jako sytuację semiotyczną można też interpretować korporację, opierającą się na rozdzieleniu własności i zarządzania, albo markę, pośredniczącą w procesie rozpoznawania i interpretowania produktu poprzez zredukowanie wielu cech produktu, a także aspiracji odbiorcy do uproszczonego, spójnego komunikatu.

Już w roku 1967, w słynnym referacie wygłoszonym podczas konferencji Vision’67, Umberto Eco zwracał uwagę na możliwość wykorzystania podobnego modelu jako narzędzia interpretacji skomplikowanych konfliktów w łonie kapitalizmu⁴⁰. Sytuacje semiotyczne nie determinują bowiem zachowania poszczególnych uczestników wymiany symbolicznej i materialnej, lecz tylko wyznaczają zajmowane przez nich pola czy pozycje. „Dla urzędnika bankowego w Mediolanie – pisał Eco – reklama telewizyjna lodówki oznacza zachętę do kupna, ale dla bezrobotnego chłopa z Kalabrii ten sam obraz oznacza oskarżenie świata dobrobytu, z którego jest on wykluczony i do którego pragnie się dostać”⁴¹.

Teorię Eco można rozszerzyć, wyciągając dalsze konsekwencje z idei autonomii odbiorców w ramach sytuacji semiotycznych. Nie ma bowiem powodu, by działania wernakularne miały zawsze charakter partyzantki wymierzonej w status quo. Mogą – przeciwnie – przybierać postać afirmacji sfery, do której się aspiruje. W krajach, do których nie dotarły jeszcze największe sieci odzieżowe, plastikowe reklamówki nieobecnych na rynku marek mogą pełnić funkcję obiektu uwielbienia i znaku statusu, podobnie jak reklamy Coca-Coli czy Marlboro po naszej stronie żelaznej kurtyny przed rokiem 1989. Te przejawy „kultu kapitalizmu” także przybierają formę swoistej partyzantki semiotycznej, ujawniając często imponujące pokłady kreatywności, nie jest to jednak w żadnym razie partyzantka wymierzona w system kapitalistyczny.

* * *

Spojrzenie „z dołu” oznacza, że przedstawiane w tej książce badania dotyczyły sfery codzienności. Badania takie opierają się, jak tłumaczy Michel de Certeau, jeden z ojców założycieli tego podejścia metodologicznego, na ukazaniu zbiorowych praktyk „w kontekście szczegółowych doświadczeń, spotkań, więzi i walk, organizujących przestrzeń, w której opowieści te torują sobie drogę”⁴². Chodzi więc o to, aby uchwycić to, co konkretne, namacalne, zakorzenione w rzeczywistości, ale zarazem powtarzalne i ustanawiające pewien wzorzec. „Dobra praca antropologiczna – wtóruje Michelowi de Certeau Daniel Miller, jeden z pionierów etnograficznego podejścia do kapitalizmu – ujawnia to, co szczególne, jako manifestację ogólnego”⁴³.

Praktyki są więc „kulturowe” i mogą się stać przedmiotem dociekań semiotyki, socjologii czy antropologii tylko o tyle, o ile przejawiają pewien powtarzalny rys. Innymi słowy – kiedy różni ludzie robią to samo, w ten sam lub podobny sposób. Spośród tysięcy dostępnych cielesnych póz, konstrukcji językowych albo sposobów urządzania mieszkania wybierają te właśnie, a nie inne. Oczywiście ta harmonizacja kulturowych praktyk, którą Pierre Bourdieu opisuje, odwołując się do metafory zsynchronizowanych zegarów Leibniza⁴⁴, nie wynika z jakiegoś ich cudownego dostrajania, lecz z sieci uwarunkowań obejmujących materialne przedmioty, spisane i niepisane kulturowe normy, pamięć zbiorową itp.

„Codzienność jest praktykowana i nie potrzebuje definicji”⁴⁵ – pisze w Antropologii codzienności mój nauczyciel Roch Sulima. Ptaki śpiewają, a nie zajmują się ornitologią (to z kolei błyskotliwa metafora Leszka Kołakowskiego)⁴⁶. Codzienność polega właśnie na tym, że robimy po prostu to, co „się” robi. Wzorce „właściwych”, „normalnych” czy „typowych” działań pozostają w sferze „wiedzy wcielonej”⁴⁷ – „zdrowego rozsądku”, niewidzialnego czy przeźroczystego dla tych, którzy kierują się jego regułami. „Jest to wiedza nieuświadomiona – pisze w tym kontekście de Certeau. – Ma ona w praktykach status analogiczny do tego, jaki przyznaje się bajkom albo mitom, mianowicie wypowiadania owej wiedzy, która sama siebie nie zna. W jednym i drugim przypadku chodzi bowiem o pewną wiedzę, której podmioty nie poddają się refleksji”⁴⁸. Za Rolandem Barthes’em można z kolei powiedzieć, że działanie mitu polega na przekształceniu tego, co kulturowe (a więc arbitralne, czynione „w synchronizacji” na jeden z wielu możliwych sposobów), w to, co naturalne (a więc konieczne, czynione w jedyny możliwy sposób)⁴⁹.

Ukryte mitologie, jak rozumiem je w tej książce, nie są więc podstępnie  p r z e z   k o g o ś  schowane, skrywane  p r z e d   k i m ś.  Ukrycie stanowi o ich istocie, przesądza o skuteczności, jest kluczowym elementem konstrukcyjnym. Imaginarium kapitalizmu to zatem naprawdę „zwodnicze imaginarium”, jak określają je autorzy tomu pod takim właśnie tytułem⁵⁰.

Dlatego przezroczystość praktyk kształtujących ów najniższy poziom naszej kulturowej egzystencji stanowi w badaniach nad codziennością kluczowe wyzwanie metodologiczne. Namysł nad codziennością wydobywa nieświadomą wiedzę leżącą u podstaw działania, opisując jednostkowy czyn jako przejaw ogólniejszego wzorca⁵¹.

Z punktu widzenia strukturalizmu jest to realizacja klasycznej dychotomii langue – parole: system językowy i konkretna wypowiedź. Z tym że langue ujawnia tu swoją prawdziwą naturę – nie czegoś abstrakcyjnego, lecz właśnie systemu zakorzenionego głęboko w materialności, budującego infrastrukturę codziennych praktyk. Każde działanie w kulturze, nawet słowo mówione czy gest, wymaga pewnej materialnej infrastruktury chociażby w postaci przygotowanego (wyćwiczonego) w odpowiedni sposób ciała czy narzędzi. Dlatego nawet szeroko opisywana w tej książce „dematerializacja” późnego kapitalizmu ma swój materialny wymiar. By z pejzażu w miejscu A zniknęły fabryki, niezbędne są autostrady, które połączą je z miejscem B; do zastąpienia książek albo płyt winylowych wirtualną biblioteką niezbędne są ukryte pod ziemią szerokopasmowe sieci internetowe albo stojące w konkretnym miejscu przekaźniki sieci GSM; dane „w chmurze” nie bujają tak naprawdę w obłokach – istnieją na serwerach, które trzeba chronić, chłodzić, zasilać. Nawet superszybkie transakcje giełdowe wykonywane przez komputery, przywoływane często jako przykład ostatecznej nieważkości późnego kapitalizmu, możliwe są dzięki istnieniu odpowiednich łącz. Przewaga w tym zakresie może się okazać kluczowa dla skuteczności gry na „nieważkim” rynku. Materialna infrastruktura jest niezbędna, żeby możliwe było przejście od towarów do franczyz i marek, od „cegieł i betonu” fabryk do korporacyjnych potęg opartych na prawach własności intelektualnej, od pracy do  n i e-p r a c y.  „Nieważkość” późnego kapitalizmu waży miliony ton. Zbudowana jest z miedzi, betonu i tworzyw sztucznych⁵². Tyle że miedź, beton, a nawet papier i plastik usuwają się z naszej codzienności. Ukrywają się za ekranami i interfejsami, przenoszą pod ziemię albo za ocean. Najbardziej kultowe marki i najbardziej prozaiczne surowce (beton, cukier, stal, ropa) to awers i rewers współczesnego kapitalizmu. Doskonale obrazuje to analiza „kapitalizmu Coca-Coli” zaproponowana przez Bartowa J. Elmore’a w książce Obywatel Coke. Elmore pokazuje materialną infrastrukturę, na której zbudowana była potęga jednej z najcenniejszych i najbardziej zmitologizowanych marek świata. „Do przetrwania Coca-Coli potrzebne były ogromne ilości zasobów naturalnych. W połowie XX wieku była ona największym nabywcą cukru na świecie, największym globalnym konsumentem przetworzonej kofeiny, największym komercyjnym kupcem aluminiowych puszek i plastikowych butelek w branży bezalkoholowych napojów gazowanych i czołowym konsumentem wody”⁵³. Łatwo o tym wszystkim zapomnieć, śledząc tylko historię logo, sloganów i kolejnych błyskotliwych kampanii reklamowych.

Poza pierwszą częścią, przedstawiającą ogólne ramy sytuacji semiotycznych takich jak marka, franczyza czy korporacja, proponowana w tej książce analiza ukrytych mitologii późnego kapitalizmu będzie każdorazowo wychodzić od możliwie szczegółowego opisu konkretnych praktyk, uwzględniającego ich zakorzenienie w materialnych nośnikach, społecznych uwarunkowaniach działających podmiotów, ich cielesności itp. Zwrot ku „spojrzeniu z dołu” jest więc pod wieloma względami powrotem do rozumienia antropologii jako badania „wielkich spraw w małych miejscach”⁵⁴. Wśród tego rodzaju opisów kapitalizmu można wymienić z jednej strony semiotyczne analizy współczesnych mitologii Rolanda Barthes’a i Umberta Eco⁵⁵, z drugiej zaś „podejście etnograficzne”, ugruntowane w antropologii kultury materialnej, reprezentowane najpełniej przez prace Daniela Millera i środowiska „Journal of Material Culture”⁵⁶.

Wśród polskich autorów proponujących tego rodzaju „oddolne” spojrzenie na kapitalizm szczególnie ważne są dla mnie: Antropologia codzienności Rocha Sulimy, Odmiany dyskursu Zbigniewa Klocha, Przemiana mitów, czyli życie w epoce schyłku oraz Przemiana mitów druga, czyli wojna o obrazy Andrzeja Ledera (a także jego niezwiązana bezpośrednio z kapitalizmem Prześniona rewolucja), jak również najnowsze pozycje odnoszące się do transformacji ustrojowej: Duchologia polska Olgi Drendy i Normy widzialności Magdy Szcześniak. Choć ta książka nie opiera się na pracy terenowej (przynajmniej w ścisłym tego słowa znaczeniu), inspiracją była dla mnie etnografia obrzeży polskiej transformacji Tomasza Rakowskiego (Łowcy, zbieracze, praktycy niemocy), a także prace – częściowo jeszcze nieopublikowane – Piotra Filipkowskiego i liczne rozmowy z nim na temat przemian polskiego kapitalizmu.

Dla „spojrzenia z dołu” kluczowy jest zawsze kontrapunkt w postaci „spojrzenia z góry” – często w „długim trwaniu” lub w skali globalnej. Przy próbach zrozumienia ram organizujących zjawiska, które tu opisuję, korzystałem z prac historycznych między innymi Fernanda Braudela, Jerzego Topolskiego i Witolda Kuli. Współczesnymi przedstawicielami (bardzo od siebie odmiennymi) tego nurtu, których refleksje zainspirowały wiele podejmowanych w tej książce zagadnień, są Jan Sowa (Fantomowe ciało króla) i Kacper Pobłocki (Kapitalizm. Historia krótkiego trwania). Ważną inspiracją były dla mnie także prace Przemysława Czaplińskiego – Resztki nowoczesności, gdzie zgłębiany jest problem utopii, kluczowy dla ostatniego rozdziału tej książki, oraz – jeszcze bardziej – Poruszona mapa, na kartach której Czapliński stawia kluczowe dla badań nad wyobraźnią społeczną pytanie „gdzie leży Polska?”, podobnie jak Pobłocki proponując przełożenie mechanizmów późnego kapitalizmu na język przestrzennych relacji.

* * *

Zarówno apologeci kapitalizmu, jak i jego krytycy mają tendencję do zajmowania się fazami  p r o d u k c j i  lub  r e c e p c j i.  Przynajmniej od czasów Karola Marksa nauki społeczne poświęcają wiele uwagi problemowi wyobcowania robotnika wytwarzającego dobra w systemie zaawansowanego technicznie kapitalizmu. Im bardziej pomysłowe są fabryczne maszyny, tym prostszy staje się robotnik – czytamy w Rękopisach ekonomiczno-filozoficznych z 1844 r. Im więcej wytwarza, tym tańsza staje się jego praca; im bardziej zaawansowany jest produkt – tym mniej uchwytny poznawczo i dostępny ekonomicznie dla tego, kto go produkuje. Z drugiej strony mamy całą rozbudowaną teorię kapitalizmu konsumpcyjnego, który stara się zrozumieć relacje łączące odbiorcę z nowym, masowo wytwarzanym produktem⁵⁷.

Tymczasem pomiędzy wytworzeniem dobra a jego konsumpcją istnieje jeszcze rozbudowany system obiegu, który z punktu widzenia badań nad kapitalizmem jako reżimem wyobraźni wydaje się szczególnie interesujący. Za pioniera tak zorientowanych badań można uznać Marcela Maussa. Jego Szkic o darze (1925)⁵⁸ przeciwstawiający sobie dary i towary jako dwie formy istnienia rzeczy w systemach obiegu można uznać za próbę odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób kapitalizm zmienia nasz sposób obcowania z rzeczami. Ścieżką wyznaczoną przez Maussa podążyło następnie wielu badaczy przyglądających się temu, jak przedmioty zmieniają swój status, stając się towarami, pamiątkami czy eksponatami muzealnymi. Dar, przeciwstawiany towarowi, stał się w ten sposób narzędziem zrozumienia, że pewne jakości, które przyjmujemy za oczywiste (np. powtarzalność, zamienność, dominacja wartości materialnej, bezosobowy charakter relacji kupujący – sprzedający), są w rzeczywistości produktem bardzo zaawansowanego, lecz niewidocznego, systemu wyobrażeń⁵⁹.

Opisując ukryte mitologie kapitalizmu, szczególną uwagę warto poświęcić właśnie fazie  c y r k u l a c j i,  w której najpełniej ujawnia się specyfika poszczególnych sytuacji semiotycznych.

* * *

I wreszcie kwestia fragmentaryczności prezentowanego tu obrazu. Książka ta w żadnym razie nie pretenduje do roli całościowego traktatu na temat funkcjonowania późnego kapitalizmu ani tym bardziej nie jest opowieścią o jego historii czy geografii. Przyjęta perspektywa sprawia, że ograniczam się do próby interpretacji i opisania w szerokim kontekście wybranych fenomenów. Być może w ogóle „całościowe spojrzenie z dołu” jest niemożliwe do pomyślenia. Praktyki indywidualizują, a nie totalizują. Wspomniany wcześniej ruch „unoszenia w teorię” ma pokazać powtarzalne wzorce, a nie uniwersalne prawa.

Kod kapitalizmu obejmuje wszystkie najważniejsze obszary refleksji filozoficznej: ontologię, epistemologię i aksjologię. Wpływa na to, z czego składa się nasz świat, wprowadzając w horyzont naszych codziennych doświadczeń byty takie jak korporacja, marka, franczyza czy logo; decyduje o tym, jak ten świat postrzegamy, budując systemy komunikacyjne i medialne oparte na mechanizmach rynkowych; wreszcie kształtuje nasze oceny, nie tylko decydując, co kochamy, a czego nienawidzimy, lecz wręcz przesądzając o tym, czym w ogóle są dla nas miłość i nienawiść, a także patriotyzm, lęk albo wierność. Markę, franczyzę, logo, towary, a także pracę czy konsumpcję interpretuje się w kategoriach „sytuacji ekonomicznych”, pytając, w jaki sposób służą one obiegowi i akumulacji kapitału. Jednak ten sam układ zinterpretowany jako sytuacja semiotyczna opowiada o produkcji, recepcji i cyrkulacji określonych wyobrażeń. Nie neguję kluczowego znaczenia uwarunkowań ekonomicznych, takich jak chociażby niedobór, sprawiający, że nie wszyscy mogą jednocześnie zaspokoić wszystkie potrzeby (nawet jeżeli założymy, że potrzeby mają charakter skończony). Staram się natomiast pokazać, że żaden układ wytwarzania, posiadania i konsumowania dóbr nie jest redukowalny wyłącznie do swoich elementów ekonomicznych. Także dlatego, że składowe semiotyczne nie ograniczają się do wskazywania na wartości istniejące, lecz generują różnorodną wartość dodaną.

W tej książce o kapitalizmie stosunkowo niewiele zajmuję się ekonomią (nawet ekonomią polityczną) – poza może kilkoma pierwszymi rozdziałami – także dlatego, że niewiele o niej wiem. Staram się na bieżąco śledzić przynajmniej te elementy ekonomicznego opisu kapitalizmu, które jestem w stanie zrozumieć, w swoich badaniach nigdy jednak nie stawiam sobie za cel rewidowania czy nawet uzupełniania ekonomicznych analiz. Wydaje mi się po prostu, że spojrzenie na kapitalizm od strony praktyk kulturowych pozwala zbudować równoległą opowieść, zwracającą uwagę na zupełnie inne wątki. I to właśnie taką, równoległą, a nie konkurencyjną opowieść proponuje niniejsza książka.

Marcin Napiórkowski, Kod kapitalizmu. Jak Gwiezdne wojny, Coca-Cola i Leo Messi kierują twoim życiem, Warszawa 2019

© Copyright for this edition by Wydawnictwo Krytyki Politycznej, 2019

© Copyright by Marcin Napiórkowski

Wydanie pierwsze

ISBN 978-83-66232-22-8

Recenzenci naukowi: dr hab. Maciej Gdula, dr hab. Andrzej Leder

Redakcja: Magdalena Błędowska

Redaktor prowadzący: Julian Kutyła

Korekta: Janusz Krasoń

Projekt okładki, projekt typograficzny i skład: Katarzyna Błahuta

Wydawnictwo Krytyki Politycznej

ul. Jasna 10, lok. 3

00–013 Warszawa

redakcja@krytykapolityczna.pl

www.krytykapolityczna.pl

Publikacja dofinansowana w ramach projektu badawczego „Współczesna polska kultura wernakularna w perspektywie porównawczej. Pamięć – wyobraźnia – praktyki oporu” finansowanego w ramach Narodowego Programu Rozwoju Humanistyki (0107/NPRH3/H12/82/2014).

Skład wersji elektronicznej: Marcin Kapusta

konwersja.virtualo.pl